張金明，徐 瑞

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，江蘇 南京210095；2.江蘇寧瑞律師事務(wù)所，江蘇 南京210030）

在自然經(jīng)濟條件下，信用只是人的基本品德。在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，信用則變成了經(jīng)濟運行不可或缺的基礎(chǔ)，不講信用就不能做生意。商務(wù)誠信是商務(wù)領(lǐng)域中的市場主體獲得社會公眾信任的基礎(chǔ)。市場主體在商務(wù)活動中的誠信狀況、合法合規(guī)情況、借貸能力與償還情況以及在市場中的聲譽與公眾形象等均對商務(wù)誠信有決定性的影響。

電商與之相類似，雖然電商表面上是銷售商品、提供各種各樣的服務(wù)，但電商信用的交易才是電商交易的本質(zhì)，積累電商信任要從讓消費者感知電商商譽做起。誠實守信是電商持續(xù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)交易消費市場和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)。在電商市場發(fā)展過程中的誠信問題日益成為顯性問題的情況下，需要不斷規(guī)范并加強誠信建設(shè)。

一、 電子商務(wù)市場中的誠信是一個大“問題”

電商行業(yè)誠信度的相關(guān)調(diào)研報告指出，消費者遭遇的不誠信行為比較普遍，分別集中在產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量問題、售后問題、物流問題、交易問題、價格問題、支付問題等方面，實質(zhì)問題是對市場秩序的破壞和對消費者權(quán)益的侵害。電商失信具體包括以下違法違規(guī)行為:

（一）假冒偽劣、以次充好

電商曾一度是售假的溫床，由于網(wǎng)購的虛擬性、跨地域性等特點，當(dāng)消費者購買了異地商家的假冒偽劣商品，當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T沒有管轄權(quán)，消費者就會遇到維權(quán)成本高、舉證困難等問題。近年微商的興起，以及直播帶貨等新型電商的迅猛發(fā)展，由于缺乏監(jiān)管又成為售假的另一窗口，有的消費者遭遇付款后商家不發(fā)貨、所購產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品等情況。

（二）虛假廣告、虛假宣傳

消費者投訴電商問題的重災(zāi)區(qū)就是電商商家涉嫌虛假宣傳。消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時，往往只能通過商家提供的商品配圖和文字描述來了解商品或服務(wù)的相關(guān)信息。但從消費者的投訴情況來看，電商平臺的商家提供的配圖和文字描述中，經(jīng)常存在以次充好、以假充真，或夸大宣傳、虛假評價等情況，甚至有個別電商平臺為了利益，與經(jīng)營者合伙蒙騙消費者。

對于消費者而言，打折、讓利、秒殺等看似瘋狂的促銷背后，對應(yīng)的是購買到物美價廉的產(chǎn)品?？墒沁z憾的是，往往“買的沒有賣的精”，商家設(shè)置較為復(fù)雜的優(yōu)惠券、定金使用流程，發(fā)放大量優(yōu)惠券，從而吸引消費者辦理年卡會員，消費者成功辦理會員之后，購物平臺往往會單方縮小優(yōu)惠券的使用范圍，將優(yōu)惠程度大幅縮小。

（三）服務(wù)違約、售后不周

缺乏誠信的售后服務(wù)情形包括:①售后服務(wù)無保證:有些網(wǎng)站常常不能按照承諾將貨物及時送到，快件延誤、物品損壞、短缺或丟失，投遞服務(wù)態(tài)度差等問題時有發(fā)生。②退款困難、訂單信息無法修改，已經(jīng)成為零售、餐飲、在線旅游等電商各領(lǐng)域的通病。③客服虛設(shè):電商的售后客服設(shè)置并不解決實際問題，人工客服少，流程化服務(wù)無法解決個性化問題，經(jīng)常會陷入“無人理睬”的尷尬局面。

（四）虛假交易、刷單炒信

長期以來，網(wǎng)絡(luò)零售電商里流傳著一句“刷單會死，不刷等死”的俗語。從消費者投訴來看，非常普遍的一種做法就是商家利用虛假交易和虛假好評欺騙消費者，即俗稱的“刷單”。一些商家直接通過網(wǎng)絡(luò)職業(yè)“刷手”刷成交量，更有一些商家為了“安全起見”，采取大量郵寄空包裹等比較隱蔽的方式刷成交量。

“刷單”，就是商家付款請人假扮顧客，通過各種以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量，從而提高銷量、拉高評分以吸引顧客。依據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，無良商家在虛構(gòu)數(shù)據(jù)中賣得歡，刷單組織者、刷單者因“造假成功”，收到眾商家的“酬勞黑金”。

（五）網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)

電商中最常見的欺詐類型是身份盜竊“網(wǎng)絡(luò)釣魚”和賬號盜竊，有些網(wǎng)站運用虛假的公司名稱、地址等欺騙和誤導(dǎo)顧客，首先用一個比較低廉的價格誘導(dǎo)顧客，顧客往指定的銀行賬戶匯入款之后就無法再與商家取得聯(lián)絡(luò)，因此購買者受騙后也難以得到妥善處理。

并且，信息泄露、侵犯隱私也成為電商經(jīng)營中的常態(tài)。個人信息的保護往往不被很多商業(yè)性網(wǎng)站重視，甚至有的網(wǎng)站或者內(nèi)部工作人員會將客戶的信息資料，作為商品再出售。于是，一些商業(yè)秘密和個人隱私非常容易泄露，并且難以獲得較為有效的法律救濟。

二、 電商市場誠信問題的主要原因

（一）我國社會誠信體制方面的建立非常不完備，誠信基礎(chǔ)薄弱

電子商務(wù)發(fā)展遇到的潛在障礙就是消費者與商家之間、人與人之間很難產(chǎn)生信任感。電商行業(yè)中較為普遍的現(xiàn)象就是假冒偽劣商品肆意橫行、虛假廣告泛濫、不遵守合同的情形常常出現(xiàn)、經(jīng)營人缺乏誠信和道德感。

現(xiàn)在所謂的信用等級的評定也完全是行業(yè)和個人行為，并不具有直接的法律約束效力。

（二）受到網(wǎng)絡(luò)的自由性、開放性的制約

雖然互聯(lián)網(wǎng)的自由與開放給我們的生活帶來了很大的便利，但是也有一些人利用互聯(lián)網(wǎng)中存在的安全漏洞，致使消費者的合法權(quán)益往往得不到應(yīng)有的保障。

（三）無法保證客戶的知情權(quán)

電子商務(wù)的不足之處在于，消費者只能通過自己的感性認識和商家提供的圖片、消費者的評論對自己想購買的商品進行自我判斷。由于在交易過程中，交易雙方所掌握的信息具有不對稱性，消費者無法全面知悉購買的有關(guān)商品的質(zhì)量，導(dǎo)致假冒偽劣、以次充好的行為有可乘之機。

（四）電商行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)一般不高

我國與電子商務(wù)有關(guān)的法律法規(guī)非常不完備，電子商務(wù)的規(guī)范與約束缺乏明確的法律法規(guī)，開辦電子商務(wù)企業(yè)的門檻不高。

三、 電商市場誠信體系的構(gòu)建思路

沒有誠信的電子商務(wù)市場極易滋生不法行為。電子商務(wù)中誠信的重要性不言而喻，因此應(yīng)當(dāng)建立一個良好的電子商務(wù)誠信體系，打造一個透明、健康、快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，這需要從全方位入手。

（一）信用建設(shè)

將信用建設(shè)貫徹電子商務(wù)全流程，應(yīng)當(dāng)把在交易過程中所產(chǎn)生的信息流、資金流所牽涉的所有的主體及相關(guān)的行為全部納入誠信建設(shè)之中。為了營造公開、公平、公正的電商環(huán)境，應(yīng)當(dāng)對電子商務(wù)活動中的行為進行實時動態(tài)的監(jiān)管和預(yù)警。具體包括:

（1）要求商家在進入市場之前進行實名登記和認證，核查其相關(guān)資質(zhì)，并要求商家在生產(chǎn)經(jīng)營活動中秉承誠實守信的底線。

（2）建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易的信用評價體系，可以建立個人信用檔案，將個人購物的評價和履行約定的情況記入其中，從而防范虛假宣傳、不實用料、惡意刷單等不良行為侵占電商領(lǐng)域。

（3）在交易物流過程中，打造網(wǎng)絡(luò)支付和寄送物流信用體系，將支付、物流環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的信用信息服務(wù)于電商領(lǐng)域，在對廠商綜合信用管理和防范網(wǎng)絡(luò)欺詐中起到積極作用。

（4）制訂和完善電子商務(wù)領(lǐng)域消費保護和維權(quán)制度，從而使消費者有更多的渠道能夠進行申訴和維權(quán)。

（二）信息共享

可以通過建立信用信息共享機制，將政府部門和征信服務(wù)機構(gòu)掌握的信息集中到一起，從而最大化地利用相關(guān)信用信息。電子商務(wù)平臺與地方政府、征信機構(gòu)等合作，能夠使各部門、各行業(yè)的信用信息互通有無，這樣一方面能為企業(yè)的銷售合作等提供參考依據(jù)，另一方面能更好地幫助有關(guān)政府部門實現(xiàn)監(jiān)管。具體包括:

（1）規(guī)范信用記錄和信用檔案制度，強調(diào)信用信息的全面性，各方愿意受相關(guān)記錄和制度所約束，不遵守相關(guān)制度會遭到懲戒。

（2）建立事前信用承諾制度，加強信用信息的監(jiān)督管理作用。企業(yè)在信用承諾公示的督促下，應(yīng)事前承諾守信經(jīng)營、自我約束，愿意主動接受公眾和政府的監(jiān)督、監(jiān)管。

（3）完善產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。面對電商領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題，完善追溯體系，應(yīng)做到商品來源可以查詢、去向可以追尋、責(zé)任可以追究。

（三）信用監(jiān)管

健全的法律法規(guī)、政府相關(guān)部門的監(jiān)管可以進一步完善誠信體系，構(gòu)建以信用為核心，以動態(tài)實時監(jiān)控、智能識別系統(tǒng)、相關(guān)風(fēng)險預(yù)警、科學(xué)處置機制、線上線下一體化為主要特點的電子商務(wù)新型市場監(jiān)管體系。

（四）聯(lián)合獎懲

為消減電子商務(wù)領(lǐng)域損壞行業(yè)秩序和違背競爭原則等相關(guān)行為，必須廣泛地開展電子商務(wù)信用的聯(lián)合獎懲，完善“紅黑名單”。通過聯(lián)合獎懲，懲惡揚善、規(guī)范商貿(mào)行為，優(yōu)化電子商務(wù)市場交易環(huán)境。

四、 電商市場的規(guī)范發(fā)展與長效機制

電商市場需要堅持在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展的原則，重視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者、電子商務(wù)經(jīng)營者的誠信問題，明確網(wǎng)上商品購買者的權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任，完善具體有效的有關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)，并結(jié)合中國的實際國情來改善電子商務(wù)的發(fā)展路徑。

（一）完善電商市場的共同治理機制，充分發(fā)揮不同主體在市場規(guī)范化中的自律、引導(dǎo)和監(jiān)管等功能，從而形成各方協(xié)同共同參與的電子商務(wù)市場治理體系

政府部門主要進行市場監(jiān)督管理、消費投訴受理、產(chǎn)品源頭屬地調(diào)查等，并在必要時運用法律程序?qū)ο嚓P(guān)主體做出處罰。社會組織主要為消費者提供相關(guān)法律咨詢、問題解答等，并向相關(guān)政府機構(gòu)建言獻策。行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)主要指導(dǎo)電子商務(wù)平臺在一些重點行業(yè)首先實行企業(yè)的信用認證和信用等級評價，定期通報各個電子商務(wù)平臺信用管理和監(jiān)控的情況，協(xié)調(diào)好電子商務(wù)平臺、廠商和社會公眾各方的關(guān)系，提高電子商務(wù)領(lǐng)域的凝聚力和公信力。與此同時，讓廣大社會公眾廣泛參與到電子商務(wù)領(lǐng)域的誠信建設(shè)中，發(fā)揮出輿論監(jiān)督應(yīng)有的作用。

（二）健全電商市場的管理規(guī)范，加強電子商務(wù)有關(guān)的法律和政策體系建設(shè)

這首先需要明確現(xiàn)有的國家法律、行政法規(guī)和部門規(guī)章中關(guān)于商務(wù)主管部門在電子商務(wù)市場管理中的具體規(guī)定，以《電子商務(wù)法》為依據(jù)完成職能轉(zhuǎn)變。各省市應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)市場的自身發(fā)展特點以及主要問題，制定地方法規(guī)，與《電子商務(wù)法》緊密銜接。并且，電子商務(wù)主管部門可以制定和發(fā)布電子商務(wù)的技術(shù)規(guī)則規(guī)范和合同范本，如《網(wǎng)絡(luò)交易合同規(guī)則》《用戶協(xié)議》《平臺規(guī)則》范本，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和平臺經(jīng)營者提供法律技術(shù)指引。

（三）加強電子商務(wù)制度的宣傳與教育培訓(xùn)，也是推動電子商務(wù)規(guī)范化的重要途徑

一是要加強法律法規(guī)宣傳，通過多種形式給電商企業(yè)普法，增強電商企業(yè)的守法和規(guī)范意識。二是完善對電商行業(yè)人才的培訓(xùn)，借助院校、企業(yè)培訓(xùn)平臺和專業(yè)的社會培訓(xùn)機構(gòu)，建立多元化、多層次的電商行業(yè)人才教育培訓(xùn)體系。三是充分發(fā)揮各種媒體平臺的優(yōu)勢，讓社會公眾更加深入地了解建設(shè)信用體系的價值和意義。

綜上所述，電商市場應(yīng)當(dāng)堅持“以網(wǎng)管網(wǎng)”，落實網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管部門聯(lián)席會議制度，推進多部門監(jiān)管系統(tǒng)互通有無與積極配合，構(gòu)筑建立“信息共享、監(jiān)管共推、協(xié)作共贏”的常態(tài)化、長效化多部門聯(lián)合執(zhí)法和網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管新機制。