李榮麗，花 玲

（三江學(xué)院，江蘇 南京210012）

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下，新媒體營(yíng)銷已成為推動(dòng)各行業(yè)發(fā)展的一種新的營(yíng)銷方式。憑借新媒體受眾廣泛、信息發(fā)布深入的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者嵌入營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。在學(xué)術(shù)界，新媒體與旅游營(yíng)銷關(guān)系的研究引起多方面重視。早期由Pollock 介紹了旅游目的地營(yíng)銷中可以綜合運(yùn)用的各種電子化手段，并分析了其在旅游組織利益關(guān)系中可能造成的影響。Walle 認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將在旅游營(yíng)銷方面發(fā)揮巨大的作用。學(xué)者柴海燕認(rèn)為，旅游者對(duì)旅游目的地在新媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響其他旅游者的行程規(guī)劃。馬智萍提出新媒體營(yíng)銷是由公司在信息和網(wǎng)絡(luò)的電子環(huán)境中發(fā)起的一種銷售活動(dòng)。郭鑫認(rèn)為微博營(yíng)銷具有低成本、強(qiáng)互動(dòng)、快傳播、高精度等特性，可挖掘其商業(yè)價(jià)值。

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的重要形式，其發(fā)展規(guī)模增長(zhǎng)迅速。目前在鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷方面的研究，大多是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷下存在的問題而提出一些概括性建議，缺乏系統(tǒng)性理論方法研究。論文基于4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）、4Cs（消費(fèi)者、成本、便利和溝通）、4Rs（市場(chǎng)反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營(yíng)銷和利益回報(bào)）營(yíng)銷理論，采用問卷調(diào)查的方法，研究南京市典型的鄉(xiāng)村旅游地“五朵金花”新媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)其存在的問題提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，為南京市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供理論參考。

一、 案例地概況與數(shù)據(jù)來源

（一）案例地概況

南京市江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”即南京市江寧區(qū)谷里街道“世凹桃源”、橫溪街道“石塘人家”、湯山街道“湯山七坊”、江寧街道“朱門農(nóng)家”和東山街道“東山香樟園”五個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。2012年4月，南京市江寧區(qū)“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游地正式對(duì)外開放。同年，中國(guó)鄉(xiāng)土藝術(shù)協(xié)會(huì)文化部將“五朵金花”評(píng)為“中國(guó)的十大美麗鄉(xiāng)村”，助力南京市江寧區(qū)獲批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建。

（二）數(shù)據(jù)來源與分析

論文采用問卷調(diào)查的方法，基于市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps、4Cs、4Rs理論，在4Rs 關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，綜合考慮4Ps 理論中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷與4Cs 理論中的顧客、成本、便利、溝通，針對(duì)南京市江寧區(qū)“五朵金花”的新媒體營(yíng)銷設(shè)計(jì)問卷。以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹饕獙?duì)象進(jìn)行分層發(fā)放，實(shí)地發(fā)放為主，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為輔。共發(fā)放300 份問卷，回收285 份，其中有效問卷275份，問卷有效率為91.7%。對(duì)問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。

二、 研究結(jié)果

根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本的基本情況如表1:男性所占比例為48.4%，女性占比為51.6%。被調(diào)查者年齡構(gòu)成方面，16 ～30 歲的人數(shù)最多，占66.91%；其次是31 ～60歲的人，占21.82%；16 歲以下和超過60 歲的人數(shù)較少，僅占5.82%和5.45%。受訪者的文化程度情況，占比最高的為大學(xué)本科，占比46.91%；其次為大學(xué)?？?，占30.18%；高中/中專占比12.73%；人數(shù)較少的是碩士及以上和初中及以下，分別占比8.73%和1.45%。可以看出，前往游玩的游客教育程度比較高。因此，對(duì)新媒體以及新媒體的營(yíng)銷容易理解和接受。在調(diào)查對(duì)象的職業(yè)構(gòu)成中，科技研發(fā)人員與教師占總樣本的18.91%；公務(wù)員占14.18%；企業(yè)人員占17.45%；學(xué)生占14.55%；文藝工作者占比7.64%；軍人、衛(wèi)生、體育、福利業(yè)工作者以及離退休人員的占比較少，分別為18.18%和9.09%?？梢钥闯觯巴l(xiāng)村旅游的游客閑暇時(shí)間較多，節(jié)假日前往鄉(xiāng)村游玩的意愿強(qiáng)烈。

表1 江寧區(qū)“五朵金花”的新媒體營(yíng)銷的游客特征頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)定鄉(xiāng)村旅游類型調(diào)查選項(xiàng)為“沒有特別要求”“能夠自主觀光采摘”“農(nóng)家樂氛圍突出”“有娛樂活動(dòng)”和“以休閑度假為主題”五種。對(duì)“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果如圖1 所示。

圖1 調(diào)查對(duì)象選擇鄉(xiāng)村旅游類型構(gòu)成圖

從圖1 可以看出，調(diào)查樣本中選擇有娛樂活動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游類型占比最高，為26.18%；有24.00%的人選擇以休閑度假為主題；13.82%的人選擇農(nóng)家樂氛圍突出的類型；選擇能夠自主觀光采摘的較少，占比8.00%；同時(shí)也有2.55%的人沒有特別要求。因此，娛樂活動(dòng)對(duì)人們游玩的吸引力更大，符合休閑娛樂的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游可以幫助他們放松身心。在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)策略中建議著重突出有娛樂活動(dòng)以提高對(duì)游客的吸引力。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)格分布

游客對(duì)“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游區(qū)產(chǎn)品價(jià)格滿意度的調(diào)查結(jié)果如圖2 所示。針對(duì)當(dāng)前的旅游景區(qū)價(jià)格，46.55%游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)格合理，22.18%的游客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格不合理，21.09%的游客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格一般，8%的游客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格很不合理，僅有2.18%的游客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格很合理。說明鄉(xiāng)村旅游區(qū)目前的產(chǎn)品價(jià)格與游客的預(yù)期存在較大差距，需要進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品定價(jià)，吸引游客。

圖2 調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意度分布

圖3 為旅游景區(qū)價(jià)格要求分布圖。從圖中可以看出，40%的游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)格在200 ～300 元之間是可以接受的，30.18%的游客認(rèn)為在價(jià)格100～200 元之間是可以接受的，18.55%的游客認(rèn)為價(jià)格在300～500 元之間是可以接受的，6.18%的游客認(rèn)為價(jià)格在500 元以上是可以接受的，5.09%的游客認(rèn)為在價(jià)格100 元以下可以接受。說明游客對(duì)于可接收的價(jià)格總體上一致，仍存在分歧。數(shù)據(jù)可以作為旅游景區(qū)進(jìn)一步價(jià)格優(yōu)化的依據(jù)。

圖3 調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品價(jià)格要求分布

（三）鄉(xiāng)村旅游的信息獲取渠道

圖4 為調(diào)查對(duì)象鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道構(gòu)成圖。從圖中可以看出，選擇最多的來源是占比41.45%的各種網(wǎng)站；其次是16.00%的人選擇旅行社等專業(yè)機(jī)構(gòu)；選擇報(bào)紙雜志和電視的人數(shù)較少，分別占比13.82%和10.55%；朋友推薦的占比為8.00%；其他的占比為10.18%。由此可以看出，各種網(wǎng)站作為主要的信息獲取渠道，應(yīng)該作為新媒體營(yíng)銷的主要方式來重點(diǎn)發(fā)展。

圖4 調(diào)查對(duì)象鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道構(gòu)成圖

采用多選的方式調(diào)查游客期望的信息獲取渠道，結(jié)果如圖5 所示。調(diào)查對(duì)象希望了解鄉(xiāng)村旅游的渠道類型，微信占70.18%，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站52.00%，電視雜志占22.91%，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占34.91%，微博占10.18%，手機(jī)短信等占9.09%，其他占2.91%。由此可以看出，游客更偏向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是新媒體微信營(yíng)銷。因此，需要在新媒體尤其是以微信為代表的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，拓展游客信息獲取渠道。

圖5 調(diào)查對(duì)象期望的鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道

（四）鄉(xiāng)村旅游推廣信息方式

采用多選的方式調(diào)查推廣信息包含的內(nèi)容，結(jié)果如圖6所示。由圖中可以看出，76.73%的人選擇推廣信息以視頻形式發(fā)布，視頻發(fā)布的優(yōu)點(diǎn)是一目了然，且更能吸引游客；60%的人選擇了已購(gòu)買產(chǎn)品旅游者的真實(shí)評(píng)價(jià)；58.55%的人選擇了鄉(xiāng)村旅游行程安排和特色介紹；56.00%的人選擇推廣信息圖文并茂；35.27%人選擇留言及咨詢區(qū)域。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，人們更傾向于選擇更加直觀的方式了解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

圖6 鄉(xiāng)村旅游推廣信息包含的內(nèi)容

（五）鄉(xiāng)村旅游區(qū)交通便利性的滿意度

交通便利性是鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。圖7 是調(diào)研的交通便利性滿意度數(shù)據(jù)。從圖中可以看出，被調(diào)查游客對(duì)“五朵金花”的交通便利性較為滿意，其中很滿意和滿意的分別占比為3.27% 和61.09%。選擇一般的占30.91%，不滿意的占4.73%。“五朵金花”的地理位置分布較為分散，大部分游客通過自駕或團(tuán)體的方式進(jìn)行游覽，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游區(qū)本身的交通工具依賴性相對(duì)較低。

圖7 鄉(xiāng)村旅游區(qū)交通便利性的滿意度

三、 研究結(jié)論

南京市“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游區(qū)的消費(fèi)人群教育程度普遍較高，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的期待主要為休閑度假；鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格在100～500 元之間可以接受；游客主要通過各種網(wǎng)站獲取景區(qū)信息，希望通過微信等新媒體平臺(tái)獲取信息；選擇推廣信息傾向于以視頻形式發(fā)布，更契合新媒體平臺(tái)；“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游區(qū)的地理位置分布較為分散，游客通過自駕或團(tuán)體的方式進(jìn)行游覽，對(duì)于旅游區(qū)本身的交通工具依賴性相對(duì)較低。

通過對(duì)問卷的分析，總結(jié)出“五朵金花”的產(chǎn)品在新媒體的背景下，存在經(jīng)營(yíng)的問題與不足，主要有以下幾點(diǎn):

第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)于品牌缺乏總體規(guī)劃，無法體現(xiàn)旅游區(qū)的特色。

第二，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷觀念相對(duì)較弱，新媒體等渠道營(yíng)銷欠缺。

第三，促銷營(yíng)銷方面手段欠缺，阻礙了旅游區(qū)的發(fā)展。

四、 對(duì)策與建議

（一）品牌營(yíng)銷策略

1.做好品牌建設(shè)的整體規(guī)劃

需要從吃、住、行等幾個(gè)方面都要體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，還需要加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升鄉(xiāng)村整體的形象。不僅如此，更需要提高對(duì)于新媒體的使用度，使品牌能夠讓更多的人知道。

2.樹立個(gè)性化的品牌形象

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，最忌諱的便是與其他產(chǎn)品重合。所以整體的品牌形象一定要結(jié)合自身的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來。首先要對(duì)自己的產(chǎn)品和特色有深刻的了解，還需要了解市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求與自身特色開發(fā)，這樣才能開發(fā)出自身所特有的、與其他產(chǎn)品不同的品牌。

（二）渠道營(yíng)銷策略

新媒體的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷渠道也發(fā)生了變化，所以要合理選擇新媒體的營(yíng)銷渠道。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等渠道是非常不錯(cuò)的營(yíng)銷。從實(shí)際來講，比較適合開發(fā)以及提升的新媒體營(yíng)銷有:微博、微信、App 營(yíng)銷。

1.微博營(yíng)銷策略

微博是時(shí)下流行的一種社交平臺(tái)，也是全球十大主流社交平臺(tái)之一。只要聯(lián)網(wǎng)編輯發(fā)送，不需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力，便可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。關(guān)鍵的是，微博可以非常及時(shí)地得到反饋，消費(fèi)者也可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊，不再是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的單向接收，更加人性化。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)或旅游平臺(tái)等，可利用微博互動(dòng)營(yíng)銷策略，建立官方微博并進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理。邀請(qǐng)旅游達(dá)人或知名人士來微博進(jìn)行推廣營(yíng)銷。如果微博用戶在線上進(jìn)行評(píng)論或者私信等，可以及時(shí)的回饋，便于與用戶進(jìn)行溝通。

2.微信營(yíng)銷策略

作為全球十大最受歡迎的社交平臺(tái)，也是時(shí)下流行的即時(shí)通信工具，用戶可以通過微信了解時(shí)事新聞、生活八卦等等。作為主流的新媒體營(yíng)銷，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品通過微信公眾號(hào)或者網(wǎng)絡(luò)新聞推送出去，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如果只是單一的信息推送，會(huì)讓消費(fèi)者視覺疲勞，影響潛在用戶拓展。所以，可以通過推送與產(chǎn)品項(xiàng)目相關(guān)的周邊信息。比如:鄉(xiāng)村的特色美食、鄉(xiāng)村主題度假酒店或者鄉(xiāng)村特產(chǎn)等，提升新媒體營(yíng)銷效果。

3.App 營(yíng)銷策略

在手機(jī)使用度高、App 遍地開花的時(shí)代，利用手機(jī)軟件進(jìn)行營(yíng)銷相對(duì)便捷。鄉(xiāng)村旅游區(qū)在進(jìn)行App 開發(fā)時(shí)，可以將市場(chǎng)細(xì)分中的不同類型、不同年齡層次，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確推薦。在提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，商家還可以參與創(chuàng)新技術(shù)的AR 體驗(yàn)功能，讓App 變得有趣并提高用戶凝聚力。

（三）促銷營(yíng)銷策略

促銷策略是指通過各種促銷手段為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，使其盡可能感興趣，從而創(chuàng)造購(gòu)買欲望和行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

1.網(wǎng)上折價(jià)促銷

折扣銷售是目前互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的促銷方法。一種是商家直接降低在網(wǎng)絡(luò)上銷售商品的價(jià)格；另一種是偽裝的折扣，如果商品質(zhì)量好，消費(fèi)者愿意為商品付出。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以在淡季給特定客戶提供折扣促銷，也可以采取這樣的方法:如果知名度高、實(shí)力強(qiáng)勁的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或景區(qū)可以直接打折，實(shí)力稍弱的則可以通過稍微打折的基礎(chǔ)上提高服務(wù)的質(zhì)量。還可以通過在各大電商或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站醒目位置開通折價(jià)搶購(gòu)環(huán)節(jié)，利用新媒體力量增加產(chǎn)品銷量。

2.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

在開展新媒體營(yíng)銷時(shí)，贈(zèng)品促銷通常是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。通過高品質(zhì)贈(zèng)品實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。消費(fèi)者看到有高品質(zhì)的贈(zèng)品，往往會(huì)對(duì)于整體產(chǎn)品有了較高的關(guān)注度。除了可以開展新媒體營(yíng)銷，贈(zèng)品促銷還可以提高網(wǎng)站的知名度、增加產(chǎn)品訪問量。