盧俊穎

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310000

近年來，短視頻作為非?；鸨囊活惷浇樾问?，熱度始終維持高速增長。根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020 半年大報告》，2020 年上半年抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.13 億，同比增長5.6%；快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.29 億，同比增長26.2%。同時，受新冠肺炎疫情影響，用戶的休閑娛樂、日常生活等需求開始轉(zhuǎn)移至線上，人們越來越習(xí)慣通過短視頻進(jìn)行信息的獲取與傳播以及個性自我的表達(dá)。

其中，一部分用戶群體著力于傳播當(dāng)?shù)氐拿朗?、風(fēng)景、民俗、方言、娛樂等市井內(nèi)容，從不同視角展現(xiàn)了城市形象的各個方面，這些多元化的短視頻內(nèi)容共同組成了一個豐富立體生動的城市形象。本文將以抖音短視頻為例，分析短視頻對城市形象建構(gòu)與傳播的影響，以及杭州城市形象的建構(gòu)內(nèi)容及傳播現(xiàn)狀。

1 短視頻賦能城市形象構(gòu)建與傳播

在社交媒體時代，短視頻這一媒介形式的出現(xiàn)不僅改變了城市形象的傳播方式，同時也影響著大眾對城市形象的認(rèn)知與態(tài)度。短視頻憑借其短小生動、個性有趣、傳播迅速、覆蓋面廣等特點，能夠讓更多的人參與到城市形象的定義中去，使多元的用戶群體從不同視角深入本地美食、風(fēng)景、民俗等內(nèi)容，從而共同組成一個立體生動、豐富飽滿的城市形象，并潛移默化地向大眾傳遞城市文化，逐漸成為塑造城市形象不可或缺的重要傳播手段之一。

其中，抖音憑借活躍用戶數(shù)排行第一的條件，能夠輕而易舉地在平臺實現(xiàn)大眾安利，如《出山》《盜將行》等歌曲，各類抖音爆款產(chǎn)品，“西安摔碗酒”“踢瓶蓋”等受用戶模仿的挑戰(zhàn)等，從而打造了“抖音效應(yīng)”。而由“抖音效應(yīng)”所打造的“網(wǎng)紅城市”，其傳播效果及影響力也十分巨大。2018年上半年，重慶“穿樓輕軌”、“洪崖洞夜景”等視頻開始在抖音走紅，重慶不僅成為唯一一個播放量破百億的網(wǎng)紅城市，它所帶來的城市傳播效應(yīng)和經(jīng)濟價值更是吸引了政府的高度關(guān)注，著力發(fā)展重慶旅游業(yè)，使其成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。重慶成為旅游增長最快城市，不僅旅游人次總基數(shù)在增長，游客游玩天數(shù)也在同步增長。

杭州政府對城市形象的短視頻傳播也十分重視。不僅在抖音平臺上注冊了“美麗浙江”、“平安杭州”等各類抖音號，開始了“政務(wù)+”的正能量傳播形態(tài)，而且積極與抖音進(jìn)行合作。2019 年4 月，杭州成為抖音“非遺合伙人”計劃第一站，助力非遺傳承。同年10 月，中央廣播電視總臺與浙江省政府在杭州舉行深化戰(zhàn)略合作簽約儀式，計劃推進(jìn)國家級短視頻基地建設(shè)，并圍繞共建國家（杭州）短視頻基地、2022 年杭州亞運會賽事直播、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、杭州國際動漫節(jié)宣傳報道等領(lǐng)域開展全方位深度合作，共同打造面向國際、亞洲領(lǐng)先、國內(nèi)一流的主流視聽新媒體高地。11 月，杭州市文化廣電旅游局還主辦了以“300 秒愛上杭州”為主題的短視頻大賽，旨在通過此次比賽傳播世界名城杭州的獨特韻味和別樣精彩。

《2019 抖音大數(shù)據(jù)報告》針對2019 抖音點贊最高的國內(nèi)城市進(jìn)行了排行，北京、成都、上海位列前三，杭州超重慶、西安等往年“網(wǎng)紅城市”位列第六?？梢?，短視頻下的城市形象傳播已成為由民間自發(fā)使用上升到了政府的形象公關(guān)。如杭州市公安局官方抖音號“平安杭州”，單條點贊破150 萬的《警察說hiphop 之派出所的那些事》將防詐騙等安全知識普及改編成了朗朗上口的說唱歌曲，創(chuàng)新了普法方式的同時也為杭州城市形象做了一波正能量宣傳。據(jù)清博指數(shù)平臺統(tǒng)計，2019 年2 月政務(wù)抖音號指數(shù)TOP100 榜單中，“浙有正能量”發(fā)布作品40 條，收獲了34548萬+播放量、1707 萬+的點贊數(shù)，以1364.31 的DCI 值獨占鰲頭，緊隨其后的為“平安重慶”和“警界君”。可見，城市形象的構(gòu)建與傳播越來越喜歡借助短視頻這一形式快速廣泛傳播與社交的屬性，不斷探索創(chuàng)新傳播途徑，積極打造立體生動的城市形象。

2 杭州城市形象短視頻傳播現(xiàn)狀

隨著城市有關(guān)話題在抖音短視頻平臺點擊量的不斷攀升，通過短視頻這一形式進(jìn)行城市形象的宣傳越來越受到草根用戶的追捧。城市形象傳播正在逐步代替官方城市宣傳片，成為網(wǎng)民在碎片化時間了解城市印象的途徑之一。

2.1 短視頻數(shù)量眾多，但內(nèi)容趨向單一

以抖音平臺為例，有關(guān)杭州城市形象的短視頻數(shù)量較多，用戶對城市有關(guān)話題的拍攝制作積極性較高，無論是政府官方賬號、個人網(wǎng)紅賬號、普通用戶賬號基本都能保持周更。如在“杭州西湖”這一話題下，截至2020 年9 月中旬，發(fā)布的短視頻共4.7 萬個，播放量達(dá)2.4 億次。在“杭州”話題下，截至2020 年9 月中旬，共發(fā)布短視頻25.3 萬個，播放量達(dá)112.4 億次。巨大的發(fā)布量導(dǎo)致杭州城市形象宣傳類短視頻幾乎可以每天出現(xiàn)在關(guān)注用戶的觀看列表中，同時，短視頻內(nèi)容更迭速度較快，多元化的內(nèi)容在一定程度上彌補了傳統(tǒng)城市形象傳播的局限性，開拓了城市形象宣傳的思路，創(chuàng)新了視角，可以說大大促進(jìn)了杭州城市形象的多元傳播，帶來城市形象原創(chuàng)活力。

然而，短視頻數(shù)量雖然較大，更新也較為頻繁，但其內(nèi)容趨向單一。以抖音平臺為例，有關(guān)杭州的短視頻內(nèi)容，大多為景點打卡類，如西湖、河坊街等，其次為探店、美食類，有關(guān)人文情懷、歷史文化的內(nèi)容則較少、較零散，造成外地用戶通過抖音看杭州的整體感覺較為單一，對杭州的認(rèn)知大多僅限于較為著名的西湖景區(qū)，而對錢塘文化、歷史人文、杭幫菜等則知之甚少，這就使得杭州城市形象的傳播后續(xù)乏力，用戶對此缺乏新鮮感，同時也無法對杭州整體城市形象有一個完整的認(rèn)知體系，不利于城市形象的完整構(gòu)建。

2.2 草根傳播突顯個性，但城市定位比較模糊

在短視頻平臺出現(xiàn)之前，城市形象的媒體傳播多依靠官方制作發(fā)布的城市宣傳片。杭州官方自2016 年起基本每兩年發(fā)布一次城市宣傳片，如《杭州》、《杭州不僅是一首詩》、《潮涌》等。這些官方宣傳片改變了早年宣傳片標(biāo)簽化的模式，而是將杭州城市形象構(gòu)建定位為人文之城、歷史文化名城和創(chuàng)新活力之城。

隨著短視頻平臺風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，城市形象宣傳也從官方走向民間，由草根自由拍攝展示的城市形象千姿百態(tài)，豐富細(xì)膩。通過草根生活的視角所呈現(xiàn)出的杭州形象更“接地氣”，更具備個性化特征，也更加迎合年輕人的喜好。如個人抖音號“睡衣吃貨”，穿著睡衣探店各類杭州美食，用幽默風(fēng)趣的口吻配以搞笑夸張的表情介紹“天下一絕杭幫宴”、“西溪民宿小吃”等，收獲了525.5 萬粉絲。還有一些杭州景點的打卡、杭州街拍等視頻，也獲得了不少人氣。

然而，這類自發(fā)性的UGC 生產(chǎn)內(nèi)容多從個人興趣愛好、專業(yè)特長、日常生活等方面出發(fā)，雖能收獲不少人氣與粉絲，幫助杭州城市形象的傳播，但從平臺整體來看，同類化同質(zhì)化的內(nèi)容較多，草根短視頻傳播不具備官方整體規(guī)劃和系統(tǒng)目標(biāo)制定的條件，只能為城市形象的傳播起到一定的附帶作用。城市形象具有整體性，自然生態(tài)、人文歷史、市容市貌等都是一座城市印象不可或缺的元素，但短視頻的碎片化特征導(dǎo)致城市形象也被一一割裂，不利于整體形象的構(gòu)建，因此打造獨具個性的城市品牌形象，明確城市形象定位，仍需要官方的跟進(jìn)指導(dǎo)傳播導(dǎo)向。

2.3 官方宣傳亮點鮮明，但后期發(fā)力不足

短視頻平臺活躍用戶的龐大數(shù)量及傳播力度也引起了各地政府的廣泛關(guān)注與重視，多個官方賬號接二連三地入駐抖音短視頻平臺。以抖音平臺為例，搜索關(guān)鍵詞“杭州”可查找到“杭州網(wǎng)”、“杭州日報”、“杭州之聲”、“杭州公安”等多個官方賬號，且粉絲數(shù)量大多在100 萬以上。這些官方的抖音賬號發(fā)布內(nèi)容多與城市旅游、社會新聞熱點有關(guān)，且內(nèi)容形式也更加貼合短視頻平臺特性，符合抖音年輕用戶群體的審美偏好與文化認(rèn)同。如杭州西湖女子巡邏隊官方抖音賬號“西湖小巡姐姐”發(fā)布的巡邏短視頻展現(xiàn)了西湖女子巡邏隊又颯又美又有愛的精神狀態(tài)，獲22.7 億次觀看，位列杭州市風(fēng)景名勝熱門榜榜首，一躍成為“網(wǎng)紅”，被游客稱為西湖邊一道特別的“移動風(fēng)景線”。都市快報社《杭州城市》欄目官方抖音號“杭州有意思”則由一名男記者介紹杭州很多只有老杭州知道的風(fēng)土人情，如杭州歷史最悠久的面館、杭州最有名的國寶、西湖哪里的荷花最美、老杭州愛吃的包子、杭州最有名的雞等，還結(jié)合最近熱播的電視劇《重啟》發(fā)布了吳邪和胖子住的地方、吳邪走過的橋、北極閣氣象博物館取景地等。這些官方賬號通過與時下的流行元素結(jié)合，消除了年輕人以往對官方平臺的刻板印象，由中規(guī)中矩變得更加“接地氣”，從而增加了官方的關(guān)注度，同時擴大了官方平臺的影響力。

此外，官方視頻內(nèi)容由專業(yè)人員拍攝制作，因此整體質(zhì)量要優(yōu)于大部分草根內(nèi)容，相比草根的創(chuàng)作也更具專業(yè)性、立體性和代表性。如今年第四屆錢塘江文化節(jié)，作為杭州城市文化的名片，此次文化節(jié)嘗試與“抖inCity 美好生活節(jié)”IP 進(jìn)行深度融合，邀請了抖音音樂人4811 組合為錢塘江文化節(jié)定制MV《江上行》，還和擁有3800 多萬粉絲的“網(wǎng)紅”李子柒線上互動，為城市文化的創(chuàng)意傳播與宣傳注入了全新活力。此次文化節(jié)還首創(chuàng)了“四云”概念，通過“云享、云觀、云游、云街”四大主題板塊，全方位展現(xiàn)錢塘江文化之美、藝術(shù)之韻?！八脑啤卑鍓K的所有短視頻在一周之內(nèi)達(dá)到了5000 多萬次的播放量。

但是官方抖音賬號的總體視頻數(shù)量及熱門視頻數(shù)量遠(yuǎn)低于草根用戶的視頻數(shù)量。根據(jù)清博指數(shù)2020 年8 月杭州抖音號月榜排行，排名前50 的僅“天目新聞”、“杭州網(wǎng)”和“奔跑吧”，前兩個官方抖音號多為發(fā)布視頻新聞為主。官方抖音賬號受種種原因限制，無法像草根用戶那樣百花齊放。有些官方賬號雖然入駐了抖音平臺，但在視頻發(fā)布的持續(xù)性上保持不夠，發(fā)布某一個熱門視頻火了一把之后，吸引了不少粉絲，但后續(xù)卻對視頻賬號缺乏系統(tǒng)有規(guī)劃的管理，對官方賬號的運營缺少整體的規(guī)劃布局和長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，沒有繼續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者發(fā)布短視頻時間不定，熱度也就難以保持。

另一方面，由于短視頻數(shù)量眾多，用戶大多喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，對同一城市的同一景點、歷史文化、美食探店等，會出現(xiàn)倦怠感，熱度減退之后，就會造成用戶黏性降低或轉(zhuǎn)移，對某一城市品牌形象的忠誠度不高。

3 結(jié)語

目前，短視頻發(fā)展依舊熱度不減，如何通過短視頻平臺更好地傳播城市形象主流價值觀，仍是今后我們需要研究思考的問題。抖音短視頻平臺自營的IP“抖inCity 美好生活節(jié)”已經(jīng)持續(xù)火爆了一年，為上海、武漢、杭州等各大城市形象宣傳助力。拋開以百萬計的數(shù)據(jù)流量，“抖inCity”火爆的本質(zhì)是它展現(xiàn)了每個城市獨特的文化基因，真正打造了千城千面。

利用最適合的媒介，制定有效的傳播策略，是城市形象宣傳一直以來的核心環(huán)節(jié)。為此，通過對政府官方、活躍用戶、平臺媒介傳播特點的分析，有利于我們今后探索城市形象傳播新模式，實現(xiàn)三者之間的整合與聯(lián)動，最終促成城市形象立體化、深層次的傳播，構(gòu)建和塑造獨具魅力、個性鮮明的城市形象。