陳 敏/安徽大學(xué)

一、雙關(guān)廣告語的本體研究

（一）諧音雙關(guān)

在漢語中存在大量的同音字，為雙關(guān)語設(shè)置提供條件，諧音雙關(guān)就是利用音近或音同的條件構(gòu)成表里兩層意思，從而形成委婉、風(fēng)趣的效果，是現(xiàn)代廣告語常用的形式，給消費者留下深刻印象。

（1）好好約惠（會），天天半價—肯德基廣告

在這則廣告中，利用了“會”和“惠”的同音替換形成兩種含義的諧音雙關(guān)，一方面是指在吃肯德基的過程中約會，另一方面是指肯德基服務(wù)優(yōu)質(zhì)，每天都能享受優(yōu)惠的價格。

（2）天才第一步，雀氏（卻是）紙尿褲—雀氏紙尿褲廣告

表面上指出每個天才都要經(jīng)歷使用紙尿褲的幼兒期，而這則廣告一語雙關(guān)，既指通常意義上的定律，又利用定律引出了產(chǎn)品的名稱，符合產(chǎn)品的定位，又吸引了消費者的注意力。

（3）好媽媽會用鋅（心）—葡萄糖酸鋅口服液廣告

鋅和心同音，指出好媽媽能夠?qū)⒆佑眯暮亲o，又呼吁媽媽類的消費者能夠關(guān)注孩子在營養(yǎng)上的攝取，實現(xiàn)了推廣的目的。

在諧音雙關(guān)中還有重要的現(xiàn)象——成語諧音，利用同音字或詞對固有的成語進行諧音替換，雖然形式和語音不變，但意義發(fā)生改變。如蚊香廣告“默默無蚊”、淋浴器廣告“隨心所浴”等。

（二）語義雙關(guān)

其利用詞語或者句子的多種意義在特定的語境下形成的雙關(guān)，與諧音雙關(guān)相比，語義雙關(guān)更為常見，在廣告語中運用的效果和諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（1）樂趣迎新年，新年就要趣多多—趣多多餅干廣告

在這則廣告中，因為“趣多多”形成了語義上的雙關(guān)：新年要充滿樂趣，擁有快樂；在迎新年的過程中，要購買趣多多品牌的餅干，會給新年增加新的樂趣。

（2）金猴皮鞋，令足下生輝—皮鞋廣告

這則廣告中“足下”一詞既指人的腳，又是對買皮鞋人的尊稱，這就造成廣告的兩層含義：金猴皮鞋會讓顧客的雙腳看起來更加熠熠生輝；顧客因為穿金猴皮鞋會更加好運、幸福。

（三）語法雙關(guān)

因漢語語法結(jié)構(gòu)有較強的靈活性，語法結(jié)構(gòu)的變化往往造成語義的變化，語法雙關(guān)就是利用結(jié)構(gòu)的多種可能形成。

（1）美的空調(diào)，美的享受—美的空調(diào)廣告

廣告語中不同位置的“美的”有不同和詞性和含義，第一個“美的”是名詞性，是空調(diào)品牌名稱，第二個“美的”是形容詞和助詞組合，利用語法雙關(guān)向消費者傳達(dá)信息：使用美的品牌的空調(diào)會給人帶來美好的使用感受，為生活增加幸福感。

（2）愛立信，一切盡在掌握—愛立信手機廣告

廣告中的“掌握”從不同的角度理解會有不同的解析：一是動詞，擁有愛立信手機，會掌握生活中的一切資訊；二是動補形式的短語，指愛立信手機外形小巧，手掌正好握住。廣告從兩個方面介紹手機的特點，達(dá)到宣傳的效果。

二、雙關(guān)廣告語引入對外漢語課堂的理論基礎(chǔ)

（一）漢民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵習(xí)得

民族語言體現(xiàn)民族精神，雙關(guān)廣告語的背后蘊含著漢民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，其中能夠感受到中國人的思維方式和審美特點。來華留學(xué)生在生活中常常會看到雙關(guān)廣告語，由于漢語水平有限以及對中國人思維方式缺乏了解，往往會出現(xiàn)學(xué)習(xí)偏誤，對漢語學(xué)習(xí)造成負(fù)面影響。留學(xué)生在與中國人進行交際過程中，語音、詞匯、語法是表層，而文化習(xí)俗和心理是深層也是交際成功的關(guān)鍵。在雙關(guān)廣告語理解過程中要以文化語境為重，避免只知字面意思而斷章取義的誤區(qū)。以雙關(guān)廣告語為例，能夠了解中國人的兩種代表性傳統(tǒng)文化思維。

1、整體思維

中國傳統(tǒng)文化有鮮明的整體性特點，整體性思維也對中國的歷史和文化產(chǎn)生深刻的影響。整體思維顧名思義就是從整體和全面的角度把握對象，把各個局部按照秩序組織在一起。與西方的傾向拆分的分析思維截然不同，因此來華留學(xué)生對于雙關(guān)廣告語的理解和學(xué)習(xí)更為困難，在理解雙關(guān)廣告語的過程中需要來華留學(xué)生從整體思維出發(fā)，能夠獲取廣告語整體上傳達(dá)的信息，了解雙關(guān)廣告語不同視角的不同含義，避免斷章取義。雙關(guān)廣告語中的整體思維對來華留學(xué)生學(xué)習(xí)漢語文化和知識都有重要指導(dǎo)性作用。

2、形象思維

形象思維也體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化的方方面面，無論是漢字、哲學(xué)還是文化常識中都有形象的特點，在雙關(guān)廣告語也蘊含中國傳統(tǒng)文化的形象思維，用直觀形象和表象表達(dá)抽象的情感，如漢字的造字法、文藝?yán)碚搩?nèi)容等，在雙關(guān)廣告語中主要表現(xiàn)為比喻、擬人、夸張等修辭手法的運用，例如：某打字機廣告—“不打不相識”；特步運動鞋廣告—“特步，非（飛）一般的感覺”。雙關(guān)廣告語的一大特色在于利用雙關(guān)等修辭達(dá)到形象生動的效果，因為文化差異和思維方面的區(qū)別，使得來華留學(xué)生往往難以理解其中的奧妙，甚至產(chǎn)生語言學(xué)習(xí)誤解，將雙關(guān)廣告語引入課堂，能夠幫助學(xué)生消除誤解的同時，加強對中國文化的了解。

（二）雙關(guān)廣告語中的語用學(xué)原則

跨文化交際的過程中為相互理解并達(dá)到某種目的而遵守合作原則，但是在實際交際語境中往往不嚴(yán)格遵守原則。雙關(guān)廣告語的設(shè)計就是對合作原則策略的違反，從而營造廣告交際語境，吸引消費者的注意力。來華留學(xué)生與當(dāng)?shù)厝私浑H的過程中以語音、詞匯、語法為依托，但往往不能理解中國人的間接表達(dá)習(xí)慣，將雙關(guān)廣告語引入對外漢語課堂能夠幫助留學(xué)生習(xí)得生活地域中的語言文化和認(rèn)知系統(tǒng)。

三、雙關(guān)廣告語的教學(xué)設(shè)計模式

（一）視覺感知模式教學(xué)研究

國內(nèi)目前最普遍的廣告方式是文本加圖片傳播，如生活中的產(chǎn)品說明書、廣告牌、通知等，都是以文字的方式展示。根據(jù)調(diào)查，留學(xué)生在看廣告的過程中會無意識地學(xué)習(xí)到新的詞語，增強學(xué)習(xí)興趣。所以將雙關(guān)廣告語作為真實語料引入課堂的過程中，應(yīng)以基于視覺的文本和圖片為主。

筆者在教授留學(xué)生“初級漢語閱讀課”的過程中，曾播放帶有雙關(guān)廣告語的肯德基宣傳廣告，但是第一遍放映的過程中，學(xué)生多集中在畫面上，而忽視字幕的內(nèi)容，但配合演員的表演，一大部分學(xué)生都能捕捉到廣告的內(nèi)容，第二遍放映時，通過引導(dǎo)，學(xué)生普遍把注意力放在廣告語中，并能仔細(xì)揣度其中表達(dá)的含義。將雙關(guān)廣告語通過視覺的形式引入課堂，活躍課堂氛圍的同時，還提升了留學(xué)生的文字理解能力。

（二）聯(lián)想感知模式教學(xué)研究

聯(lián)想是指因一事物而想起與之相關(guān)的思想活動，在語言學(xué)習(xí)過程中具體表現(xiàn)為新的知識點勾起對以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗和內(nèi)容的回憶，吸取新信息的同時，通過思維發(fā)散和聚合，完善并調(diào)整認(rèn)知結(jié)構(gòu)從而促進語言水平的提升。

漢語廣告語的設(shè)計體現(xiàn)了社會發(fā)展趨勢以及民族特有文化內(nèi)涵，而雙關(guān)廣告語不僅包含民族文化價值觀，還涉及漢語修辭格知識，漢語教師在教學(xué)的過程中可以有意識地將此內(nèi)容引入課堂。筆者在授課的過程中整合已學(xué)習(xí)和待學(xué)習(xí)的內(nèi)容，選擇與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的雙關(guān)廣告語圖文并茂地呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生在觀看廣告的同時能夠喚起以往的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)驗，過程中還會有意識地引導(dǎo)學(xué)生思考廣告語的深層表達(dá)含義，并適當(dāng)?shù)夭贾靡恍┛陬^討論的作業(yè)，鼓勵學(xué)生將頭腦中聯(lián)想的內(nèi)容能夠及時地表達(dá)出來。在此過程中主要表現(xiàn)為新舊信息建立聯(lián)系，通過已有的知識信息對新的知識點進行同化和順應(yīng)，完善知識結(jié)構(gòu)，鍛煉留學(xué)生的發(fā)散思維，加強留學(xué)生對抽象文化內(nèi)涵的理解能力。

四、結(jié)語

廣告是時代和社會發(fā)展的產(chǎn)物，并密切反映社會潮流和價值觀，廣告語作為真實語料日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點。本文以雙關(guān)廣告語為研究對象，從文化角度和語言學(xué)角度對其進行分析，從視覺和聯(lián)想兩個方面設(shè)計雙關(guān)廣告語與對外漢語課堂的結(jié)合，以期對廣告語與對外漢語教學(xué)研究提供新的研究視角。