盛夏

摘要：在現(xiàn)今的新媒體格局下，基于受眾數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放和融入環(huán)境的原生廣告取得了飛速發(fā)展，并且以其所具有的高場景融入、強(qiáng)互動參與、對受眾體驗的保護(hù)獲得廣告業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。近年來，原生廣告多次出現(xiàn)在各種類型的媒體中，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的相關(guān)研究也表現(xiàn)出了日漸增多的趨勢。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介接觸環(huán)境與受眾的行為等都產(chǎn)生了巨大變化，場景成為廣告從業(yè)者和學(xué)界的關(guān)注焦點，場景化越來越受到廣告主的歡迎。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝、植入廣告、場景化

各視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的投入增加，使節(jié)目質(zhì)量更精良，商業(yè)模式更成熟，受眾認(rèn)可度顯著提高。因為網(wǎng)絡(luò)綜藝的投入規(guī)模、明星陣容、流量表現(xiàn)和可觀播放量，吸引了廣告主的青睞，為廣告植入提供了新空間，植入廣告在網(wǎng)絡(luò)綜藝中又煥發(fā)出了新活力?，F(xiàn)在，受眾十分抵觸傳統(tǒng)的植入廣告方式，而且因為技術(shù)進(jìn)步與當(dāng)前受眾時間碎片化，受眾的注意力不能再被傳統(tǒng)的綜藝廣告植入所吸引。廣告業(yè)實踐中出現(xiàn)以移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的場景傳播。消費(fèi)者在場景活動下的行為很容易被發(fā)達(dá)的定位技術(shù)所監(jiān)測，精準(zhǔn)識別用戶在不同場景下的需求，繼而為消費(fèi)者提供相應(yīng)的內(nèi)容與服務(wù)，通過優(yōu)秀的互動體驗吸引其注意力，最終達(dá)成交易。而植入廣告能在網(wǎng)絡(luò)綜藝中煥發(fā)新的活力，成為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械暮笃鹬?，一大原因也是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播的作用。因此研究深入研究其內(nèi)容，探究其中的原理具有一定的學(xué)術(shù)價值與實踐意義。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)綜藝走上專業(yè)化發(fā)展道路以來，廣告贊助是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資金來源。與此同時，許多“花式廣告”因為獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)特色，更是成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容的看點之一。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，植入廣告的形式豐富多樣，既有精心編排、創(chuàng)意十足的創(chuàng)新植入方式，也有傳統(tǒng)的廣告植入方式，經(jīng)過節(jié)目的巧妙安排，實現(xiàn)了更好的宣傳效果，使節(jié)目制作方、廣告主和節(jié)目受眾三方共贏。根據(jù)考量要素的差別，植入式廣告的分類也不同。中國人民大學(xué)輿論研究所喻國明等在關(guān)于植入式廣告的研究中對其有諸多分類方法。其中根據(jù)植入式廣告的表現(xiàn)形式，該文的作者將植入式廣告分成視覺型植入式廣告、語言型植入式廣告（譬如出現(xiàn)

在臺詞或人物對白中的植入式廣告）、視聽覺型植入式廣告。本文也基于此分類，將網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的表現(xiàn)形式分為這三大類，具體的每一種大類下網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告都有相應(yīng)的多種表現(xiàn)形式。

1.視覺植入式廣告

后期植入是一個輔助類型的植入方式，也是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的一個新創(chuàng)舉。視頻剪輯人員在后期制作時，會根據(jù)節(jié)目的故事進(jìn)程和之前植入信息的出現(xiàn)情形，進(jìn)行有趣的文字解讀，經(jīng)過專門的制作，對其進(jìn)行包裝。包裝之后的特效文字會在節(jié)目適當(dāng)?shù)臅r機(jī)出現(xiàn)，一般會配合主持人、嘉賓的口播或者體驗出現(xiàn)，因為特效文字比較活潑、搞笑，拉近了觀眾與廣告產(chǎn)品的距離，觀眾接受度高，可以增強(qiáng)對廣告產(chǎn)品的記憶。

2.行為體驗植入

在節(jié)目中將廣告信息從感官、情感、行為、知性四個維度出發(fā)不斷刺激受眾，而引發(fā)受眾一種主觀的內(nèi)在反應(yīng)和行為反應(yīng)就是品牌體驗植入。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入中，節(jié)目嘉賓無處不在的體驗式行為就是在對受眾進(jìn)行感官刺激，使受眾在觀看節(jié)目時受到潛移默化的影響，或者是激發(fā)出粉絲的效仿行為，引發(fā)其對產(chǎn)品的興趣，從而發(fā)生購買行為。比如《奇葩說》中各位嘉賓的服裝來自美特斯邦威，辯手喝谷粒多燕麥牛奶，《火星情報局》中鏡頭切到嘉賓喝農(nóng)夫山泉和 RIO雞尾酒，《拜托了冰箱》主持人和嘉賓吃甄稀冰淇淋等等，都是在進(jìn)行行為體驗植入。

3.人物形象植入

人物形象植入是指在網(wǎng)絡(luò)綜藝中直接植入廣告主、品牌代言人或者卡通人物等。其中廣告贊助商代表或者產(chǎn)品的品牌創(chuàng)始人是品牌的廣告主；品牌代言人指廣告主請到的商品代言人；品牌的卡通人物則指代表品牌形象的卡通人物或者吉祥物。這種植入方式的代表有：《奇葩說》第一季中美特斯邦威的少東家周邦彥出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場并參加辯論，《奇葩說》第四季中小米 CEO 雷軍作為“男神”嘉賓出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場，《明星大偵探》第三季中怡寶的“水寶寶”卡通人物在頒發(fā)金條環(huán)節(jié)固定出現(xiàn)，《飯局的誘惑》中出現(xiàn)蘇寧品牌的“小獅子”形象。人物形象植入作為一種生動形象的植入方式，使品牌方傳統(tǒng)渠道播放的廣告與網(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告相呼應(yīng)，產(chǎn)生一加一大于二的效果。

4.現(xiàn)場場景植入

現(xiàn)場場景植入是綜藝節(jié)目中最常用的廣告植入方式之一，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，這種植入方式依然存在?，F(xiàn)場的場景植入包括：節(jié)目現(xiàn)場舞美布置、現(xiàn)場產(chǎn)品擺放、節(jié)目道具、背景板、地貼、主持人手卡等。例如，《明星大偵探》中無處不在的 OPPO 綠標(biāo)，案發(fā)現(xiàn)場的舞臺布置會擺放各種植入商品，嘉賓進(jìn)行搜證時會使用 OPPO 手機(jī)。此外，《明星大偵探》的節(jié)目 LOGO 設(shè)計中也融入了 OPPO 的品牌標(biāo)識。《奇葩說》第三季中，伊利和節(jié)目名稱組成了聯(lián)合 LOGO，第四季在節(jié)目現(xiàn)場擺放小米手機(jī)實物擺件等?，F(xiàn)場的場景植入無處不在，主要起一個渲染氛圍的作用，當(dāng)節(jié)目中任意一個鏡頭掃過時，都可以看到廣告產(chǎn)品，在觀看節(jié)目時使觀眾不可避免的看到相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行著潛移默化的宣傳，無形中讓觀眾留下印象并加深對產(chǎn)品的注意力。

5.貼片廣告

貼片廣告作為最傳統(tǒng)的廣告植入方式，一般出現(xiàn)在節(jié)目開始、串場或者節(jié)目結(jié)束時，每次播出的時候全部贊助商的貼片廣告都會按順序一一播出。一般來說，貼片廣告截取的是原廣告宣傳片中的一段，或者是制作一個海報再配以廣告口號，貼片廣告相對來說制作簡單。例如，KFC 專門用“奇葩說”的辯手顏如晶拍攝了《奇葩說》的專屬廣告片，在節(jié)目播出前進(jìn)行播放。

6.彈窗廣告+角標(biāo)

彈窗廣告指在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播放暫停時彈出來的廣告海報，角標(biāo)則是指在播出時，懸掛在屏幕右下角播放的品牌標(biāo)識。例如在《奇葩說》中 KFC 的植入就包括暫停節(jié)目時的彈窗、節(jié)目右下角的角標(biāo)等。在節(jié)目播出的全程都可以看到 KFC的字幕、LOGO 等。

7.壓屏條廣告

壓屏條就是指在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中有相關(guān)情節(jié)時彈出的詞條，詞條的文案多與當(dāng)前情景相結(jié)合，突出廣告商品的特點，壓屏條廣告也被稱為“創(chuàng)可貼廣告”。例如在《向往的生活》里，猴姑米稀的壓屏條就會在嘉賓們使用產(chǎn)品時出現(xiàn)在屏幕的左下角。

8.語言植入式廣告

作為電視節(jié)目中最經(jīng)典的語言植入式廣告，現(xiàn)場的口播植入指節(jié)目播出的過程中主持人或者嘉賓通過口頭講述的形式傳達(dá)廣告信息。之前的節(jié)目中口播都是很直白的語言，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，口播植入被玩出了新花樣，所以又稱為“花式口播”，即以新穎有趣的表達(dá)重新詮釋廣告語。因為花式口播具有“原生式”“互動式”“情景演繹式”的語言表達(dá)樣式，往往在播出時讓人覺得別具匠心，具有出其不意的廣告效果，增進(jìn)了受眾對品牌的好感。例如，“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”這句口播，別出心裁地將廢話與頭皮屑做類比，表明了辯論節(jié)目講究字字珠璣、辯論時要少說廢話的觀點，既和節(jié)目定位相符，又突出產(chǎn)品訴求。網(wǎng)絡(luò)綜藝口播廣告還打破了原來口播廣告的時間限制，它既可以在規(guī)定時間固定播出，還可以因時制宜因勢制宜的隨時播出。比如，《明星大偵探》中明星偵探在搜證過程中的飄柔廣告——“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”，以及雪佛龍金富力潤滑油這樣的不定時不重樣的口播廣告。

9.對白植入

網(wǎng)絡(luò)綜藝的對白植入是指在綜藝節(jié)目的進(jìn)行過程中，主持人或者嘉賓在討論話題時將產(chǎn)品信息與聊天對話相融合的植入。相比于影視劇、電視節(jié)目中的對白植入如果沒有在合適的情景下出現(xiàn)，會讓植入顯得生硬，破壞受眾的觀看體驗。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目因為借勢了移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播“碎片化”的特點，而且節(jié)目

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播策略

我國的網(wǎng)絡(luò)綜藝從一無所有只用了十年就到了“超級網(wǎng)綜時代”，而且網(wǎng)絡(luò)綜藝不再是年輕人專屬的領(lǐng)域，受眾已經(jīng)逐步覆蓋到了全年齡層。網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展前景良好，節(jié)目類型豐富，社會影響日益擴(kuò)大，對廣告主的吸引力也愈加強(qiáng)大，但是廣告主和網(wǎng)絡(luò)綜藝制作方如何才能更好的利用植入廣告場景化傳播進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，實現(xiàn)較好的傳播效果呢？本章基于上文對網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播 5W 的分析，試圖從多維度構(gòu)建場景、創(chuàng)意內(nèi)容提升場景體驗和基于社交強(qiáng)化場景鏈接三個角度得出網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播的策略，為廣告主和網(wǎng)絡(luò)綜藝制作方提供自己的見解，讓植入廣告在網(wǎng)絡(luò)綜藝中煥發(fā)更強(qiáng)的活力。

1.多維度構(gòu)建場景

場景化傳播的第一步就是要基于受眾需求洞察，利用具體的生活場景、心理場景等要素構(gòu)建有效的場景，可以讓場景成為一個“入口”，吸引受眾的注意力，觸發(fā)受眾需求，接下來才可以完成其他傳播步驟。融合節(jié)目構(gòu)建植入場景通過上文分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝在植入廣告場景構(gòu)建上最主要的方式就是融合節(jié)目構(gòu)建場景。每一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都有自己獨(dú)特的節(jié)目定位和目標(biāo)受眾，節(jié)目本身就有自己的形式和流程。所以在構(gòu)建植入場景時，廣告主和節(jié)目制作方可以根據(jù)自己的節(jié)目特色對廣告進(jìn)行創(chuàng)新編排，構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目強(qiáng)相關(guān)的場

景，甚至這個場景就是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目本身的必備場景。例如，綜藝節(jié)目的某一個環(huán)節(jié)需要進(jìn)行情景演示，此刻該情景也許就和受眾的生活場景重合，那么該情景演示就是與之具有高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌的最佳植入場景；或者某些綜藝環(huán)節(jié)需要特定的物品才可以進(jìn)行，此刻這個環(huán)節(jié)就是該特定物品的最佳植入場景?；谶@樣的原則，當(dāng)植入廣告順其自然的隨著節(jié)目進(jìn)行出現(xiàn)時，受眾不會覺得這個廣告十分生硬，甚至與節(jié)目內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，像是硬插一腳一樣，破壞受眾觀看體驗。另一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大都具有很強(qiáng)的娛樂性，節(jié)目內(nèi)容特色鮮明，節(jié)目表達(dá)形式新穎，所以依據(jù)節(jié)目特色對植入廣告進(jìn)行創(chuàng)新編排，會賦予產(chǎn)品或者品牌這個節(jié)目的特色，可以進(jìn)一步拉近受眾與植入廣告的距離，提升傳播效果。

2.洞察受眾打造場景細(xì)節(jié)

場景化傳播就是以受眾為中心的傳播，而以受眾為中心進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)就是技術(shù)發(fā)展。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以大量收集分析受眾的生活習(xí)慣、行為等數(shù)據(jù)，移動設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)等技術(shù)可以豐富相應(yīng)的受眾數(shù)據(jù)。在大批量收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，得出完整精確的受眾群像，進(jìn)而完成受眾畫像，洞察受眾需求，在此基礎(chǔ)上更加精確化構(gòu)建和拓展場景、打磨場景細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入應(yīng)該基于對受眾生活、心理等場景的提煉與重塑，制定出貼合節(jié)目內(nèi)容與受眾的場景，發(fā)揮出場景化傳播的價值。因為網(wǎng)絡(luò)綜藝受眾大都是年輕人，所以在場景構(gòu)建上要多契合年輕受眾的審美，例如演播廳的舞美布

景設(shè)計、節(jié)目的包裝、植入產(chǎn)品的外包裝、后期的字體等，都可以配合受眾喜好、節(jié)目風(fēng)格等進(jìn)行設(shè)計布置。典型的例子如《奇葩說》第三季中，現(xiàn)場布景設(shè)置以紫色為主調(diào)，配合黃色，鮮艷大膽的撞色設(shè)計貼合節(jié)目風(fēng)格，彰顯了年輕人的熱情與活力。結(jié)合現(xiàn)場的場景布置，節(jié)目制作方和廣告主重新設(shè)計了有范 APP 的品牌 Logo 字體，重新推出谷粒多燕麥牛奶的黃紫撞色產(chǎn)品外包裝，當(dāng)改變過的品牌Logo 和產(chǎn)品作為道具植入節(jié)目時，鏡頭掃過毫無違和感，與節(jié)目現(xiàn)場的布置融為一體，不會引起受眾視覺上的跳躍感，還可以反復(fù)出現(xiàn)加深受眾對品牌和產(chǎn)品的印象。通過打磨這些場景細(xì)節(jié)，塑造了品牌或產(chǎn)品的新形象，再結(jié)合有趣新穎的內(nèi)容，讓受眾樂于沉浸在節(jié)目所構(gòu)建的場景里，增加受眾體驗，放大營銷效果。

3.基于產(chǎn)品特性塑造場景

在網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的場景化傳播中，構(gòu)建場景除了要考慮與節(jié)目內(nèi)容契合、符合受眾需求之外，還應(yīng)該考慮植入產(chǎn)品的自身特性，自身特性主要指產(chǎn)品的本身功能。網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景塑造可以從產(chǎn)品特性出發(fā)，讓產(chǎn)品與節(jié)目自然發(fā)生聯(lián)系，通過嘉賓的使用體驗，體現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用感，幫助產(chǎn)品提升認(rèn)知度，拉近觀眾與品牌的距離。從產(chǎn)品特性出發(fā)，是品牌向受眾主動傾訴，可以傳達(dá)產(chǎn)品利益點；基于特定的節(jié)目場景，是讓產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容完美契合；嘉賓的體驗使用，則讓應(yīng)用場景更加形象具體。這樣的場景構(gòu)建是建立在對節(jié)目內(nèi)容的靈活運(yùn)用中，充分的將產(chǎn)品使用場景與節(jié)目情節(jié)相結(jié)合，賦予該產(chǎn)品特定場景意義，讓受眾在觀看節(jié)目時會覺得該場景十分熟悉，在此刻的場景下就應(yīng)該有這個產(chǎn)品出現(xiàn)，而

3. 創(chuàng)意內(nèi)容提升場景體驗

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是當(dāng)前傳播活動不可或缺的部分，只有不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引更多的受眾，網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播也不例外。網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播要想吸引更多受眾，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，僅僅停留在構(gòu)建大場景，讓場景成為一個“入口”這一步還不足以達(dá)到傳播目的。廣告主與節(jié)目制作方更應(yīng)該關(guān)注場景里的“物”，“物”是場景的構(gòu)成要素，是受眾直觀理解和體驗場景的重要載體，具有可觀看、可感受的屬性。網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播里的“物”就是廣告內(nèi)容，包括植入廣告的創(chuàng)意元素、廣告文案、廣告植入形式等等。通過為受眾提供創(chuàng)意新穎的廣告內(nèi)容，留住受眾目光，與受眾產(chǎn)生共鳴，提升受眾場景體驗，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康?。?dāng)受眾觀看了植入廣告并受到該廣告影響后，會提升產(chǎn)品或品牌在受眾固有觀念中的認(rèn)知度及美譽(yù)度。在進(jìn)入購物場景時或是接觸到相關(guān)產(chǎn)品時，這則植入廣告所構(gòu)建的場景就會出現(xiàn)在受眾腦海里，成為受眾潛意識里的參考物，影響受眾的購買決策。綜上，當(dāng)場景的自身意義被強(qiáng)化，其中所代表的象征會對受眾行為產(chǎn)生影響。

4.花式口播加強(qiáng)場景聯(lián)想

網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告中，以《奇葩說》“花式口播”為開端，這種創(chuàng)新的口播廣告受到了越來越多廣告主的青睞，因為其語言詼諧幽默，內(nèi)容簡單易懂、朗朗上口，巧妙抓住產(chǎn)品特點，節(jié)目進(jìn)行過程中自然的在相應(yīng)場景下被提及，活躍了現(xiàn)場氛圍，娛樂了受眾，宣傳了品牌或產(chǎn)品，讓受眾在歡笑中記住該廣告，真正讓“口播”傳播起來。所以，該口播方式也成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入形式的標(biāo)準(zhǔn)配置。花式口播最顯著的特點以及獲得受眾喜愛的主要原因就是其口播內(nèi)容創(chuàng)意有趣。所以，花式口播文案一般沒有華麗的詞藻堆砌，多是貼近受眾的網(wǎng)絡(luò)語言，口播文案都是表達(dá)有態(tài)度的產(chǎn)品賣點或者品牌主張，且口播的時間不具有

固定性，口號會被主持人和嘉賓隨機(jī)在一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)的節(jié)目場景下說出來，在這一場景下，口播文案、產(chǎn)品和當(dāng)前的場景都連接在了一起，而口播文案所表達(dá)的態(tài)度或者主張進(jìn)一步加強(qiáng)了當(dāng)前場景和產(chǎn)品之間的聯(lián)想，打破受眾認(rèn)知邊界，讓受眾可以在這些場景中聯(lián)想到產(chǎn)品或者品牌。在花式口播播出中，節(jié)目制作方還可網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展迎來了一個新紀(jì)元，動輒破億次的播放量，昭示了網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)進(jìn)入了全民話題帶流量的時代。

各大視頻網(wǎng)站平臺都在網(wǎng)絡(luò)綜藝上持續(xù)發(fā)力，開啟網(wǎng)絡(luò)綜藝生態(tài)營銷的新模式，網(wǎng)絡(luò)綜藝受眾也經(jīng)歷了由淺層互動到深度參與的變遷，植入廣告作為網(wǎng)絡(luò)綜藝的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之一亦隨之出現(xiàn)了新變化。在移動互聯(lián)人人都重視場景化傳播的時候，網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告也不例外，在植入中應(yīng)用場景化傳播的要素。

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