雙11進(jìn)化史：變與不變
2020-11-25 02:45:42駱曉昀
瞭望東方周刊 2020年23期
駱曉昀
11月2日，江蘇省太倉(cāng)市一家快遞公司自動(dòng)化分揀線上，正在分發(fā)、派送快遞
2010年，《盜夢(mèng)空間》上映，在導(dǎo)演諾蘭的金手指指揮下，那只陀螺旋轉(zhuǎn)不息。
十年后，借助科技的力量，電影中夢(mèng)境里的層層迷宮，進(jìn)化為一種“眼見為實(shí)”。
2020年10月31日，第十二屆天貓雙11開幕直播盛典在杭州舉行。張靚穎唱出“心跳808”之時(shí)，舞臺(tái)出現(xiàn)了米開朗基羅的大衛(wèi)，這時(shí)候李佳琦從屏幕遠(yuǎn)處，直播間的玻璃房里探頭看了一下，手機(jī)里傳來“人間嗩吶”的呼喊聲。
直播間與大舞臺(tái)、衛(wèi)視大屏與手機(jī)小屏，在這晚全面聯(lián)動(dòng)，實(shí)時(shí)“穿屏”，第一次全息展現(xiàn)了全新時(shí)代下的消費(fèi)觸達(dá)。迎來第12年的“雙11”，給人撲面而來的科技感和想象力。
如果天貓雙11是一場(chǎng)延續(xù)12年的“造夢(mèng)”，那么啟動(dòng)它的陀螺，比諾蘭那只還早了10個(gè)月開始旋轉(zhuǎn)。
雙11也在這10來年中從“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，而不變的是阿里巴巴使命：“讓天下沒有難做的生意”。
“比去年多觸達(dá)3億人”
2009年11月，阿里巴巴一群“光棍”同學(xué)的“突發(fā)奇想”，開始賦予了雙11這個(gè)日子特殊地位。11年過去，從傾銷庫(kù)存到創(chuàng)新盛典，從0.52億元到2684億元，從“光棍節(jié)”到“雙節(jié)棍”，天貓雙11已經(jīng)成為全球消費(fèi)者和生產(chǎn)商每年一度的集體狂歡消費(fèi)節(jié)日。
“如果說過去十年是中國(guó)消除C端（客戶端）數(shù)字鴻溝的十年，那么未來十年就是消除B端（商業(yè)端），尤其是小型B端數(shù)字鴻溝的十年?！?/blockquote>
在此之前，全球并不缺少以購(gòu)物為主題的消費(fèi)節(jié)日，它們大多以歐美的傳統(tǒng)節(jié)日為時(shí)間點(diǎn)，由傳統(tǒng)商家或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)，通過單一打折促銷的方式，引發(fā)消費(fèi)者集中購(gòu)物的熱情。
其中包括，圍繞感恩節(jié)的“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”，以及以圣誕節(jié)假期為重點(diǎn)的“綠色星期一”“免運(yùn)費(fèi)日”和“超級(jí)星期六”。
根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，2019年“黑色星期五”，美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)了74億美元，僅次于前一年的“網(wǎng)購(gòu)星期一”所創(chuàng)造的79億美元紀(jì)錄。消費(fèi)者的平均訂單價(jià)值為168美元，同比增長(zhǎng)近6%，也創(chuàng)下了黑色星期五的新紀(jì)錄。
而后來者天貓雙11的規(guī)模和成長(zhǎng)速度更讓人吃驚。
據(jù)美國(guó)環(huán)球集團(tuán)旗下CNBC2018年報(bào)道，在過去的幾年里，雙11的交易額已經(jīng)超過了黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一的總和。同年，英國(guó)《鏡報(bào)》報(bào)道，“雙11”已經(jīng)超過西方傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)日“黑色星期五”，成為全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。
2019年天貓雙11的銷售紀(jì)錄是2684億元人民幣，增速接近30%，成交額是“黑色星期五”的5倍。當(dāng)日天貓雙11開售后17分06秒成交額破571億，已經(jīng)“跑贏”。
2020年天貓雙11還在火熱的進(jìn)行之中，開場(chǎng)不到2小時(shí)，已經(jīng)有100個(gè)品牌成交額突破1億元。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛告訴《瞭望東方周刊》：“2020年將有8億消費(fèi)者參與天貓雙11，比去年多觸達(dá)3億人，超500萬個(gè)品牌參與。阿里巴巴的全球業(yè)務(wù)，將觸達(dá)做更多國(guó)家的‘去與‘來。覆蓋更多消費(fèi)者，將帶動(dòng)更多更好的商品進(jìn)入中國(guó)。”
研究公司App Annie執(zhí)行副總裁丹尼爾·萊維塔斯此前表示，把人口規(guī)模、成熟的商業(yè)、接受度和對(duì)移動(dòng)設(shè)備的偏好等因素綜合起來考察，雙11的巨大成功并不令人意外。
見證數(shù)字鴻溝消除
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞告訴《瞭望東方周刊》：“如果說過去十年是中國(guó)消除C端（客戶端）數(shù)字鴻溝的十年，那么未來十年就是消除B端（商業(yè)端），尤其是小型B端數(shù)字鴻溝的十年?！?/p>
在鐘鴻鈞看來，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將在這一工作上發(fā)揮巨大作用，而天貓雙11，就是見證大企業(yè)幫助小企業(yè)消除數(shù)字鴻溝的關(guān)鍵時(shí)刻。
事實(shí)上，“讓天下沒有難做的生意”是阿里巴巴從成立初始就確立的使命。
2009年誕生的不只是雙11。在同年3月，由于始于2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)擴(kuò)散，阿里巴巴首次啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”，全力幫助國(guó)內(nèi)中小企業(yè)乘互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)沖出寒冬。
“春雷計(jì)劃”首次啟動(dòng)之前，時(shí)任董事會(huì)主席馬云寫下一封全員信《冬天的使命》：“十年以后因?yàn)榻裉斓淖兏铮覀儗?huì)看到一個(gè)不同的世界！”
十年后世界因數(shù)字而改變，另一場(chǎng)災(zāi)難也不期而至。
新冠肺炎疫情在全球“興風(fēng)作浪”，給全球經(jīng)濟(jì)帶來極大的不確定性。中國(guó)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)外貿(mào)、助農(nóng)興農(nóng)迫在眉睫。
2020年4月7日，阿里巴巴宣布，時(shí)隔11年再次啟動(dòng)扶助中小企業(yè)的特別行動(dòng)——“春雷計(jì)劃”，發(fā)揮阿里巴巴數(shù)字化能力，幫助中小企業(yè)不僅度過眼前的“?！保业矫嫦蛭磥淼摹皺C(jī)”。
重啟“春雷計(jì)劃”這一天，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)出一封題為《春天的戰(zhàn)役》的全員信。“我們將充分利用阿里巴巴20年來沉淀的商業(yè)力量和技術(shù)力量，通過一系列硬核舉措，創(chuàng)造新供給、激發(fā)新需求、促進(jìn)新貿(mào)易，同時(shí)全力推動(dòng)面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用一切必要行動(dòng)幫助中小企業(yè)共渡難關(guān)?！?/p>
10月16日，阿里巴巴公布了扶持中小企業(yè)的“春雷計(jì)劃”半年成績(jī)單。半年來，阿里巴巴通過品類規(guī)劃、淘寶直播、產(chǎn)地倉(cāng)共建、產(chǎn)銷對(duì)接等方式，打通生產(chǎn)、加工、商貿(mào)環(huán)節(jié)，形成區(qū)域公用品牌打造組合拳。
20個(gè)省市、2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和阿里巴巴一起實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”突圍，全國(guó)也多長(zhǎng)出1000個(gè)區(qū)域公用品牌。
10月14日，為加強(qiáng)中國(guó)和歐盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作，促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)品貿(mào)易，中歐雙方正式簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，雙方互認(rèn)550個(gè)地理標(biāo)志，涉及酒類、茶葉、農(nóng)產(chǎn)品、食品等。
商務(wù)部研究院歐亞研究所所長(zhǎng)劉華芹表示：“《協(xié)定》為企業(yè)提供了新商機(jī)，進(jìn)而增加了消費(fèi)者的獲得感?！边@將促進(jìn)更多歐盟企業(yè)和消費(fèi)者了解中方的名優(yōu)特商品，助力中國(guó)企業(yè)開拓歐盟市場(chǎng)。成千上萬的中小企業(yè)和農(nóng)特產(chǎn)品將持續(xù)受益。
?“讓天下沒有難做的生意”
2020年天貓雙11最大的變化是“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”。
10月20日，阿里巴巴在上海宣布：今年基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)打造的新一代天貓雙11將于10月21日正式啟動(dòng)預(yù)售。今年的雙11分兩波，比往年增加3天，11月1日至3日為第一波，11月11日為第二波，全年最低價(jià)就在這4天。
家洛向本刊記者表示：這一創(chuàng)變的根本原因，在于擴(kuò)大了時(shí)間點(diǎn)，能讓商家用更從容的方式進(jìn)行服務(wù)、貨品配送。300多萬快遞小哥、500萬商家，以及后期客服能夠更好地參與到節(jié)日中，讓消費(fèi)者在整個(gè)雙11的體驗(yàn)有更大提升。
阿里巴巴的調(diào)研顯示，超過90%的商家更趨向于“雙節(jié)棍”的售賣方式，這是新計(jì)劃得以最后實(shí)施的關(guān)鍵支撐。
阿里的價(jià)值觀里有一句“客戶第一、員工第二、股東第三”。商家是阿里的客戶，消費(fèi)者也是阿里的客戶。
快遞員在田間送網(wǎng)購(gòu)快件（陶明/攝）
淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《瞭望東方周刊》表示：雙11并不是為了改變而改變，而是為中小企業(yè)服務(wù)、提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)，“讓天下沒有難做的生意”。
不僅過節(jié)方式改變了，阿里生態(tài)中的重要成員支付寶，將以更全面更深度的方式參與今年的雙11。
支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉告訴《瞭望東方周刊》：“今年支付寶參與雙11的方式跟往年有所不同，從提供支付和金融的服務(wù)以及底層技術(shù)支撐，轉(zhuǎn)變?yōu)槭状巫鳛閿?shù)字生活開放平臺(tái)參與天貓雙11，成為城市生活的主會(huì)場(chǎng)?！?/p>
據(jù)悉，在22天的時(shí)間里，支付寶10億用戶將會(huì)通過支付寶首頁(yè)進(jìn)入城市生活主會(huì)場(chǎng)，通過支付寶搜索這個(gè)已經(jīng)過億的流量入口，觸達(dá)優(yōu)質(zhì)品牌池。
2020年11月1日19點(diǎn)30分，武漢黃鶴樓西廣場(chǎng)舉行了天貓雙11風(fēng)尚之夜。這是阿里巴巴結(jié)合武漢產(chǎn)業(yè)特色和城市文化底蘊(yùn)，打造的專屬時(shí)尚大秀。
黃鶴樓的3D燈光秀、長(zhǎng)江互動(dòng)燈光秀、視頻直播全球媒體傳播、淘寶天貓直播邊看邊買等，共同展示武漢經(jīng)濟(jì)活力，拉動(dòng)城市消費(fèi)升級(jí)，打造全新消費(fèi)文化。
2020年天貓雙11最大的變化是“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，而不變的是阿里巴巴使命：“讓天下沒有難做的生意”。
武漢是全球知名的設(shè)計(jì)創(chuàng)意之都，同時(shí)也在2020年新冠疫情中承受了最深重的磨難，這個(gè)城市急需一場(chǎng)節(jié)日。據(jù)悉，武漢兩岸四地沿江樓梯天貓雙11燈光秀將持續(xù)至11月11日。
雙11背后的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施
當(dāng)人們的目光都集中于“2020天貓雙11”將要誕生的成交額、增速、紀(jì)錄這一連串?dāng)?shù)字時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄玛P(guān)心的卻是數(shù)字背后的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
對(duì)于張勇而言，雙11“支付峰值”的背后是阿里巴巴龐大的數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)，只有它能保證“所有生意”最后暢通地達(dá)成。同時(shí)，它的作用早已不再只關(guān)乎阿里生態(tài)建設(shè)。
2020年5月22日，阿里巴巴發(fā)布2020財(cái)年全年及第四季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，阿里云年收入破400億元，比上一年度247億元收入躍升62%，成為阿里生態(tài)中增長(zhǎng)最快的部分。此后，摩根士丹利將阿里云估值上調(diào)至770億美元，約合5400億元人民幣。
2020年，新冠疫情的壓力使得“云辦公”“云課堂”等在線復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)課的需求巨增。時(shí)代命運(yùn)的大背景下，云計(jì)算平臺(tái)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施作用得到了充分展現(xiàn)。
4月20日，國(guó)家發(fā)改委明確了新基建設(shè)計(jì)的項(xiàng)目范圍。同日，阿里云官方宣布，未來3年將再投2000億元，用于云操作系統(tǒng)、服務(wù)器、芯片、網(wǎng)絡(luò)等重大核心技術(shù)攻堅(jiān)和面向未來的數(shù)據(jù)中心建設(shè)，并以此助力國(guó)家新基建戰(zhàn)略的推進(jìn)。
目前，阿里云在亞太云計(jì)算產(chǎn)業(yè)排名第一，全球云排名第三。
從阿里生態(tài)角度分析，2000億元的大舉投資計(jì)劃，有利于阿里云加速全球布局云基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力;有利于阿里云繼續(xù)加強(qiáng)重大技術(shù)攻堅(jiān)突破，提升自主研發(fā)實(shí)力，進(jìn)一步降低成本，推動(dòng)云智能普及，助推中小企業(yè)低成本完成數(shù)字化改造。
在宏觀層面，這一投資計(jì)劃是對(duì)國(guó)家新基建大戰(zhàn)略的一種強(qiáng)力支持。這種支持能夠?qū)φ麄€(gè)科技和企業(yè)界起到顯著引領(lǐng)作用，激勵(lì)更多科技企業(yè)積極投身到新基建行業(yè)中來，合力加速發(fā)展。
阿里巴巴始終在加大對(duì)技術(shù)的投入。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前阿里巴巴有超過6萬名科學(xué)家和工程師，他們分布在多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，其中有數(shù)十位獲得院士、頂級(jí)協(xié)會(huì)理事、杰出科學(xué)家等頭銜、榮譽(yù)。阿里巴巴合伙人中，有三分之一是技術(shù)出身，
據(jù)普華永道發(fā)布的《2018年企業(yè)科技創(chuàng)新企業(yè)1000強(qiáng)》報(bào)告，阿里巴巴在國(guó)內(nèi)所有上市公司中研發(fā)支出占比位居第一。2019年，阿里巴巴技術(shù)委員會(huì)主席王堅(jiān)成功入選中國(guó)工程院院士。
巨額的科研投入和豐富的人才儲(chǔ)備，描繪出三年后阿里云的業(yè)態(tài)衍生，也讓人們對(duì)此后數(shù)年雙11“支付峰值”的關(guān)鍵時(shí)刻抱有充分的信心。
在《盜夢(mèng)空間》結(jié)尾，陀螺一直在旋轉(zhuǎn)，人們都在猜測(cè)主角有沒有回到現(xiàn)實(shí)空間。而在阿里巴巴的造夢(mèng)中，所有人都知道這是現(xiàn)實(shí)，這是與未來確定的鏈接，這個(gè)陀螺將持續(xù)旋轉(zhuǎn)著畫出這棵世界之樹的年輪曲線。
