方興東 嚴 峰

“健康碼”堪稱是能傳播的先遣隊，突如其來，不乏驚艷。傳播學的學者若僅將“健康碼”當作一項疫情期間的便捷應用，那么就很可能失去一個探究數(shù)字傳播全新可能性的機會，失去觀察數(shù)字社會基本運行機制和潛在規(guī)則的視角，同樣也會失去一個深入洞察未來智能傳播格局的極佳樣本?！敖】荡a”這個于疫情時期突如其來的應用，為學界研究當代傳播開啟了一扇可以說是不期而遇的獨特窗口，機不可失。

2020年初，全球新冠疫情突發(fā)，中國走在了數(shù)字抗疫的前線?！敖】荡a”作為數(shù)字抗疫的全民應用，已經(jīng)在很大程度上改變了人們的生活。不僅是中國，國外一些主流國家的政府或民間力量也推出了類似“健康碼”的舉措。

打開手機亮出“健康碼”已成為中國許多城市進入小區(qū)、寫字樓和各類營業(yè)場所的一道風景線。這一誕生于群體抗疫背景下的數(shù)字化產(chǎn)品，為解決疫情期間全國人口大規(guī)模流動和復工復產(chǎn)帶來了極大的便利。無論對于使用者還是檢查者來說，無需接觸且動態(tài)更新，讓工作更便捷和安全。在中國，公眾對這一現(xiàn)象級應用程序的首次出現(xiàn)有著多種說法，無論是出于對抗疫成績的肯定，還是出于對商業(yè)宣傳的加碼，不可否認這是一次凝聚了智慧和技術的結晶。然而，看似功能簡單的“健康碼”背后，實質上是一套非常復雜的系統(tǒng)?！敖】荡a”首次向人們呈現(xiàn)出全民性、全球性、全數(shù)據(jù)等特性的運行機制，這一次全體性的社會試驗雖保持了謹慎和低調，但智能傳播的雛形已經(jīng)浮現(xiàn)。“智能生成的機理，簡而言之，就是人、物(機屬人造物)、環(huán)境系統(tǒng)相互作用的疊加結果，由人、機器、各種環(huán)境的變化狀態(tài)所疊加衍生出的形勢、局勢和趨勢(簡稱勢)共同構成?！盵1]“健康碼”顯然就是“人-機-環(huán)境”三者協(xié)同的典型應用。

相比之下，無論是今日頭條的推薦算法，還是短視頻的AI工具與傳播算法，以及社交機器人、計算政治宣傳和虛擬主播等，都只是呈現(xiàn)一定的智能特性。而“健康碼”甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)范疇，一步就跨入了全社會。相比于國外推出類“健康碼”面臨的各種顧忌，中國模式正在發(fā)揮它更大的想象空間。若放在互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播范式大變革的時代進程中看，這一次“健康碼”推廣普及的行動必將成為未來智能傳播發(fā)展的一次里程碑事件。中國正在加速從信息社會時代向數(shù)字科技時代邁入。[2]一場數(shù)字化社會的生存試驗將推動中國在智能傳播領域的發(fā)展走上一條新的道路，也將改變傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，未來的走勢甚至可能策動東西方媒介傳播格局的重新洗牌。

一、文獻綜述：“健康碼”與智能傳播

新冠疫情全球爆發(fā)，傳統(tǒng)抗疫手段都應對乏術，傳統(tǒng)社會治理手段也捉襟見肘?？萍汲蔀榭箵粢咔槿碌闹匾侄?，“健康碼”成為其中最大的亮點之一。除了中國，新加坡、美國、歐洲多國都陸續(xù)推出了類“健康碼”應用?！敖】荡a”的出現(xiàn)有著現(xiàn)實社會突發(fā)疫情的偶然性，但從數(shù)字科技和傳播范式發(fā)展的時代背景下來看，也有其必然性。所以，要真正了解“健康碼”本身蘊含的力量，必須深入到互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的歷程和趨勢。小小“健康碼”背后呈現(xiàn)的“大文章”，其多層次潛力的可能性和豐富性，可能會超過迄今所有的報道分析。

“健康碼”之于智能傳播尚是雛形，但其帶來的社會影響卻已經(jīng)立體化。從技術角度看，小小的“健康碼”集合了多種先進技術。人們日常使用的“亮碼”是對這些技術正面的、可見的使用，但背后卻有著太多威脅。法蘭克福批判學派代表人物馬爾庫塞(Herbert Marcuse)的技術理性觀念認為，技術已經(jīng)滲透到生活的各個角落，使人類被社會統(tǒng)治有了基礎。[3]另一代表人物哈貝馬斯(Jürgen Habermas)則從社會環(huán)境的變化去探討技術本身的“原罪”。[4]法國思想家鮑德里亞(Jean Baudrillard)提出了“完美罪行”理論，完美即高科技的發(fā)展正在做到至善至美，但結果往往都是“有罪的”。[5]結合“健康碼”的原理和實際應用，確實體現(xiàn)出了批判學派理念中的“技術霸權”，而更加細化則是“算法霸權”的又一次完美應用。正如《算法霸權》作者凱西·奧尼爾(Cathy O’Neil)指出：應該警惕不斷滲透和深入我們生活的數(shù)學模型——它們的存在，很有可能威脅到我們的社會結構?！敖】荡a”在應對疫情時是為了能夠幫助人們恢復社會生活，但這種模式——智能傳播雛形存在的另一面是依靠大量數(shù)據(jù)為基礎發(fā)揮效用，人們在享受便利時，也讓渡了自己的隱私數(shù)據(jù)。這就是即將到來的智能傳播新格局，正在到來而又無法回避的人類信息傳播范式的新階段。

新冠疫情的發(fā)生將人們的生活方式切換到了一個新的軌道，“健康碼”就是這個新軌道上最重要的“通關文牒”?！敖】荡a”是一個約定俗成的稱呼，在學術上未有統(tǒng)一定義，但基于技術和發(fā)揮作用的定義是：以真實數(shù)據(jù)為基礎，由市民或者返工返崗人員通過自行網(wǎng)上申報，經(jīng)后臺審核后，即可生成屬于個人的二維碼。[6]“健康碼”的出現(xiàn)為全國各地疫情防控工作和復工復產(chǎn)復學等有序進行提供了新的工具和管理基礎。此次“健康碼”源于杭州市在疫情期間采取的一項數(shù)字管理措施，后在國家統(tǒng)一支持下由阿里巴巴的支付寶和騰訊微信平臺接入全國推廣。但關于“健康碼”的理念并非首次出現(xiàn)，最早至少在2015年由趙一和李鳳就基于對服務行業(yè)從業(yè)人員健康證的傳統(tǒng)管理模式弊端提出采用二維碼技術對健康證信息進行升級管理。[7]此次疫情出現(xiàn)，把個人健康信息通過二維碼技術實現(xiàn)大規(guī)模使用才變?yōu)楝F(xiàn)實，但其功能和意義又有了更遠的延伸?！敖】荡a”在數(shù)據(jù)采集方面突破了原先的分散化和碎片化，能夠實現(xiàn)更加精準的數(shù)據(jù)流動和驗證。[8]自動化、可追溯和數(shù)據(jù)高效流通的非接觸式特征，使得“健康碼”很快成為與防疫相切合的定制性應用。[9]

在“健康碼”推出后，全國多地啟動了本地區(qū)“健康碼”體系的建設，但最初種類繁多的“健康碼”卻又互不兼容。[10]尤其是省市之間不能互通互認又造成了返工復產(chǎn)的新隔閡。[11]隨著國家統(tǒng)一調整，“健康碼”實現(xiàn)了從終端防控向渠道防控的轉變，極大提高了防控的精準度和效率。[12]“健康碼”的成功應用也引起了國外學者的關注，并建議英國能夠在個人信仰和集體生活間尋找平衡。[13]“健康碼”在應用和升級過程中又被賦予了更多功能。浙江杭州已經(jīng)實現(xiàn)了把用戶的醫(yī)?？ê碗娮咏】敌畔⒌榷既谌氲健敖】荡a”之中，為“健康碼”增加了公共服務和社會管理的屬性。[12](54)“健康碼”誕生于一個特殊環(huán)境中，但對政府而言，需要在使用和管理中建立起更加完善的現(xiàn)代治理體系和治理能力。以“健康碼”使用為藍本，重新審視政務數(shù)字資源建設中可以進一步改進的點。[14]“健康碼”作為此次數(shù)字抗疫的重要應用，肩負著重大的歷史使命和安全責任，當前的實踐證明這是一套有效的運作管理模式，也是我國數(shù)字化實踐的偉大創(chuàng)舉，將會加速我國數(shù)字社會的建設與轉型。這場巨大的社會變革也會讓我國成為第一個全面進入數(shù)字科技時代的國家。[15]

有研究指出，“健康碼”不僅是一種新技術的應用，也代表一種新治理模式的出現(xiàn)。但對“健康碼”的研究不應止步于此，而應從信息傳播、數(shù)字流動、智能算法和社會功能等方面重新審視“健康碼”的出現(xiàn)與發(fā)展?；貧w到各要素本身，“健康碼”完整體現(xiàn)了人(用戶)-機(智能終端)-環(huán)境(社會)的協(xié)同、融合和智能化的傳播機制。這一體系的閉環(huán)運行，得益于新技術的推廣應用，諸如當下的A(人工智能)B(區(qū)塊鏈)C(云計算)D(大數(shù)據(jù))E(邊緣計算)和5G等技術。[16]這些技術正在驅動傳播從傳統(tǒng)二元系統(tǒng)向三元復雜系統(tǒng)融合和轉變。[17]把人與物納入到技術構建的數(shù)字生態(tài)體系中，讓信息和數(shù)據(jù)通過智能化算法實現(xiàn)最優(yōu)化傳播。[18]當下，“健康碼”就是對人-機-環(huán)境協(xié)調發(fā)展的最佳注解?！敖】荡a”被作為特定范圍內的通行證，并不是依靠哪個人進行賦權，而是由大數(shù)據(jù)根據(jù)規(guī)則運算得出。傳播技術對人的滲透已經(jīng)呈現(xiàn)新的形式，一方面是人與技術的融合越來越強，另一方面是人類的決策權開始部分向機器轉移。[19]“健康碼”從微觀上來說，解決了當下人員流通問題；從宏觀上看，是政府實現(xiàn)數(shù)字化管理的一次大膽創(chuàng)新；往長遠說，是智能傳播形態(tài)首次真正應用于實踐探索的雛形，是一種新的傳播范式首次被賦予了更多的社會組織和管理功能。這為筆者研究智能傳播打開了新的思路。

關于智能傳播，現(xiàn)有的一些研究給出的定義主要分為三類。第一類是科研院所的研究者，認為智能傳播是建立在新能源、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、機器人技術等技術發(fā)展和突破的基礎上，以機器定為節(jié)點，以物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流替代人力、技術、傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，以智能技術決定內容生產(chǎn)、傳播、營銷和集成為決策方向的新的傳播方式。[20]第二類是高校教師，認為智能傳播是以大數(shù)據(jù)和云計算為基礎，具有超越人工的自動性、豐富的聯(lián)想性和極強的自由度，能夠實現(xiàn)互動的、碎片化的、多屏一體化的和非線性的傳播形態(tài)。[21]第三類是產(chǎn)業(yè)界人士，認為智能傳播結合了過去傳播方式的所有要素，并增添了新要素，改變了內容生產(chǎn)技術流程，精準識別需求進行智能推薦，最后黏合用戶創(chuàng)造服務。[21]也有學者對各類定義進行了總結，認為智能傳播就是將具有自我學習能力的人工智能技術(AI)應用在信息生產(chǎn)與流通中的一種新型傳播方式。[22]無論哪種定義，都強調了數(shù)據(jù)對于智能傳播的意義，數(shù)據(jù)和算法要素將作為智能傳播的新驅動力而存在。因此，我們嘗試對智能傳播的定義是：數(shù)據(jù)在算法機制的作用下，通過智能終端集群，定向精準地向大眾用戶進行共享和傳播的活動。[23]該定義的提出早于此次“健康碼”的研究，但“健康碼”非常符合我們提出的定義內涵，是智能傳播在現(xiàn)實社會中形成的一次實踐。目前國內尚未發(fā)現(xiàn)將“健康碼”與傳播學相結合的研究，與智能傳播構建的關聯(lián)研究也屬首次。

二、中美“健康碼”的解剖和模式對比

“健康碼”看似是一個簡單的應用，但在實際使用中發(fā)揮了重大的作用。尤其是在全國范圍內推開后，迅速取代其它繁雜的證明而成為一個復工復產(chǎn)的王牌應用。除了中國推出的基于支付寶和微信平臺的“健康碼”，國外蘋果和谷歌公司也推出了它們的“健康碼”以及其它的數(shù)字防疫工具。下面通過對這幾類“健康碼”的對比和剖析，以求發(fā)現(xiàn)這個小應用程序背后可以成就的大文章。

目前，“健康碼”的應用主要分為兩類：以中國為主的亞洲模式和以美國為主的歐美模式。亞洲的新加坡使用的“Trace Together”是類歐美模式。下表中通過對兩種模式的對比，可以發(fā)現(xiàn)中國的“健康碼”模式背后具有更大的可塑造性和想象空間。

表1 中國“健康碼”模式與美國“接觸者追蹤”模式對比

對比這兩種模式，可以發(fā)現(xiàn)中國的“健康碼”借鑒了交通信號燈的靈感，根據(jù)每個人經(jīng)歷過的不同時空場域分別顯示出健康可行的“綠色”、警示隔離的“黃色”和禁止行動的“紅色”。“健康碼”需要用戶自主申報包括姓名、性別、身份證、住址等信息，核心基礎還是第一次全面匯聚了航空、鐵路、公路、市內公共交通數(shù)據(jù)，尤其是電信運營商、金融機構數(shù)據(jù)等。雖然用戶是自主申報，但若刻意隱瞞實情，需要承擔相應的法律責任，有對應的法律進行規(guī)制。如此便形成了一套“商業(yè)平臺+政府背書”的模式，所有用戶最真實的信息被自愿提交給兩大商業(yè)平臺。

美國的“Contact Tracing”模式在最大程度上減少對用戶敏感數(shù)據(jù)的獲取，包括其發(fā)出的警示也僅僅是在系統(tǒng)匹配出風險后提示用戶，并給予用戶相應的建議。然而，兩種模式的應用帶來的結果存在天壤之別，中國借助“健康碼”，在全國數(shù)字抗疫的道路上逐步走向勝利，并為全國范圍內的人員流動和復工復產(chǎn)等提供了充分的依據(jù)。美國則仍存在用戶不愿下載、使用率低導致防疫效果差的問題。最終結果上，中國模式在用戶讓渡了一些數(shù)字和隱私權利后實現(xiàn)了生活和工作逐步走向正軌，而美國等國家依然在巨大的疫情風險中尋找出路。

中國除了阿里巴巴和騰訊的“健康碼”，還有國務院客戶端推出的“防疫行程碼”，其作用是利用中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運營商的基站與用戶手機的連接信息，判斷用戶近14天內的行程范圍。由于該應用關聯(lián)用戶的數(shù)據(jù)相對單一，暫不單獨分析。

三、“健康碼”作為智能傳播的全社會試驗

由上文中的模式對比可以看出，中國的“健康碼”如同一座冰山，展現(xiàn)在人們面前的不過是其露出海面的小部分，而更大的體量仍隱藏在海面之下。“健康碼”在應用形式上為人們提供了重要的通行標準，由其背后的基本原理和基礎架構所體現(xiàn)出來的未來網(wǎng)絡空間數(shù)據(jù)體系的幾大關鍵特征也十分重要，且遠比現(xiàn)在的應用價值重要。筆者總結了五大特征：

其一，全員，即幾乎覆蓋了當下城市社會中的每一個人?！敖】荡a”在全國范圍內推行時，每個擁有智能手機且具有出行需求的個人都被要求使用。對于沒有智能手機的兒童和老年人，“健康碼”在功能上進行了創(chuàng)新，可以以添加家人的方式獲得專屬“健康碼”?？梢?，這是我國一次真正實現(xiàn)社會全員覆蓋的大行動。

其二，全域，幾乎覆蓋了國內所有城市和鄉(xiāng)村地區(qū)。新冠肺炎的防疫要求遍及全國各地大大小小的城市和鄉(xiāng)村，“健康碼”的使用也就深入到許多基層一線。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了從城市到鄉(xiāng)村的普及化建設。這為“健康碼”的迅速全域化推廣提供了便利條件。應該說，沒有哪一次行動能夠像這次如此迅速，如此范圍之廣，甚至覆蓋了任何入境中國的個人。

其三，全時，建立在實時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)基礎之上，數(shù)據(jù)具有即時性和動態(tài)性。“健康碼”是建立在真實數(shù)據(jù)基礎之上，為了確保顯示顏色的準確性，一方面需要由用戶自己填報真實信息，另一方面會接入其他各類流動數(shù)據(jù)，包括軌跡、交易等帶來的位置信息。尤其是運營商利用基站獲取的用戶位置信息，需要高頻次進行數(shù)據(jù)交換。

其四，全息，結合平臺之上的用戶個人數(shù)據(jù)，存在著眾多的可擴展性。這是大數(shù)據(jù)最典型的應用，看似簡單的“健康碼”背后不僅僅是用戶填報的那些基礎數(shù)據(jù)，還有人臉圖像數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，甚至去醫(yī)院的門診信息、買藥信息等，都會轉化為綁定個人身份的數(shù)據(jù)。理論上，為了確?！敖】荡a”展示信息更加準確，任何可以使用的數(shù)據(jù)都可以被收集。

其五，全識，國家背書與認可，全民使用和默認。這是此次“健康碼”能夠實現(xiàn)以上“四全”的基礎力量，沒有國家的認可和政府權力背書，“健康碼”無法在如此緊迫的時間內實現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)采集、全范圍使用。政府的公權力為運營“健康碼”的平臺省卻了許多必要的信息采集門檻設置，為了實現(xiàn)抗疫效果最大化，政府使用行政命令，讓個人用戶讓渡了自己的部分數(shù)據(jù)權利，是特殊場景下的特殊舉措。這種力量是任何商業(yè)機構所不具有的，也是政府作為社會治理角色的權力體現(xiàn)。

這次“健康碼”所呈現(xiàn)的上述數(shù)據(jù)特點，就可以明白這是一場疫情期間發(fā)動的“超級社會試驗”，其背后所蘊含的內涵，決不是普通用戶所感受的功能那么簡單和純粹。無論對于公共服務還是商業(yè)模式來說，都是一場可遇不可求的“夢幻般”的“測試”。而這些數(shù)據(jù)體系與邏輯呈現(xiàn)的特點，恰恰就是未來真正的智能傳播的基本特性。

這次試驗的代價就是全社會在政府的推動下向商業(yè)平臺付出了用戶自己的數(shù)據(jù)?！敖】荡a”為抗擊疫情提供了一種全新的手段，這種手段僅僅依靠政府是難以實現(xiàn)的。對于科技巨頭來說，“健康碼”的推出完全以一種免費、公益的方式，體現(xiàn)企業(yè)社會責任感的一面。但是，企業(yè)的每一次公益都伴隨著商業(yè)戰(zhàn)略價值的考量：

其一，獲取用戶的最佳方式。利用“健康碼”，可以低成本獲取全社會網(wǎng)民用戶的信息及用戶群?；ヂ?lián)網(wǎng)時代商業(yè)運行的邏輯就是要更加了解消費者，熟知消費者的需求和喜好。數(shù)字科技時代，消費者的任何行為都會被數(shù)字化，通過獲得用戶的各類數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越豐富，勾勒出的用戶形象越豐滿，對消費者的了解就越深刻。受制于一些政策的限制，以往獲取用戶信息存在碎片化和低頻次現(xiàn)象，隱藏在“健康碼”背后的信息獲取更加全面和高頻，并且更容易掌握整個數(shù)據(jù)網(wǎng)絡中人與人之間的關聯(lián)信息。這些都是在抗疫的需求下進行，合理合法。

其二，探索商業(yè)新模式的可能性。智能傳播蘊含的商機遠未爆發(fā)，超級平臺都在布局智能醫(yī)療，可以探索基于全數(shù)據(jù)為全民提供普遍性服務的商業(yè)模式。數(shù)字醫(yī)療一直是大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點方向，在全球范圍內包括谷歌、阿里和騰訊等都在布局數(shù)字醫(yī)療。健康與每個用戶的生活息息相關，也是未來最具有想象力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，數(shù)字醫(yī)療技術的突破需要人的健康數(shù)據(jù)，但通常情況下這類數(shù)據(jù)都是被醫(yī)療機構所掌握，其中存在的數(shù)據(jù)壁壘現(xiàn)象非常嚴重。超級平臺也寄希望于能夠在這次“健康碼”的行動中為自己的布局打開新的突破口。例如，杭州市衛(wèi)健委曾提議將“健康碼”常態(tài)化，蘇州推出的“文明碼”，這些都是值得引起注意和思考的信號。

其三，切入并深入數(shù)字社會公共服務。在特殊時期協(xié)助政府承擔緊急社會公共服務，可以避免正常時期的合作門檻和制度門檻。政府與企業(yè)的合作司空見慣，也是政府推行治理現(xiàn)代化必須經(jīng)歷的步驟，但政府治理所代表的公權力與企業(yè)私權利之間的界限一直比較敏感。然而歷次社會公共事件的背后都離不開私營企業(yè)的參與和支持，也往往是他們介入政府治理的重要一步。尤其是未來數(shù)字時代，企業(yè)的技術資源和優(yōu)勢將會使得政府不得不選擇出讓一部分權力。FT中文網(wǎng)刊登的《睜開的“全知之眼”：疫情中的隱私保護》一文中，感嘆“健康碼”這個神器，“宛如上帝睜開了俯瞰塵世的‘全知之眼’”[24]。但這個神器似乎不會甘于只是在疫情期間曇花一現(xiàn)。

四、信息傳播范式演進與“健康碼”背后的趨勢

深入了解“健康碼”與智能傳播范式的關系，需立足社會信息傳播機制的變革歷史進程。傳播范式的變革與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展有著密切聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)50年的發(fā)展歷程中，傳播范式大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡傳播、自傳播和智能傳播三次重大的變革。每一次變革，都引發(fā)了新的社會變革，也塑造或強化了每一個階段的高科技企業(yè)勝利者。

(一)互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播范式的演進

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對信息傳播的范式演變發(fā)揮了巨大的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)50年歷史中的后30年，徹底改變了傳統(tǒng)信息傳播的范式和力量。結合不同時代互聯(lián)網(wǎng)技術對傳播的影響和特征體現(xiàn)，大致可以將這一過程分為三個階段：網(wǎng)絡傳播階段、自傳播階段和智能傳播階段。并且，從目前的發(fā)展態(tài)勢看，這三個階段并不是簡單的替代，而是在共存中不斷融合，豐富數(shù)字傳播的形態(tài)。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)技術與社會信息傳播機制演進歷程

1.網(wǎng)絡傳播機制

網(wǎng)絡傳播時代崛起于20世紀90年代。網(wǎng)絡傳播與大眾傳播在范式上沒有明顯的變化，而是在傳播載體和受眾范圍上開始產(chǎn)生質的變化，尤其是隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展及寬帶網(wǎng)絡的普及化，受眾也不再受制于時間和空間限制，而能夠獲得想要的信息。網(wǎng)絡傳播還實現(xiàn)了把傳統(tǒng)大眾傳播時代的報紙、雜志，甚至后來的電視和電影等，都轉向了網(wǎng)絡。在網(wǎng)絡傳播崛起的時代，門戶網(wǎng)站是當之無愧的流量中心。在資本市場，門戶網(wǎng)站也是資本追逐的對象。從大眾傳播與網(wǎng)絡傳播的進階角度看，網(wǎng)絡傳播中的門戶網(wǎng)站獲得了傳播鏈中的核心地位，也就擁有了話語權。隨之而來的曝光度、流量中心等，都會被商業(yè)資本看中，通過資本估值增強對未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。

2.自傳播機制

自傳播機制興起于21世紀初的Web 2.0浪潮，成熟于21世紀10年代的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮。自傳播興起最重要的應用就是博客(Blog)，代表了Web2.0時代的到來。移動互聯(lián)網(wǎng)讓自傳播擺脫了電腦的限制，智能手機和移動網(wǎng)絡的結合大大解放了自傳播場景限制，變得更加自由。

博客的出現(xiàn)讓“所有人面向所有人傳播”成為可能。[25]博客最大的貢獻就是顛覆了以往傳播體系中代表機構發(fā)布者的中心地位，每個用戶都可以成為自我信息的生產(chǎn)者。博客改變了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站時代由網(wǎng)站發(fā)布、轉載新聞的單一模式，博客用戶之間可以用自己的信息表達產(chǎn)生新的信息互動，實現(xiàn)了去中心化的作用?；诓┛蛡鞑ズ痛蟊妭鞑サ牟煌?，可以將其形象地比喻為“大集市模式”和“大教堂模式”。[26]簡單理解，就是博客模式，即大集市模式下信息的產(chǎn)生和傳播更為自由和快速，同時也具有可分享和可追溯性；大眾模式，即大教堂模式下的信息產(chǎn)生有更多的制度規(guī)范和傳播要求。博客對信息傳播的改變起到承前啟后的作用。緊隨其后的是以新浪微博為代表的微博客的興起，微博以發(fā)布信息的簡短精煉為特點，具有生產(chǎn)和傳播速度上更加迅速的特征。微博有著自身的優(yōu)勢，如轉發(fā)互動等，更容易在短時間內形成信息傳播的熱點。

微信是即時網(wǎng)絡時代的殺手級應用。這款被稱為是騰訊進入移動互聯(lián)網(wǎng)的“船票”的產(chǎn)品已形成集“即時化、社交化、媒介化”等特征為一體。從信息功能上看，主要有一對一的聊天，如針對每個好友的信息交流；一對多的聊天，如在微信群的信息交流和朋友圈信息流。[27]除此之外，公眾號模式的成功是微信媒介化的最大體現(xiàn)。微信自身定位于熟人社交，系統(tǒng)對好友人數(shù)和微信群人數(shù)等都進行了數(shù)量限制。微信的出現(xiàn)顛覆了以往信息傳播的影響，填補了用戶碎片化的時間，使信息傳播不再有明顯的節(jié)點限制。

3.智能傳播機制

智能傳播機制將興起于當下21世紀20年代的5G時代，并將成熟于接下來21世紀30年代的6G時代。5G時代剛剛開始，對傳播帶來的各種變革還在慢慢兌現(xiàn)。技術融合是大勢所趨，5G、人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)等技術的爆發(fā)，將推動人類社會的發(fā)展進入智能物聯(lián)階段。此時信息的產(chǎn)生、傳播和交互等都開始發(fā)生新的變化，但無論變化方式有多少，都只是一種新傳播機制的表現(xiàn)形式。這一機制即智能傳播機制，智能化將成為信息傳播的最核心特征。

移動通信技術、智能移動終端的不斷升級，為用戶提供了便捷多樣的入網(wǎng)方式；大數(shù)據(jù)技術和智能算法的不斷優(yōu)化，使信息生產(chǎn)和傳播方式更加豐富。基于技術和模式的變化，催生了新的信息傳播平臺，信息傳播范式也進入智能傳播的早期階段。智能的重要表現(xiàn)之一就是交互，人機交互、機器之間交互等。交互的形式可以是語音、特定信號，背后則是復雜的邏輯算法。這是智能傳播機制區(qū)別于其他傳播機制的最主要特征，在形式上實現(xiàn)了“去組織化或去人物化”，數(shù)據(jù)和算法成為信息產(chǎn)生和傳播的主要力量。信息可以實現(xiàn)每個人的定制化，呈現(xiàn)在每個人信息終端上的內容都各不相同，高度的針對性和獨特的私人性。傳播技術升級和傳播范式變革帶來傳播新形態(tài)。信息傳播的特點既不是簡單的自上而下，也不是常見的自下而上，而是一種復雜綜合的多線條和多維度立體式?？梢韵胂蠡蛉詿o法想象到的變革，將不斷豐富傳播網(wǎng)絡的多鏈形態(tài)，促進人類社會進入到更強的聯(lián)結狀態(tài)，即一種全新的超聯(lián)結社會。

圖2 數(shù)字傳播階段演進的過程示意圖

(二)智能傳播的特點與比較

到21世紀10年代的后半期，智能傳播就開始醞釀和萌芽。智能傳播真正的繁榮還需要5G的普及，AI計算和應用的更加成熟。2020年初爆發(fā)的新冠疫情，是智能傳播發(fā)展史上的里程碑。梳理過去的新媒體發(fā)展歷程，考察智能物聯(lián)技術的發(fā)展進程，真正作為社會信息主導性的傳播模式，進一步變革社會乃至影響全球的大眾智能傳播時代，可能需要一直延伸到21世紀30年代6G技術的普及。無論是技術變革的深入，還是應用的普及與引爆，智能傳播還充滿著更多的未知。但智能傳播時代已經(jīng)確鑿無疑地到來了，不過智能傳播超越自傳播仍需要時間。有了智能傳播的崛起，數(shù)字傳播的基本格局已經(jīng)形成，未來圖景也基本確立。由此而引發(fā)的社會各層面的變革，也將依次展開。一個全新的由多種傳播機制構成的數(shù)字傳播格局已經(jīng)初步形成。

表2 社會傳播機制演進歷程及各階段不同特征對比

在智能傳播階段，數(shù)據(jù)作為最重要的要素，已經(jīng)趨向更加智能化。此時，信息流通的要素變成了數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)驅動的智能傳播開始深刻改變著社會，算法在信息傳播中的角色和地位日益重要，可以成為智能傳播時代產(chǎn)業(yè)競爭的關鍵資源，核心是數(shù)據(jù)。

當下，智能傳播在短視頻應用中較為全面。短視頻能夠風靡互聯(lián)網(wǎng)，一方面是其在商業(yè)上站在了風口，另一方面也是技術積累與傳播的結合實現(xiàn)了現(xiàn)象級應用。從流程上分為制作、傳播和反饋，對應在AI技術應用就是更好看、更好玩、更好用。通過AI技術讓用戶拍出來更美才能吸引觀眾和引入流量。AI技術讓用戶實現(xiàn)了人臉識別后依據(jù)臉型進行修復，獲得更美的效果，還有類似虛擬試妝、變聲、快速剪輯等多種功能，在制作階段讓用戶獲得了使用的滿足感。[28]短視頻還通過AI技術引領用戶進入沉浸式狀態(tài)，不斷通過學習實現(xiàn)精準推送，并形成強烈的代入感且引導為深度用戶。精準送達即用戶大數(shù)據(jù)分析，對其各種使用習慣、偏好等進行深度學習并不斷修正，讓所推送的內容都能滿足用戶的需求，甚至能根據(jù)用戶不同的心情實現(xiàn)定制化推薦。同時，在傳播技術上突破了以往直接轉發(fā)的形式，而是可以通過技術特效生成各種風格的動態(tài)圖像，更加利于跨平臺傳播，甚至形成一波一波的轉發(fā)熱潮。用戶追求的更好用可以理解為“傻瓜式”操作，不需要過多的專業(yè)知識，只要簡單嘗試后便能熟悉各種使用攻略。未來AI技術還會繼續(xù)與其它技術碰撞、融合，讓用戶能夠隨手拍出影視級別的短視頻。所有AI技術在短視頻應用中展現(xiàn)出的智能方式，都能體現(xiàn)傳播范式從自傳播向智能傳播的演進。

另一個與短視頻和智能傳播都有關聯(lián)的新應用是虛擬主播。虛擬主播的出現(xiàn)對傳統(tǒng)真人主播帶來新的挑戰(zhàn)，但為短視頻和一些其他泛娛樂化應用帶來新的想象。虛擬主播的上線，也是充分利用了AI技術進行深度學習并準確識別和理解語音的文字信息，再通過制作豐富的表情與口型等匹配文字信息，增強播音時的真實性和生動性，能夠實現(xiàn)很自然的過渡。[29]

智能傳播在短視頻領域的應用最為深入，在虛擬主播的應用最具挑戰(zhàn)，因為其都具有現(xiàn)實豐富的畫面感和應用體驗，更加容易具象化理解智能傳播的場景應用。相比之下，“健康碼”的展示單一，形象呆板，卻是能夠呈現(xiàn)未來智能傳播的完美圖景。一個以不同顏色區(qū)分的二維碼，背后蘊含了商業(yè)模式的各種可能性、巨大的服務場景以及向政府部門呈現(xiàn)民眾行為和社會狀態(tài)的便捷性。

五、正在浮現(xiàn)的智能傳播新格局

“健康碼”展示給人們的是簡單的紅、黃、綠色，由用戶主動填報信息和機器抓取相關數(shù)據(jù)并通過復雜運算后匹配相應規(guī)則得出?！敖】荡a”的作用除了讓用戶自己知曉實時的健康狀態(tài)，另一個最主要的功能就是在出行場景中充當健康通行證，扮演了全社會全員數(shù)字管理的角色。這次“健康碼”是智能傳播的一次低調的預演，是超級平臺挺進全社會數(shù)據(jù)化服務的一次試水，更是未來參與數(shù)字社會治理的一次測試。

(一)“健康碼”比自傳播機制更進一步

如今，社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式，基于社交媒體的自傳播是社會信息傳播的主導性機制。但“健康碼”與漸入巔峰的自傳播有著鮮明的差異。

1.去人際化

自傳播以社交媒體平臺為基礎，信息傳播以人際關系為紐帶。無論是臉書(Facebook)，還是微信亦或是短視頻，都很難離開人際關系的鏈條?？梢哉f，智能傳播是人類信息大規(guī)模傳播第一次超越了“人”的關鍵環(huán)節(jié)。無論是大眾傳播機制下的內容采編、網(wǎng)絡傳播機制下的編審以及自傳播機制下的傳播，人始終是傳播的關鍵性一環(huán)。但在智能傳播中，信息的生產(chǎn)、編輯、匯聚和傳播，將最大程度減少人工的干預，全流程可以通過算法自動完成。

2.去中介化

智能傳播不僅僅去人際化，也開始明顯的去中介化。智能傳播的數(shù)據(jù)內容往往不需要網(wǎng)站，也不依賴網(wǎng)絡平臺，甚至不需要超級APP。它的顯著優(yōu)勢就是基于多方的實時動態(tài)數(shù)據(jù)，完成直接的信息生產(chǎn)和傳播。此次“健康碼”使用中，針對不會使用智能手機的群體，通過為添加家人等功能實現(xiàn)了全覆蓋。未來，甚至無論用戶上網(wǎng)與否，不管安裝和使用與否，人們都會被這些新的傳播機制“網(wǎng)絡”在其中，主動或被動地成為社會信息傳播的一部分。

3.隱形化

與過去的傳播機制相比，智能傳播越來越成為“看不見”的傳播機制。類似互聯(lián)網(wǎng)領域的暗網(wǎng)，智能傳播的數(shù)據(jù)來源、信息規(guī)則和傳播機制，越來越運行在“冰山之下”。不但對于用戶越來越“看不見”，對于政府監(jiān)管部門也越來越“看不清”。尤其是“健康碼”這類智能傳播所依賴的數(shù)據(jù)，有來自用戶實時動態(tài)的數(shù)據(jù)，有來自公共部門的大眾數(shù)據(jù)，對于傳播倫理、政策制度和運行監(jiān)管都構成新的挑戰(zhàn)。

4.去內容化

傳統(tǒng)的傳播方式都是以呈現(xiàn)內容為主要方式，但智能傳播卻可能去內容化，并不呈現(xiàn)我們常見的文本、圖片、語音和視頻等媒介形態(tài)。看不見內容的智能傳播將會深入到人們日常生活、經(jīng)濟活動和社會運行等各個層面，改變大家對傳播的固有認知，極大地拓展傳播的角色和功能。

5.融合性

以數(shù)據(jù)為驅動的智能傳播，既可以驅動數(shù)據(jù)，也可以驅動用戶，更可以驅動內容。通過智能傳播驅動文本、圖片、聲音和視頻等，與傳統(tǒng)的大眾傳播、網(wǎng)絡傳播、自傳播等傳播機制相結合。比如，當下最熱門的短視頻和直播，就是自傳播和智能傳播的有機結合，兩者缺一不可。智能傳播可以作為獨立的傳播模式存在，也可以與其它傳播機制有機結合，高度融合。

(二)“健康碼”與智能傳播的要素理解

“健康碼”對于智能傳播大格局的價值，需要回歸到智能傳播的定義與“健康碼”的應用之中。智能傳播的作用已不僅僅是數(shù)據(jù)信息送達至終端以滿足用戶的閱讀需求，而是數(shù)據(jù)信息在不同算法機制作用下，向用戶進行精準傳遞并滿足除閱讀外的其它需求?！敖】荡a”就完全符合這樣的定義和作用。理解“健康碼”與智能傳播的關系，需要解決智能傳播中的人機融合問題，首先就是要打破認知慣性，進而把人-機和環(huán)境要素融合在一起思考。[30]基于以下幾個角度，還可以對“健康碼”和智能傳播格局有更深層次的理解。

其一，這是未來新的主流傳播模式——智能傳播第一次展露基本的形態(tài)和面貌?！敖】荡a”超越了迄今我們熟知的AI寫作、數(shù)據(jù)新聞、虛擬主播等所有特定的智能傳播的應用?！敖】荡a”展現(xiàn)的產(chǎn)品邏輯和運作機制，體現(xiàn)了未來智能傳播的整體輪廓和核心要素。典型的特征之一就是信息生產(chǎn)階段過程趨向消失，各種大數(shù)據(jù)協(xié)同、實時運算，最終生成用戶想要的信息結果。在這個過程中，人作為參與的要素已經(jīng)愈發(fā)變得不值一提。

其二，這是互聯(lián)網(wǎng)超級平臺第一次承擔和主導一項純粹的社會基礎公共服務。企業(yè)性質的互聯(lián)網(wǎng)平臺真正全面參與到政府公共管理的范疇。“健康碼”作為乘坐公共交通、進出居民小區(qū)和單位機構的基本“通行證”，是一種政府背書和社會公認的公共服務。

其三，這是政府與超級平臺的第一次全面攜手合作，呈現(xiàn)出未來全球數(shù)字社會治理的基本格局和態(tài)勢。在全社會共同面對新冠疫情的特殊時期，“健康碼”借助科技巨頭的數(shù)據(jù)資源真正介入到社會治理領域。但也留給未來諸多有待厘清的問題：公權力和私權利之間的互補與沖突、超級平臺跨越主權的能力和邊界、國內和國際各方面的角色與定位、超越國界的用戶數(shù)據(jù)資源的冰山一角的展露以及未來長遠潛在可能的風險和沖突。[31]

其四，這一次展現(xiàn)了未來全球高科技競爭的制高點。全球性的數(shù)據(jù)資源將超過任何單一的技術與產(chǎn)品，成為未來領軍科技企業(yè)核心競爭力的關鍵所在，數(shù)據(jù)的戰(zhàn)爭就是未來高科技巨頭爭奪的制高點。阿里和騰訊成為中國版“健康碼”的主力運行商，這兩家企業(yè)也是目前最有可能掌握中國民眾全數(shù)據(jù)的科技巨頭。全球范圍內的蘋果和谷歌壟斷智能終端操作系統(tǒng)，掌控用戶最底層的實時動態(tài)數(shù)據(jù)。還有目前國際上應用群體最大的臉書(Facebook)，構成了這場數(shù)據(jù)“大比武”的極少數(shù)合格主角。當然，也有電信運營商和銀行金融機構等一些配角。

誠然，“健康碼”是這次數(shù)字抗疫中重要的數(shù)字化工具，但隨著“健康碼”被賦予的角色價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，圍繞“健康碼”的一些新變化和風險也開始顯現(xiàn)。筆者會繼續(xù)跟蹤研究，對“健康碼”帶來的數(shù)字社會治理新格局和新風險進行探討。“健康碼”對提升我國各級政府的數(shù)字化管理水平是一次鍛煉和考驗，正確有效使用“健康碼”能夠促進社會安全流通、降低防疫風險，但如何有效應對后續(xù)存在的風險，又將是政府數(shù)字治理能力的新挑戰(zhàn)。

當然，“健康碼”依然還是最初步的智能傳播應用。更高級的智能傳播，需要5G的全面普及，甚至6G時代才可能達到“自傳播”那樣成熟的程度。“未來的人機交互及人工智能系統(tǒng)，至少是人—機—環(huán)境系統(tǒng)的自主耦合，形成了一個認知智能。認知的意思就是信息的流動過程，包括輸入、處理、輸出和反饋?！盵32]加拿大學者麥克盧漢(Marshall McLuhan)說過“媒介是人的延伸”，但智能時代這種延伸會觸及到環(huán)境?！敖】荡a”作為智能傳播的雛形，不但是人的延伸，也是人類生活的延伸，當傳播變得越來越智能化的時候，環(huán)境也會變得更加智能。[33]

總之，小小“健康碼”，威力和潛能非同尋常，不可低估。讓我們提前窺視到了智能傳播的初步輪廓，領略到了智能傳播潛在的巨大威力。也感受到了智能傳播背后公私權力的復雜交匯，規(guī)則的模糊和濫用的風險。[34]隨著5G時代的全面到來，以及未來6G的展望，可以預測，智能傳播巨大的技術優(yōu)勢和潛在的生產(chǎn)力，決定了智能傳播將超越自傳播、網(wǎng)絡傳播和大眾傳播等我們熟悉的傳播機制，成為人類社會新的主導性傳播機制。智能傳播是一件利器，正面效果和負面效應都鋒芒畢露，巨大的價值背后也蘊含著潛在的巨大威力和隱患，是與影相隨，相伴相生。賈森·薩多瓦斯基(Jathan Sadowski)認為：“智能的背后是監(jiān)控與控制?！盵35]如果缺乏合理的制度架構，智能就有可能走向反面。“健康碼”背后的風險究竟如何研判、如何應對，新的規(guī)則應該如何制定？智能傳播將會把人類社會帶向何方？隨著“健康碼”走向常態(tài)化的可能性不斷提升，這一切，都留待我們后續(xù)做進一步深入的研究。