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        營銷體系建設(shè),當下汽修企業(yè)的必修課(八)
        ——門店活動的宣傳與套餐設(shè)計方案

        2020-11-25 04:19:40河南宋全業(yè)
        汽車維修與保養(yǎng) 2020年7期
        關(guān)鍵詞:濾芯套餐門店

        ◆文/河南 宋全業(yè)

        (接2020年第5期)

        本系列文章主要闡述目前維修門店營銷體系建設(shè)方面的相關(guān)問題,本篇是第八篇。上期跟大家分享的內(nèi)容是集客利器——微信的傳播和裂變影響,這期重點探討2個話題:一個是門店活動的宣傳,另一個是套餐的設(shè)計方案。

        對于門店的任何一項活動,宣傳都是非常重要的一環(huán)。如何通過最低成本的宣傳,帶來更多的準客戶群體進店,是宣傳的重要導(dǎo)向。活動成功與否,一方面取決于設(shè)計,同時更取決于宣傳的效果。

        一、門店活動的宣傳

        1.宣傳方面需要把握好時間節(jié)點

        如果宣傳安排時間提前太久,很可能導(dǎo)致活動開始時,很多客戶忘記了時間,或者沒有安排好時間來店,從而讓客戶錯失了進店的機會。然而,如果想等著臨近活動時再開始規(guī)模宣傳而安排得過晚,就會導(dǎo)致活動發(fā)酵時間不夠,無法實現(xiàn)大規(guī)模的自動傳播,等有的客戶得知舉辦活動時,已經(jīng)來不及參與或已經(jīng)結(jié)束了。所以把握時間節(jié)點非常重要。

        一般情況下,微信群的活躍時間只有3天,超過三天這個群基本就死掉了,或者會被很多人忽略或者退出,或者變成了一個發(fā)送廣告或垃圾信息的平臺,所以把握時間點、擇機宣傳、投放鏈接非常重要。

        另外,地推宣傳活動的時間也有講究。時間過早,會消耗大量的人力物力,可能導(dǎo)致到店客戶量不夠。而時間過短,就會導(dǎo)致地推受眾群體有限,無法發(fā)揮地推效果。

        2.為了保持對客戶的吸引力,預(yù)熱期間要學(xué)會“傍大款”

        通常情況下,大規(guī)模的活動一般都會拉上潤滑油廠家一起進行活動,因為一般門店資金實力不足,難以承擔(dān)大規(guī)模的免費送活動,客戶對其活動的真實性產(chǎn)生懷疑。拉上潤滑油廠家一起來回饋客戶,信任度則更高。同時,在潤滑油廠家的禮品贊助下,活動也會更有吸引力,同時提升了門店規(guī)模和檔次,打消車主的疑慮。

        3.預(yù)熱期間的準客戶控制

        維修廠做活動有個便利之處,就是通過行車證可以規(guī)避掉很多無效客戶。很多老板為了控制車主數(shù)量,一開始就建議不是車主的不要拉到群里,其實這樣做完全沒必要。因為現(xiàn)在基本上家家戶戶都有汽車,很多家庭甚至2輛車以上。即使有客戶沒車,但他的親戚朋友也都有車。為了給客戶更好的印象或者更有利于員工開展工作,完全可以不必在這方面顧慮太多。預(yù)熱宣傳就是最大規(guī)模的客戶感知和了解,最大程度地宣傳到每個車主。

        4.宣傳的物料安排

        一般情況下,條幅、海報、單頁、卡片都是必不可少的物料。對于門店來說,做一場大規(guī)模的活動物料宣傳必不可少,但物料尺寸的大小還是需要講究一下。一般情況下,宣傳單頁用A5尺寸是比較合適,卡片大小可能因人而異,發(fā)放的時候有各種各樣的訴求。在削弱地推的情況下,物料的使用可能會進一步壓縮。

        很多門店現(xiàn)在都采用了各種高精尖的系統(tǒng)工具,但在活動現(xiàn)場目測,有些系統(tǒng)工具并不如紙質(zhì)卡效率高,成交速度快,尤其是在人員混雜、人聲鼎沸的情況下。

        5.地推宣傳的渠道

        掃街是傳統(tǒng)的地推方式,同時也是尋找新客戶來源的方法。然而地推也有效率不高的特點。如果老板或者店內(nèi)員工能有一些渠道資源,可能會比地推的效果更好。比如學(xué)校,如果能有熟悉的老師或其他人員,可能會直接把活動推廣到一個學(xué)校。大規(guī)模的宣傳途徑,可以讓周圍的人事半功倍。找到一個核心的人物,讓他們幫你帶動周圍人,比一個個上街陌生地拜訪的效果要好很多。

        6.老客戶的邀約

        一般情況下,我們定義超過10個月不進場的客戶即為流失客戶。針對此部分客戶群體,可以將他們的資料整理出來,逐個電話邀約并進行禮品贈送而激活。由于行駛距離不斷減少,車子的保養(yǎng)周期越來越長。在無法準確預(yù)知客戶需求的情況下,則需要通過活動來進行激活。否則一不小心,客戶可能就流失掉了。此部分客戶對門店都有一定的認知,邀約難度相對較小。

        當然,其他渠道的宣傳途徑比如微信、朋友圈,我們前面已經(jīng)分享過,這里不再贅述??傊顒拥念A(yù)熱宣傳,對活動的成功與否起到了至關(guān)重要的作用。

        接下來我們討論集客轉(zhuǎn)化的套餐設(shè)計方案。這個方案里包含很多技巧以及門店生死攸關(guān)的問題。很多人都說一場活動搞死了一個門店,大概都是因為設(shè)計方案不合理導(dǎo)致的。

        二、集客轉(zhuǎn)化的套餐設(shè)計方案

        1.方案的設(shè)計

        首先,對于洗車美容轉(zhuǎn)型過來的門店,一半都會將美容項目設(shè)計進去,而且更多設(shè)置了一些養(yǎng)護美容等低成本的服務(wù)項目。此方法無可厚非,但是會產(chǎn)生一個問題:即各種能做的項目都打包銷售了,后續(xù)客戶再進門店,除了這些服務(wù)項目,其他還能做什么?

        很多美容店把項目直接打包,后期就提供純服務(wù)。這樣出現(xiàn)的問題是,打包銷售時給予了客戶極大的優(yōu)惠,而活動同時又增加了一部分成本,最后算賬可能又沒有太多的利潤。在后期服務(wù)過程中,突然發(fā)現(xiàn)沒有任何現(xiàn)金流入賬。于是,老板發(fā)現(xiàn)只有再做一場活動才能有錢發(fā)工資交房租,這就是方案設(shè)計不合理,后期無轉(zhuǎn)化項目,導(dǎo)致門店無利潤來源,最終涸澤而漁,無力繼續(xù)支撐。

        很多時候門店的活動方案都是上游廠家設(shè)計的。當然,廠家希望多賣產(chǎn)品、給員工高額提成、給客戶足夠的讓利,而導(dǎo)致門店老板一把收來的錢,最終沒有利潤,還要支付長期的服務(wù)成本。所以方案設(shè)計一定不能盲目,不能全部設(shè)計進去,導(dǎo)致沒有可以轉(zhuǎn)化盈利的項目。這就無異于是自殺式的營銷活動。

        2.集客項目的選擇

        對維修廠來說,在保養(yǎng)項目成為了集客手段的情況下,保養(yǎng)套餐的設(shè)計就是集客的一個方案。為什么用保養(yǎng)而不用其他項目?只有可以對比的服務(wù)項目才能用來集客。比如超市用雞蛋做促銷,是因為雞蛋是剛需食品。而雞蛋的價格,基本上大家都知道。只要你稍微優(yōu)惠一些,客戶就很明白。但是如果你用一些非剛需的項目,比如更換減震器,或者更換火花塞來做集客,基本上是吸引不來客戶的。

        很多車主基本上都知道保養(yǎng)包括什么項目,并且對保養(yǎng)也有一定的價格認知。所以保養(yǎng)這個比較簡單易懂的集客項目,對車主的吸引力相比其他服務(wù)項目來講更易接受,同時也更容易設(shè)置。

        筆者設(shè)置保養(yǎng)作為集客手段的同時,都只做機油和機油濾芯的項目。一方面相對來說,沒有比空氣濾芯和空調(diào)濾芯價格更便宜、更有吸引力的產(chǎn)品。同時,將空調(diào)濾芯和空氣濾芯作為門店后期盈利項目進行轉(zhuǎn)化和銷售,將會給門店留下更多的利潤空間。

        3.保養(yǎng)套餐次數(shù)的設(shè)置

        通常情況集客的目的是為了拓展新客戶。新客戶一般對門店沒有太多認知,一次性預(yù)存太多金額會產(chǎn)生一定的疑慮,所以我們一般將客單價控制在500元到800元之間,從而吸引更多新客戶加入。我們知道,很多時候高客單價都是靠老客戶或者忠誠客戶帶來的,但高客單價會影響新客戶參與的比例。

        去年的集客活動新客戶占比基本上達到60%、甚至超過70%,正是因為在設(shè)計方案時留足了新客戶的吸引點。否則單純地追求高客單價,長期來說未必是好事。

        另外,除了客單價的高低,方案中還涉及到保養(yǎng)的次數(shù),原來10次、8次的保養(yǎng)套餐,現(xiàn)在基本上控制在2到3次為好。因為3次基本上鎖定了私家車2年的保養(yǎng)時間,有足夠的時間可以轉(zhuǎn)化為忠實客戶。4次或以上也會影響新客戶的進入比例。

        4.轉(zhuǎn)化項目的預(yù)留

        我們在設(shè)計引流項目時,一般會設(shè)計很多需要在店的服務(wù)項目,比如防凍液、自動變速器油、以及免費添加玻璃水等,給客戶一定的免費贈送比例,從而為客戶后期到店施工提供機會。即使客戶不主動到店,也可以通過電話邀約客戶進店。

        現(xiàn)場銷售的套餐一般只包括機油加機濾。但在鎖定客戶3次進店的基礎(chǔ)上,你就有更多的銷售機會。在正常利潤的情況下,銷售空濾和空調(diào)濾芯以及更換其他易損件的,這樣都能保證后期的正常利潤和現(xiàn)金流。只有做一定的促銷品吸引客戶到店,同時轉(zhuǎn)化一定的引流產(chǎn)品,留下足夠的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品,通過組合才能保持平衡的利潤率。否則一味地促銷,將所有產(chǎn)品都給打包賣完了,就無法確保后期的現(xiàn)金流和利潤進賬。

        5.產(chǎn)品品牌的加分

        在一、二線城市大品牌產(chǎn)品比如美嘉殼,會對營銷活動有一定的加分。一方面大品牌產(chǎn)品會有對標價格,在線上都可以直接引導(dǎo)客戶找到相應(yīng)的價格,這樣促銷就會更容易成交,從而鎖定客戶進店次數(shù)。同時大品牌產(chǎn)品低價格做活動,也更能吸引客戶的注意。而一些小品牌可能就需要花一定時間給客戶解釋,增加了交易成本和時間。畢竟品牌價值在客戶心目中還是很有分量的。

        6.價格

        朋友圈都在說提升服務(wù),從來沒有人說降價是正確的,但最后還是要說一下價格。借用朋友圈的一句話:服務(wù)的成本提升是需要門店承擔(dān)的。如果服務(wù)沒有邊際效益,那就需要考慮服務(wù)提升的價值。價格調(diào)整不代表利潤的降低,所有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一碗水端平的做法可能已經(jīng)不適合現(xiàn)在門店的激烈競爭了。只有合理設(shè)計價格體系,確定引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的組合,才能有效地平衡門店的利潤水平。

        一味地依靠集客活動來拯救一個門店,無異于癡人說夢。但是單純地認為營銷沒有價值,也會付出時間代價。市場的變化不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。門店不易,且行且珍惜。

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