陶成濤 張瑞玥

一、引言：寫作崇高性的文化立場

文學藝術歷來被當成崇高的人類文明的組成部分。在文學寫作類教程中，對文學和寫作的定義往往是首先強調其具有的人類文明意義的崇高性：“文學是一種運用語言媒介創(chuàng)造藝術形象、表達思想情感的審美類的社會意識形態(tài)。文學寫作是人們運用文學語言描敘藝術形象、表達思想情感的一種創(chuàng)造性審美心智活動。文學是人類的一種重要的精神活動方式，人類對文學的需求實際上源于生命和生存的需要。作為具有審美功能的文學寫作，首先具有感性特征。這個特征決定了文學寫作的過程既不能從一般的本質走向事物的個別現(xiàn)象，也不能從事物的個別現(xiàn)象走到事物的本質?！雹賱⒑骶帲骸段膶W寫作教程》，北京：高等教育出版社2005年版，第1-2頁。

顯然，寫作現(xiàn)象被認為是符合人類崇高的理性自覺意義和審美自覺意義的精神活動，這在哲學上是符合形而上的意義的。無論是古典主義、啟蒙主義還是現(xiàn)代主義，也無論是進化論意義上的文學經典還是意識形態(tài)化的文學經典，作家的寫作活動的社會意義都確定性地符合這些描述。雖然存在主義和后現(xiàn)代主義在一定程度上消解了人們的這種理性信仰和宏大敘事思維，但是在根本上，由于只有精英立場和精英意義的寫作活動才具有被定義和被接受的可能，精英階層決定了文學寫作的意義和目的。

毋庸置疑，從古典時代到啟蒙時代，是人類文明的重要歷程。人類重要的理論成果，多來自于這個偉大的時期。但是，這一時期應該被劃入精英階層主導人類靈魂話語權的時期，這種話語權的歷史慣性會使得文學藝術的意義和目的被加上精英階層的固定標準，并以此標準將人類文明中產生的口頭或文字的作品進行選擇和刪汰，符合其話語立場的會被加以宣揚，而不符合的會被無視或者清除。

當本雅明、阿道爾諾批評機械復制時代藝術品中光韻的消失，電影作品是“不以理解力為前提的打發(fā)時間的活動”①［德］瓦爾特·本雅明：《機械復制時代的藝術作品》，王才勇譯，北京：中國城市出版社2001年版，第12頁。，而“文化工業(yè)的總體效果就是反啟蒙”②［德］馬克思·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社2006年版，第107頁。的時候，文學的意義和目的就被當作神圣而崇高的圣地，不容被拉下神壇?？傮w而言，樹立文學藝術的崇高性，是人類繼承自身優(yōu)秀文明成果，以金字塔結構設定社會結構和認知結構的歷史性話語。

金字塔的認知結構認為，處于上層的文學藝術是最具有崇高性的，處于中下層的文學藝術是不那么具備崇高性的。能夠充分理解上層文學作品的崇高意義的讀者是具有崇高性的，不能充分理解上層文學作品的崇高意義而只能“蒙昧地”喜好中下層文學作品的讀者被認為是庸俗的。承認這一認知的絕對正確的人，我們應該將其視為受理性主義和啟蒙觀念影響下的傳統(tǒng)精英話語的信徒。

對金字塔認知結構有明顯的解構意義的一句話是“世界是平的”，雖然托馬斯·弗里德曼《世界是平的》這本書主要討論的是互聯(lián)網時代的經濟結構，但是，“世界因互聯(lián)網而被抹平”這個觀念，可以啟發(fā)我們認識到，人類文明的很多方面在互聯(lián)網時代有被從金字塔結構的設定中抹平的可能。在文學藝術的意義和目的的定義上，抹平意味著崇高性這種帶有高度層級性的設定會被新的文化結構改變。

二、網絡媒體寫作：被消解的寫作崇高性

隨著大眾文化的崛起，尤其是資本主義商業(yè)模式和互聯(lián)網媒介的共同作用，大眾成為網絡信息發(fā)布的主體，也成為了喧囂的主流。精英話語雖然還在被官方、思想界、文化界奉為圭臬，但是在互聯(lián)網上的信息發(fā)布者和信息選擇者看來，精英話語不管是發(fā)布比重還是選擇比重都明顯下降，很大程度上被大眾文化的娛樂聲音所淹沒。當整個媒介環(huán)境成為大數據算法的平等統(tǒng)計數據時，當互聯(lián)網網民的整體大多數作為分母不斷擴大時，體量龐大的、比重占據優(yōu)勢的蕓蕓眾生的接受和選擇，將成為互聯(lián)網時代的主流聲音，而這種主流聲音，注定會拉平精英話語，淹沒精英話語，構成“文學藝術是平的”這樣的新面目。比如，雖然史蒂芬·金長期被美國作家聯(lián)合會拒絕入會，中國的大神級網絡小說寫手也不被當成作家看待，但卻已經沒有人否認廣大讀者對其作品的巨大熱愛正在推動前者得到越來越高的社會文化地位。在文化產業(yè)粉絲經濟和大眾選擇背后的大數據算法下，精英文化立場的文學藝術甚至可以說已經相當冷落，頹勢明顯。這種新面目對于精英文化立場的標準，構成了側翼包抄式的新沖擊。

互聯(lián)網的媒介變遷所帶來的文化變遷，一定會生成代表新崛起的文化階層的文化立場。精英文化立場和大眾文化立場之間可能并非是一種取代關系，而是同時存在且被不同的評價體系各自推崇的關系，或者目前還是一個拉平的關系。文化觀念上對文學藝術的認知已經發(fā)生變化，雖然這種變化還停留在現(xiàn)象層面，甚至全世界范圍內都存在一種文化意義上的精神分裂癥式的分歧，一個尊崇文學藝術崇高性的作家的作品獲得了精神上的充分贊譽，而一個迎合了大眾娛樂口味的作品獲得了經濟上的豐厚回饋，這就是我們這個時代的文化認知。我們當然不反對寫作者依然堅持崇高意義，但我們強調崇高意義的作品和游戲娛樂意義的作品應該被一視同仁，而不是以文化立場來定義和判定高下。網絡媒體寫作者是可以自由地堅持自己的寫作理念，并且任何網絡發(fā)表平臺都沒有限制網絡寫作者的寫作自由。最終網絡媒體寫作的主流生存，會因為網絡讀者的多寡選擇，以閱讀點擊量的大數據算法呈現(xiàn)出來。這種“流量決定生存”的新規(guī)則，已經改變了網絡媒體環(huán)境中文學寫作的格局面貌。

根據企鵝智酷對于網民閱讀偏好選擇的大數據統(tǒng)計 《中國自媒體內容創(chuàng)業(yè)數據及趨勢報告》，大眾對于網絡媒體上的文字閱讀，呈現(xiàn)出80%比例的輕松閱讀、延展閱讀和偶遇式閱讀，這種閱讀在崇高性上顯然大大低于嚴肅閱讀、主題閱讀和尋找式閱讀。同樣，從題材上的特點也明顯可以看出，情感資訊類的閱讀占據榜首，也反映出大眾文化口味對網絡媒體寫作內容的選擇①王鑫：《微信官方數據披露：什么樣的文章更受歡迎》，企鵝智酷，網址：https://tech.qq.com/original/archives/a055.html，發(fā)表日期：2014年12月30日。。

其實早在1992年，德國人伊·施奈德的調查報告就反映出了大眾閱讀的偏好對精英文化的強烈消解的文化特征：

76%的人只讀描寫色情、兇殺、偵破等題材的“一次性讀物”，經常讀“嚴肅文學”作品的人只有3.8%。91%的人認為格拉斯、倫茨、瓦爾澤、弗里施等人的小說“無論從藝術上還是內容上早已過時”，“已經成了化石”。②轉引自傅道彬、于茀：《文學是什么》，北京：北京大學出版社2002年版，第295頁。

這是對大眾文化閱讀偏好的直擊式描述。而大眾文化的這種閱讀偏好，隨著互聯(lián)網媒介帶來的全球化的文化轉型，在網絡媒體環(huán)境中得到了前所未有的契合和發(fā)揚，因此大眾文化的閱讀期待和訴求成為了互聯(lián)網媒介環(huán)境下不容忽視的衡量標準。精英文化立場上的文學藝術的崇高性標準，首次被大眾文化立場上的文學藝術的衡量標準所消解。在網絡媒體寫作中堅持崇高性寫作，可以獲得傳統(tǒng)的精神信仰的安慰，但可以肯定的是，相當大多數比重的讀者會本能地選擇娛樂輕松的閱讀內容，而冷遇寫作的崇高性。當然這種現(xiàn)象目前也是文藝評論界集中火力批判的原因。讀者被商業(yè)欲望和自身欲望裹挾，失掉了信仰和追求是這種批判的最多言辭，但是，這種批判依然只能被認為是精英文化立場的自我話語捍衛(wèi)，因為我們無法要求大眾全部都成為精英?；ヂ?lián)網媒介時代的大眾文化立場，背后體現(xiàn)的是媒介選擇的一種意志，這種意志不為精英文化群體的文化批判所轉移，而寫作者如果堅持只認同傳統(tǒng)寫作則已，但若要擁抱新媒介，擁抱文化發(fā)展的新一元，適應網絡媒體寫作的時代需求和大眾閱讀需求，那么是需要反思精英文化、對于文學藝術的衡量標準和評價話語的。正視大眾文化的閱讀需求，寫作迎合大眾文化閱讀需求的內容，不是墮落，不是媚俗，而是文化下移的必然選擇。帶有狹隘批判態(tài)度的、視輕松娛樂寫作為低級趣味的甚至以“撥亂反正”自命的網絡媒體寫作者，是要被大眾閱讀的主流群體所邊緣化。

三、重構：網絡媒體寫作的文化意義

文學理論和文藝批評對于網絡媒體上呈現(xiàn)出的文學作品的批評，體現(xiàn)出了精英話語的嚴密理論體系和哲學高度。在討論寫作目的和意義時，我們可以從以傳統(tǒng)文學理論為宗旨的各類寫作教程中找到對于崇高性的尊奉的大量描述。但是，如果我們把媒介決定論和寫作方法論二者加以結合，就會認識到，傳統(tǒng)媒介和新興媒介對于人的不同程度“延伸”導致了人類文化呈現(xiàn)出代表階層不同、文化習性不同的明顯差異，文學藝術也隨之呈現(xiàn)出不同風貌，因此指導不同文化環(huán)境中的寫作方法論，也應該需要做出適應性的調整，形成不同于舊媒介環(huán)境的新的寫作目的和意義的建構。

以大眾文化為主流的網絡媒體環(huán)境中，寫作必然要鮮明地加強輕松娛樂文學作品的比重，這是一個非常明確的目的和意義上的轉變。在此基礎上，建構網絡媒體寫作的目的和意義，還需要明確一個問題，即網絡媒體寫作到底是應該迎合大眾讀者的閱讀興趣和愛好，還是提升大眾讀者的閱讀興趣和愛好？

實際上，提升這個詞，本身就包含著某種可以被稱為“升華”的文學價值判斷。而迎合這個詞，卻包含著某種立場妥協(xié)式的委從。因此，迎合式寫作在傳統(tǒng)文學理論和文藝批評話語中被說成是幫助讀者吸食鴉片：“有的作家為了某種目的而去 ‘迎合人們的主觀性和主觀性中那些最脆弱的東西以便拉攏’，不去提升讀者，甚至有意撩撥和培植讀者的某種‘審美’愛好，結果造成惡性循環(huán)，讀者有如吸了鴉片，無力自拔?！雹俑档辣?、于茀：《文學是什么》，北京：北京大學出版社2002年版，第273頁。該部分引述法國文藝批評家米蓋爾·杜夫海納《審美經驗現(xiàn)象學》的論述“藝術作品通過自身的呈現(xiàn)制服情欲，建立秩序和節(jié)度，使心靈在平靜下來的軀體中悠然自得”并得出結論“真正的文學藝術作品的目標就是提升讀者”。

我們認為，以精英文化的文藝思維來指導大眾文化媒介中的寫作活動，其效果是方枘圓鑿、格格不入的。文學藝術天然具有雅俗之分，雅有雅的追求，俗有俗的樂趣，我們不需要為低俗和庸俗辯解，但是也不應該認為那是文學藝術的禁區(qū)，以俗為雅、變俗為雅的文學現(xiàn)象在任何時代都在發(fā)生，更何況追求俗的樂趣是互聯(lián)網時代的大眾文化潮流。敢于直面寫俗，努力訓練自己俗態(tài)寫作的能力，是新媒介寫作中發(fā)揮主觀能動性的首要體現(xiàn)。

最早的文學藝術是依附于宗教祭祀等文化活動的，因此天然地迎合所謂的崇高性。隨著文學藝術的自身屬性逐漸獲得獨立，對它的批評就開始了。甚至文學藝術發(fā)展史被極端地認為是人類的墮落史。柏拉圖否定詩歌，墨子否定音樂，文藝復古者否定當代文藝潮流，這都可以看成是對崇高性消解的不滿。但實際上，任何歷史時期的文學藝術應該被當成延伸人的感性體驗和官能刺激的非物質文化遺產，這與媒介帶給我們的延伸性是一致的。文學藝術與哲學精神的結合是一途，文學藝術與娛樂趣味結合則是另一途，二者應該是互為表里的。人類是思考的動物，具有所謂的“神性”（而這種“神性”還需要啟蒙、開悟才可以獲得），但是人類同時也是欲望的動物，具有貪嗔癡的本性。因此，為了迎合神性而寫作的文學是一途，為了迎合貪嗔癡而寫作的文學是另一途，都是需要得到正視的。

文學的游戲價值或者娛樂功能其實一直都存在，滑稽逗樂的文學雖然沒有哲學高度，但是卻有極大的群眾基礎。在精英時代，這種群眾基礎可以被排斥在話語體系之外，但是在互聯(lián)網時代，這種群眾基礎卻構建了新的文化格局。被資本主義消費文化裹挾的大眾文化，極大地刺激著人們的娛樂欲望。大眾通過閱讀獲得感性官能的刺激，這本身就是一種游戲式、娛樂式的體驗?？植佬≌f滿足了大眾體驗恐怖的精神需要，偵探小說滿足了大眾體驗懸疑的精神需要，而言情小說滿足了大眾體驗情感的精神需要?？档?、斯賓塞等人認為，文學藝術創(chuàng)作起源于人類的游戲活動。游戲也是持續(xù)文學創(chuàng)作的主要動力。弗洛伊德認為，文學藝術與夢具有許多共同點。作家白日夢和兒童游戲幻想實質是一致的。從這個角度理解文學寫作的目的和意義，“把這些從虛擬情境中喚起的情感又在虛擬情境中釋放出來，從而使它們不大可能到實際生活中去自行釋放，這是合乎自然情理的”①［英］羅賓·喬治·科林伍德：《藝術原理》，王至元、陳華中譯，北京：中國社會科學出版社1985年版，第89頁。。很多研究大眾文化和青年亞文化的學者和評論家最后都認識到“自己越來越會玩了”，網絡媒體寫作要求寫作者必須滿足網絡媒體的閱讀需要，符合網絡媒體的閱讀性，不帶道德偏見和姿態(tài)異見地重新發(fā)掘寫作素材、表達網絡媒體環(huán)境中特有的大眾文化和青年亞文化的活態(tài)趣味，出入自如，無拘無礙，方能更好地適應和生存。

我們認為，網絡媒體寫作必須適應網絡媒體的真實環(huán)境，必須滿足網絡媒體閱讀的真實需求，必須呈現(xiàn)網絡媒體文化的真實樣貌。沖破偏見，體察世情，不恥于俗，隨物賦形。網絡媒體寫作服務于互聯(lián)網媒介中大眾文化的文學場域，只有對后精英文化的互聯(lián)網時代大眾文化的喧囂和浮躁有寬容的理解，對文學娛樂游戲功能有正面的重視，對人的貪嗔癡本性的虛擬釋放需求有合理的文學把握的寫作者，才能更好地從事網絡媒體寫作實踐活動。而“標題黨”恰恰可以作為一個我們從文化立場上正視網絡媒體寫作的開端，接下來會以“標題黨”這一文化現(xiàn)象為例進行具體論述，進一步探討網絡媒體寫作的文化意義。

四、“標題黨”：標題寫作的互聯(lián)網媒介應變

在網絡媒體寫作中，“標題黨”這一文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是標題寫作在網絡媒體時代的新變，也是大眾自我選擇的結果。網絡媒體寫作發(fā)生在發(fā)布爆炸性的海量信息環(huán)境中，標題是否引人注目，很大程度上決定了文章的點擊量。這種對于標題的傳播應變，已經在網絡媒體寫作中十分常見，我們需要對“標題黨”這一文化現(xiàn)象有著進一步的理解，而不是一味的攻擊貶斥。

早在報紙媒介時代，標題醒目就已經是重要的排版技能。醒目的首要意義在于提示內容的價值性和閱讀的重要性，而招攬或引導讀者閱讀并非是報紙標題醒目的首要動機。因為報紙的呈現(xiàn)方式一目了然，而且長期閱讀報紙的讀者也具有充分的紙質閱讀素養(yǎng)。但是，在網絡媒介環(huán)境中，標題的首要意義發(fā)生了鮮明的轉變。網絡文章的標題的首要意義不是概括文章大意，也不是提示內容的價值性和閱讀的重要性，而是招攬和吸引讀者點擊標題完成閱讀。在網絡媒體寫作中，“起標題就是做營銷，每個看文章的都是人，人就有人性的弱點，有七情六欲，好色、貪婪、懶惰、好奇、喜歡看熱鬧、喜歡有趣、喜歡聽故事……”②《一天之內，教你打造10萬+爆文標題》，知乎網，網址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/24874079，發(fā)表日期：2017年1月14日。

對于網絡閱讀者而言，偶遇式閱讀已經大大超越了尋找式閱讀的比重，而能夠使得一篇文章在海量的文章海洋中被偶遇，進而被點擊閱讀，那么能夠決定這一行為是否發(fā)生的關鍵吸引力就在于標題。一篇文章，如果沒有一個足夠對讀者產生吸引力的標題，那么在網絡媒體海量信息中被大眾讀者“偶遇”閱讀的概率會大大降低。

在網絡媒體時代，點擊量是一項衡量文字是否有受眾的重要標準，亦如電視時代的節(jié)目收視率。標題之后的超鏈接是否會被讀者點進去，其決定性的影響正在于標題。因此，只有對標題進行必要的網絡媒體寫作特色的文學加工，形成網絡媒體平臺上的新標題風格，才能增加讀者閱讀標題背后文章的動力。這種對于標題的傳播應變，已經在網絡媒體寫作中非常常見，包括《人民日報》在內的官方微信公眾號，也對于這種標題的新變有相當敏銳的適應。例如：2016年12月12日，《人民日報》微信公眾號發(fā)布了標題為《【提醒】女子在朋友圈曬自拍照，丈夫竟要跟她離婚！看完一陣后怕》的推送。這種標題在信息編排和敘事方式上都已形成了和傳統(tǒng)的新聞標題的明顯不同。這種差異性新變，就是以“標題黨”為典型代表的新風格。

“標題黨”這種現(xiàn)象，到目前依然是受到相當多的批評，認為是故弄玄虛、吸引眼球的不當伎倆，是被利益鏈帶動的亂象。這種認識是停留在紙質文本時代的舊認識。“標題黨”有明確的吸引網絡閱讀、實現(xiàn)網絡媒體寫作傳播意義的目的和充分的技巧彰顯。標題有吸引力，有懸念，有抓住讀者想去閱讀的渴望點，這在互聯(lián)網媒介注重傳播效應的特征下，完全是符合網絡媒體寫作要求的標題功能。所以，“標題黨”雖然是一個有批評意味的詞，但是它很好地總結了互聯(lián)網媒介中文案寫作對標題的核心要求。我們認為，寫好標題，是網絡媒體寫作的第一要務，也是衡量新媒體運營者、自媒體寫作者能力的第一指標。

對于“標題黨”的批評還體現(xiàn)在“標題黨”寫作中常常以虛假夸大、故作驚乍、修辭引誘、表意曖昧等方式隱喻和撩撥大眾的低俗閱讀欲望。這當然是“標題黨”成為眾矢之的的流弊，但是如果只看流弊而不知其本源，只批判標題黨而不知標題黨寫作是網絡媒體閱讀轉型的必然催生產物，那就顯然是本末倒置、因噎廢食了。例如下文對標題黨的批評：

其實，從2009年起，“標題黨”已受到管理部門關注，但這一亂象如今依然存在，且愈演愈烈。隨著互聯(lián)網不斷發(fā)展，微信朋友圈也成了“標題黨”的重災區(qū)，標題制作隨心所欲，怎么刺激就怎么來。有的無中生有、文不對題，點擊進去之后，發(fā)現(xiàn)標題與內容風馬牛不相及；有的故弄玄虛、渲染低俗，如《那對情侶在陽臺做了什么？全程被房東偷拍》，點開一看，只是一對鳥在一居民樓陽臺筑巢、生子、哺養(yǎng)，市民看到后，用相機拍了下來而已；還有的正題歪做、歪曲原意，如去年4月28日，一網站在轉載新華網報道的《多地整治網約車探索“規(guī)范路徑”》時，將標題竟然改為《官方：網約車屬高端服務不應每人打得起》，與文章原意完全相反，引發(fā)網友一片謾罵，激化社會矛盾。類似標題，不一而足。這些標題，不僅浪費網友時間，欺騙網友感情，而且嚴重影響網絡生態(tài)環(huán)境和政府公信力。①徐新明：《〈3個女人和105個男人的故事〉是啥書？“標題黨”亂象該整頓了》，上觀新聞，網址：https://www.jfdaily.com/news/detail?id=43066，發(fā)表時間：2017年1月24日。

以上批評認為“標題黨”的出現(xiàn)是一個亂象，而認為標題黨是“標題制作隨心所欲，怎么刺激就怎么來”，顯然是將“標題黨”寫作對于百般吸引讀者閱讀的“創(chuàng)意”中的“不良創(chuàng)意”當作“蓄意”和“惡意”了。雖然說，《那對情侶在陽臺做了什么？全程被房東偷拍》一文明顯有曖昧性的曲意影射，以勾起大眾偷窺欲的閱讀需求來提升自身的閱讀量，但是，大眾閱讀后收到了輕松的、被揶揄的娛樂釋放，這種閱讀所得也屬于網絡休閑閱讀的一種常態(tài)，不需要對之大加鞭撻。而第二個例子，是將社會治理網約車中的引發(fā)爭議的可探討的社會問題歸罪于“標題黨”亂象，這也是不可取的②此新聞事件新華網標題為《多地整治網約車探索規(guī)范路徑 期待頂層設計明確方向》（http://www.chinanews.com/jingwei/04-27/3683.shtml），文章中有這樣的內容：“交通運輸部相關負責人接受新華視點記者采訪時表示，網約車應該是相對高端的公交服務，如果把網約車當成基本出行方式，可以說是城市出行工具的定位出了問題，希望管理條例落地越快越好?！笨梢哉f，官員的這種表述有一定的管理目的不明確性或者失準確性，會引發(fā)大眾猜測。騰訊網在轉引新聞時，將新聞文章所引官員的表述融入標題，發(fā)布為 《官方：網約車定位出問題 不應讓每人都打得起車》（https://new.qq.com/rain/a/20160427060066），從內容的對比上看，只應該將其視為對官員表述的一種民間通俗解讀，不應該視為與原意完全相反的捏造。治理管理網約車是一個社會話題，也是一個大眾可以討論并提供給決策者參考的反映民意的話題，不能將引發(fā)網絡熱議的新聞帖視為“激化社會矛盾”。。顯然，這種極端的將標題黨指斥為社會亂象的觀點，不是以娛樂和輕松閱讀為需求的大眾文化主體發(fā)出的。

當然，我們應該意識到，“標題黨”的確存在一定的亂象，這種亂象主要是一些拙劣的低俗的“標題黨”炮制者為了追求閱讀點擊量，而自身毫無娛樂寫作的才能，導致標題語言粗暴、離譜夸張，缺少尊重事實、尊重內容的嚴謹，缺少對文章質量的精心打造，虛張聲勢、一味撩撥，起不到讓讀者獲得娛樂閱讀的愉悅放松效果。大眾的閱讀也會對“標題黨”進行選擇，對區(qū)別有創(chuàng)意的“標題黨”和拙劣的“標題黨”，一般的網民已經能夠了然于心了。

在網絡媒體寫作中，標題的任務并不是讓讀者獲取簡明、直接的信息，而是如同廣告，將文章的內容加以傳播藝術的處理。讀者受到懸念、好奇和某種聯(lián)想預期等心理暗示點擊閱讀，實現(xiàn)類似廣告的效應。因此，打造一個好的網絡文章的標題，其核心目的就是使得文章能夠激發(fā)讀者的好奇心、興奮點和閱讀欲望。網絡文章的內容信息必須以一種吸引閱讀的主動姿態(tài)，以有新奇創(chuàng)意、有曲折聯(lián)想、有敘事懸念、有生活趣味、有娛樂才華的狀態(tài)展示出來。這是網絡媒體寫作對標題的要求。以下略舉數例：

《海的女兒》：癡心的少女，你甘為泡沫為何番？？？

《睡美人》：一根紡針引發(fā)悲劇，癡情哥哥披荊斬棘喚醒妹

《豌豆公主》：花季少女體無完膚傷痕累累，誰才是傷害她的真正兇手

《紅舞鞋》：誘惑之舞，讓純潔女孩走向難以自制的深淵

《舒克與貝塔》：過街老鼠發(fā)奮做飛行員和坦克手，低賤角色奏出生命最強音！

《小蝌蚪找媽媽》：迷茫與掙扎，流浪與遷徙，千里尋母路道盡多少辛酸

《藍精靈》：一個與世隔絕的藍色皮膚村探秘

《紅樓夢》：豪門浪蕩子啊，卻為真愛遁入空門

《簡·愛》：貧寒女教師真情感天動地，用雙手為情哥哥撐出一片天

《呼嘯山莊》：生生世世的糾纏愛戀——我和我表兄那不得不說的故事

《泰坦尼克號》：深埋海底的藍色巨鉆——奶奶的深埋心底不得不說之曠世奇戀①整理自網絡，《標題黨大全（我最恨這種人了?。罚W址：https://www.sohu.com/a/109268692_384850，發(fā)表日期：2016 年8月5日。

在當下的網絡媒體寫作實踐中，“標題黨”寫作已經形成較為成熟的套路，這種套路的背后是廣大成功成為超高熱度文章的寫手的經驗和點滴領悟。例如作者且行且看撰文《走進標題黨：如何合理使用標題獲得更多的點擊量？》總結了12種“標題黨”的常見手法，并列舉了很多“標題黨”實例，例如對一篇題為《奇聞趣事：世界上最大的監(jiān)獄，沒有圍欄卻沒人逃跑》的“標題黨”文案分析指出：“沒有圍欄的監(jiān)獄里面卻沒有犯人逃跑，這顯然可以讓用戶有點疑惑，進而讓用戶有打開去看的可能性。打開標題后發(fā)現(xiàn)真相如下：可以看到實際內容并沒有什么驚人之處，很平淡，其實講的就是一個建立在荒涼環(huán)境下的監(jiān)獄，自然環(huán)境成了天然的圍墻讓里面的人沒有機會出去。試想如果標題是：《一座建立在荒涼環(huán)境中的監(jiān)獄》，那基本上不會有人點擊了?！雹谇倚星铱矗骸蹲哌M標題黨：如何合理使用標題獲得更多的點擊量？》，CSDN博客，網址：https://blog.csdn.net/k7jz78gejj/article/details/80062597，發(fā)表時間：2018年4月24日。網絡上大量教學型的“標題黨”寫作方法分享，林林總總，但是我們可以去粗取精，進一步總結為五種方法論的套路。

一是“標題黨”寫作要學會巧妙設問，因為巧妙的疑問是引起讀者獲得尋找答案欲望的閱讀沖動的有效可行手法。而寫作者應該對巧妙的疑問進行符合大眾文化的揣摩，大多時候疑問不是嚴肅的、一本正經的、客觀事實的直接提問，而是具有娛樂的、關注生活需要的、類似腦筋急轉彎的提問。這樣的標題寫作我們可以稱為“設問體”，例如《如何才能讓我寫一篇感人至深的情書？》《為什么你不會談戀愛？這就是原因！》《西北大學的選手為什么都哭成淚人了呢？》《普通女生如何讓自己走向精致？堅持這些好習慣讓你變美變女神！》《××星座男撩妹的慣用套路是啥？》等等。而更為巧妙的“設問體”會在標題中放出一些有吸引力的信息，隱藏一些直白信息，形成一個類似啞語的簡短敘事，最終提出問題。例如《短短三天點擊量就超過百萬的一個監(jiān)控視頻，到底播了啥？》《人物｜那個16歲盜走馬化騰QQ、黑掉整個天涯論壇的農村男孩，如今怎么樣了？》①所引文章標題皆來自于日常手機瀏覽的隨意記錄，恕不一一注明出處，讀者有興趣可以輸入標題內容搜索。下同。，同時，需要特別關注的是知乎這個以提問為方式的社區(qū)型app，知乎提問帖子中大量的提問具有符合標題黨寫作的特征。

二是“標題黨”寫作要注重隱藏文章核心信息，同時營造出圍繞核心信息的懸念表達，我們稱之為“懸念體”。簡單的“懸念體”可以是指代性的隱去信息，用“這（種）”“他、她、它”代替核心信息，如《你花一百萬都買不到這張表，建議你最好背下來》《定了！國家要讓這種職業(yè)成為令人羨慕的職業(yè)！》《過年后，少和這種人在一起，不管你是誰》《小貝結婚19年出軌4次 她忍氣吞聲只因這事》《取代房地產，下一個拉動中國經濟的可能是它》《禁播20年，終于又看到這部恐怖片》等等。也可以只說半句話，留下空白構成懸念。如《105年前，一群革命志士為了推翻清廷……》《熱搜｜大學生抑郁癥發(fā)病率逐年攀升！高發(fā)期是……》等等。更為巧妙的“懸念體”寫作方式是講一句話故事，利用故事情節(jié)的懸念完成標題的吸引力。例如《村民在山洞發(fā)現(xiàn)13歲女孩尸體，地上的泥土揭露兇手到底是誰》《我發(fā)燒，微信給老公，老公回了幾個字，我直接提離婚！》《女老師上課出道成語題，沒想到學生的回答快把老師氣死了！》《奇葩男子自首，看到他偷來的東西，路人紛紛大笑！》等等。這種寫法要注意懸念的提取要與文章的核心信息相結合，不然就是虛假標題了。在寫營銷類軟文的實踐中，這一類標題最為常見，因為文章的核心信息即是營銷的產品目的。

其三，社會熱點和八卦娛樂動態(tài)是大眾文化的閱讀熱點。如果直接與熱點動態(tài)相關的文章，標題一定要顯示出“蹭熱點”“蹭熱度”的目的性。即使只是和熱點有隱形關聯(lián)，也不妨一蹭。甚至可以巧妙地找到關聯(lián)，宣稱“躺槍”。例如《據說這個視頻，連馬云看了都震驚》《任正非最嚇人的13句話，真不是常人所能讀懂的！》《當教師節(jié)遇上蘋果發(fā)布會》《500多名醫(yī)生躺槍！白巖松這番話火了！》《那些高考出現(xiàn)的神仙字體》等等。

其四，由于網絡讀者在信息爆炸時代已經相對失去了自主選擇信息、整理信息的能力，因此，一些“干貨體”的信息綜合整理、提供具有實用指導性知識技能的文章也獲得了極大的閱讀、轉發(fā)和收藏。這一類標題體現(xiàn)出較為明確的群體需求的針對性，例如《被譽為神作的十大精品網絡小說，每一本都值得讀10遍以上》《盤點近年來最熱的10大網劇，你們最喜歡哪一部？》《盤點2015最有科技賣點的十輛車》《盤點中國已經消失了的九所世界級大學》《四代頭孢的區(qū)別匯總》《中國最經典的十大美食，你吃過哪些？》等等。

其五，代大眾閱讀群體表達某種訴求的“宣言”或“代言”式標題也是一種較為常見的“標題黨”。網絡時代我們生活在各種觀點的碰撞、各種聲音的爭吵之中，如果你的標題傳遞出的觀點代表了一個閱讀群體的聲音，那么就極大地刺激了該群體閱讀和轉發(fā)的動能。例如表達新女性的生活立場、表達女性的情感立場，如《“你是處女嗎？”“關你屁事！”》《“女孩子不能太辛苦”“你養(yǎng)我啊？”》《誰規(guī)定女人一定要活成“賢良淑德”的容貌？》。再如以關心中老年人的心理為立場，尤其是家庭媽媽的養(yǎng)生、對孩子的規(guī)勸表達等等，例如《對父母最好的孝順，就是讓他們覺得自己有用》《紅豆薏米不祛濕，牛奶不安神，水果不減肥，55條養(yǎng)生謠言連鍋端！》《喝酒養(yǎng)生？不存在的，一滴酒也會造成損傷》《當中國父母還在縱容孩子玩手機時，法國政府卻公開干了這件事》《奶茶，害了多少中國女生！》，等等。

網絡平臺上對于怎么寫好標題已經有較多的分析和分享。而我們要認識到的是，對于“標題黨”現(xiàn)象，是網絡媒體環(huán)境下，標題寫作適應于傳播需要的自我應變，也是大眾文化為特點的網絡媒介的閱讀主流群體的點擊量的選擇的結果。我們應該認識到，從事網絡媒體寫作，需要加強對“標題黨”本質適應性的理解，而不是一味攻擊貶斥。傳統(tǒng)精英文化的觀念和立場上的不認同，是與網絡媒體的大眾傳播性特征背道而馳的。網絡媒體寫作必須破除單一的對于寫作目的和意義的定義，并且對大眾群體的閱讀偏好進行無道德批判的估量，然后以契合新的媒介環(huán)境下大眾閱讀的全面需求為寫作活動的指導的新目標和方向。

五、余論

網絡媒體寫作的主體和消費群體都是活躍于網絡、演繹著大眾文化的普羅大眾，因此網絡媒體寫作在文化上代表了互聯(lián)網媒介決定論意義上的大眾文化。網絡媒體寫作應該符合并追求網絡性，我們應該從寫作的預期分享性、群體的接受傳播性、內容或觀點的獨特性或獨創(chuàng)性三個方面加以衡量，網絡媒體寫作應該有意識地尋求實現(xiàn)這三個屬性。網絡媒體寫作需要有預定的但是不僅僅局限于此的反映大眾文化趣味的閱讀群屬期待，寫作使用的語言和修辭需要符合預定反映大眾文化趣味的閱讀群屬但不限于群屬內的通行習慣。

麥克盧漢認為，媒介是人的感官功能的延伸，正因為網絡媒介整合了人類多種感官的延伸，故而更具有吸引力，也直言宣告了感官的吸引力對閱讀的意義。人類文明在一次巨大的文化階層的反轉中陷入分裂，而大眾文化的眾聲喧嘩沒有與精英立場進行自我宣揚的自覺性，大眾文化默默地扮演著文學寫作媒介轉型的推手。一系列具備了通俗語體、大眾娛樂、聳人耳目、蹭熱度、葷俗適應性的文學新寫作大量涌現(xiàn)于網絡，而“標題黨”恰恰可以作為一個我們從文化立場上正視其新變價值的開端。正視網絡媒體寫作的大眾文化立場，正視媒介轉型和網絡閱讀及傳播的新變，為我們更好地兼顧和包容“大寫作時代”“泛文化寫作”提供了必不可少的文化信心。