陶成濤 張瑞玥

一、引言：寫作崇高性的文化立場

文學(xué)藝術(shù)歷來被當(dāng)成崇高的人類文明的組成部分。在文學(xué)寫作類教程中，對文學(xué)和寫作的定義往往是首先強(qiáng)調(diào)其具有的人類文明意義的崇高性：“文學(xué)是一種運(yùn)用語言媒介創(chuàng)造藝術(shù)形象、表達(dá)思想情感的審美類的社會意識形態(tài)。文學(xué)寫作是人們運(yùn)用文學(xué)語言描敘藝術(shù)形象、表達(dá)思想情感的一種創(chuàng)造性審美心智活動。文學(xué)是人類的一種重要的精神活動方式，人類對文學(xué)的需求實(shí)際上源于生命和生存的需要。作為具有審美功能的文學(xué)寫作，首先具有感性特征。這個特征決定了文學(xué)寫作的過程既不能從一般的本質(zhì)走向事物的個別現(xiàn)象，也不能從事物的個別現(xiàn)象走到事物的本質(zhì)。”①劉海濤主編：《文學(xué)寫作教程》，北京：高等教育出版社2005年版，第1-2頁。

顯然，寫作現(xiàn)象被認(rèn)為是符合人類崇高的理性自覺意義和審美自覺意義的精神活動，這在哲學(xué)上是符合形而上的意義的。無論是古典主義、啟蒙主義還是現(xiàn)代主義，也無論是進(jìn)化論意義上的文學(xué)經(jīng)典還是意識形態(tài)化的文學(xué)經(jīng)典，作家的寫作活動的社會意義都確定性地符合這些描述。雖然存在主義和后現(xiàn)代主義在一定程度上消解了人們的這種理性信仰和宏大敘事思維，但是在根本上，由于只有精英立場和精英意義的寫作活動才具有被定義和被接受的可能，精英階層決定了文學(xué)寫作的意義和目的。

毋庸置疑，從古典時代到啟蒙時代，是人類文明的重要?dú)v程。人類重要的理論成果，多來自于這個偉大的時期。但是，這一時期應(yīng)該被劃入精英階層主導(dǎo)人類靈魂話語權(quán)的時期，這種話語權(quán)的歷史慣性會使得文學(xué)藝術(shù)的意義和目的被加上精英階層的固定標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)將人類文明中產(chǎn)生的口頭或文字的作品進(jìn)行選擇和刪汰，符合其話語立場的會被加以宣揚(yáng)，而不符合的會被無視或者清除。

當(dāng)本雅明、阿道爾諾批評機(jī)械復(fù)制時代藝術(shù)品中光韻的消失，電影作品是“不以理解力為前提的打發(fā)時間的活動”①［德］瓦爾特·本雅明：《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》，王才勇譯，北京：中國城市出版社2001年版，第12頁。，而“文化工業(yè)的總體效果就是反啟蒙”②［德］馬克思·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社2006年版，第107頁。的時候，文學(xué)的意義和目的就被當(dāng)作神圣而崇高的圣地，不容被拉下神壇?？傮w而言，樹立文學(xué)藝術(shù)的崇高性，是人類繼承自身優(yōu)秀文明成果，以金字塔結(jié)構(gòu)設(shè)定社會結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的歷史性話語。

金字塔的認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)為，處于上層的文學(xué)藝術(shù)是最具有崇高性的，處于中下層的文學(xué)藝術(shù)是不那么具備崇高性的。能夠充分理解上層文學(xué)作品的崇高意義的讀者是具有崇高性的，不能充分理解上層文學(xué)作品的崇高意義而只能“蒙昧地”喜好中下層文學(xué)作品的讀者被認(rèn)為是庸俗的。承認(rèn)這一認(rèn)知的絕對正確的人，我們應(yīng)該將其視為受理性主義和啟蒙觀念影響下的傳統(tǒng)精英話語的信徒。

對金字塔認(rèn)知結(jié)構(gòu)有明顯的解構(gòu)意義的一句話是“世界是平的”，雖然托馬斯·弗里德曼《世界是平的》這本書主要討論的是互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，但是，“世界因互聯(lián)網(wǎng)而被抹平”這個觀念，可以啟發(fā)我們認(rèn)識到，人類文明的很多方面在互聯(lián)網(wǎng)時代有被從金字塔結(jié)構(gòu)的設(shè)定中抹平的可能。在文學(xué)藝術(shù)的意義和目的的定義上，抹平意味著崇高性這種帶有高度層級性的設(shè)定會被新的文化結(jié)構(gòu)改變。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體寫作：被消解的寫作崇高性

隨著大眾文化的崛起，尤其是資本主義商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)媒介的共同作用，大眾成為網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的主體，也成為了喧囂的主流。精英話語雖然還在被官方、思想界、文化界奉為圭臬，但是在互聯(lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布者和信息選擇者看來，精英話語不管是發(fā)布比重還是選擇比重都明顯下降，很大程度上被大眾文化的娛樂聲音所淹沒。當(dāng)整個媒介環(huán)境成為大數(shù)據(jù)算法的平等統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的整體大多數(shù)作為分母不斷擴(kuò)大時，體量龐大的、比重占據(jù)優(yōu)勢的蕓蕓眾生的接受和選擇，將成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流聲音，而這種主流聲音，注定會拉平精英話語，淹沒精英話語，構(gòu)成“文學(xué)藝術(shù)是平的”這樣的新面目。比如，雖然史蒂芬·金長期被美國作家聯(lián)合會拒絕入會，中國的大神級網(wǎng)絡(luò)小說寫手也不被當(dāng)成作家看待，但卻已經(jīng)沒有人否認(rèn)廣大讀者對其作品的巨大熱愛正在推動前者得到越來越高的社會文化地位。在文化產(chǎn)業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)和大眾選擇背后的大數(shù)據(jù)算法下，精英文化立場的文學(xué)藝術(shù)甚至可以說已經(jīng)相當(dāng)冷落，頹勢明顯。這種新面目對于精英文化立場的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了側(cè)翼包抄式的新沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)的媒介變遷所帶來的文化變遷，一定會生成代表新崛起的文化階層的文化立場。精英文化立場和大眾文化立場之間可能并非是一種取代關(guān)系，而是同時存在且被不同的評價體系各自推崇的關(guān)系，或者目前還是一個拉平的關(guān)系。文化觀念上對文學(xué)藝術(shù)的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生變化，雖然這種變化還停留在現(xiàn)象層面，甚至全世界范圍內(nèi)都存在一種文化意義上的精神分裂癥式的分歧，一個尊崇文學(xué)藝術(shù)崇高性的作家的作品獲得了精神上的充分贊譽(yù)，而一個迎合了大眾娛樂口味的作品獲得了經(jīng)濟(jì)上的豐厚回饋，這就是我們這個時代的文化認(rèn)知。我們當(dāng)然不反對寫作者依然堅持崇高意義，但我們強(qiáng)調(diào)崇高意義的作品和游戲娛樂意義的作品應(yīng)該被一視同仁，而不是以文化立場來定義和判定高下。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作者是可以自由地堅持自己的寫作理念，并且任何網(wǎng)絡(luò)發(fā)表平臺都沒有限制網(wǎng)絡(luò)寫作者的寫作自由。最終網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的主流生存，會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讀者的多寡選擇，以閱讀點(diǎn)擊量的大數(shù)據(jù)算法呈現(xiàn)出來。這種“流量決定生存”的新規(guī)則，已經(jīng)改變了網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中文學(xué)寫作的格局面貌。

根據(jù)企鵝智酷對于網(wǎng)民閱讀偏好選擇的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計 《中國自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢報告》，大眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體上的文字閱讀，呈現(xiàn)出80%比例的輕松閱讀、延展閱讀和偶遇式閱讀，這種閱讀在崇高性上顯然大大低于嚴(yán)肅閱讀、主題閱讀和尋找式閱讀。同樣，從題材上的特點(diǎn)也明顯可以看出，情感資訊類的閱讀占據(jù)榜首，也反映出大眾文化口味對網(wǎng)絡(luò)媒體寫作內(nèi)容的選擇①王鑫：《微信官方數(shù)據(jù)披露：什么樣的文章更受歡迎》，企鵝智酷，網(wǎng)址：https://tech.qq.com/original/archives/a055.html，發(fā)表日期：2014年12月30日。。

其實(shí)早在1992年，德國人伊·施奈德的調(diào)查報告就反映出了大眾閱讀的偏好對精英文化的強(qiáng)烈消解的文化特征：

76%的人只讀描寫色情、兇殺、偵破等題材的“一次性讀物”，經(jīng)常讀“嚴(yán)肅文學(xué)”作品的人只有3.8%。91%的人認(rèn)為格拉斯、倫茨、瓦爾澤、弗里施等人的小說“無論從藝術(shù)上還是內(nèi)容上早已過時”，“已經(jīng)成了化石”。②轉(zhuǎn)引自傅道彬、于茀：《文學(xué)是什么》，北京：北京大學(xué)出版社2002年版，第295頁。

這是對大眾文化閱讀偏好的直擊式描述。而大眾文化的這種閱讀偏好，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來的全球化的文化轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中得到了前所未有的契合和發(fā)揚(yáng)，因此大眾文化的閱讀期待和訴求成為了互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下不容忽視的衡量標(biāo)準(zhǔn)。精英文化立場上的文學(xué)藝術(shù)的崇高性標(biāo)準(zhǔn)，首次被大眾文化立場上的文學(xué)藝術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)所消解。在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中堅持崇高性寫作，可以獲得傳統(tǒng)的精神信仰的安慰，但可以肯定的是，相當(dāng)大多數(shù)比重的讀者會本能地選擇娛樂輕松的閱讀內(nèi)容，而冷遇寫作的崇高性。當(dāng)然這種現(xiàn)象目前也是文藝評論界集中火力批判的原因。讀者被商業(yè)欲望和自身欲望裹挾，失掉了信仰和追求是這種批判的最多言辭，但是，這種批判依然只能被認(rèn)為是精英文化立場的自我話語捍衛(wèi)，因?yàn)槲覀儫o法要求大眾全部都成為精英?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介時代的大眾文化立場，背后體現(xiàn)的是媒介選擇的一種意志，這種意志不為精英文化群體的文化批判所轉(zhuǎn)移，而寫作者如果堅持只認(rèn)同傳統(tǒng)寫作則已，但若要擁抱新媒介，擁抱文化發(fā)展的新一元，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的時代需求和大眾閱讀需求，那么是需要反思精英文化、對于文學(xué)藝術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評價話語的。正視大眾文化的閱讀需求，寫作迎合大眾文化閱讀需求的內(nèi)容，不是墮落，不是媚俗，而是文化下移的必然選擇。帶有狹隘批判態(tài)度的、視輕松娛樂寫作為低級趣味的甚至以“撥亂反正”自命的網(wǎng)絡(luò)媒體寫作者，是要被大眾閱讀的主流群體所邊緣化。

三、重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的文化意義

文學(xué)理論和文藝批評對于網(wǎng)絡(luò)媒體上呈現(xiàn)出的文學(xué)作品的批評，體現(xiàn)出了精英話語的嚴(yán)密理論體系和哲學(xué)高度。在討論寫作目的和意義時，我們可以從以傳統(tǒng)文學(xué)理論為宗旨的各類寫作教程中找到對于崇高性的尊奉的大量描述。但是，如果我們把媒介決定論和寫作方法論二者加以結(jié)合，就會認(rèn)識到，傳統(tǒng)媒介和新興媒介對于人的不同程度“延伸”導(dǎo)致了人類文化呈現(xiàn)出代表階層不同、文化習(xí)性不同的明顯差異，文學(xué)藝術(shù)也隨之呈現(xiàn)出不同風(fēng)貌，因此指導(dǎo)不同文化環(huán)境中的寫作方法論，也應(yīng)該需要做出適應(yīng)性的調(diào)整，形成不同于舊媒介環(huán)境的新的寫作目的和意義的建構(gòu)。

以大眾文化為主流的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，寫作必然要鮮明地加強(qiáng)輕松娛樂文學(xué)作品的比重，這是一個非常明確的目的和意義上的轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的目的和意義，還需要明確一個問題，即網(wǎng)絡(luò)媒體寫作到底是應(yīng)該迎合大眾讀者的閱讀興趣和愛好，還是提升大眾讀者的閱讀興趣和愛好？

實(shí)際上，提升這個詞，本身就包含著某種可以被稱為“升華”的文學(xué)價值判斷。而迎合這個詞，卻包含著某種立場妥協(xié)式的委從。因此，迎合式寫作在傳統(tǒng)文學(xué)理論和文藝批評話語中被說成是幫助讀者吸食鴉片：“有的作家為了某種目的而去 ‘迎合人們的主觀性和主觀性中那些最脆弱的東西以便拉攏’，不去提升讀者，甚至有意撩撥和培植讀者的某種‘審美’愛好，結(jié)果造成惡性循環(huán)，讀者有如吸了鴉片，無力自拔。”①傅道彬、于茀：《文學(xué)是什么》，北京：北京大學(xué)出版社2002年版，第273頁。該部分引述法國文藝批評家米蓋爾·杜夫海納《審美經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象學(xué)》的論述“藝術(shù)作品通過自身的呈現(xiàn)制服情欲，建立秩序和節(jié)度，使心靈在平靜下來的軀體中悠然自得”并得出結(jié)論“真正的文學(xué)藝術(shù)作品的目標(biāo)就是提升讀者”。

我們認(rèn)為，以精英文化的文藝思維來指導(dǎo)大眾文化媒介中的寫作活動，其效果是方枘圓鑿、格格不入的。文學(xué)藝術(shù)天然具有雅俗之分，雅有雅的追求，俗有俗的樂趣，我們不需要為低俗和庸俗辯解，但是也不應(yīng)該認(rèn)為那是文學(xué)藝術(shù)的禁區(qū)，以俗為雅、變俗為雅的文學(xué)現(xiàn)象在任何時代都在發(fā)生，更何況追求俗的樂趣是互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾文化潮流。敢于直面寫俗，努力訓(xùn)練自己俗態(tài)寫作的能力，是新媒介寫作中發(fā)揮主觀能動性的首要體現(xiàn)。

最早的文學(xué)藝術(shù)是依附于宗教祭祀等文化活動的，因此天然地迎合所謂的崇高性。隨著文學(xué)藝術(shù)的自身屬性逐漸獲得獨(dú)立，對它的批評就開始了。甚至文學(xué)藝術(shù)發(fā)展史被極端地認(rèn)為是人類的墮落史。柏拉圖否定詩歌，墨子否定音樂，文藝復(fù)古者否定當(dāng)代文藝潮流，這都可以看成是對崇高性消解的不滿。但實(shí)際上，任何歷史時期的文學(xué)藝術(shù)應(yīng)該被當(dāng)成延伸人的感性體驗(yàn)和官能刺激的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這與媒介帶給我們的延伸性是一致的。文學(xué)藝術(shù)與哲學(xué)精神的結(jié)合是一途，文學(xué)藝術(shù)與娛樂趣味結(jié)合則是另一途，二者應(yīng)該是互為表里的。人類是思考的動物，具有所謂的“神性”（而這種“神性”還需要啟蒙、開悟才可以獲得），但是人類同時也是欲望的動物，具有貪嗔癡的本性。因此，為了迎合神性而寫作的文學(xué)是一途，為了迎合貪嗔癡而寫作的文學(xué)是另一途，都是需要得到正視的。

文學(xué)的游戲價值或者娛樂功能其實(shí)一直都存在，滑稽逗樂的文學(xué)雖然沒有哲學(xué)高度，但是卻有極大的群眾基礎(chǔ)。在精英時代，這種群眾基礎(chǔ)可以被排斥在話語體系之外，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種群眾基礎(chǔ)卻構(gòu)建了新的文化格局。被資本主義消費(fèi)文化裹挾的大眾文化，極大地刺激著人們的娛樂欲望。大眾通過閱讀獲得感性官能的刺激，這本身就是一種游戲式、娛樂式的體驗(yàn)。恐怖小說滿足了大眾體驗(yàn)恐怖的精神需要，偵探小說滿足了大眾體驗(yàn)懸疑的精神需要，而言情小說滿足了大眾體驗(yàn)情感的精神需要。康德、斯賓塞等人認(rèn)為，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作起源于人類的游戲活動。游戲也是持續(xù)文學(xué)創(chuàng)作的主要動力。弗洛伊德認(rèn)為，文學(xué)藝術(shù)與夢具有許多共同點(diǎn)。作家白日夢和兒童游戲幻想實(shí)質(zhì)是一致的。從這個角度理解文學(xué)寫作的目的和意義，“把這些從虛擬情境中喚起的情感又在虛擬情境中釋放出來，從而使它們不大可能到實(shí)際生活中去自行釋放，這是合乎自然情理的”①［英］羅賓·喬治·科林伍德：《藝術(shù)原理》，王至元、陳華中譯，北京：中國社會科學(xué)出版社1985年版，第89頁。。很多研究大眾文化和青年亞文化的學(xué)者和評論家最后都認(rèn)識到“自己越來越會玩了”，網(wǎng)絡(luò)媒體寫作要求寫作者必須滿足網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀需要，符合網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀性，不帶道德偏見和姿態(tài)異見地重新發(fā)掘?qū)懽魉夭摹⒈磉_(dá)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中特有的大眾文化和青年亞文化的活態(tài)趣味，出入自如，無拘無礙，方能更好地適應(yīng)和生存。

我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體寫作必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的真實(shí)環(huán)境，必須滿足網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀的真實(shí)需求，必須呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體文化的真實(shí)樣貌。沖破偏見，體察世情，不恥于俗，隨物賦形。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)媒介中大眾文化的文學(xué)場域，只有對后精英文化的互聯(lián)網(wǎng)時代大眾文化的喧囂和浮躁有寬容的理解，對文學(xué)娛樂游戲功能有正面的重視，對人的貪嗔癡本性的虛擬釋放需求有合理的文學(xué)把握的寫作者，才能更好地從事網(wǎng)絡(luò)媒體寫作實(shí)踐活動。而“標(biāo)題黨”恰恰可以作為一個我們從文化立場上正視網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的開端，接下來會以“標(biāo)題黨”這一文化現(xiàn)象為例進(jìn)行具體論述，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的文化意義。

四、“標(biāo)題黨”：標(biāo)題寫作的互聯(lián)網(wǎng)媒介應(yīng)變

在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中，“標(biāo)題黨”這一文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是標(biāo)題寫作在網(wǎng)絡(luò)媒體時代的新變，也是大眾自我選擇的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作發(fā)生在發(fā)布爆炸性的海量信息環(huán)境中，標(biāo)題是否引人注目，很大程度上決定了文章的點(diǎn)擊量。這種對于標(biāo)題的傳播應(yīng)變，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中十分常見，我們需要對“標(biāo)題黨”這一文化現(xiàn)象有著進(jìn)一步的理解，而不是一味的攻擊貶斥。

早在報紙媒介時代，標(biāo)題醒目就已經(jīng)是重要的排版技能。醒目的首要意義在于提示內(nèi)容的價值性和閱讀的重要性，而招攬或引導(dǎo)讀者閱讀并非是報紙標(biāo)題醒目的首要動機(jī)。因?yàn)閳蠹埖某尸F(xiàn)方式一目了然，而且長期閱讀報紙的讀者也具有充分的紙質(zhì)閱讀素養(yǎng)。但是，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，標(biāo)題的首要意義發(fā)生了鮮明的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)文章的標(biāo)題的首要意義不是概括文章大意，也不是提示內(nèi)容的價值性和閱讀的重要性，而是招攬和吸引讀者點(diǎn)擊標(biāo)題完成閱讀。在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中，“起標(biāo)題就是做營銷，每個看文章的都是人，人就有人性的弱點(diǎn)，有七情六欲，好色、貪婪、懶惰、好奇、喜歡看熱鬧、喜歡有趣、喜歡聽故事……”②《一天之內(nèi)，教你打造10萬+爆文標(biāo)題》，知乎網(wǎng)，網(wǎng)址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/24874079，發(fā)表日期：2017年1月14日。

對于網(wǎng)絡(luò)閱讀者而言，偶遇式閱讀已經(jīng)大大超越了尋找式閱讀的比重，而能夠使得一篇文章在海量的文章海洋中被偶遇，進(jìn)而被點(diǎn)擊閱讀，那么能夠決定這一行為是否發(fā)生的關(guān)鍵吸引力就在于標(biāo)題。一篇文章，如果沒有一個足夠?qū)ψx者產(chǎn)生吸引力的標(biāo)題，那么在網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息中被大眾讀者“偶遇”閱讀的概率會大大降低。

在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，點(diǎn)擊量是一項(xiàng)衡量文字是否有受眾的重要標(biāo)準(zhǔn)，亦如電視時代的節(jié)目收視率。標(biāo)題之后的超鏈接是否會被讀者點(diǎn)進(jìn)去，其決定性的影響正在于標(biāo)題。因此，只有對標(biāo)題進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體寫作特色的文學(xué)加工，形成網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上的新標(biāo)題風(fēng)格，才能增加讀者閱讀標(biāo)題背后文章的動力。這種對于標(biāo)題的傳播應(yīng)變，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中非常常見，包括《人民日報》在內(nèi)的官方微信公眾號，也對于這種標(biāo)題的新變有相當(dāng)敏銳的適應(yīng)。例如：2016年12月12日，《人民日報》微信公眾號發(fā)布了標(biāo)題為《【提醒】女子在朋友圈曬自拍照，丈夫竟要跟她離婚！看完一陣后怕》的推送。這種標(biāo)題在信息編排和敘事方式上都已形成了和傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題的明顯不同。這種差異性新變，就是以“標(biāo)題黨”為典型代表的新風(fēng)格。

“標(biāo)題黨”這種現(xiàn)象，到目前依然是受到相當(dāng)多的批評，認(rèn)為是故弄玄虛、吸引眼球的不當(dāng)伎倆，是被利益鏈帶動的亂象。這種認(rèn)識是停留在紙質(zhì)文本時代的舊認(rèn)識?！皹?biāo)題黨”有明確的吸引網(wǎng)絡(luò)閱讀、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作傳播意義的目的和充分的技巧彰顯。標(biāo)題有吸引力，有懸念，有抓住讀者想去閱讀的渴望點(diǎn)，這在互聯(lián)網(wǎng)媒介注重傳播效應(yīng)的特征下，完全是符合網(wǎng)絡(luò)媒體寫作要求的標(biāo)題功能。所以，“標(biāo)題黨”雖然是一個有批評意味的詞，但是它很好地總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)媒介中文案寫作對標(biāo)題的核心要求。我們認(rèn)為，寫好標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的第一要務(wù)，也是衡量新媒體運(yùn)營者、自媒體寫作者能力的第一指標(biāo)。

對于“標(biāo)題黨”的批評還體現(xiàn)在“標(biāo)題黨”寫作中常常以虛假夸大、故作驚乍、修辭引誘、表意曖昧等方式隱喻和撩撥大眾的低俗閱讀欲望。這當(dāng)然是“標(biāo)題黨”成為眾矢之的的流弊，但是如果只看流弊而不知其本源，只批判標(biāo)題黨而不知標(biāo)題黨寫作是網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀轉(zhuǎn)型的必然催生產(chǎn)物，那就顯然是本末倒置、因噎廢食了。例如下文對標(biāo)題黨的批評：

其實(shí)，從2009年起，“標(biāo)題黨”已受到管理部門關(guān)注，但這一亂象如今依然存在，且愈演愈烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，微信朋友圈也成了“標(biāo)題黨”的重災(zāi)區(qū)，標(biāo)題制作隨心所欲，怎么刺激就怎么來。有的無中生有、文不對題，點(diǎn)擊進(jìn)去之后，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題與內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及；有的故弄玄虛、渲染低俗，如《那對情侶在陽臺做了什么？全程被房東偷拍》，點(diǎn)開一看，只是一對鳥在一居民樓陽臺筑巢、生子、哺養(yǎng)，市民看到后，用相機(jī)拍了下來而已；還有的正題歪做、歪曲原意，如去年4月28日，一網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)報道的《多地整治網(wǎng)約車探索“規(guī)范路徑”》時，將標(biāo)題竟然改為《官方：網(wǎng)約車屬高端服務(wù)不應(yīng)每人打得起》，與文章原意完全相反，引發(fā)網(wǎng)友一片謾罵，激化社會矛盾。類似標(biāo)題，不一而足。這些標(biāo)題，不僅浪費(fèi)網(wǎng)友時間，欺騙網(wǎng)友感情，而且嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和政府公信力。①徐新明：《〈3個女人和105個男人的故事〉是啥書？“標(biāo)題黨”亂象該整頓了》，上觀新聞，網(wǎng)址：https://www.jfdaily.com/news/detail?id=43066，發(fā)表時間：2017年1月24日。

以上批評認(rèn)為“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)是一個亂象，而認(rèn)為標(biāo)題黨是“標(biāo)題制作隨心所欲，怎么刺激就怎么來”，顯然是將“標(biāo)題黨”寫作對于百般吸引讀者閱讀的“創(chuàng)意”中的“不良創(chuàng)意”當(dāng)作“蓄意”和“惡意”了。雖然說，《那對情侶在陽臺做了什么？全程被房東偷拍》一文明顯有曖昧性的曲意影射，以勾起大眾偷窺欲的閱讀需求來提升自身的閱讀量，但是，大眾閱讀后收到了輕松的、被揶揄的娛樂釋放，這種閱讀所得也屬于網(wǎng)絡(luò)休閑閱讀的一種常態(tài)，不需要對之大加鞭撻。而第二個例子，是將社會治理網(wǎng)約車中的引發(fā)爭議的可探討的社會問題歸罪于“標(biāo)題黨”亂象，這也是不可取的②此新聞事件新華網(wǎng)標(biāo)題為《多地整治網(wǎng)約車探索規(guī)范路徑 期待頂層設(shè)計明確方向》（http://www.chinanews.com/jingwei/04-27/3683.shtml），文章中有這樣的內(nèi)容：“交通運(yùn)輸部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受新華視點(diǎn)記者采訪時表示，網(wǎng)約車應(yīng)該是相對高端的公交服務(wù)，如果把網(wǎng)約車當(dāng)成基本出行方式，可以說是城市出行工具的定位出了問題，希望管理?xiàng)l例落地越快越好。”可以說，官員的這種表述有一定的管理目的不明確性或者失準(zhǔn)確性，會引發(fā)大眾猜測。騰訊網(wǎng)在轉(zhuǎn)引新聞時，將新聞文章所引官員的表述融入標(biāo)題，發(fā)布為 《官方：網(wǎng)約車定位出問題 不應(yīng)讓每人都打得起車》（https://new.qq.com/rain/a/20160427060066），從內(nèi)容的對比上看，只應(yīng)該將其視為對官員表述的一種民間通俗解讀，不應(yīng)該視為與原意完全相反的捏造。治理管理網(wǎng)約車是一個社會話題，也是一個大眾可以討論并提供給決策者參考的反映民意的話題，不能將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的新聞帖視為“激化社會矛盾”。。顯然，這種極端的將標(biāo)題黨指斥為社會亂象的觀點(diǎn)，不是以娛樂和輕松閱讀為需求的大眾文化主體發(fā)出的。

當(dāng)然，我們應(yīng)該意識到，“標(biāo)題黨”的確存在一定的亂象，這種亂象主要是一些拙劣的低俗的“標(biāo)題黨”炮制者為了追求閱讀點(diǎn)擊量，而自身毫無娛樂寫作的才能，導(dǎo)致標(biāo)題語言粗暴、離譜夸張，缺少尊重事實(shí)、尊重內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)，缺少對文章質(zhì)量的精心打造，虛張聲勢、一味撩撥，起不到讓讀者獲得娛樂閱讀的愉悅放松效果。大眾的閱讀也會對“標(biāo)題黨”進(jìn)行選擇，對區(qū)別有創(chuàng)意的“標(biāo)題黨”和拙劣的“標(biāo)題黨”，一般的網(wǎng)民已經(jīng)能夠了然于心了。

在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中，標(biāo)題的任務(wù)并不是讓讀者獲取簡明、直接的信息，而是如同廣告，將文章的內(nèi)容加以傳播藝術(shù)的處理。讀者受到懸念、好奇和某種聯(lián)想預(yù)期等心理暗示點(diǎn)擊閱讀，實(shí)現(xiàn)類似廣告的效應(yīng)。因此，打造一個好的網(wǎng)絡(luò)文章的標(biāo)題，其核心目的就是使得文章能夠激發(fā)讀者的好奇心、興奮點(diǎn)和閱讀欲望。網(wǎng)絡(luò)文章的內(nèi)容信息必須以一種吸引閱讀的主動姿態(tài)，以有新奇創(chuàng)意、有曲折聯(lián)想、有敘事懸念、有生活趣味、有娛樂才華的狀態(tài)展示出來。這是網(wǎng)絡(luò)媒體寫作對標(biāo)題的要求。以下略舉數(shù)例：

《海的女兒》：癡心的少女，你甘為泡沫為何番？？？

《睡美人》：一根紡針引發(fā)悲劇，癡情哥哥披荊斬棘喚醒妹

《豌豆公主》：花季少女體無完膚傷痕累累，誰才是傷害她的真正兇手

《紅舞鞋》：誘惑之舞，讓純潔女孩走向難以自制的深淵

《舒克與貝塔》：過街老鼠發(fā)奮做飛行員和坦克手，低賤角色奏出生命最強(qiáng)音！

《小蝌蚪找媽媽》：迷茫與掙扎，流浪與遷徙，千里尋母路道盡多少辛酸

《藍(lán)精靈》：一個與世隔絕的藍(lán)色皮膚村探秘

《紅樓夢》：豪門浪蕩子啊，卻為真愛遁入空門

《簡·愛》：貧寒女教師真情感天動地，用雙手為情哥哥撐出一片天

《呼嘯山莊》：生生世世的糾纏愛戀——我和我表兄那不得不說的故事

《泰坦尼克號》：深埋海底的藍(lán)色巨鉆——奶奶的深埋心底不得不說之曠世奇戀①整理自網(wǎng)絡(luò)，《標(biāo)題黨大全（我最恨這種人了！）》，網(wǎng)址：https://www.sohu.com/a/109268692_384850，發(fā)表日期：2016 年8月5日。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體寫作實(shí)踐中，“標(biāo)題黨”寫作已經(jīng)形成較為成熟的套路，這種套路的背后是廣大成功成為超高熱度文章的寫手的經(jīng)驗(yàn)和點(diǎn)滴領(lǐng)悟。例如作者且行且看撰文《走進(jìn)標(biāo)題黨：如何合理使用標(biāo)題獲得更多的點(diǎn)擊量？》總結(jié)了12種“標(biāo)題黨”的常見手法，并列舉了很多“標(biāo)題黨”實(shí)例，例如對一篇題為《奇聞趣事：世界上最大的監(jiān)獄，沒有圍欄卻沒人逃跑》的“標(biāo)題黨”文案分析指出：“沒有圍欄的監(jiān)獄里面卻沒有犯人逃跑，這顯然可以讓用戶有點(diǎn)疑惑，進(jìn)而讓用戶有打開去看的可能性。打開標(biāo)題后發(fā)現(xiàn)真相如下：可以看到實(shí)際內(nèi)容并沒有什么驚人之處，很平淡，其實(shí)講的就是一個建立在荒涼環(huán)境下的監(jiān)獄，自然環(huán)境成了天然的圍墻讓里面的人沒有機(jī)會出去。試想如果標(biāo)題是：《一座建立在荒涼環(huán)境中的監(jiān)獄》，那基本上不會有人點(diǎn)擊了。”②且行且看：《走進(jìn)標(biāo)題黨：如何合理使用標(biāo)題獲得更多的點(diǎn)擊量？》，CSDN博客，網(wǎng)址：https://blog.csdn.net/k7jz78gejj/article/details/80062597，發(fā)表時間：2018年4月24日。網(wǎng)絡(luò)上大量教學(xué)型的“標(biāo)題黨”寫作方法分享，林林總總，但是我們可以去粗取精，進(jìn)一步總結(jié)為五種方法論的套路。

一是“標(biāo)題黨”寫作要學(xué)會巧妙設(shè)問，因?yàn)榍擅畹囊蓡柺且鹱x者獲得尋找答案欲望的閱讀沖動的有效可行手法。而寫作者應(yīng)該對巧妙的疑問進(jìn)行符合大眾文化的揣摩，大多時候疑問不是嚴(yán)肅的、一本正經(jīng)的、客觀事實(shí)的直接提問，而是具有娛樂的、關(guān)注生活需要的、類似腦筋急轉(zhuǎn)彎的提問。這樣的標(biāo)題寫作我們可以稱為“設(shè)問體”，例如《如何才能讓我寫一篇感人至深的情書？》《為什么你不會談戀愛？這就是原因！》《西北大學(xué)的選手為什么都哭成淚人了呢？》《普通女生如何讓自己走向精致？堅持這些好習(xí)慣讓你變美變女神！》《××星座男撩妹的慣用套路是啥？》等等。而更為巧妙的“設(shè)問體”會在標(biāo)題中放出一些有吸引力的信息，隱藏一些直白信息，形成一個類似啞語的簡短敘事，最終提出問題。例如《短短三天點(diǎn)擊量就超過百萬的一個監(jiān)控視頻，到底播了啥？》《人物｜那個16歲盜走馬化騰QQ、黑掉整個天涯論壇的農(nóng)村男孩，如今怎么樣了？》①所引文章標(biāo)題皆來自于日常手機(jī)瀏覽的隨意記錄，恕不一一注明出處，讀者有興趣可以輸入標(biāo)題內(nèi)容搜索。下同。，同時，需要特別關(guān)注的是知乎這個以提問為方式的社區(qū)型app，知乎提問帖子中大量的提問具有符合標(biāo)題黨寫作的特征。

二是“標(biāo)題黨”寫作要注重隱藏文章核心信息，同時營造出圍繞核心信息的懸念表達(dá)，我們稱之為“懸念體”。簡單的“懸念體”可以是指代性的隱去信息，用“這（種）”“他、她、它”代替核心信息，如《你花一百萬都買不到這張表，建議你最好背下來》《定了！國家要讓這種職業(yè)成為令人羨慕的職業(yè)！》《過年后，少和這種人在一起，不管你是誰》《小貝結(jié)婚19年出軌4次 她忍氣吞聲只因這事》《取代房地產(chǎn)，下一個拉動中國經(jīng)濟(jì)的可能是它》《禁播20年，終于又看到這部恐怖片》等等。也可以只說半句話，留下空白構(gòu)成懸念。如《105年前，一群革命志士為了推翻清廷……》《熱搜｜大學(xué)生抑郁癥發(fā)病率逐年攀升！高發(fā)期是……》等等。更為巧妙的“懸念體”寫作方式是講一句話故事，利用故事情節(jié)的懸念完成標(biāo)題的吸引力。例如《村民在山洞發(fā)現(xiàn)13歲女孩尸體，地上的泥土揭露兇手到底是誰》《我發(fā)燒，微信給老公，老公回了幾個字，我直接提離婚！》《女老師上課出道成語題，沒想到學(xué)生的回答快把老師氣死了！》《奇葩男子自首，看到他偷來的東西，路人紛紛大笑！》等等。這種寫法要注意懸念的提取要與文章的核心信息相結(jié)合，不然就是虛假標(biāo)題了。在寫營銷類軟文的實(shí)踐中，這一類標(biāo)題最為常見，因?yàn)槲恼碌暮诵男畔⒓词菭I銷的產(chǎn)品目的。

其三，社會熱點(diǎn)和八卦娛樂動態(tài)是大眾文化的閱讀熱點(diǎn)。如果直接與熱點(diǎn)動態(tài)相關(guān)的文章，標(biāo)題一定要顯示出“蹭熱點(diǎn)”“蹭熱度”的目的性。即使只是和熱點(diǎn)有隱形關(guān)聯(lián)，也不妨一蹭。甚至可以巧妙地找到關(guān)聯(lián)，宣稱“躺槍”。例如《據(jù)說這個視頻，連馬云看了都震驚》《任正非最嚇人的13句話，真不是常人所能讀懂的！》《當(dāng)教師節(jié)遇上蘋果發(fā)布會》《500多名醫(yī)生躺槍！白巖松這番話火了！》《那些高考出現(xiàn)的神仙字體》等等。

其四，由于網(wǎng)絡(luò)讀者在信息爆炸時代已經(jīng)相對失去了自主選擇信息、整理信息的能力，因此，一些“干貨體”的信息綜合整理、提供具有實(shí)用指導(dǎo)性知識技能的文章也獲得了極大的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。這一類標(biāo)題體現(xiàn)出較為明確的群體需求的針對性，例如《被譽(yù)為神作的十大精品網(wǎng)絡(luò)小說，每一本都值得讀10遍以上》《盤點(diǎn)近年來最熱的10大網(wǎng)劇，你們最喜歡哪一部？》《盤點(diǎn)2015最有科技賣點(diǎn)的十輛車》《盤點(diǎn)中國已經(jīng)消失了的九所世界級大學(xué)》《四代頭孢的區(qū)別匯總》《中國最經(jīng)典的十大美食，你吃過哪些？》等等。

其五，代大眾閱讀群體表達(dá)某種訴求的“宣言”或“代言”式標(biāo)題也是一種較為常見的“標(biāo)題黨”。網(wǎng)絡(luò)時代我們生活在各種觀點(diǎn)的碰撞、各種聲音的爭吵之中，如果你的標(biāo)題傳遞出的觀點(diǎn)代表了一個閱讀群體的聲音，那么就極大地刺激了該群體閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的動能。例如表達(dá)新女性的生活立場、表達(dá)女性的情感立場，如《“你是處女嗎？”“關(guān)你屁事！”》《“女孩子不能太辛苦”“你養(yǎng)我??？”》《誰規(guī)定女人一定要活成“賢良淑德”的容貌？》。再如以關(guān)心中老年人的心理為立場，尤其是家庭媽媽的養(yǎng)生、對孩子的規(guī)勸表達(dá)等等，例如《對父母最好的孝順，就是讓他們覺得自己有用》《紅豆薏米不祛濕，牛奶不安神，水果不減肥，55條養(yǎng)生謠言連鍋端！》《喝酒養(yǎng)生？不存在的，一滴酒也會造成損傷》《當(dāng)中國父母還在縱容孩子玩手機(jī)時，法國政府卻公開干了這件事》《奶茶，害了多少中國女生！》，等等。

網(wǎng)絡(luò)平臺上對于怎么寫好標(biāo)題已經(jīng)有較多的分析和分享。而我們要認(rèn)識到的是，對于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，標(biāo)題寫作適應(yīng)于傳播需要的自我應(yīng)變，也是大眾文化為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒介的閱讀主流群體的點(diǎn)擊量的選擇的結(jié)果。我們應(yīng)該認(rèn)識到，從事網(wǎng)絡(luò)媒體寫作，需要加強(qiáng)對“標(biāo)題黨”本質(zhì)適應(yīng)性的理解，而不是一味攻擊貶斥。傳統(tǒng)精英文化的觀念和立場上的不認(rèn)同，是與網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾傳播性特征背道而馳的。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作必須破除單一的對于寫作目的和意義的定義，并且對大眾群體的閱讀偏好進(jìn)行無道德批判的估量，然后以契合新的媒介環(huán)境下大眾閱讀的全面需求為寫作活動的指導(dǎo)的新目標(biāo)和方向。

五、余論

網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的主體和消費(fèi)群體都是活躍于網(wǎng)絡(luò)、演繹著大眾文化的普羅大眾，因此網(wǎng)絡(luò)媒體寫作在文化上代表了互聯(lián)網(wǎng)媒介決定論意義上的大眾文化。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作應(yīng)該符合并追求網(wǎng)絡(luò)性，我們應(yīng)該從寫作的預(yù)期分享性、群體的接受傳播性、內(nèi)容或觀點(diǎn)的獨(dú)特性或獨(dú)創(chuàng)性三個方面加以衡量，網(wǎng)絡(luò)媒體寫作應(yīng)該有意識地尋求實(shí)現(xiàn)這三個屬性。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作需要有預(yù)定的但是不僅僅局限于此的反映大眾文化趣味的閱讀群屬期待，寫作使用的語言和修辭需要符合預(yù)定反映大眾文化趣味的閱讀群屬但不限于群屬內(nèi)的通行習(xí)慣。

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的感官功能的延伸，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介整合了人類多種感官的延伸，故而更具有吸引力，也直言宣告了感官的吸引力對閱讀的意義。人類文明在一次巨大的文化階層的反轉(zhuǎn)中陷入分裂，而大眾文化的眾聲喧嘩沒有與精英立場進(jìn)行自我宣揚(yáng)的自覺性，大眾文化默默地扮演著文學(xué)寫作媒介轉(zhuǎn)型的推手。一系列具備了通俗語體、大眾娛樂、聳人耳目、蹭熱度、葷俗適應(yīng)性的文學(xué)新寫作大量涌現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，而“標(biāo)題黨”恰恰可以作為一個我們從文化立場上正視其新變價值的開端。正視網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的大眾文化立場，正視媒介轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)閱讀及傳播的新變，為我們更好地兼顧和包容“大寫作時代”“泛文化寫作”提供了必不可少的文化信心。