孫冰

11月11日24：00，杭州西溪，第12個(gè)天貓雙11的實(shí)時(shí)“戰(zhàn)報(bào)”大屏上，最終成交數(shù)字定格在了4982億元。

天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡在隨后的媒體交流中透露，這4982億元是從11月1日到11月11日的整體支付成交額，但不包含房產(chǎn)、汽車等品類。如果與去年同周期、同口徑相比較，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了1032億元，同比增速約為26%，是過(guò)去3年中最高的。

12年過(guò)去了，天貓雙11的成交額從5200萬(wàn)元走到了4982億元，參與品牌從27個(gè)拓展到25萬(wàn)個(gè)，從一家獨(dú)唱變成全行業(yè)狂歡……

而今年這個(gè)天貓雙11又注定是不太平凡的一個(gè)，它更像一個(gè)溫度計(jì)，測(cè)試著中國(guó)經(jīng)濟(jì)疫后復(fù)蘇和內(nèi)需爆發(fā)的水溫，也驗(yàn)證著參與這場(chǎng)“商業(yè)奧林匹克”的商家們，有沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐和消費(fèi)的潮流。

今年“黑馬”特別多，國(guó)貨新品“逆襲”大牌

“黑馬”年年有，但今年特別多。和以往相比尤為突出的是，新品、新品牌甚至新賽道在今年的天貓雙11“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā)了。

11月1日天貓雙11開(kāi)售的第一天，就有357個(gè)新品牌的成交額拿下了細(xì)分類目TOP1，這是以往從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。整個(gè)天貓雙11期間，有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一，這個(gè)數(shù)字不僅遠(yuǎn)高于去年天貓雙11的11個(gè)，也遠(yuǎn)超今年天貓“618”的26個(gè)。

而來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到11日，有16個(gè)新品牌在天貓雙11累計(jì)成交額突破1億元，這個(gè)數(shù)量接近去年的3倍。比如，完美日記及旗下新銳品牌小奧汀成交額雙雙破億，還有花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)、Beaster、MLB、realme、潤(rùn)百顏、敷爾佳、usmile、COLORKEY、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、云鯨……也都紛紛加入“億元俱樂(lè)部”。

以小家電“黑馬”添可為例，天貓雙11開(kāi)場(chǎng)1分鐘，其官方旗艦店直播間就成交破千萬(wàn)，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)新品吸塵拖地一體機(jī)1個(gè)單品就賣了1個(gè)億，2小時(shí)智能洗地機(jī)全網(wǎng)出貨50000臺(tái)，創(chuàng)下驚人紀(jì)錄。

作為科沃斯旗下的新品牌，添可從出生便肩負(fù)著“戴森挑戰(zhàn)者”的期望。早在2018年，添可就進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，憑借著出色的產(chǎn)品力，僅僅用了10個(gè)月，就在美國(guó)亞馬遜成為品類市場(chǎng)份額的第二名。

而今年疫情期間，添可推出的智能洗地機(jī)新品芙萬(wàn)（FLOOR ONE）成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在今年“618”就獲得了全網(wǎng)銷量第一的好成績(jī)，目前市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了70%以上，這就是以新品開(kāi)辟新賽道的巨大能量。

同樣“海外學(xué)成歸來(lái)”的還有全球成長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌realme真我，僅僅開(kāi)賣30分鐘，其銷量便超去年雙11的全天銷售額。

意大利面品類的TOP1是去年9月才入駐天貓的新品牌空刻，雖然是2019年5月才創(chuàng)立的新品牌，但讓消費(fèi)者“在家15分鐘就能做出米其林級(jí)的意大利面”的空刻意面成為“方便意大利面的開(kāi)創(chuàng)者”，因?yàn)榍腥肓艘粋€(gè)嶄新的細(xì)分領(lǐng)域，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，所以幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前它已經(jīng)在天貓整個(gè)意大利面類目里占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額。

還有引領(lǐng)無(wú)性別服飾潮流的Bosie、專注為中國(guó)大胸女孩做文胸的“奶糖派”、開(kāi)創(chuàng)嬰童零食新品類的“寶寶饞了”、以消毒刀筷架成為網(wǎng)紅的“火雞”……這些新品牌都在這個(gè)雙11迎來(lái)了高光時(shí)刻，一鳴驚人。

此外，洗地機(jī)、擦窗機(jī)器人、電動(dòng)拖把、生發(fā)器、三明治機(jī)、植物肉、蛋白棒、即食魚(yú)膠、黑芝麻丸……這些大熱的新產(chǎn)品、新品類，孕育出一個(gè)個(gè)“黑馬”新品牌。

不告別“大促思維”，就“玩”不好雙11

今年的雙11，新產(chǎn)品、新賽道集中爆發(fā)成為“黑馬”，這背后是怎樣的邏輯？新品牌快速上位甚至領(lǐng)跑行業(yè)，這是一種巧合還是潮流必然？

“今年這么多新品牌出來(lái)，不是一個(gè)偶發(fā)事件，背后一定有邏輯支撐?！蓖昝廊沼泟?chuàng)始人陳宇文發(fā)出了過(guò)去10年從未有過(guò)的感慨，“新品牌迎來(lái)了金子般的機(jī)會(huì)。”他說(shuō)。

“黑馬”頻出，不可避免地意味著流量和銷量的洗牌。

一家“世界500強(qiáng)”公司的品牌經(jīng)理Ada告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，作為一家在其垂直領(lǐng)域已經(jīng)有100多年歷史的全球知名品牌，在這個(gè)雙11，他們輸給了一個(gè)成立不到5年的新品牌。

Ada說(shuō)，他們的高層老板們之前甚至都不知道這個(gè)品牌，當(dāng)然也就更搞不懂年輕人為什么如此追捧它？實(shí)際上，這個(gè)新品牌去年就“紅”了，不僅銷量暴漲，而且勢(shì)頭越來(lái)越猛。

像Ada一樣，開(kāi)始有些看不懂雙11“游戲規(guī)則”的商家并不少，雙11是一個(gè)大舞臺(tái)，擁有誘人的流量和機(jī)會(huì)，但也是一場(chǎng)非常殘酷的角逐，沒(méi)有些“新玩意”，就會(huì)被洶涌出現(xiàn)的新人甩在身后。

尤其在今年的疫情之下，商家的心態(tài)也發(fā)生了復(fù)雜的變化，他們一方面對(duì)在雙11“回血”復(fù)蘇倍加期待，另一方面也感到競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。一些商家感嘆，這種“大促”弄不好就會(huì)搞成累死，還賺不到錢(qián)。

是雙11不好玩了，還是沒(méi)玩好？

“不能僅僅以便宜來(lái)打市場(chǎng)，把雙11當(dāng)成清庫(kù)存，而是要真正洞察消費(fèi)者的新需求，然后設(shè)計(jì)制造出新產(chǎn)品，甚至打造出一個(gè)新品類新賽道，才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)，并獲得發(fā)展。如果不告別大促思維，是肯定‘玩不好雙11的?！币晃黄放粕碳覍?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》如是總結(jié)自己的“雙11感悟”。

當(dāng)然，雙11需要來(lái)點(diǎn)“新”的，最根本的原因和推動(dòng)力還是消費(fèi)者和時(shí)代潮流的變化。消費(fèi)升級(jí)和國(guó)潮文化的興起，是新國(guó)貨迅速生長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，特別是不唯大牌、熱愛(ài)嘗鮮嘗新和品味個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，正在成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群，抓住他們才能抓住未來(lái)。

“新品牌在天貓雙11能跑到什么樣的位置是非常有代表性價(jià)值的，投資機(jī)構(gòu)、線下渠道、經(jīng)銷商都會(huì)研究，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)在一定程度上就代表了年輕消費(fèi)群體的喜好?！痹其h基金投資副總裁孫小萌說(shuō)。

據(jù)記者了解，目前淘寶天貓平臺(tái)里有1億左右的95后消費(fèi)者，他們消費(fèi)的品類、品牌寬度和客單價(jià)都非常高。而像云鯨、拉面說(shuō)、古良吉吉、十三余、Bosie等新銳“黑馬”品牌的創(chuàng)始人也都是90后，更懂年輕人是他們的優(yōu)勢(shì)。

蔣凡表示，希望雙11可以為中小商家、新興品牌、產(chǎn)業(yè)帶等新商家提供一個(gè)舞臺(tái)。他預(yù)計(jì)未來(lái)3年，將有1000個(gè)年銷售過(guò)1億、100個(gè)過(guò)10億的新銳“黑馬”品牌在天貓上長(zhǎng)出來(lái)。

當(dāng)然，也有不斷上新的“老將”一直勇立潮頭。比如即使面對(duì)國(guó)貨新品的紛紛崛起和進(jìn)口品牌的加速入華，這屆天貓雙11的美妝冠軍，仍然是已經(jīng)蟬聯(lián)4年的歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅集團(tuán)在今年天貓雙11的護(hù)膚前15品牌中占5席，在彩妝前10品牌中占4席，還領(lǐng)跑了高端美妝、大眾美妝、活性健康美妝、高端男士護(hù)膚、專業(yè)美發(fā)等10余個(gè)細(xì)分品類。

而這背后，不斷地推新品、推新品牌，通過(guò)直播、短視頻等新渠道與消費(fèi)者溝通，是歐萊雅的不敗秘籍。

雙11的“隱藏”參與者：誰(shuí)在“制造”爆款？

無(wú)論每年雙11的玩法如何花樣翻新，核心都只有一件事：將流量轉(zhuǎn)化為銷量。但這個(gè)“神奇一躍”顯然已經(jīng)無(wú)法僅僅靠打折的便宜貨來(lái)完成，大量的新品正在成為雙11的重要主角。雙11意味著巨大的流量，因此，越來(lái)越多的商家開(kāi)始專門(mén)為雙11“定制”爆款，潮頭“上新”。

但“造新”可不是一件容易的事，尤其是打造出真正有差異化的新品。這個(gè)雙11，漢高、巴斯夫，陶氏、杜邦、科思創(chuàng)……一批全球B2B巨頭和他們的黑科技原材料成為雙11背后的“隱藏玩家”。

德國(guó)漢高，全球知名的粘合劑巨頭;Her own words，新銳內(nèi)衣品牌，他們碰撞到一起，會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？

Her own words電商負(fù)責(zé)人楊婷告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)的洞察，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代女性對(duì)于內(nèi)衣的舒適度要求越來(lái)越高。而Her own words想要打造的消費(fèi)者心智就是“以科技重新定義舒適內(nèi)衣”。

來(lái)自漢高的新材料成為助力Her own words打造舒適內(nèi)衣的黑科技。楊婷表示，以為女生們打造“無(wú)縫、柔軟、親膚、高顏值”的內(nèi)衣為目標(biāo)，他們決定從根本上改變以往研發(fā)和銷售的模式，通過(guò)C2M模式，借助阿里巴巴1688平臺(tái)，融合自身技術(shù)實(shí)力與漢高行業(yè)領(lǐng)先的粘合劑技術(shù)，研發(fā)推出順應(yīng)現(xiàn)代都市女性需求的內(nèi)衣新品。

阿里巴巴1688工業(yè)品牌站化工行業(yè)負(fù)責(zé)人楊嘉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，C2M （Customer-to-Manufacturer，從消費(fèi)者到生產(chǎn)者） 并不是一個(gè)新鮮概念，但過(guò)去更多只是簡(jiǎn)單理解為通過(guò)大數(shù)據(jù)給生產(chǎn)端提供消費(fèi)者需求洞察或者銷量預(yù)測(cè)，但1688工業(yè)品牌站還會(huì)幫助新銳小品牌商家整合上游的原料供給，讓他們甚至不需要自建研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，就能設(shè)計(jì)制造出消費(fèi)者喜愛(ài)的新品。

據(jù)楊嘉介紹，通過(guò)原材料賦能新制造，1688工業(yè)品牌站和天貓正在批量孵化消費(fèi)新品。目前，1688工業(yè)品牌站匯聚了3000多家國(guó)內(nèi)外知名工業(yè)品牌，是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的工業(yè)品采銷平臺(tái)之一，可以將全球新興原材料直供中小企業(yè)開(kāi)發(fā)新品。

“對(duì)于漢高來(lái)說(shuō)，與Her own words、阿里巴巴這種C2M模式的合作，是漢高在電商業(yè)務(wù)層面的全新嘗試，不僅開(kāi)拓了一條在營(yíng)銷端幫助合作伙伴獲取更深層次的產(chǎn)品信賴感與銷售轉(zhuǎn)化的路徑，同時(shí)也提高了漢高的品牌和技術(shù)在消費(fèi)者端的曝光度及美譽(yù)度?！睗h高亞太區(qū)數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳嵐告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

阿里巴巴副總裁、中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海也表示，天貓雙11成交數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果，背后一定是因?yàn)樽鰧?duì)了一些事情，即瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者的需求，然后通過(guò)數(shù)字化方式賦能工廠端，將消費(fèi)者需求連接到供給側(cè)。

而制造雙11爆款的中國(guó)工廠們今年也大量自己變成了主角。疫情以來(lái)，全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家，尤其是外貿(mào)為主的產(chǎn)業(yè)帶，掀起新一輪“入淘潮”，他們希望在線上尋找“內(nèi)需”機(jī)會(huì)。

來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，11月1日0時(shí)至11月11日，2020年天貓雙11全球狂歡季已經(jīng)誕生了105個(gè)成交額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過(guò)10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有10個(gè)。順德小家電產(chǎn)業(yè)帶、義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶、南通家紡產(chǎn)業(yè)帶、泉州男士精品產(chǎn)業(yè)帶、清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶、川渝生鮮食品產(chǎn)業(yè)帶……紛紛成交過(guò)億。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2020年第21期）