Stefan Thomke和Michael Blanding

當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷技術(shù)變革時(shí)，許多高管擔(dān)心自己反應(yīng)不夠迅速，或者反應(yīng)不足。事實(shí)上，僅僅為了跟上競爭對(duì)手的步伐而做出過度反應(yīng)，也可能是危險(xiǎn)的。如果為了使用新技術(shù)改變了整個(gè)價(jià)值體系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)是無用的，就會(huì)把整個(gè)公司置于風(fēng)險(xiǎn)之中

呼嘯的引擎聲、黃油般柔軟的皮革、光滑的曲線……法拉利的精髓超越了任何一個(gè)特定的設(shè)計(jì)元素，讓駕駛者沉浸在純粹、純粹的愉悅之中。

“法拉利的首要目標(biāo)是創(chuàng)造一種體驗(yàn)——一種感官體驗(yàn)?！惫鹕虒W(xué)院教授斯特凡？托姆克（Stefan Thomke）說，“它可能是世界上最知名、最神秘的公司之一。我想揭開面紗，看看它是如何工作的?！?/p>

當(dāng)許多公司都在談?wù)撏ㄟ^他們的產(chǎn)品創(chuàng)造一種客戶體驗(yàn)時(shí)，法拉利是少數(shù)幾個(gè)明確做到這一點(diǎn)的品牌之一——使其標(biāo)志性的“馬標(biāo)”成為奢侈和興奮的代名詞。

托姆克想到了他在迪拜哈佛大學(xué)高級(jí)管理課程上教的一個(gè)學(xué)生，那個(gè)學(xué)生有機(jī)會(huì)試駕了一輛法拉利（Ferrari）汽車，“他開了幾個(gè)小時(shí)車，那天晚上都睡不著。”

盡管法拉利在定義自己的品牌方面取得了傳奇般的成功，但它也是一家很能面對(duì)現(xiàn)實(shí)的公司。經(jīng)過近80年的私有經(jīng)營，法拉利于2015年上市。當(dāng)時(shí)，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷幾十年來最大的變化，各公司爭相跟上創(chuàng)新的步伐，包括動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)電氣化、無線連接和自動(dòng)駕駛功能等。

法拉利的一些競爭對(duì)手，包括保時(shí)捷和蘭博基尼，通過增加尖端技術(shù)，提高產(chǎn)量，并冒險(xiǎn)進(jìn)入非傳統(tǒng)車型，如運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）。與這些“小伙伴”相比，到目前為止，法拉利一直保持著“少花哨，多樂趣”的姿態(tài)。

法拉利之道

托姆克經(jīng)過一段時(shí)間的研究后，發(fā)現(xiàn)了一種他稱之為“法拉利方式”的東西?！拔也恢牢磥砦覀儠?huì)使用什么技術(shù)?！币晃粶y評(píng)司機(jī)說，“但我知道，任何新技術(shù)都將以法拉利的方式應(yīng)用在法拉利汽車上。”

實(shí)際上，這意味著要在駕駛樂趣、性能和風(fēng)格這三個(gè)要素之間保持謹(jǐn)慎的平衡。

正如該公司的營銷主管所言：“我們不是市場上最快或最舒適的汽車，而是兩者的最佳結(jié)合，這是最令人興奮的一點(diǎn)。我們創(chuàng)造的體驗(yàn)包括快樂?！?/p>

例如，當(dāng)其他跑車制造商試圖讓他們的汽車盡可能輕，以幫助加速，法拉利不怕犧牲速度，也要保留更豪華的駕駛艙。“他們?cè)敢舛唷謳装?，因?yàn)槠じ锔杏X不一樣。”托姆克說。

這也適用于汽車的外觀風(fēng)格。在一個(gè)案例中，法拉利特別增加了軸距的寬度，略微降低了汽車的性能，以使它看起來更好。公司設(shè)計(jì)總監(jiān)說：“雖說形式跟隨功能，但依然有很大的藝術(shù)自由空間。高效的外形和美觀的外形之間的存在很大差別。”

還有就是法拉利的標(biāo)志性轟鳴聲。該公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他汽車制造商，創(chuàng)造了一種不僅性能良好，而且聽起來很棒的引擎。

“法拉利簡直為了讓渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音聽起來好聽而瘋狂?！蓖心房苏f，“大多數(shù)制造商都不會(huì)費(fèi)這些事。要找到完美的折中方案需要付出太多努力?！?/p>

稀缺策略

以上所有這些因素使得法拉利成為高凈值買家推崇的熱門商品。

在競爭對(duì)手提高產(chǎn)量的同時(shí)，法拉利有意地限制產(chǎn)量，以制造稀缺性。這被稱為“剝奪營銷”。該公司有最受歡迎車型的等候名單，并獎(jiǎng)勵(lì)長期忠實(shí)客戶首次購買限量版汽車的機(jī)會(huì)。

從表面上看，這種稀缺策略似乎注定要與成為一家上市公司之間發(fā)生沖突。據(jù)悉，法拉利決定上市，部分原因是為了提高管理的嚴(yán)密性。公司的運(yùn)營方式比較隨意，非常不正式。為了對(duì)股東負(fù)責(zé)使得法拉利不得不認(rèn)真地制定業(yè)績目標(biāo)和專業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)圖。

不過，危險(xiǎn)在于，為了滿足股東的要求，公司越來越多地追求利潤，可能會(huì)放棄原本促使公司成功的原則。到目前為止，法拉利拒絕了很多這種要求，并繼續(xù)以低于需求的水平生產(chǎn)汽車。

托姆克說：“如果任何人都能走進(jìn)法拉利經(jīng)銷店買到想要的一輛車，那么它就失去了它的特別之處?！薄耙屵@種稀缺模式發(fā)揮作用，你必須讓價(jià)格保持上漲?！?/p>

該公司還逆行業(yè)趨勢而動(dòng)，故意在給汽車添加新技術(shù)元素上“磨磨蹭蹭”。雖然它在一些新車型上安裝了混合動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)，但避開了自動(dòng)駕駛等功能，而是專注于核心元素，比如更強(qiáng)大的引擎。

這個(gè)決定似乎奏效了，公司2018年的利潤增長了46%。

“在結(jié)束的時(shí)候，最重要的是結(jié)果，法拉利的表現(xiàn)優(yōu)于競爭對(duì)手。”托姆克說。

謹(jǐn)防過度轉(zhuǎn)向

法拉利的故事為面臨技術(shù)顛覆的公司提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

托姆克表示：“當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷技術(shù)變革時(shí)，許多高管擔(dān)心自己反應(yīng)不夠迅速，或者反應(yīng)不足。”事實(shí)上，僅僅為了跟上競爭對(duì)手的步伐而做出過度反應(yīng)，也可能是危險(xiǎn)的。

公司在評(píng)估新技術(shù)時(shí)，應(yīng)該問的第一個(gè)問題是：這項(xiàng)新技術(shù)是否具有持久力？托姆克說：“你必須對(duì)技術(shù)的發(fā)展軌跡有一個(gè)很好的了解，并且知道這項(xiàng)技術(shù)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！蓖瑯又匾倪€有，這項(xiàng)新技術(shù)是否符合公司創(chuàng)造和獲取價(jià)值的本源方式。如果為了使用新技術(shù)改變了整個(gè)價(jià)值體系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)是無用的，就會(huì)把整個(gè)公司置于風(fēng)險(xiǎn)之中。

就法拉利而言，這意味著無論何時(shí)何地面臨什么技術(shù)變革，都要堅(jiān)持法拉利的三個(gè)核心要素：樂趣、性能和風(fēng)格——一些花哨的東西，就留給其他汽車制造商吧。

在托姆克看來，對(duì)法拉利而言，如果駕駛不再有趣，或者不能給駕駛者很好的體驗(yàn)，那么它的整個(gè)價(jià)值體系就會(huì)崩潰。

來源：哈佛商學(xué)院