聶輝華

一個充滿風(fēng)險和不確定性的大白鯊世界，對企業(yè)的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)把常態(tài)世界的一些決策規(guī)則照搬運用，那么很可能會犯錯誤。所以，企業(yè)在很多方面要拋棄過去的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，依托新的法則制勝

企業(yè)進(jìn)入“大白鯊世界”

2000年，歐洲管理學(xué)者錢？金（Chan Kim）和勒妮？莫博涅（Renée Mauborgne）提出了著名的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)該打破各種限制因素，開辟新的市場，從過去的“紅?！边M(jìn)入“藍(lán)?！?，實現(xiàn)差異化競爭，并最終獲取壟斷利潤。2016年，中國著名企業(yè)家任正非又提出“無人區(qū)”的概念，即當(dāng)企業(yè)像華為這樣取得領(lǐng)先地位時，就會進(jìn)入無人領(lǐng)航、無既定規(guī)則、無人跟隨的困境。

對絕大多數(shù)企業(yè)來說，因為缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，只能在紅海苦苦熬戰(zhàn)，爭奪利基市場。少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)，能夠憑借不斷創(chuàng)新進(jìn)入藍(lán)海，獲得一定的壟斷利潤。而只有極少數(shù)卓越企業(yè)，能夠像華為一樣進(jìn)入無人區(qū)，獨享壟斷利潤。

然而，形勢正在起變化。進(jìn)入2000年之后，世界從此不同。不管是普通企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)還是卓越企業(yè)，都將面臨同一個世界：大白鯊世界。想象一下，在一片平靜的海洋里有一只大白鯊，它就在某個角落里，但是你不知道它的具體位置。因為大白鯊的行動軌跡很難捕捉。事實上，大白鯊平時在海里是“隨機(jī)游走”，在饑餓掠食時接近于萊維飛行（Levy flight），其行動軌跡在形狀上類似于兩個對稱的北斗星?？傊蟀柞彶蛔邔こＢ肪€，往往沒有規(guī)律可循。如果你是一個漁夫，現(xiàn)在要做決策：要不要下海捕魚？如果不去捕魚，你就可能餓死;但如果下海捕魚，輕者會受傷，重者會被咬死。怎么辦？

沒有“大白鯊”是一個世界，有了“大白鯊”是另外一個世界。為什么今天的企業(yè)會處于“大白鯊世界”呢？

我認(rèn)為有三個重要原因。第一，新冠病毒感染的肺炎讓全世界變成了一個空前的風(fēng)險社會。人類歷史上，幾乎沒有比新冠病毒傳播面積更廣、涉及人口更多的疫情。疫情對企業(yè)生產(chǎn)活動的破壞是空前的，而且疫情導(dǎo)致的破壞力就好比海洋里的大白鯊，幾乎無處不在，但又無跡可尋，并且短期內(nèi)無可奈何。第二，持續(xù)的中美貿(mào)易摩擦，影響了全體經(jīng)濟(jì)體系的分工與合作。全世界最重要的雙邊關(guān)系面臨各種風(fēng)險和不確定性，并給其它國家和地區(qū)帶來了嚴(yán)重的沖擊。第三，國際形勢日益嚴(yán)峻，各種逆全球化浪潮此起彼伏，局部地區(qū)動蕩不安。

“大白鯊”事件的根本特征是，它在一定范圍內(nèi)普遍存在，同時破壞力較強，很難做出預(yù)測。戰(zhàn)爭和傳染病就屬于“大白鯊”事件。它不同于“黑天鵝”事件。“黑天鵝”事件完全無法預(yù)測，破壞力很強，發(fā)生的概率極低，例如美國911事件。它也不同于“灰犀牛”事件。“灰犀?！笔录暂^大概率發(fā)生，破壞力較強，但是可以預(yù)測，比如地球變暖、珍稀動物瀕臨滅絕。

對單個企業(yè)來說，面對“黑天鵝”事件完全無能為力，也不需要提前做什么。而“灰犀?！笔录⒉粫R上發(fā)生，因此仍然有足夠的時間去預(yù)防和應(yīng)對。但是，“大白鯊”事件隨時會發(fā)生，但又不知道在哪里以什么方式發(fā)生，企業(yè)往往疲于應(yīng)對。如果處置不當(dāng)，應(yīng)對無力，輕則遭遇經(jīng)濟(jì)損失，重則被市場完全淘汰。

大白鯊世界的制勝法則

在一片平靜、祥和的海洋里，漁夫有足夠的時間去做下海準(zhǔn)備，對于魚類的分布也有穩(wěn)定的預(yù)期，因此可以按部就班去實現(xiàn)捕魚目標(biāo)。對企業(yè)來說，只有在穩(wěn)定的國際國內(nèi)環(huán)境下，才能形成合理的預(yù)期，并據(jù)此優(yōu)化企業(yè)的行為和戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)利潤最大化。因此，一個充滿風(fēng)險和不確定性的大白鯊世界，對企業(yè)的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)把常態(tài)世界的一些決策規(guī)則運用到大白鯊世界里，那么很可能會犯錯誤。所以企業(yè)在很多方面要拋棄過去的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，需要掌握“大白鯊經(jīng)濟(jì)學(xué)”。我接下來講幾個重要法則。

第一個法則是確保生存第一，而不是利潤第一。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，生產(chǎn)者追求利潤最大化，消費者追求效用最大化。但是在大白鯊世界里，企業(yè)的首要目標(biāo)是生存第一，而不是利潤最大化。舉一個例子，企業(yè)有兩個項目可以選擇，一個高風(fēng)險、高收益，另一個低風(fēng)險、低收益，請問應(yīng)該選哪個？在常態(tài)世界里，這是一個簡單問題，哪個項目的期望報酬高就選哪個。但在大白鯊世界里，生存是第一位的。如果企業(yè)選了低風(fēng)險項目，至少能保證企業(yè)活下去。而如果選擇了高風(fēng)險項目，企業(yè)一旦失敗，將再也沒有機(jī)會活過來。因此，這個時候企業(yè)的決策原則不再是利潤最大化，而是生存第一。在博弈論里這叫做“最大最小”原則，意思是說做決策不是選哪個收益最大，而是選在所有情況下，哪個決策的損失最小。古人云：“兩害相權(quán)取其輕。”

第二個法則是永遠(yuǎn)都要有“備胎”，而不是孤注一擲。這跟傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也不一樣，因為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強調(diào)專一。研究表明，幾乎70%的多元化企業(yè)并購都是失敗的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在某一個領(lǐng)域做深做大做強。例如，買股票的時候，金融學(xué)家會建議你，“把所有的雞蛋都放在一個籃子里，然后看好它?！钡窃谝粋€大白鯊世界里，這樣做可能就完蛋了。例如，汽車行業(yè)因為這次疫情損失慘重。在這種情況下，比亞迪跨界進(jìn)入口罩市場，現(xiàn)在據(jù)說日產(chǎn)量高達(dá)500萬個，已經(jīng)占全國口罩生產(chǎn)量的1/4?？梢姡谝粋€大白鯊世界里，有的時候改換賽道，比在原來的賽道上成為冠軍更加重要，因為原來的賽道盡頭說不定就是萬丈深淵，這是非常重要的一個教訓(xùn)。

第三個法則是掌握核心技術(shù)，而不是完全依賴分工。在國際貿(mào)易理論中，最重要的理論是比較優(yōu)勢理論。比如說，因為中國的勞動力更便宜，那么中國就適合生產(chǎn)襯衫，而美國的資本技術(shù)發(fā)達(dá)，所以它適合生產(chǎn)飛機(jī)。然后，中國拿襯衫去換美國的飛機(jī)。但是，一旦中美發(fā)生貿(mào)易摩擦，美國可以馬上自己生產(chǎn)襯衫，但中國能馬上自己生產(chǎn)大飛機(jī)嗎？顯然，不同國家面臨的風(fēng)險沖擊完全可能是不對等的。正因為傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論沒有考慮貿(mào)易沖突，沒有考慮大國博弈的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，所以它無法解釋為什么近年來會出現(xiàn)大規(guī)模的逆全球化或者反全球化浪潮，而且這一浪潮已經(jīng)波及美國。

第四個法則是更加重視短期，而不是重視長遠(yuǎn)。在一個常態(tài)世界里，企業(yè)可以做十幾年甚至幾十年的規(guī)劃。但是在一個非常態(tài)的大白鯊世界里，所有人的預(yù)期都被擾亂了，因此企業(yè)不要試圖再想做一個非常長遠(yuǎn)的打算。因為每個企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，在很大程度上依賴于市場環(huán)境以及其它企業(yè)的規(guī)劃。在一個風(fēng)險社會里，沒有一個企業(yè)可以獨善其身。因此，我覺得企業(yè)不應(yīng)該想特別長遠(yuǎn)，而應(yīng)重點考慮三五年內(nèi)能干什么和怎么干。

第五個法則是盡量瞄準(zhǔn)剛需，而不是小眾需求。若干年前，“長尾理論”風(fēng)靡一時，很多企業(yè)都借助互聯(lián)網(wǎng)去滿足小眾需求，抓住需求分布的“尾巴”，然后通過積少成多來賺取較高利潤。比如賣書，中國有3000個縣，哪怕一個縣有1個人買，那么賣出3000本書也能收回成本。但是在大白鯊世界里，如果企業(yè)生產(chǎn)的是小眾產(chǎn)品，然后試圖借助長尾理論，通過互聯(lián)網(wǎng)能把全國的需求集聚起來從而收回成本，這是很危險的。因為在一個充滿了風(fēng)險和不確定性的世界里，消費者會大力壓縮支出，應(yīng)對不虞之需，所以對小眾產(chǎn)品的需求很容易被消費者自己砍掉。

作者系中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員