于海洋 張亞曦 劉永葉 李明月 奉章靜

西北民族大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

從飾品的發(fā)展歷史來(lái)看，文化飾品不僅僅是裝飾人體的工具，同時(shí)也是社會(huì)地位和身份的象征。這實(shí)則揭示了飾品的兩個(gè)方面，一是職能，二是品牌文化。從飾品的職能來(lái)說(shuō)，飾品必須具有極強(qiáng)的美觀(guān)感和設(shè)計(jì)感。從飾品的品牌文化角度來(lái)看，一個(gè)飾品如果想從眾多品牌中脫穎而出，他的品牌文化就要具有一定的內(nèi)涵與深度。高校飾品品牌的主要目標(biāo)客戶(hù)人群是大學(xué)生，大學(xué)生的年齡正是喜歡新事物，追求個(gè)性和美感的時(shí)間段，這就要求飾品的設(shè)計(jì)一定要大膽個(gè)性且美觀(guān)；且大學(xué)生作為高等教育群體，他們必然會(huì)對(duì)品牌文化提出高要求。只有兩者兼顧，才能取得較為理想的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益。飾品的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益雖然看似承擔(dān)著不同的責(zé)任，但本質(zhì)上他們都要建立在同一個(gè)基石—設(shè)計(jì)。由此可見(jiàn)，飾品的品牌建設(shè)和銷(xiāo)售都極強(qiáng)地依賴(lài)可視化體驗(yàn)。而視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)就在于如何通過(guò)視覺(jué)的沖擊和審美視覺(jué)感官實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提升品牌文化。因此，本文將利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾創(chuàng)立經(jīng)歷，對(duì)高校飾品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行分析論述。

一、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交叉性的學(xué)科，對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念，國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者都有著自己不同的理解。Vulture等人認(rèn)為，“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)而存在的，是將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)的徹底認(rèn)識(shí)相結(jié)合，與采購(gòu)部門(mén)共同努力將商品提供給市場(chǎng)，加以展示販賣(mài)的方法。品牌(或商家)通過(guò)其標(biāo)志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等一系列的視覺(jué)展現(xiàn)，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象之目的”。這是較受歡迎的一種解讀 。劉建堤學(xué)者將這種解讀歸結(jié)為他所認(rèn)為的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論分類(lèi)的第一類(lèi)“第一類(lèi)觀(guān)點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)的是商品的陳列和展示對(duì)視覺(jué)的沖擊，并以此達(dá)到促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。認(rèn)為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注產(chǎn)品?！背酥?，劉健堤學(xué)者認(rèn)為除此之外還有第二類(lèi)觀(guān)點(diǎn)“另一類(lèi)觀(guān)點(diǎn)則糅合了商品展示技術(shù)、視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)調(diào)了商品展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)的運(yùn)用必須與商品營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合。”本文也將主要借助于這兩類(lèi)概念對(duì)飾品品牌的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析。

二、利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論表明，富有美學(xué)特征且具有創(chuàng)新感的產(chǎn)品外觀(guān)和產(chǎn)品陳列方式可以讓顧客產(chǎn)生共情和好奇心，從而激發(fā)顧客的潛在消費(fèi)力。飾品屬于裝飾性質(zhì)極強(qiáng)的產(chǎn)品，且同類(lèi)可替代產(chǎn)品和仿品極多，因此如果想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感也不能被忽略。尤其是面對(duì)大學(xué)生這樣的年輕客戶(hù)群體，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要具有美感和新穎感。產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)主要包括形體、色彩和材料。從形體角度來(lái)說(shuō)，高校飾品的可以從兩個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，第一是從符合時(shí)代潮流的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，使飾品符合時(shí)代發(fā)展的大潮流趨勢(shì)，使其具有時(shí)代性。這一類(lèi)一般簡(jiǎn)單大方，容易被大眾所接受。第二是從大膽個(gè)性的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，這一類(lèi)一般比較吸人眼球，通常受年輕客戶(hù)和大膽自由的消費(fèi)群體的追捧。西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾為了迎合這兩類(lèi)群體,設(shè)計(jì)出了不同風(fēng)格的耳飾。如下圖：

作為裝飾品而言，色彩的應(yīng)用與搭配也格外重要。心理學(xué)的有關(guān)試驗(yàn)表明:人們?cè)诳次矬w時(shí)，最初20秒內(nèi)，色彩的成分占80%;2分鐘后，色彩占60%，形體占40%;5分鐘后，色彩、形體各占50%，以后這種狀態(tài)就將持續(xù)下去。從中我們可以得出，色彩具有吸引顧客目光，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行記憶的功能。因此，在高校飾品的設(shè)計(jì)中正確且大膽地搭配色彩，可以引發(fā)大學(xué)生的興趣和聯(lián)想，以此來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售的可能性。從飾品的色彩運(yùn)用角度來(lái)說(shuō)，我們可以從三個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一類(lèi)則是利用較為明快大膽的暖色調(diào)，對(duì)飾品進(jìn)行偏個(gè)性化的設(shè)計(jì)。例如，西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾品牌創(chuàng)立靈感來(lái)源于牙買(mǎi)加的藝術(shù)風(fēng)格。牙買(mǎi)加是一座十分注意顏色應(yīng)用的城市，同這個(gè)城市熱情奔放的風(fēng)土人情一般，牙買(mǎi)加主要采用偏明亮大膽的色彩。因此在嬉皮力耳飾設(shè)計(jì)的過(guò)程中，大膽的顏色搭配也成為了設(shè)計(jì)的主要方向。根據(jù)嬉皮力耳飾銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，采用鮮明配色的耳飾銷(xiāo)售額比傳統(tǒng)黑白顏色搭配的銷(xiāo)售額高出35%左右。鮮明的顏色和強(qiáng)烈的顏色對(duì)比更容易設(shè)計(jì)出別具一格，彰顯個(gè)性的產(chǎn)品。而在嬉皮力耳飾中，采用鮮艷配色風(fēng)格和方式的也主要為展現(xiàn)民族特色和異域文化的產(chǎn)品。第二類(lèi)則是采用冷靜沉穩(wěn)的冷色調(diào)，營(yíng)造出一種莊重高端的產(chǎn)品性質(zhì)。有時(shí)過(guò)于強(qiáng)烈的顏色會(huì)給人造成視覺(jué)疲勞，并且根據(jù)國(guó)外高端品牌的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)所得，冷色調(diào)的應(yīng)用更容易賦予品牌高級(jí)感和質(zhì)感。因此學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)母鶕?jù)產(chǎn)品定位和特質(zhì)，利用冷色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配格外重要。第三則是結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)地選取不同的顏色。在飾品的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，某些材料可能只適用于某種特定顏色，在進(jìn)行顏色搭配時(shí)要格外注意。最后所要談及的便是材料的選擇。材料通常會(huì)是飾品設(shè)計(jì)中最先被考慮的要素，不同的材料都有他自己獨(dú)特的語(yǔ)言，以及材料本身所帶有的質(zhì)感。那么，從材料應(yīng)用方面，高校飾品品牌可以從兩個(gè)大方向出發(fā)。一是從材料的安全性角度出發(fā)，由于飾品的特殊功能，飾品通常要大面積的與人體接觸。因此，選擇安全性高的材料才是重中之重，否則會(huì)讓品牌陷入信任危機(jī)。高校飾品品牌多數(shù)為大學(xué)生所創(chuàng)立，由于技術(shù)和條件的限制，材料的安全性常常被忽略。但是往往安全性才是一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的保護(hù)墻，所以品牌方要做好材料的選擇，摒棄質(zhì)量低下，危險(xiǎn)性易變性高的材料，選擇安全穩(wěn)定的材料。二是從產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)容出發(fā)。例如，在西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾設(shè)計(jì)過(guò)程中，當(dāng)我們想要表達(dá)苗族風(fēng)格的時(shí)候我們會(huì)選擇偏銅偏銀的金屬材料或者貝類(lèi)材料。因?yàn)榻Y(jié)合苗族歷史，我們可以了解到銀質(zhì)飾品是苗族飾品的主流。如果在設(shè)計(jì)苗族飾品時(shí)采用玉石則會(huì)顯得與傳達(dá)內(nèi)容格格不入。因此，高校飾品品牌要明確自身想要傳達(dá)的內(nèi)容，從而選擇與之相關(guān)的材料。綜上所述，品牌的外觀(guān)設(shè)計(jì)格外重要，出色的外觀(guān)設(shè)計(jì)會(huì)讓飾品品牌形象深入人心，擁有激發(fā)潛在消費(fèi)力的可能。

三、利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論傳達(dá)品牌文化

由于飾品不僅可以裝飾人體，還可以彰顯社會(huì)地位和身份。因此，一個(gè)飾品品牌能否真正的深入人心，使顧客產(chǎn)生歸屬感和消費(fèi)欲望，除了要擁有美好的外形設(shè)計(jì)還要擁有傳達(dá)品牌文化的功能。本部分將從品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)涵兩個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。

關(guān)于品牌的定義，學(xué)術(shù)界充斥著各種不同的理論。而從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，我們主要采用品牌標(biāo)志理論。品牌標(biāo)志理論突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和，是基于最原始、最直觀(guān)、最外在的品牌含義。作為標(biāo)志或符號(hào)的品牌，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，肩負(fù)著識(shí)別和區(qū)分的主要功能。一個(gè)好的標(biāo)志會(huì)承載著企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，而且可以跨越語(yǔ)言，種族等障礙，進(jìn)行積極的文化輸出。劉健堤學(xué)者認(rèn)為，品牌標(biāo)志的功能體現(xiàn)在三個(gè)方面：識(shí)別與記憶功能；促銷(xiāo)與滿(mǎn)足需求功能；塑造形象與宣傳功能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志可以成為品牌的代表 ，利用特殊的視覺(jué)符號(hào)向顧客傳遞企業(yè)的核心價(jià)值，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，有利于建立消費(fèi)者偏好。這就要求高校品牌在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，能夠用視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的，代表性強(qiáng)且有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌標(biāo)志。我認(rèn)為可以從三個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)。一是顏色符號(hào)，不同的顏色有不同的意義，品牌標(biāo)志可以根據(jù)品牌定位風(fēng)格選擇顏色。二是文字符號(hào)，文字可以很直接的表達(dá)文化現(xiàn)象，同時(shí)也是文化的載體。比如很多品牌標(biāo)志會(huì)融入品牌的名稱(chēng)，這就是很直接的表達(dá)品牌的方式。三是圖案符號(hào)，有設(shè)計(jì)感和美學(xué)特征的圖案能夠傳達(dá)產(chǎn)品理念，使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。接下來(lái)，我將以西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾的品牌logo為例，對(duì)這三方面進(jìn)行闡述。首先，下圖為嬉皮力耳飾的品牌logo：

嬉皮力logo顏色主要采用黑色，白色，紅色，以及黃色。其中黑色是由于我們產(chǎn)品靈感許多來(lái)自于黑人文化，因此我們采用黑色作為底色，黑色也可以更好的襯托其他顏色。而紅色則代表了外來(lái)文化的熱情奔放，同時(shí)還代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化，突顯了我們堅(jiān)持流行文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的原則。而黃色體現(xiàn)的則是對(duì)外來(lái)文化的包容性。最后采用白色作為logo字體的顏色是因?yàn)榘咨茉诤谏囊r托下更加能夠突出品牌名字，除此之外白色還能體現(xiàn)我們堅(jiān)持純粹的原創(chuàng)這一特色。而在字體選擇上，我們采用了部分甲骨文元素，既凸顯中國(guó)特色，又很好的將其與流行有機(jī)結(jié)合起來(lái)。而嬉皮力三個(gè)字被三個(gè)圓圈環(huán)繞起來(lái)，是為了體現(xiàn)嬉皮力這一品牌極大的包容性。這種設(shè)計(jì)就涵蓋了我們品牌的品牌理念和創(chuàng)作來(lái)源，可以向外進(jìn)行積極的文化輸出。綜上所述，做好logo設(shè)計(jì)是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要部分，也是高校品牌承擔(dān)任務(wù)的重中之重。

關(guān)于品牌內(nèi)涵，菲利普·科特勒認(rèn)為一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思，即屬性、利益、用戶(hù)、個(gè)性、文化、價(jià)值。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。以西北民大學(xué)嬉皮力耳飾為例，我們的屬性是文創(chuàng)產(chǎn)品，利益是滿(mǎn)足消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性和美感的追求，我們的用戶(hù)是大學(xué)生群體，我們要體現(xiàn)的文化是中國(guó)傳統(tǒng)民族耳飾文化與西方時(shí)尚文化的結(jié)合，我們要體現(xiàn)的價(jià)值傳承文化，新舊融合。從中我們可以看出，一個(gè)品牌內(nèi)涵的確定就基本體現(xiàn)了一個(gè)品牌的自我定位。在高校飾品品牌的創(chuàng)立中，市場(chǎng)定位尤為重要，因?yàn)槟壳皝?lái)看國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，明確的市場(chǎng)定位有利于品牌盡快鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，為品牌發(fā)展節(jié)省了時(shí)間。且明確的品牌內(nèi)涵更容易得到客戶(hù)的認(rèn)可，獲得顧客的喜愛(ài)偏好。以上就是對(duì)利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論傳達(dá)品牌文化的全部論述。

四、小結(jié)

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論雖還沒(méi)有成為獨(dú)立的學(xué)科，也沒(méi)有太多相關(guān)著作的發(fā)行。但其實(shí)在很多領(lǐng)域中已經(jīng)被應(yīng)用起來(lái)了，尤其是在飾品和服裝等大量依賴(lài)外觀(guān)設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)。因此，高校飾品品牌想要向良好的勢(shì)頭發(fā)展，必須掌握好視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論，以此指導(dǎo)實(shí)踐，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最后，由于筆者學(xué)識(shí)和能力有限，很多方面有待批評(píng)指正，同時(shí)向被引述的作家作品表示無(wú)盡的崇敬與感謝。