呂佳聰 吉林動(dòng)畫學(xué)院

隨著游戲需求的不斷升級(jí)，游戲產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展，對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮支撐作用的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，貢獻(xiàn)不可忽視。移動(dòng)游戲產(chǎn)品借助移動(dòng)終端，體現(xiàn)出更加的便捷性和社交性，同時(shí)又兼具游戲的可玩性。然而，一部?jī)?yōu)秀的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，離不開有效的策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。本文基于移動(dòng)游戲產(chǎn)品快速發(fā)展的背景，簡(jiǎn)要闡述移動(dòng)游戲產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

一、移動(dòng)游戲產(chǎn)品策劃

（一）移動(dòng)游戲產(chǎn)品創(chuàng)意

移動(dòng)游戲產(chǎn)品策劃的首要任務(wù)是創(chuàng)意，這是提高移動(dòng)游戲產(chǎn)品魅力的關(guān)鍵。移動(dòng)游戲產(chǎn)品創(chuàng)意的形成，離不來(lái)靈感，再通過對(duì)靈感進(jìn)行醞釀，使之不斷趨向成熟。

移動(dòng)游戲產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源具有不確定性，它可以來(lái)自于任何一個(gè)地方，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，甚至任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP都能夠滋生創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，可以著眼于以下幾個(gè)重點(diǎn)：

既有游戲體系進(jìn)行創(chuàng)新。移動(dòng)游戲產(chǎn)品策劃可以從既有的游戲體系中汲取有益的啟發(fā)，然而這種創(chuàng)意不是對(duì)既有游戲體系的簡(jiǎn)單模仿，而是需要進(jìn)行創(chuàng)意加工，融入新的創(chuàng)意元素。

調(diào)研市場(chǎng)生發(fā)新的創(chuàng)意。移動(dòng)游戲產(chǎn)品創(chuàng)意還可以建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，策劃者對(duì)當(dāng)前游戲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的游戲進(jìn)行調(diào)研，從而在借鑒當(dāng)前主流游戲、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的游戲核心玩法，從而策劃出新游戲，確保市場(chǎng)占有率。

開拓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材。移動(dòng)游戲產(chǎn)品開發(fā)還要善于從我國(guó)古代優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取有益的滋養(yǎng)，從而利用中國(guó)厚重的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)出我國(guó)移動(dòng)游戲的民族元素，從而萌發(fā)出新的創(chuàng)意。

（二）移動(dòng)游戲產(chǎn)品構(gòu)思

好的創(chuàng)意形成后，需要策劃者能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的構(gòu)思，主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，游戲性質(zhì)定位。策劃者需要對(duì)游戲玩家群體進(jìn)行定位，從而根據(jù)游戲玩家，界定游戲性質(zhì)，充分考慮玩家游戲需求，以及游戲過程中玩家需求的實(shí)現(xiàn)；

其次，游戲要素設(shè)計(jì)，包括游戲的背景設(shè)計(jì)，游戲情節(jié)安排設(shè)計(jì)，玩家在游戲中扮演的角色等；

第三，游戲結(jié)構(gòu)和模式，好的結(jié)構(gòu)和模式，能夠大大提高游戲的整體運(yùn)行效果，同時(shí)還要考慮在相應(yīng)模式中玩家使用的道具，以及獲得的獎(jiǎng)勵(lì)等；

第四，第四，玩家心態(tài)預(yù)設(shè)。玩家是移動(dòng)游戲的需求者，只有把握玩家游戲心理狀態(tài)，才能使游戲更加貼近玩家。

（三）移動(dòng)游戲產(chǎn)品操作性

移動(dòng)游戲產(chǎn)品要占據(jù)市場(chǎng)，必須要帶給玩家好的游戲體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感除了與游戲自身創(chuàng)意、構(gòu)思有關(guān)外，一個(gè)很重要的因素是游戲的可操作性，這種可操作性要具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

首先，游戲操作效率要高。游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要使玩家能夠在最短時(shí)間內(nèi)完成更多的動(dòng)作，并使點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到最低限度。界面的交互要便捷化，能夠從容地在多個(gè)界面間切換。

其次，教程實(shí)用性要高。一部游戲，往往向玩家提供一份新手教程，教程設(shè)計(jì)要做到高實(shí)用性，避免教程復(fù)雜、冗長(zhǎng)，做到言簡(jiǎn)意賅，使玩家在最短時(shí)間內(nèi)熟悉游戲。

（四）其他策劃

除了上述策劃外，移動(dòng)游戲產(chǎn)品還要考慮其他方面的策劃，從而使游戲體現(xiàn)出最大化的可玩性。

例如，移動(dòng)游戲社交設(shè)計(jì)。作為一款移動(dòng)游戲產(chǎn)品，講究的就是便捷性和超強(qiáng)的體驗(yàn)感。因此，社交是一個(gè)重要的策劃點(diǎn)，也是一個(gè)賣點(diǎn)。社交設(shè)計(jì)既包括游戲過程中，玩家和玩家之間的互動(dòng)，又包括游戲之余的聯(lián)系，從而使移動(dòng)游戲產(chǎn)品體現(xiàn)出更強(qiáng)的+效應(yīng)。

二、移動(dòng)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是游戲玩家，這就需要根據(jù)玩家游戲需求，遵循營(yíng)銷的基本規(guī)律，重點(diǎn)做好用戶的獲取、存留、重獲等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（一）用戶獲取

移動(dòng)游戲產(chǎn)品要進(jìn)一步拓展用戶獲取渠道，建立起立體化、全覆蓋用戶獲取體系。具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下幾個(gè)重點(diǎn)渠道：

開發(fā)商渠道，目前，移動(dòng)游戲產(chǎn)品開發(fā)商渠道形成了幾大主流商店，包括蘋果、谷歌、微軟等主流應(yīng)用商店；

移動(dòng)游戲媒體渠道，例如手游媒體，比較出名的有口袋巴士、手游網(wǎng)等。

此外，還包括其他渠道，包括應(yīng)用市場(chǎng)、社交平臺(tái)、論壇，以及其他線下推廣渠道等。

（二）存留用戶

經(jīng)過立體化的推廣，獲取游戲用戶外，營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)是存留用戶，營(yíng)銷實(shí)踐表明，獲取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老客戶存留，因此，老客戶存留是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。存留用戶的一種有效手段是增加用戶黏性，對(duì)用戶有意義的行為給與獎(jiǎng)勵(lì)，包括用戶的時(shí)長(zhǎng)、分享、目標(biāo)達(dá)成和取得的成果等。

（三）重獲用戶

移動(dòng)游戲產(chǎn)品到中期、后期階段，用戶重獲成為一個(gè)重要營(yíng)銷任務(wù)，一些玩家因?yàn)樾掠螒虍a(chǎn)品的出現(xiàn)，或者游戲時(shí)間的調(diào)整等，暫時(shí)地離開游戲，但是這類玩家游戲需求還客觀存在。游戲可以通過升級(jí)的方式，重獲用戶，并借助獎(jiǎng)勵(lì)、媒體傳播等方式，實(shí)現(xiàn)用戶重獲。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，移動(dòng)游戲產(chǎn)品的策劃和營(yíng)銷要聚焦用戶和產(chǎn)品，根據(jù)用戶的游戲需求和個(gè)性化體驗(yàn)，不斷提高移動(dòng)游戲產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予移動(dòng)游戲更多的便捷性、可玩性、可賞性等，并借助科學(xué)、完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，提高移動(dòng)游戲產(chǎn)品策劃水平與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效能。