王明心 首都體育學(xué)院研究生部

滑雪裝備是滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)，是貫通滑雪競(jìng)技與大眾滑雪運(yùn)動(dòng)、連接滑雪運(yùn)動(dòng)各方參與者的重要載體，也是滑雪產(chǎn)業(yè)的基石?；┭b備包括滑雪場(chǎng)裝備（包括壓雪車、造雪機(jī)、雪地摩托等）和個(gè)人滑雪裝備（包括滑雪板、滑雪服等）。本文主要是以個(gè)人滑雪裝備發(fā)展為主線，分析發(fā)達(dá)國(guó)家滑雪裝備業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家滑雪裝備業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（一）滑雪裝備與滑雪運(yùn)動(dòng)良性互動(dòng)

滑雪運(yùn)動(dòng)源于中國(guó)阿勒泰地區(qū)，發(fā)展于歐美，滑雪裝備的升級(jí)決定了滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。1840年，挪威人努爾海姆發(fā)明了現(xiàn)代式滑雪板，滑雪由生存、軍事技能逐漸成為一種具有表演和競(jìng)技特性的運(yùn)動(dòng)。1870年前后，在斯堪的納維亞，許多能工巧匠制作出帶有固定裝置的新型滑雪板，“泰利馬克滑雪”隨之興起，滑雪作為一項(xiàng)大眾娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在挪威開始普及。直至現(xiàn)在，歐洲人一直將滑雪作為最好的休閑運(yùn)動(dòng)。1914年之后，歐洲良好的滑雪度假資源吸引了大批美國(guó)人，滑雪運(yùn)動(dòng)得以在美洲發(fā)展。1965年，美國(guó)工程師將兩個(gè)滑雪板綁在一起，創(chuàng)造了兩只腳踏在一塊板上的新型滑雪板，這種利用身體重心和雙腳移動(dòng)來(lái)控制方向的“單板滑雪”迅速在美國(guó)流行。根據(jù)美國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)Snow Sports Industries America（以下簡(jiǎn)稱SIA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年均滑雪人次5500萬(wàn)的美國(guó)，2016/17年度滑雪個(gè)人裝備市場(chǎng)零售總額為43億美元。日本滑雪運(yùn)動(dòng)可以追溯到1911年奧地利人Theodor von Lerch將滑雪運(yùn)動(dòng)帶到日本。1998年，日本滑雪人口曾達(dá)到1800萬(wàn)，1998年的2月，日本長(zhǎng)野舉辦了第十八屆冬季奧運(yùn)會(huì)。2015年，日本國(guó)土交通省觀光廳發(fā)布的《日本滑雪旅游分析》報(bào)告顯示，2012年，日本滑雪個(gè)人裝備（不包括滑雪相關(guān)服裝類）銷售總額為1100億日元（約合60億人民幣）。

（二）新材料、新技術(shù)是滑雪裝備業(yè)發(fā)展的根本

以歐美為例，較為出色的個(gè)人滑雪裝備品牌的創(chuàng)立及發(fā)展都離不開制造雪板的新技術(shù)、新材料。如美國(guó)品牌K2生產(chǎn)的滑雪板，就是因雪板材料創(chuàng)新脫穎而出。奧地利品牌海德（HEAD）創(chuàng)始人霍華德·海德是一名愛好滑雪的工程師，其發(fā)明的金屬雪板提高了雪板穩(wěn)定性，替代了原有的木制雪板占領(lǐng)了市場(chǎng)。Cheetah Ultra Sports的公司設(shè)計(jì)的一款名為Whip的雪板，雪板安放固定器的位置設(shè)計(jì)成凸出的架子，可以達(dá)到很好的減震效果，整個(gè)板體都由碳纖維制成，同時(shí)板體中央鏤空，雪板刃邊由鋁合金打磨而成，減輕滑雪板重量、減少摩擦力、速度更快。從獸皮、軟木條、金屬再到玻璃纖維、碳纖維，固定器的從無(wú)到有再到固定、脫離技術(shù)，以滑雪板為例，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)“板子”，實(shí)際上從材料、固定器的設(shè)計(jì)上都在不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

（三）注重產(chǎn)品使用感受，樹立專業(yè)性品牌形象

如何生產(chǎn)出舒適、安全性高、體驗(yàn)感好的個(gè)人滑雪裝備呢？多數(shù)滑雪裝備品牌選擇了通過(guò)簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)完成產(chǎn)品體驗(yàn)反饋環(huán)節(jié)。由于個(gè)人滑雪裝備在不斷更新?lián)Q代，只有更好的產(chǎn)品才能占有市場(chǎng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)于裝備的體驗(yàn)感是最有發(fā)言權(quán)的。1938年，誕生于意大利的雪靴品牌Nordica 公司開始簽約專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員們，通過(guò)他們的使用感受作為品牌滑雪裝備及雪靴的研發(fā)和改進(jìn)的依據(jù)，使品牌在世界雪靴產(chǎn)業(yè)中，一直處于領(lǐng)先地位。同時(shí)，簽約的運(yùn)動(dòng)員在各種重大世界比賽中取得的優(yōu)異成績(jī)，使得品牌名聲大噪。1954年，石本創(chuàng)始人Takeo Ishimoto邀請(qǐng)了日本第一位專業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為品牌顧問(wèn)，推出了專業(yè)滑雪服系列。1961年，石本注冊(cè)了迪桑特DESCENT商標(biāo)，品牌的定位從泛男裝轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藢I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，1970-80年代，迪桑特為美國(guó)速滑隊(duì)提供比賽服，幫助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奧會(huì)獲得速滑“五冠王”，樹立了品牌國(guó)際形象。阿托密致力于打造“專而精”的品牌形象，只為打造最專業(yè)滑雪裝備并將這樣的專業(yè)性深深烙印在消費(fèi)者的腦海中。阿托米克ATOMIC建立的企業(yè)平臺(tái)可以讓消費(fèi)者與設(shè)計(jì)人員直接交流，更直觀地了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更為人性化、個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)將產(chǎn)品的客戶群組織建立自身品牌的俱樂(lè)部，定期舉辦滑雪活動(dòng)，并提供新產(chǎn)品測(cè)試等服務(wù)。大部分上市的產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)多個(gè)運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)專家及普通用戶的測(cè)試，從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、舒適度和性價(jià)比四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)測(cè)。根據(jù)測(cè)試結(jié)果集中產(chǎn)品存在的問(wèn)題，并做出改進(jìn)，最后投入量產(chǎn)，通過(guò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)取得固定客戶群中的良好口碑。

（四）注重產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

各國(guó)滑雪裝備品牌注重品牌市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向極為敏感，有針對(duì)性地吸引消費(fèi)者。如斯洛文尼亞滑雪用品品牌Elan，從1980年開始生產(chǎn)純手工單板，發(fā)展成為這一領(lǐng)域世界最大的單板生產(chǎn)商。作為創(chuàng)新先鋒，ELAN不僅推出了女性無(wú)法拒絕的雪板——施華洛世奇水晶Delight Black Edition版，2018在慕尼黑ISPO大會(huì)上還推出了黑科技智能雪板。由于這種滑雪板在使用過(guò)程中，滑雪者數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)傳感器同步到云端通過(guò)耳機(jī)給用戶實(shí)時(shí)指導(dǎo)，迅速成為滑雪板的市場(chǎng)新寵。

與傳統(tǒng)歐洲品牌家族式的緩慢發(fā)展不同，美國(guó)品牌更愿意通過(guò)資本和收購(gòu)達(dá)到快速發(fā)展的目標(biāo)。1980年為了適應(yīng)品牌高速發(fā)展的需要，SPYDER品牌創(chuàng)始人雅各布將品牌賣給了當(dāng)?shù)匾患疑a(chǎn)滑雪鞋的工業(yè)制造商，借助這家公司的工業(yè)基礎(chǔ)，SPYDER快速完成從家庭作坊到工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。18個(gè)月后，這家公司發(fā)生了財(cái)務(wù)問(wèn)題，雅各布將SPYDER重新買回。2004年雅各布再次將公司出售給全球私募投資集團(tuán)“ApaxPartners”，2008年又收購(gòu)了美國(guó)著名戶外服裝品牌Cloudweil。日本的個(gè)人滑雪裝備產(chǎn)業(yè)較歐美起步較晚，并沒有選擇在雪板、固定器等技術(shù)性強(qiáng)、研發(fā)周期長(zhǎng)的裝備上“死磕”，而是選擇了在銷售占比更大，技術(shù)性較弱，研發(fā)周期較短的滑雪服市場(chǎng)嶄露頭角。并建立產(chǎn)業(yè)聚集地，如長(zhǎng)野滑雪器材生產(chǎn)集散地、奈良滑雪鞋生產(chǎn)工業(yè)團(tuán)地等，品牌國(guó)內(nèi)占有率達(dá)到50%以上。

二、發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的主要啟示

我國(guó)滑雪裝備業(yè)起步較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距。成功申辦2022 北京冬奧會(huì)為我國(guó)滑雪裝備業(yè)發(fā)展提供了歷史機(jī)遇，各級(jí)政府政策支持推動(dòng)了我國(guó)滑雪裝備業(yè)快速發(fā)展。從國(guó)外滑雪裝備業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我國(guó)滑雪裝備業(yè)發(fā)展可以獲得一些啟示。

（一）結(jié)合實(shí)際，研發(fā)、學(xué)習(xí)兩手抓

客觀而言，我國(guó)滑雪裝備技術(shù)開發(fā)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，尤其是核心技術(shù)的差異短期內(nèi)難以縮小，但這并不意味無(wú)所作為。我國(guó)國(guó)內(nèi)滑雪裝備市場(chǎng)需求大，滑雪參與者大多是初級(jí)水平，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，國(guó)外品牌滑雪裝備并非首選。根據(jù)與我國(guó)滑雪裝備產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展形勢(shì)曾相似的韓國(guó)、日本等國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我國(guó)滑雪裝備應(yīng)從雪服、雪鏡等制造技術(shù)含量較低或已有較為成熟的制造體系的“小”裝備開始發(fā)展，甚至可以先從“模仿”開始，先穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步提升“小”裝備的研發(fā)制造水平，直至能生產(chǎn)頂級(jí)的“小”裝備，這也將成為我國(guó)滑雪裝備產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)，而不是執(zhí)著于“大”裝備的研發(fā)制造能力?；┭b備產(chǎn)業(yè)有其自身的發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)逆規(guī)律而為。

（二）樹立品牌意識(shí)、具備長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光

我國(guó)滑雪裝備企業(yè)不少是家庭式小作坊的模式，這種模式本身并沒有問(wèn)題，歐洲的滑雪裝備也是從這樣的模式發(fā)展起來(lái)的。但與我國(guó)不同的是，歐洲這類滑雪裝備制造大多是由于具備精湛的“個(gè)人技術(shù)”，主打私人定制、手工制作，因此具有較高的市場(chǎng)議價(jià)能力，其目標(biāo)客戶群只集中在少數(shù)的頂級(jí)滑雪愛好者。而我國(guó)的家庭式小作坊甚至是大多數(shù)企業(yè)不具備這樣的技術(shù)，只能制造較為低端，適合初學(xué)者的滑雪裝備，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或品牌優(yōu)勢(shì)奪得市場(chǎng)。這就需要企業(yè)樹立品牌意識(shí)，只有建立品牌形象才能使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，將該品牌的產(chǎn)品列入考慮范圍中，沒有品牌形象，在消費(fèi)者眼中只能是“nobody”。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，有經(jīng)營(yíng)“百年老店”的雄心。

（三）創(chuàng)造產(chǎn)品核心價(jià)值、做專業(yè)的滑雪裝備

目前我國(guó)沒有成熟的滑雪裝備質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，這也是我國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)魚龍混雜的主要原因。這不僅影響了滑雪裝備產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展更影響了消費(fèi)者對(duì)我國(guó)滑雪裝備品牌的信任。因此，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位、專注創(chuàng)造產(chǎn)品核心價(jià)值，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)對(duì)比，利用視頻、圖片等直觀的使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度，同時(shí)要發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)及專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員權(quán)威作用，加強(qiáng)與專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)隊(duì)、國(guó)際雪聯(lián)等機(jī)構(gòu)的溝通合作，聘請(qǐng)滑雪冠軍為產(chǎn)品形象代言，樹立國(guó)產(chǎn)滑雪裝備專業(yè)形象。企業(yè)要注重培養(yǎng)具有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的銷售人員，使消費(fèi)者能夠更加方便快捷地獲得適合自身的滑雪裝備，以得到更佳的滑雪體驗(yàn)，使消費(fèi)者成為滑雪裝備的長(zhǎng)期客戶。

（四）深度推進(jìn)大眾滑雪運(yùn)動(dòng)、拓展滑雪裝備市場(chǎng)需求

北京冬奧會(huì)提出“讓三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”是我國(guó)滑雪裝備業(yè)快速發(fā)展的重要契機(jī)。借助北京冬奧會(huì)的東風(fēng)，促進(jìn)了雪場(chǎng)建設(shè)、雪具銷售、冰雪培訓(xùn)等冰雪產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展。全國(guó)滑冰場(chǎng)館數(shù)量從2015年的157家擴(kuò)容至2019年的876家；滑雪場(chǎng)總數(shù)從2015年的568座增加到2019年的644座。北京冬奧會(huì)催發(fā)我國(guó)許多冰雪項(xiàng)目從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，冰雪運(yùn)動(dòng)“南展西進(jìn)東擴(kuò)”步伐加快。從中央到地方政府相繼出臺(tái)政策，支持冰雪運(yùn)動(dòng)開展及冰雪裝備產(chǎn)業(yè)研發(fā)制造，培育冰雪文化、促進(jìn)冰雪進(jìn)校園，冰雪運(yùn)動(dòng)大眾參與規(guī)模不斷擴(kuò)大，滑雪裝備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)與滑雪裝備良性互動(dòng)格局的形成。