本刊編輯部

一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)如期而至，補(bǔ)貼與活動(dòng)雙重疊加，讓不少買家“競(jìng)折腰”，摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入24小時(shí)“買買買”的“瘋狂”狀態(tài)。與往年相比，今年的購(gòu)物狂歡節(jié)在“直播帶貨”上呈現(xiàn)出群雄逐鹿之勢(shì)，亮點(diǎn)紛呈。

此前，“直播帶貨”已經(jīng)“火”了起來(lái)。根據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道，2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使直播電商迎來(lái)了一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，上半年全國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年9月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的41.3%，占直播用戶的55%。

規(guī)模超萬(wàn)億元

電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了圖文貨架、短視頻和直播三個(gè)階段。直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結(jié)果，比圖文、短視頻更加直觀、真實(shí)，可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，因而受到消費(fèi)者廣泛歡迎。

10月12日，畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《邁入萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，預(yù)測(cè)今年我國(guó)直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

過(guò)去幾年，直播電商規(guī)模一直處于持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。報(bào)告顯示，2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模為4338億元，同比增長(zhǎng)210%，在電商市場(chǎng)中的滲透率為4.1%；預(yù)測(cè)2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%，而2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模接近兩萬(wàn)億元（19950億元），滲透率達(dá)到14.3%。

電商平臺(tái)的春天

2020年的新冠肺炎疫情，使得直播電商成為最熱門(mén)的零售模式，并且影響深遠(yuǎn)，直播平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟直播電商?？傮w來(lái)看，在眾多直播電商平臺(tái)中，淘寶直播發(fā)展最快，快手和抖音緊跟其后。

淘寶直播這類直播電商平臺(tái)在電商的基礎(chǔ)上布局“直播帶貨”模式，平臺(tái)交易色彩較重，用戶購(gòu)物的目的一般十分明確，因而直播購(gòu)物轉(zhuǎn)化高。此外，電商基因使得平臺(tái)品類豐富，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，可以“一站式”滿足用戶多元化的需求，提高用戶直播用戶購(gòu)物體驗(yàn)，提高用戶黏性。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，使用直播電商的受訪者常用購(gòu)物直播平臺(tái)排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。目前頭部電商平臺(tái)依然是直播電商的主流平臺(tái)，但隨著進(jìn)入者的增加，場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。

以2020年“618購(gòu)物節(jié)”為例，各電商平臺(tái)均取得優(yōu)秀成績(jī)，戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，“直播帶貨”已成為電商平臺(tái)的必然。直播電商引領(lǐng)“618購(gòu)物節(jié)”消費(fèi)狂潮，淘寶直播憑借其線上平臺(tái)與頭部主播的流量資源，以絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)在直播電商行業(yè)居于領(lǐng)先地位。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶在用戶性別比例上比較均衡，性別差距較小。而快手和抖音的用戶在性別分化上比較明顯，快手主要以男性用戶為主，占比接近六成；抖音以女性用戶為主，占比51.27%。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪人群中，80后、90后是直播電商購(gòu)物主力軍，人數(shù)占比分別為50%和33%?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播用戶群體主要集中在80后和90后，其次是70后，00后也占據(jù)相當(dāng)比重。針對(duì)不同平臺(tái)用戶的性別特點(diǎn)，商家在直播營(yíng)銷時(shí)可以有針對(duì)性地選擇平臺(tái)，特別是對(duì)于產(chǎn)品用戶群體有明顯性別特征的商家，了解平臺(tái)用戶性別畫(huà)像就顯得十分關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，從全網(wǎng)直播GMV（網(wǎng)站成交金額）TOP50（前50名）主播平臺(tái)分布情況來(lái)看，淘寶主播變化數(shù)量較為穩(wěn)定，且在三大平臺(tái)中貢獻(xiàn)的銷售額占比達(dá)到56.04%；變化最明顯的是抖音主播，從7月份的9個(gè)變成8月份的17個(gè)；快手則從7月份的21個(gè)變成了15個(gè)。淘寶平臺(tái)因坐擁薇婭、李佳琦兩大頂級(jí)頭部主播，繼續(xù)保持遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而此次抖音主播上榜數(shù)量大增，也刷新了以往的銷售額紀(jì)錄。

推動(dòng)“雙循環(huán)”的新引擎

這個(gè)萬(wàn)億元市場(chǎng)的“大蛋糕”對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響？從近年來(lái)“直播帶貨”的迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，其將成為擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)“雙循環(huán)”的新引擎。

對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)出現(xiàn)的變化，黨中央明確提出建立以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，促進(jìn)內(nèi)需已經(jīng)成為我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的重要引擎?？梢灶A(yù)期的是，內(nèi)需大循環(huán)體系將是未來(lái)我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要工作，而這種受到消費(fèi)者歡迎的電商直播對(duì)于激發(fā)消費(fèi)潛力是一種最為有效的手段，因此電商直播將成為建立內(nèi)需大循環(huán)的一支重要力量。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，“直播帶貨”電商新模式的加速發(fā)展，幫助千萬(wàn)中小企業(yè)、外貿(mào)代工廠和億萬(wàn)農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)—銷售—消費(fèi)”無(wú)縫對(duì)接，減少“信息不對(duì)稱”，壓縮了中間渠道，倒逼國(guó)內(nèi)、國(guó)際流通升級(jí)，讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)消費(fèi)潛力。

歐陽(yáng)日輝說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)的直播是雙向的，這樣就減少了信息獲取、溝通的成本，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的推動(dòng)，能夠起到提高效率的作用。在疫情不確定性因素很多的情況下，我們不用出國(guó)門(mén)，通過(guò)直播的方式來(lái)銷售國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，通過(guò)直播的方式讓國(guó)外的產(chǎn)品流入中國(guó)，對(duì)解決‘雙循環(huán)的問(wèn)題起到非常大的作用?！?/p>

與此同時(shí)，直播電商的發(fā)展也為中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的契機(jī)，傳統(tǒng)制造業(yè)與直播電商結(jié)合的一大方式就是工廠直播。以前貨品的生產(chǎn)車間離消費(fèi)者很“遠(yuǎn)”，但現(xiàn)在通過(guò)工廠直播的形式，消費(fèi)者可以進(jìn)一步了解貨品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)，從而對(duì)工廠的產(chǎn)品制造模式和流程有一個(gè)全面的了解，消費(fèi)者就可以對(duì)某品牌的制造能力進(jìn)行評(píng)估，這樣消費(fèi)者在最終進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)也會(huì)更加有的放矢。

直播電商帶來(lái)的巨大消費(fèi)場(chǎng)景，不僅拓展了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷渠道，還帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“新個(gè)體經(jīng)濟(jì)”的就業(yè)趨勢(shì)，催生了一系列圍繞直播電商產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新就業(yè)形態(tài)。除了大眾熟知的主播外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)的報(bào)告，淘寶直播共帶動(dòng)上述直接和間接就業(yè)機(jī)會(huì)173.1萬(wàn)個(gè)，其中交易型就業(yè)機(jī)會(huì)共102.2萬(wàn)個(gè)，新型崗位就業(yè)機(jī)會(huì)共70.9萬(wàn)個(gè)。

今年受疫情沖擊，許多地方農(nóng)產(chǎn)品滯銷，為了將這些農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，地方干部也開(kāi)始加入直播，抖音、快手、京東、拼多多等平臺(tái)都開(kāi)通了縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)直播間，領(lǐng)導(dǎo)們化身本地特產(chǎn)“推銷員”，向網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。顯然，直播電商已成為助力農(nóng)村脫貧強(qiáng)有力的抓手。