冬青

今年中秋，于進(jìn)江著實(shí)有些忙不過(guò)來(lái)。兩年前，一直對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)有著深厚情結(jié)的他，創(chuàng)立中式糕點(diǎn)品牌“于小菓”。去年4月，這個(gè)被于進(jìn)江精心培育的品牌獲得2000萬(wàn)元的Pre-A輪融資，投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產(chǎn)品“有云綠豆糕”，上線(xiàn)8小時(shí)銷(xiāo)量突破20000盒。目前，“于小菓”擁有10家直營(yíng)門(mén)店，分銷(xiāo)合作點(diǎn)達(dá)到300余家。

國(guó)潮的興起讓深深鐫刻著中華傳統(tǒng)文化符號(hào)的“于小菓”真正地“火”了起來(lái)?！敖衲晗M(fèi)者對(duì)古風(fēng)類(lèi)月餅需求量增加，中秋節(jié)前一周，月餅已經(jīng)基本上銷(xiāo)售完畢?！庇谶M(jìn)江說(shuō)，未來(lái)，他希望讓“于小菓”去經(jīng)歷中國(guó)的每一個(gè)節(jié)日、每一個(gè)季節(jié)，讓它在一個(gè)國(guó)潮復(fù)興的土壤中生根發(fā)芽，先生長(zhǎng)出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，再厚積薄發(fā)地占領(lǐng)市場(chǎng)。

找尋設(shè)計(jì)背后的本質(zhì)

于進(jìn)江從小就喜歡美術(shù)。雖然那時(shí)候，他還不知道什么是設(shè)計(jì)，但是對(duì)一切美的東西都十分著迷。那個(gè)年代互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，電腦顯示器還是用著顯像管的大家伙。中國(guó)的設(shè)計(jì)也還處于萌芽階段。在那時(shí)學(xué)設(shè)計(jì)，是一件前衛(wèi)的事。于進(jìn)江的父親一開(kāi)始不同意。他對(duì)于進(jìn)江說(shuō)，畫(huà)畫(huà)不僅費(fèi)錢(qián)買(mǎi)工具，還這么辛苦，況且畫(huà)一張畫(huà)還不如拍一張照片來(lái)得簡(jiǎn)單，學(xué)成后能不能養(yǎng)活自己都是個(gè)問(wèn)題。但于進(jìn)江聽(tīng)不進(jìn)去，他對(duì)設(shè)計(jì)看得甚至比生命還重要。

于進(jìn)江如愿考入天津美術(shù)學(xué)院，4年后，他學(xué)成畢業(yè)，背起行囊南下來(lái)到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的深圳，謀到了一份設(shè)計(jì)工作。于進(jìn)江和大多設(shè)計(jì)師一樣，從普通的設(shè)計(jì)崗位做起，慢慢通過(guò)自己的努力，進(jìn)入深圳一家知名設(shè)計(jì)公司。這段時(shí)間的歷練與成長(zhǎng)，對(duì)于進(jìn)江而言至關(guān)重要。從學(xué)生思維轉(zhuǎn)到商業(yè)設(shè)計(jì)思維，于進(jìn)江熟悉了商業(yè)設(shè)計(jì)的流程，漸漸知曉商業(yè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，也為未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的商業(yè)創(chuàng)作基礎(chǔ)。

在職場(chǎng)中摸爬滾打了幾年后，2000年，不甘平庸的于進(jìn)江辭職創(chuàng)業(yè)，成立了自己的公司。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，生活過(guò)得并不如意。小坑不斷，大坑也不少?！昂芏鄸|西都需要親力親為，哪怕做一個(gè)小小的樣板，都需要自己去工廠盯貨送貨?！焙髞?lái)一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，于進(jìn)江認(rèn)識(shí)了杜國(guó)楹，也就是現(xiàn)在“小罐茶”的創(chuàng)始人?！爱?dāng)時(shí)他正在建立背背佳的品牌，邀請(qǐng)我合作進(jìn)行品牌的全新打造，也有了接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)20多年的合作歷程?！?/p>

2016年，杜國(guó)楹創(chuàng)辦“小罐茶”品牌，于進(jìn)江成了聯(lián)合創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)。

“小罐茶”的成功與于進(jìn)江的設(shè)計(jì)理念不無(wú)關(guān)系。他的設(shè)計(jì)思路背后有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重新思考與整理?！靶」薏琛鄙虡?biāo)設(shè)計(jì)的第一次改良就與中國(guó)文化中“三”這個(gè)吉利的數(shù)字密切相關(guān)?！八^三元及第、三生萬(wàn)物，這里面蘊(yùn)含著中國(guó)哲學(xué)，而且環(huán)形與罐子的形狀非常吻合。”

在問(wèn)題中“尋寶”

創(chuàng)立“于小菓”之前，于進(jìn)江積累了5年。在這5年里，于進(jìn)江跑遍中國(guó)的大江南北，穿越十幾個(gè)省份，為的就是能找到承載著深厚中華文化的糕點(diǎn)模具。

這份執(zhí)著源于一次偶然。于進(jìn)江曾收到朋友從日本帶回來(lái)的傳統(tǒng)和菓子。當(dāng)他看到這份包裝精美、糕點(diǎn)圖案極具美感的禮物時(shí)，不禁開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)人老說(shuō)中國(guó)的點(diǎn)心沒(méi)有日本做得好，還說(shuō)日本的點(diǎn)心是源自中國(guó)，那我們古代的點(diǎn)心到底長(zhǎng)什么樣？”

這一問(wèn)讓于進(jìn)江踏上漫漫“尋寶路”?？粗约簩?lái)的雕刻著精美圖案的各式模具，于進(jìn)江覺(jué)得十分有趣，他想象著古人制作點(diǎn)心的樣子。他很好奇，如此漂亮的點(diǎn)心，我們的祖先到底是怎樣吃它的，什么時(shí)候吃，模具里的題材有什么含義？點(diǎn)心背后又有怎樣的歷史淵源和禮儀風(fēng)俗？

從北京胡同到山西平遙的深宅大院，從福建百年祠堂到西藏風(fēng)情農(nóng)家，為了收藏更多的模具，于進(jìn)江走訪(fǎng)了眾多傳統(tǒng)點(diǎn)心老店、風(fēng)俗博物館和古玩藏家，收藏了7000多塊不同歷史時(shí)期、不同題材的模具。

獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。于進(jìn)江認(rèn)為，古人為我們留下了這么好的文化基因，自己收集到它們，就應(yīng)該讓更多人知道。他希望通過(guò)這些小小的模具喚起更多人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。因此，他選擇把這些年來(lái)四處搜集到的寶貝展覽出來(lái)，放在世人眼前。

2017年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，于進(jìn)江在北京798藝術(shù)中心舉辦了“于進(jìn)江古代點(diǎn)心模具藝術(shù)展”。這場(chǎng)展覽并不是普通意義上的模具展示，它更像是于進(jìn)江對(duì)古代點(diǎn)心模具的藝術(shù)解讀，以當(dāng)代藝術(shù)手法解讀傳統(tǒng)文化。

藝術(shù)展十分成功，吸引了許多人的關(guān)注，其中一位臺(tái)灣觀眾讓于進(jìn)江印象深刻。“他圍著模具一張張地拍照片，對(duì)這些印刻著中國(guó)傳統(tǒng)文化的模具十分感興趣?！边@讓于進(jìn)江萌生了一個(gè)念頭：“是否能夠出版一本圖書(shū)把這些精美的模具更加細(xì)致地展示出來(lái)？”與其做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，不如系統(tǒng)地解讀模具背后的文化。2018年夏，于進(jìn)江出版了圖書(shū)《小點(diǎn)心 大文化》。這本書(shū)完整地描述了中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣和七十二物候當(dāng)中，飲食文化與傳統(tǒng)節(jié)氣間的關(guān)系，還精選了近200塊不同時(shí)期的模具進(jìn)行展示。從這本書(shū)里面大家可以看到，中國(guó)不同地方的人在不同節(jié)氣里都吃什么、用什么。

打造“于小菓”

小小的模具打開(kāi)了于進(jìn)江的思路，他又思考：日本有和菓子、比利時(shí)有巧克力、丹麥有曲奇，在講究“吃的藝術(shù)”的中國(guó)，有能夠拿得出手的中國(guó)風(fēng)點(diǎn)心嗎？

“中式點(diǎn)心和西點(diǎn)的最大差異就是，西點(diǎn)特別重視包裝?！北热绫壤麜r(shí)的巧克力和日本的點(diǎn)心，包裝都非常精致，無(wú)論是顏色、圖案，還是內(nèi)容，都很有儀式感。而中國(guó)的點(diǎn)心雖然銷(xiāo)量大，但多油多糖不夠健康，外觀也不夠精美。除此以外，在于進(jìn)江看來(lái)，中式點(diǎn)心還面臨著傳承斷代、缺乏創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景簡(jiǎn)單這三大困境。

這些問(wèn)題的提出，給了于進(jìn)江新的創(chuàng)業(yè)思路。2018年初，“于小菓”應(yīng)運(yùn)而生。于進(jìn)江希望從復(fù)活傳統(tǒng)文化、禮儀習(xí)俗開(kāi)始，從中式點(diǎn)心文化切入，整理、創(chuàng)新、再設(shè)計(jì)中式傳統(tǒng)點(diǎn)心，融入食養(yǎng)的飲食文化，做貼合市場(chǎng)需求的國(guó)潮食養(yǎng)點(diǎn)心品牌。

基于“小罐茶”的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，于進(jìn)江相信，文化是商業(yè)的推動(dòng)力。因此，點(diǎn)心文化的傳承便是品牌向前走的第一步。他將收集到的模具進(jìn)行復(fù)刻與優(yōu)化，融入產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者知道其中蘊(yùn)含的寓意。

在于進(jìn)江看來(lái)，打造“國(guó)潮點(diǎn)心”的重點(diǎn)在于場(chǎng)景化、儀式化的用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)。他要用品牌去告訴消費(fèi)者，在什么時(shí)候、什么場(chǎng)合下應(yīng)該吃些什么樣的糕點(diǎn)，讓糕點(diǎn)成為消費(fèi)者情感的表達(dá)儀式。在營(yíng)銷(xiāo)方面，于進(jìn)江通過(guò)卡通形象“福祿娃”的IP打造，讓品牌充滿(mǎn)新鮮感和親近感。同時(shí)，他還以文化復(fù)興帶動(dòng)品牌發(fā)展，讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品背后的文化符號(hào)消費(fèi)。

“把文化刻進(jìn)品牌基因里的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品的價(jià)值。如果一個(gè)品牌不能站在民族文化的角度上去接過(guò)傳承的責(zé)任，而只是傾銷(xiāo)賣(mài)貨，這個(gè)品牌只能赤裸裸地來(lái)，再赤裸裸地走，很難有長(zhǎng)期存在的競(jìng)爭(zhēng)力。”

今年，由于進(jìn)江親自操刀的“小鮮盒”包裝獲得兩項(xiàng)2020德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，“于小菓”成為首個(gè)獲得此榮譽(yù)的中國(guó)點(diǎn)心品牌。下一步，他將帶著“于小菓”與各地的老字號(hào)合作，將“小鮮盒”應(yīng)用到傳統(tǒng)老字號(hào)的產(chǎn)品包裝上，解決中式點(diǎn)心的非標(biāo)準(zhǔn)化痛點(diǎn)，攜手把中國(guó)點(diǎn)心市場(chǎng)做大。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）