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        于進江:將中華圖騰融入糕點

        2020-11-23 02:03:05冬青
        風(fēng)流一代·TOP青商 2020年11期
        關(guān)鍵詞:國潮糕點中式

        冬青

        今年中秋,于進江著實有些忙不過來。兩年前,一直對傳統(tǒng)中式糕點有著深厚情結(jié)的他,創(chuàng)立中式糕點品牌“于小菓”。去年4月,這個被于進江精心培育的品牌獲得2000萬元的Pre-A輪融資,投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產(chǎn)品“有云綠豆糕”,上線8小時銷量突破20000盒。目前,“于小菓”擁有10家直營門店,分銷合作點達到300余家。

        國潮的興起讓深深鐫刻著中華傳統(tǒng)文化符號的“于小菓”真正地“火”了起來?!敖衲晗M者對古風(fēng)類月餅需求量增加,中秋節(jié)前一周,月餅已經(jīng)基本上銷售完畢?!庇谶M江說,未來,他希望讓“于小菓”去經(jīng)歷中國的每一個節(jié)日、每一個季節(jié),讓它在一個國潮復(fù)興的土壤中生根發(fā)芽,先生長出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,再厚積薄發(fā)地占領(lǐng)市場。

        找尋設(shè)計背后的本質(zhì)

        于進江從小就喜歡美術(shù)。雖然那時候,他還不知道什么是設(shè)計,但是對一切美的東西都十分著迷。那個年代互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達,電腦顯示器還是用著顯像管的大家伙。中國的設(shè)計也還處于萌芽階段。在那時學(xué)設(shè)計,是一件前衛(wèi)的事。于進江的父親一開始不同意。他對于進江說,畫畫不僅費錢買工具,還這么辛苦,況且畫一張畫還不如拍一張照片來得簡單,學(xué)成后能不能養(yǎng)活自己都是個問題。但于進江聽不進去,他對設(shè)計看得甚至比生命還重要。

        于進江如愿考入天津美術(shù)學(xué)院,4年后,他學(xué)成畢業(yè),背起行囊南下來到了經(jīng)濟發(fā)展最為活躍的深圳,謀到了一份設(shè)計工作。于進江和大多設(shè)計師一樣,從普通的設(shè)計崗位做起,慢慢通過自己的努力,進入深圳一家知名設(shè)計公司。這段時間的歷練與成長,對于進江而言至關(guān)重要。從學(xué)生思維轉(zhuǎn)到商業(yè)設(shè)計思維,于進江熟悉了商業(yè)設(shè)計的流程,漸漸知曉商業(yè)設(shè)計的本質(zhì),也為未來的發(fā)展打下了堅實的商業(yè)創(chuàng)作基礎(chǔ)。

        在職場中摸爬滾打了幾年后,2000年,不甘平庸的于進江辭職創(chuàng)業(yè),成立了自己的公司。剛開始創(chuàng)業(yè),生活過得并不如意。小坑不斷,大坑也不少?!昂芏鄸|西都需要親力親為,哪怕做一個小小的樣板,都需要自己去工廠盯貨送貨?!焙髞硪粋€偶然機會,于進江認識了杜國楹,也就是現(xiàn)在“小罐茶”的創(chuàng)始人?!爱?dāng)時他正在建立背背佳的品牌,邀請我合作進行品牌的全新打造,也有了接下來長達20多年的合作歷程?!?/p>

        2016年,杜國楹創(chuàng)辦“小罐茶”品牌,于進江成了聯(lián)合創(chuàng)始人,負責(zé)品牌設(shè)計。

        “小罐茶”的成功與于進江的設(shè)計理念不無關(guān)系。他的設(shè)計思路背后有對中國傳統(tǒng)文化的重新思考與整理?!靶」薏琛鄙虡嗽O(shè)計的第一次改良就與中國文化中“三”這個吉利的數(shù)字密切相關(guān)。“所謂三元及第、三生萬物,這里面蘊含著中國哲學(xué),而且環(huán)形與罐子的形狀非常吻合?!?h3>在問題中“尋寶”

        創(chuàng)立“于小菓”之前,于進江積累了5年。在這5年里,于進江跑遍中國的大江南北,穿越十幾個省份,為的就是能找到承載著深厚中華文化的糕點模具。

        這份執(zhí)著源于一次偶然。于進江曾收到朋友從日本帶回來的傳統(tǒng)和菓子。當(dāng)他看到這份包裝精美、糕點圖案極具美感的禮物時,不禁開始思考一個問題:“中國人老說中國的點心沒有日本做得好,還說日本的點心是源自中國,那我們古代的點心到底長什么樣?”

        這一問讓于進江踏上漫漫“尋寶路”??粗约簩淼牡窨讨缊D案的各式模具,于進江覺得十分有趣,他想象著古人制作點心的樣子。他很好奇,如此漂亮的點心,我們的祖先到底是怎樣吃它的,什么時候吃,模具里的題材有什么含義?點心背后又有怎樣的歷史淵源和禮儀風(fēng)俗?

        從北京胡同到山西平遙的深宅大院,從福建百年祠堂到西藏風(fēng)情農(nóng)家,為了收藏更多的模具,于進江走訪了眾多傳統(tǒng)點心老店、風(fēng)俗博物館和古玩藏家,收藏了7000多塊不同歷史時期、不同題材的模具。

        獨樂樂不如眾樂樂。于進江認為,古人為我們留下了這么好的文化基因,自己收集到它們,就應(yīng)該讓更多人知道。他希望通過這些小小的模具喚起更多人對傳統(tǒng)文化的興趣。因此,他選擇把這些年來四處搜集到的寶貝展覽出來,放在世人眼前。

        2017年國慶長假期間,于進江在北京798藝術(shù)中心舉辦了“于進江古代點心模具藝術(shù)展”。這場展覽并不是普通意義上的模具展示,它更像是于進江對古代點心模具的藝術(shù)解讀,以當(dāng)代藝術(shù)手法解讀傳統(tǒng)文化。

        藝術(shù)展十分成功,吸引了許多人的關(guān)注,其中一位臺灣觀眾讓于進江印象深刻?!八麌>咭粡垙埖嘏恼掌?,對這些印刻著中國傳統(tǒng)文化的模具十分感興趣?!边@讓于進江萌生了一個念頭:“是否能夠出版一本圖書把這些精美的模具更加細致地展示出來?”與其做個簡單的總結(jié),不如系統(tǒng)地解讀模具背后的文化。2018年夏,于進江出版了圖書《小點心 大文化》。這本書完整地描述了中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣和七十二物候當(dāng)中,飲食文化與傳統(tǒng)節(jié)氣間的關(guān)系,還精選了近200塊不同時期的模具進行展示。從這本書里面大家可以看到,中國不同地方的人在不同節(jié)氣里都吃什么、用什么。

        打造“于小菓”

        小小的模具打開了于進江的思路,他又思考:日本有和菓子、比利時有巧克力、丹麥有曲奇,在講究“吃的藝術(shù)”的中國,有能夠拿得出手的中國風(fēng)點心嗎?

        “中式點心和西點的最大差異就是,西點特別重視包裝?!北热绫壤麜r的巧克力和日本的點心,包裝都非常精致,無論是顏色、圖案,還是內(nèi)容,都很有儀式感。而中國的點心雖然銷量大,但多油多糖不夠健康,外觀也不夠精美。除此以外,在于進江看來,中式點心還面臨著傳承斷代、缺乏創(chuàng)新、消費場景簡單這三大困境。

        這些問題的提出,給了于進江新的創(chuàng)業(yè)思路。2018年初,“于小菓”應(yīng)運而生。于進江希望從復(fù)活傳統(tǒng)文化、禮儀習(xí)俗開始,從中式點心文化切入,整理、創(chuàng)新、再設(shè)計中式傳統(tǒng)點心,融入食養(yǎng)的飲食文化,做貼合市場需求的國潮食養(yǎng)點心品牌。

        基于“小罐茶”的經(jīng)營經(jīng)驗,于進江相信,文化是商業(yè)的推動力。因此,點心文化的傳承便是品牌向前走的第一步。他將收集到的模具進行復(fù)刻與優(yōu)化,融入產(chǎn)品中,讓消費者知道其中蘊含的寓意。

        在于進江看來,打造“國潮點心”的重點在于場景化、儀式化的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。他要用品牌去告訴消費者,在什么時候、什么場合下應(yīng)該吃些什么樣的糕點,讓糕點成為消費者情感的表達儀式。在營銷方面,于進江通過卡通形象“福祿娃”的IP打造,讓品牌充滿新鮮感和親近感。同時,他還以文化復(fù)興帶動品牌發(fā)展,讓消費者愿意為產(chǎn)品背后的文化符號消費。

        “把文化刻進品牌基因里的價值遠遠大于做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品的價值。如果一個品牌不能站在民族文化的角度上去接過傳承的責(zé)任,而只是傾銷賣貨,這個品牌只能赤裸裸地來,再赤裸裸地走,很難有長期存在的競爭力?!?/p>

        今年,由于進江親自操刀的“小鮮盒”包裝獲得兩項2020德國設(shè)計獎,“于小菓”成為首個獲得此榮譽的中國點心品牌。下一步,他將帶著“于小菓”與各地的老字號合作,將“小鮮盒”應(yīng)用到傳統(tǒng)老字號的產(chǎn)品包裝上,解決中式點心的非標準化痛點,攜手把中國點心市場做大。

        (編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com)

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