陳曦

做生鮮電商的永輝超市

生鮮電商的初衷，是為了解決當(dāng)代年輕人的“忙”和“懶”。上班一整天，菜市場關(guān)門了，不想吃外賣，就想自己做口熱乎菜吃，生鮮電商出現(xiàn)了，將菜送上門。周末好不容易休息一下，懶得去菜場或者超市買菜，手機上下個單，躺在沙發(fā)上坐等新鮮肉菜。場景多么美好。但這美好場景的背后，卻是商家在“血虧”。

巨頭們在失血，以達達配送和京東到家為主營的達達2020年第二季度凈虧損4.6億元；為永輝超市運營新零售板塊的永輝云創(chuàng)，在2019年的虧損達12.88億元。

小平臺失血過多就沒了，據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年我國生鮮電商共計倒下9家，分別是我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、瓜粉網(wǎng)、水果營行、壹桌網(wǎng)、菜到啦和甫田網(wǎng)，2018年也有7家關(guān)門大吉。

然而，倒下的“前輩”不足為惜，總有人覺得自己才是最后那個勝利者。在今年7月，永輝花費3.8億元回購云創(chuàng)20%的股份，計劃統(tǒng)一線上業(yè)務(wù)，全部交給云創(chuàng)來運營。但從永輝近期披露的2020年財報來看，永輝賺錢的還是所謂的“舊零售”大型超市，線上店和mini店這些“新零售”仍在虧損。

2020年上半年，永輝超市總營收505.16億元，綜合毛利率為22.37%。其中線上銷售額45.61億元，占總營收的9.71%，mini店2020年銷售額14.51億元。

在相關(guān)媒體的報道中，云創(chuàng)2020年上半年營收11.1億元，凈利潤為5.02億，但剔除轉(zhuǎn)讓蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責(zé)任公司8.44%股權(quán)確認的投資收益11.27億元，云創(chuàng)上半年的運營虧損依然近6億元。拆分來看，永輝生活店虧損9 500萬元，超級物種虧損1.6億元，APP方面虧損1.2億元。

那么，以生鮮起家的永輝超市，不做生鮮電商到底可不可行？筆者認為，踏踏實實地專攻主業(yè)，不去做那些虧錢也賺不到吆喝的電商，或許才是永輝超市的未來。

靠線下生鮮的永輝賺了不少錢

永輝超市近幾年一直處于快速擴張階段。其開店規(guī)模從2011年的204家，飛速增長到2019年的910家。截至2020年年中，已開店數(shù)量為938家，另有254家已簽約未開業(yè)。

快速開店并沒有影響永輝超市收入的增長。其營業(yè)收入在2015年只有421億元，短短四年間已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍，2019年全年的收入是849億元。從坪效也可以看出高速增長并未影響永輝超市單店的盈利能力，2016年到2019年，永輝超市的日均客流量一直在穩(wěn)定增加。

此外，永輝超市的生鮮零售規(guī)模遠超其他超市，不論是大潤發(fā)（高鑫零售）還是沃爾瑪，在生鮮零售領(lǐng)域都要落后于永輝超市。永輝超市在全國有18個物流基地，中央廚房8個；光是生鮮部分的采購人員就有1 530人，其中買手約1 300人。近年來，永輝超市還不斷完善整個生鮮鏈條，布局生鮮上游，在水產(chǎn)、豬肉、羊肉、水果等領(lǐng)域以股權(quán)、合作等形式投資，先后投資了國聯(lián)水產(chǎn)、鄉(xiāng)村股份、閩威實業(yè)和星源農(nóng)牧等企業(yè)。

換句話說，不做生鮮電商，就靠超市，永輝超市的造血功能已經(jīng)非常強大了。

永輝超市的電商基因不夠

做超市和做電商有著截然不同的獲客邏輯。超市開在商場或者街邊，就是一個巨大的吸引源。但是當(dāng)超市變成手機里的一個APP，那它和其他的聽歌、外賣和打車等APP就幾乎沒有區(qū)別，打開哪個APP，就要看用戶的時間愿意消耗在哪，以及用戶的生活中需不需要用到。

永輝超市的劣勢在于，它自身很難完成線下到線上流量的轉(zhuǎn)換，這是相比于盒馬的劣勢。2019年末，永輝到家業(yè)務(wù)線上入口包括：《永輝生活》APP、《永輝買菜》APP、《京東到家》《美團外賣》和微信小程序等。永輝超市最主要依賴的還是《京東到家》的引流。然而，京東到家自身的流量要低于多點、盒馬和每日優(yōu)鮮，而且這部分流量還要被京東商城、沃爾瑪和永輝超市等多家商超瓜分。

達達的CEO蒯佳祺曾透露，京東到家的接入可以幫大超市實現(xiàn)3%～5%的新增銷售額，這個體量不能說大。

雖然我們看到的是各大生鮮電商熱熱鬧鬧的巨額融資：今年7月，每日優(yōu)鮮宣布完成生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資—約33億元；8月，社區(qū)電商平臺十薈團宣布完成5.45億元C2輪融資；誼品生鮮宣布完成25億元融資。但巨額融資不就是側(cè)面反映生鮮電商的“燒錢”的速度嗎？永輝超市家底厚、有錢“燒”，但不代表一定要去“燒錢”。

不做生鮮電商也不可惜

那么，生鮮電商市場到底有多大呢？從2019年的數(shù)據(jù)來看，生鮮銷售渠道的絕對大頭仍然是農(nóng)貿(mào)市場，占比56%，其次是超市，占比36%，兩者合計占據(jù)了整個市場的92%，生鮮電商的占比僅占其中的6%。而且經(jīng)過了近10年的發(fā)展，生鮮電商的速度遠并不及預(yù)期。過去10年，生鮮市場電商滲透率僅從0.3%提升到6.3%

此外，就算在疫情防控期間，生鮮市場的在線購買短暫地增加了，那也是因為人們買菜不方便。到了3月，數(shù)據(jù)就回落到去年的水平。

放棄掉6%的市場，回到熟悉的超市精細化運營主賽道上來，將巨額的營銷費用和流量補貼放到36%的市場上來，吃盡吃透，對于永輝超市來說，難道不是更有把握嗎？

其實，超市的對手根本不是電商，兩者完全不是在一個體量之間，其真正的對手是“臟亂差”又經(jīng)常缺斤少兩的農(nóng)貿(mào)市場。永輝超市的低價生鮮完全解決了中國老百姓的痛點，吹著空調(diào)，買著便宜又足秤的新鮮肉菜。

因此，筆者認為，這才是永輝超市應(yīng)當(dāng)發(fā)力的方向。

永輝超市的生鮮占比大，生鮮價格低，其吸引的正是對價格較為敏感的“大爺大媽”們，而他們，才是買菜的主力。那些靠著手機下單買菜的年輕人，根本不是永輝超市的基本盤，為什么？因為他們做飯的次數(shù)屈指可數(shù)，點個外賣就能解決的事情，為什么非得自己做呢？

看看餐飲外賣市場節(jié)節(jié)攀升的交易規(guī)模，就不難知道，不做飯的年輕人撐起了多大的市場。等到這批年輕人成家有孩子了，老人來幫忙看孩子，自然就解決掉買菜的麻煩了。再不然，高昂的生活費也會讓它們向永輝超市的低價菜“低頭”的。

所以，要什么生鮮電商呢？2019年，永輝成功地擠下了沃爾瑪，位列中國超市百強的前三名。這靠的，絕不是占比僅占10%左右的生鮮電商業(yè)務(wù)，而是其穩(wěn)扎穩(wěn)打的超市業(yè)務(wù)。

不做生鮮電商，或許才是永輝超市的未來。