王軒 沙立 白秀琴

摘要：自“一帶一路”倡議正式實(shí)施以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力大幅提升，中國(guó)企業(yè)“走出去”也邁向了新的階段，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度也在逐步提高。面對(duì)“一帶一路”的恢弘巨制，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)品牌成為“講好中國(guó)故事”的關(guān)鍵一步。拓展海外市場(chǎng)是很多中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想和目標(biāo)之一，也是中國(guó)成為世界強(qiáng)國(guó)應(yīng)當(dāng)邁出的必要一步。本文通過(guò)對(duì)在加拿大某城市開(kāi)展的實(shí)地調(diào)研中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出中國(guó)品牌在海外雖然有一定的認(rèn)知度，但是程度并不高的結(jié)論，并據(jù)此提出提升中國(guó)品牌在海外認(rèn)知度的途徑和策略。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;中國(guó)品牌認(rèn)知度;海外市場(chǎng);加拿大

中圖分類號(hào)：F74? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）10-0042-04

隨著“一帶一路”倡議正式形成，截至2019年3月底，中國(guó)已經(jīng)與125個(gè)國(guó)家和29個(gè)國(guó)際組織簽署了173份共建“一帶一路”合作文件，“一帶一路”已成為全球最受歡迎的全球公共產(chǎn)品和前景最好的國(guó)際合作平臺(tái)。大的戰(zhàn)略需要具體支持，中國(guó)品牌作為“一帶一路”倡議的具體支持，了解其真實(shí)的海外生存狀況十分重要。在世界頂級(jí)的品牌溝通服務(wù)集團(tuán)WPP集團(tuán)與凱度發(fā)布的“全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”排名中，中國(guó)品牌排名逐年上升，且上榜品牌也在不斷增多。雖然中國(guó)品牌在海外的市場(chǎng)前景日趨廣闊，但在消費(fèi)者群體中認(rèn)知度尚且偏低。因此，中國(guó)品牌要想進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，穩(wěn)定其在國(guó)際市場(chǎng)中的地位，需要制定更有針對(duì)性、更加科學(xué)的戰(zhàn)略和方法。通過(guò)調(diào)查中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)消費(fèi)者中的認(rèn)知度，了解中國(guó)品牌在海外的真實(shí)生存情況和當(dāng)下所面臨的問(wèn)題，有助于企業(yè)制定切實(shí)有效的品牌推廣途徑和對(duì)策。

一、品牌認(rèn)知度的研究方法與現(xiàn)狀

（一）品牌認(rèn)知度研究方法

品牌認(rèn)知度這一概念起源于上個(gè)世紀(jì)80年代大衛(wèi)·艾克提出的“品牌價(jià)值”，他認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、認(rèn)識(shí)和把握程度，學(xué)術(shù)上稱為消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度（brand awareness）。2005年，國(guó)際品牌工程組織（International Brand Engineering Organization）提出了“品牌十階梯理論”，認(rèn)為品牌認(rèn)知度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

在衡量品牌的認(rèn)知度方面，通常根據(jù)消費(fèi)者回憶起不同品牌的難易程度，可以將品牌認(rèn)知度分為由下到上的四個(gè)梯度：無(wú)認(rèn)知（Unware of Brand）、提示認(rèn)知（Aided Awareness）、未提示認(rèn)知（Unaided Awareness）和第一提示認(rèn)知（Top of Mind），這四個(gè)層次呈金字塔形，越往上，該品牌的認(rèn)知度越高，實(shí)現(xiàn)的難度也越大。梯度分布理論是評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知度的重要指標(biāo)。

（二）現(xiàn)有的中國(guó)品牌海外認(rèn)知度的研究結(jié)果

早在2000年，中國(guó)政府便鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。隨后，海爾、聯(lián)想、TCL等民營(yíng)企業(yè)在政府相關(guān)政策的扶持下，紛紛進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)。迄今，中國(guó)品牌的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展了近二十年，其海外認(rèn)知度達(dá)到了何種水平是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)。智威湯遜（JWT）在2012年的一個(gè)調(diào)查顯示，36%的英美消費(fèi)者“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何中國(guó)品牌”，所聽(tīng)過(guò)的中國(guó)品牌屈指可數(shù)。根據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)英文版2013年5月報(bào)道，HD Trade Services調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)制造風(fēng)靡美國(guó)，但94%的美國(guó)人叫不出一個(gè)中國(guó)品牌。

2018年，非美國(guó)品牌的增長(zhǎng)速度首度超過(guò)美國(guó)品牌。在這一年，十四個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的“2018全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單前100名，而在2006年，登上該榜的中國(guó)品牌只有一個(gè)，即中國(guó)移動(dòng)。2018年，中國(guó)十大品牌的總價(jià)值同比增長(zhǎng)了47%，而美國(guó)品牌的增長(zhǎng)只有23%。京東（第59位）在進(jìn)軍金融等新領(lǐng)域的推動(dòng)下，其品牌價(jià)值驚人地增長(zhǎng)了94%，引領(lǐng)了中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)潮流。阿里巴巴的品牌價(jià)值增速排名第二，首次以92%的增長(zhǎng)率進(jìn)入前10名，增速排名第三的茅臺(tái)（第34位）增長(zhǎng)率為89%。中國(guó)品牌近幾年在海外市場(chǎng)可以說(shuō)是飛速發(fā)展，那么它們?cè)谙M(fèi)者中的品牌認(rèn)知度是否有所改變，這是本次海外市場(chǎng)調(diào)研需要回答的問(wèn)題。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法概述

本研究采用“調(diào)查問(wèn)卷+半結(jié)構(gòu)化訪談”的形式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，以WPP集團(tuán)與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019年 BrandZ 中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》榜單為依據(jù)，設(shè)置了一套16題的問(wèn)卷和兩套采訪問(wèn)題。問(wèn)卷包括單選題、多選題、連線匹配題、和書(shū)寫(xiě)題。其中，單選題和多選題旨在了解受訪者對(duì)于中國(guó)品牌處于無(wú)認(rèn)知層次的情況、中國(guó)品牌產(chǎn)品的使用情況、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)欲望、滿意度、中國(guó)品牌近幾年的變化與提升，以及對(duì)受訪者對(duì)中國(guó)品牌的建議;連線匹配題要求受訪者將中國(guó)品牌標(biāo)識(shí)（Logo）和企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)連線匹配，旨在了解中國(guó)品牌達(dá)到提示認(rèn)知層次的情況;書(shū)寫(xiě)題旨在通過(guò)受訪者書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌的英文或中文名稱的正確率來(lái)了解中國(guó)品牌在海外消費(fèi)者中達(dá)到未提示認(rèn)知層次的情況。半結(jié)構(gòu)化訪談旨在考察中國(guó)品牌海外認(rèn)知度達(dá)到第一提示認(rèn)知層次的情況，同時(shí)，通過(guò)邀請(qǐng)受訪者識(shí)別中國(guó)品牌圖標(biāo)，引導(dǎo)受訪者講述對(duì)于中國(guó)品牌的看法和了解程度。

（二）調(diào)查對(duì)象簡(jiǎn)介

本文以加拿大圣凱瑟琳市和多倫多市為主要調(diào)研地點(diǎn)，以來(lái)自世界各國(guó)的留學(xué)生、教師和兩個(gè)城市的當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕{(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查的受訪者來(lái)自加拿大、韓國(guó)、日本、法國(guó)、烏克蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等國(guó)家，涵蓋18歲以下至65歲以上的青少年、青年、中年、老年四個(gè)年齡段。本文調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷525份;回收有效調(diào)查問(wèn)卷362份，其中200份來(lái)自隨機(jī)詢問(wèn)的公共場(chǎng)所消費(fèi)者，147份來(lái)自留學(xué)生及教師，15份來(lái)自當(dāng)?shù)刈簟?/p>

三、數(shù)據(jù)分析：中國(guó)品牌在海外消費(fèi)者中認(rèn)知度的真實(shí)情況

（一）中國(guó)知名品牌的海外認(rèn)知度總體處于提示認(rèn)知階段

在調(diào)查中，所有受訪者經(jīng)過(guò)不同程度的提示，均能說(shuō)出個(gè)數(shù)不等的中國(guó)品牌名稱;在有200人作答的書(shū)寫(xiě)題中，共正確書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌名稱89次，華為占53次（詳見(jiàn)圖1）;在訪談中，在沒(méi)有提示的狀態(tài)下，對(duì)于指定的某類產(chǎn)品，沒(méi)有受訪者說(shuō)出的第一個(gè)品牌是中國(guó)品牌。由此可見(jiàn)，從整體上看，中國(guó)知名品牌的海外認(rèn)知度基本完成了由無(wú)認(rèn)知階段向提示認(rèn)知階段的過(guò)渡，整體已達(dá)到提示認(rèn)知階段;華為等少數(shù)品牌正在向未提示認(rèn)知階段過(guò)渡，但尚未達(dá)到第一提示認(rèn)知階段。

（二）各品牌認(rèn)知度參差不齊，華為優(yōu)勢(shì)明顯

本文研究涉及多個(gè)領(lǐng)域品牌，其中華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想為消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌;格力、美的、海信為家電品牌;阿里巴巴、京東、SheIn為電子商務(wù)品牌;騰訊、iGG為社交游戲品牌。其中華為在認(rèn)知度調(diào)查中被消費(fèi)者提及率最高，在將品牌與主營(yíng)業(yè)務(wù)連線匹配題中，華為匹配正確占總正確題數(shù)的24.69%（總正確題數(shù)409），位居選取的十個(gè)品牌之首（詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表1）。在書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌英文名稱的調(diào)查中，共正確書(shū)寫(xiě)出中國(guó)品牌英文名稱89次，華為占53次，位居榜首（詳見(jiàn)圖1），不僅如此，受訪者對(duì)華為的品牌聯(lián)想也十分集中。受訪者將華為與像素高拍照清晰、手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、中國(guó)科技的代表、技術(shù)先進(jìn)處于世界領(lǐng)先地位這些特點(diǎn)相連接，同時(shí)，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為華為手機(jī)在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)中價(jià)格高。華為在海外已經(jīng)具有一定的認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)，它不僅僅是一個(gè)企業(yè)的品牌，還代表著中國(guó)形象、中國(guó)科技與中國(guó)品質(zhì)，同時(shí)正重新塑造著“中國(guó)制造”的新形象。

（三）品牌發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成以科技驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

在本文調(diào)查中涉及到的各類品牌中，與科技相關(guān)的中國(guó)品牌被提及和辨識(shí)率最高。華為位居首位，之后分別是小米、聯(lián)想、OPPO、海信等電子科技與家電品牌。在調(diào)查中被提及的電子科技品牌多以技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)出色、價(jià)格合適的特點(diǎn)給受訪者留下印象。這些結(jié)果可以表明中國(guó)品牌在科技方面的發(fā)展與成就推動(dòng)著中國(guó)在海外的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以科技為驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成。中國(guó)品牌需要這種高科技、創(chuàng)新性、國(guó)際化的形象支撐。品牌，是國(guó)際市場(chǎng)的通用語(yǔ)言，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富，是構(gòu)成國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。以華為為首的中國(guó)品牌，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，帶領(lǐng)中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)世界科技的進(jìn)步，已經(jīng)成為中國(guó)作為世界大國(guó)的身份反映，成為講好中國(guó)故事的標(biāo)桿。

（四）中國(guó)品牌備受期待，海外市場(chǎng)前景廣闊

在本文調(diào)查中，受訪者對(duì)中國(guó)品牌持滿意（含十分滿意）態(tài)度的占36%（詳見(jiàn)圖2），表示未來(lái)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的受訪者占82%（詳見(jiàn)圖3），由此可見(jiàn)，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌有較好印象且有購(gòu)買(mǎi)的想法，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌有所期待。建立品牌海外認(rèn)知度是品牌國(guó)際化的第一步，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受程度也直接關(guān)系到中國(guó)品牌在海外的市場(chǎng)拓展?jié)摿?。調(diào)查結(jié)果表明，中國(guó)品牌在海外消費(fèi)者中收獲的美譽(yù)度與信任度預(yù)示著其海外市場(chǎng)前景廣闊。

（五）中國(guó)品牌整體海外認(rèn)知度仍待加強(qiáng)

本文問(wèn)卷調(diào)查中連線匹配題所得數(shù)據(jù)顯示：能夠正確將品牌圖標(biāo)與其企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)相匹配的受訪者僅占20.45%（詳見(jiàn)圖四）。此題一共選取了10個(gè)來(lái)自WPP集團(tuán)與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019年 BrandZ 中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》榜單的中國(guó)品牌，涉及電子科技、網(wǎng)絡(luò)游戲、家電三個(gè)領(lǐng)域品牌。參與作答此題的受訪者共200人。雖然以華為為首的電子科技類產(chǎn)品的匹配正確率占總正確題數(shù)的24.69%在眾多品牌當(dāng)中具有一定優(yōu)勢(shì)，但從整體來(lái)看，中國(guó)品牌的海外認(rèn)知度偏低，亟待提高。

四、提高中國(guó)品牌海外市場(chǎng)認(rèn)知度的建議與策略

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善相關(guān)服務(wù)

產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌乃至企業(yè)在市場(chǎng)中立足的根本和發(fā)展的保證。對(duì)于拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，做好質(zhì)量和服務(wù)是其在海外獲得成功的前提，也是中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證。品牌意味著品質(zhì)保證，無(wú)論何時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都是消費(fèi)者考量和選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。在問(wèn)及中國(guó)品牌有哪些方面需要提高時(shí)，26%的海外消費(fèi)者選擇的是售后服務(wù)，21%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品質(zhì)量（詳見(jiàn)圖五）?！拔锩纼r(jià)廉”始終是中國(guó)品牌的一大特點(diǎn)，而如今，消費(fèi)者對(duì)“物美”的追求超過(guò)了對(duì)“價(jià)廉”的偏好?！拔锩馈辈粌H僅美在產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)，良好的售前售后相關(guān)服務(wù)也在消費(fèi)者選擇決策中起到重大作用。

（二）重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)有17%（詳見(jiàn)圖5）的受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌的設(shè)計(jì)有待提高，人數(shù)位居第三。對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品，好的設(shè)計(jì)不僅在于產(chǎn)品的外觀，更體現(xiàn)于產(chǎn)品的使用，如設(shè)計(jì)是否人性化、是否對(duì)使用者友好。獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、更易獲得消費(fèi)者的青睞;產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，雖然無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)完全展現(xiàn)，但是好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際使用過(guò)程中擁有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，由此增加品牌好感度，加深對(duì)品牌的記憶與聯(lián)想，從而更深一步提升品牌認(rèn)知度。

（三）加大宣傳力度，線上線下兩手抓

根據(jù)本文調(diào)查，絕大多數(shù)受訪者是通過(guò)廣告宣傳渠道了解中國(guó)品牌的，其中網(wǎng)絡(luò)廣告占38%，電視廣告占27%（詳見(jiàn)圖6）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為一種低成本高效率的宣傳媒介開(kāi)始被廣泛使用。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以將圖像、文字、聲音更好的融合，傳遞更多感官信息，同時(shí)，也具有方便完善統(tǒng)計(jì)、可重復(fù)、可檢索等特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者主體的逐漸年輕化，互聯(lián)網(wǎng)宣傳擁有著最具活力的目標(biāo)受眾（target audience）。經(jīng)過(guò)作者線下實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，在加拿大開(kāi)展線下宣傳的中國(guó)品牌數(shù)量少，力度和覆蓋面不足。僅在多倫多市中心區(qū)域可以看見(jiàn)華為設(shè)立的懸掛式宣傳海報(bào)以及用于宣傳的LED屏，宣傳力度明顯欠缺。因此，若想加大產(chǎn)品宣傳力度，需要線上宣傳和線下宣傳兩手抓。線下宣傳可以覆蓋到對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用不敏感的消費(fèi)群體，注重實(shí)際生活中與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng);線上宣傳可以以更多元更靈活的宣傳方式，主動(dòng)觸及多元場(chǎng)景下的數(shù)量更為龐大的消費(fèi)群體;線上宣傳補(bǔ)充線下宣傳的時(shí)空限制，而線下宣傳使得線上宣傳更具現(xiàn)實(shí)性和交互性，二者相輔相成，全方位促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注、互動(dòng)體驗(yàn)和情感溝通，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

（四）重視品牌實(shí)體店鋪設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)體驗(yàn)

品牌的打造與經(jīng)營(yíng)僅僅停留在平面宣傳的層面上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還是應(yīng)該打通與消費(fèi)者之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，通過(guò)“客戶體驗(yàn)”的模式讓消費(fèi)者真正了解品牌，感受品牌魅力。以華為手機(jī)為例，通過(guò)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，華為手機(jī)在加拿大圣凱瑟琳市和多倫多市的各大商場(chǎng)的線下體驗(yàn)柜臺(tái)寥寥無(wú)幾，多數(shù)僅在綜合品牌柜臺(tái)擺放模型機(jī)。手機(jī)等電子消費(fèi)品如果僅通過(guò)平面海報(bào)、視頻廣告進(jìn)行宣傳，很難令消費(fèi)者理解和體會(huì)產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)。只有親自體驗(yàn)嘗試，消費(fèi)者才能形成直觀、立體的感受，才能更好地感知產(chǎn)品特點(diǎn)，留下深刻印象，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇。

五、結(jié)束語(yǔ)

近些年來(lái)，乘著“一帶一路”倡議和我國(guó)外貿(mào)政策利好的東風(fēng)，中國(guó)品牌的出海使得中國(guó)品牌在海外的認(rèn)知度突破了無(wú)認(rèn)知階段，總體上升到了提示認(rèn)知階段，特別是以華為為代表的科技企業(yè)，樹(shù)立了高科技、創(chuàng)新性、國(guó)際化的企業(yè)品牌形象，打響了中國(guó)品牌的海外知名度，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的海外發(fā)展。中國(guó)各個(gè)企業(yè)須潛心修煉內(nèi)功，不斷創(chuàng)新，穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象;通過(guò)線上推廣、線下廣告和實(shí)體店體驗(yàn)三維模式，打造全景營(yíng)銷，不斷提升品牌知名度;“以人為本”，完善產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，提升品牌好感度，使已出海的企業(yè)和品牌更具生命力，引領(lǐng)更多中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌成功“走出去”，展現(xiàn)“中國(guó)制造”的新實(shí)力和新?lián)?dāng)。

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[責(zé)任編輯：方 曉]