熊會(huì)

摘要：財(cái)商是人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生存能力。大學(xué)生自我概念在消費(fèi)行為中的呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)在“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。消費(fèi)行為在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過程。 根據(jù)建構(gòu)財(cái)商教育視角下大學(xué)生自我概念和消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型可知，財(cái)商教育與自我概念、消費(fèi)行為三者互為影響、相互作用。

關(guān)鍵詞：財(cái)商教育;自我概念;消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F014;G807.4? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）10-0025-03

一、概念的界定與概述

（一）財(cái)商教育

財(cái)商一詞最早由美國(guó)作家兼企業(yè)家羅伯特.T.清崎在《富爸爸窮爸爸》一書提出。財(cái)商是人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生存能力。財(cái)商主要包括花錢的智慧、賺錢的能力、理解財(cái)務(wù)理財(cái)，以及掌握有關(guān)財(cái)務(wù)基本生活知識(shí)等。財(cái)商、智商和情商列入為青少年的“三商”教育。[1]

國(guó)外最早是美國(guó)作家出版《窮爸爸富爸爸》一書中提出了“財(cái)商”一詞。隨著該書的暢銷，關(guān)于財(cái)商和財(cái)商教育的探討在國(guó)內(nèi)外開始開展，陸續(xù)有學(xué)者開始進(jìn)行研究，但是，對(duì)財(cái)商教育的研究大部分都是理財(cái)理論知識(shí)和案例分析，財(cái)商教育還沒有真正進(jìn)入學(xué)校教育體系。相對(duì)國(guó)內(nèi)而言，國(guó)外更早注重對(duì)教育者低齡的理財(cái)教育研究，并開展諸多實(shí)施措施，使財(cái)商教育成為全民素養(yǎng)的重要地位。有些國(guó)家，如美國(guó)從小學(xué)就開始設(shè)置財(cái)商教課程，并隨著不同的教育階段，財(cái)商教育的內(nèi)容不斷豐富和完善。

（二）自我概念

自我概念（Self-Concept）常作為心理學(xué)研究名詞，它是個(gè)體把自己當(dāng)成其他事物一樣的客觀對(duì)象所作出的知覺。自從1890年詹姆斯（W. James）在其《心理學(xué)原理》中首次提出系統(tǒng)的自我概念理論以來，許多心理學(xué)家都曾關(guān)注這一領(lǐng)域的研究。但由于自我概念的內(nèi)涵和外延模糊而繁雜，測(cè)量工具效度不高，研究結(jié)果缺乏一致性，使人們對(duì)自我概念的研究?jī)r(jià)值產(chǎn)生了懷疑。[2]自我概念作為心理學(xué)中一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域，具有濃厚的民族化和本土化色彩。因此，自我概念已成為了發(fā)展心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和教育心理學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。

消費(fèi)者自我概念研究的是個(gè)體作為消費(fèi)者這個(gè)特定的角色時(shí)，“把自己作為對(duì)象，對(duì)自己的整體觀念和感覺”。[3]簡(jiǎn)言之，即大學(xué)生自我概念在消費(fèi)行為中的呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)在“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。

“我是誰”？涵蓋了大學(xué)生的社會(huì)身份、知識(shí)本領(lǐng)、個(gè)人興趣和動(dòng)機(jī)、個(gè)性特點(diǎn)等方面?！拔矣惺裁础?？是大學(xué)生對(duì)自我的全方位地認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，包括了大學(xué)生個(gè)人的物質(zhì)基礎(chǔ)、家庭物質(zhì)、知識(shí)文憑和智力因素等。我成為什么？主要體現(xiàn)在大學(xué)的個(gè)人價(jià)值和對(duì)美的追求等方面。大學(xué)生在進(jìn)行購買決策時(shí)，也會(huì)依賴產(chǎn)品與自身價(jià)值的關(guān)聯(lián)程度，而非簡(jiǎn)單消費(fèi)產(chǎn)品的功能性物理特征。而這種關(guān)聯(lián)程度，表現(xiàn)為：消費(fèi)是否能體現(xiàn)大學(xué)生的價(jià)值？消費(fèi)時(shí)價(jià)格與時(shí)尚哪個(gè)重要？消費(fèi)是否能體現(xiàn)個(gè)性？等。

（三）消費(fèi)行為

消費(fèi)行為研究始于工業(yè)革命以后，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段。這一時(shí)期，心理學(xué)的迅速發(fā)展也為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生提供了可能性。美國(guó)心理學(xué)家斯科特首次提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中。其后，斯科特將有關(guān)理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》一書，這標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)前身的出現(xiàn)。這一時(shí)期，還有許多學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)的著作中研究了消費(fèi)心理與消費(fèi)行為問題，從各個(gè)側(cè)面涉及消費(fèi)心理與行為問題，為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。[3]隨著美國(guó)心理學(xué)會(huì)的成立，包括成立了消費(fèi)者心理分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式誕生。消費(fèi)者行為學(xué)課程開始在美國(guó)一些大學(xué)出現(xiàn)。有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段。

由于歷史原因，國(guó)內(nèi)心理科學(xué)在20世紀(jì)六七十年代一直沒有得到發(fā)展，因此，消費(fèi)心理學(xué)也沒得到提出與應(yīng)用。改革開放直至2000年之后，國(guó)內(nèi)開始尋求適合于中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)和文化心理的理論和方法，研究中國(guó)消費(fèi)者特有的行為模式，主要調(diào)研一線城市，如上海、北京等中青年消費(fèi)群體。大學(xué)生成為重要研究對(duì)象之一。

理論研究概括來講，主要集中在從定性研究或從實(shí)證調(diào)研的角度，探析大學(xué)生消費(fèi)行為。還從多學(xué)科視角，綜合哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、思想政治教育等學(xué)科視角進(jìn)行研究。

二、大學(xué)生自我概念和消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)模型

（一）自我概念和消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型

自我概念和消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型，建構(gòu)了自我概念與大學(xué)生消費(fèi)者行為之間的動(dòng)態(tài)過程，是兩者相互影響所產(chǎn)生的關(guān)系結(jié)構(gòu)。反映了大學(xué)生消費(fèi)者的自我概念在消費(fèi)行為中的核心作用。

大學(xué)生消費(fèi)行為是在內(nèi)、外部條件共同作用下產(chǎn)生，不僅受到外在經(jīng)濟(jì)條件的制約，而且受到內(nèi)在自我概念的影響。大學(xué)生中“我是誰”，如我是學(xué)生、我是兼職者等這些自我認(rèn)識(shí)，成為了大學(xué)生消費(fèi)行為及能力的起點(diǎn)，影響大學(xué)生對(duì)自身的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)定位。同時(shí)，大學(xué)生自我概念會(huì)在消費(fèi)情境中激發(fā)出特定的、與之大學(xué)生身份相適應(yīng)的愿望，這些愿望通過消費(fèi)獲得滿足，同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生影響，從而引起自我概念的維持、強(qiáng)化或調(diào)整。自我概念通過消費(fèi)行為的不同特點(diǎn)而體現(xiàn)出來，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的偏好、對(duì)價(jià)格的認(rèn)同等。[4]

顯然，消費(fèi)行為受到如家庭條件、同伴影響、兼職所得多少等外在條件影響，同時(shí)受到自我概念、感覺、思維、情緒等影響，內(nèi)在影響中的大學(xué)生消費(fèi)者自我概念會(huì)產(chǎn)生購買行為，這些購買行為是作為自我概念中的需要和愿望的回應(yīng)。消費(fèi)行為產(chǎn)生的商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而最終引起自我概念的維持、強(qiáng)化、調(diào)整或者變化。[5]將影響大學(xué)生消費(fèi)者的因素分為外在和內(nèi)在兩部分，外在影響和內(nèi)在影響是相互作用的，消費(fèi)在很大程度上與模仿他人以及與他人相互作用有關(guān)。因此，在這個(gè)模型中，內(nèi)部影響與外部影響之間的線條兩端都帶有箭頭，這是表示這兩者之間相互作用、相互影響。

（二）財(cái)商教育視角下大學(xué)生自我概念和消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型

大學(xué)生財(cái)商教育隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，同時(shí)，大學(xué)生財(cái)商教育還存在一定問題：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件背景下，大學(xué)生渴望獲得財(cái)富，他們往往想通過財(cái)富來獲得幸福。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，（課題組在2017年12月至2019年2月進(jìn)行問卷調(diào)研統(tǒng)計(jì)，采用非隨機(jī)抽樣方式，對(duì)上海市松江大學(xué)城7所大學(xué)600名學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，問卷回收553份，其中有效問卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大學(xué)生的消費(fèi)來源、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等多方面。后文調(diào)研數(shù)據(jù)皆源于該統(tǒng)計(jì)。）大多數(shù)大學(xué)生都意識(shí)到財(cái)務(wù)管理中的一些問題，如非理性消費(fèi)、缺乏金融知識(shí)和技能。雖然大學(xué)生主要通過家庭獲得經(jīng)濟(jì)支持。沒有經(jīng)濟(jì)壓力，不缺錢花，卻不知道如何花錢，這是當(dāng)代大學(xué)生面臨的一個(gè)問題。對(duì)于社會(huì)和政府，大學(xué)生對(duì)金融教育的參與度不夠。就學(xué)校而言，財(cái)商教育在課程設(shè)置、師資等方面還存在一定問題。對(duì)于家庭來說，許多家長(zhǎng)并非從小重視財(cái)商教育。同時(shí)，從大學(xué)生個(gè)體心理發(fā)展的特點(diǎn)來看，大學(xué)生自控能力弱，自尊心強(qiáng)，自我認(rèn)同感尚未完全建立，他們喜歡新鮮事物，追求名牌產(chǎn)品，心理發(fā)展不成熟、不穩(wěn)定，容易受到同伴的影響。

雖然當(dāng)前財(cái)商教育存在一定問題，但是財(cái)商教育所起的作用直接影響大學(xué)生對(duì)自我的認(rèn)知，影響“我是誰”“我成為什么”的認(rèn)知。這將改變大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知，調(diào)整消費(fèi)決策，影響消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生自我概念以及大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀成為財(cái)商教育的研究基礎(chǔ)和開展基礎(chǔ)。因此，財(cái)商教育與消費(fèi)行為相互影響。

大學(xué)生自我概念對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的作用，不僅體現(xiàn)在商品滿足其生存的物質(zhì)需要，而且滿足大學(xué)生追求個(gè)性自我的精神需求。大學(xué)生消費(fèi)行為受到與大學(xué)生自我概念相聯(lián)系的商品形象的交互影響。其能向別人傳遞關(guān)于大學(xué)生自我概念中“我是誰”的重要信息。同時(shí)，在大學(xué)生消費(fèi)行為中，大學(xué)生消費(fèi)者因自我概念的驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)生購買行為，而購置的商品成為達(dá)成媒介，大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中滿足情感需求，同時(shí)，這種情感會(huì)強(qiáng)化大學(xué)生自我概念，促使大學(xué)生將商品所具有的形象性價(jià)值視為其人格或者自我的一部分，增強(qiáng)大學(xué)生良好的自我認(rèn)知感覺，從而對(duì)購買行為產(chǎn)生循環(huán)影響。大學(xué)生自我概念與消費(fèi)行為之間是相互作用的。

探究三者的互動(dòng)關(guān)系和影響，為建立三者的結(jié)構(gòu)模型和探索財(cái)商教育視角下大學(xué)生積極財(cái)商行為對(duì)策打下基礎(chǔ)。三者的關(guān)系分析如圖2所示，三者是相互影響，并存在內(nèi)在關(guān)系，可以建立結(jié)構(gòu)模型。

三、結(jié)語

（一）財(cái)商教育、自我概念與消費(fèi)者行為三者關(guān)系

根據(jù)上述關(guān)系梳理，以及建構(gòu)財(cái)商教育視角下大學(xué)生自我概念和消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)模型可知，財(cái)商教育與自我概念、消費(fèi)行為互為影響、相互作用。財(cái)商教育的效果體現(xiàn)在自我概念的調(diào)整，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)行為的改變，同時(shí)，自我概念與大學(xué)生消費(fèi)行為為財(cái)商教育提供基礎(chǔ)，即財(cái)商教育是在大學(xué)生自我概念與消費(fèi)行為的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

自我概念與消費(fèi)行為的相互作用是辯證統(tǒng)一的。自我概念通過消費(fèi)行為的不同特點(diǎn)而體現(xiàn)出來，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的偏好、對(duì)價(jià)格的認(rèn)同等。大學(xué)生消費(fèi)行為通過購買商品并通過商品的形象性價(jià)值向他人傳遞大學(xué)生自我概念的不同方面。

三者相互聯(lián)系、相互影響：大學(xué)生自我概念個(gè)體屬性強(qiáng)，但同時(shí)受到外在財(cái)商教育的影響，而大學(xué)生自我消費(fèi)意識(shí)和財(cái)商教育影響大學(xué)生消費(fèi)行為的選擇，大學(xué)生消費(fèi)行為和大學(xué)生自我概念反作用于財(cái)商教育。

（二）探討財(cái)商教育、自我概念與消費(fèi)者行為關(guān)系的意義

近年來，報(bào)端不乏有大學(xué)生深陷校園貸而步入絕境的報(bào)道。在這些“被貸款”事件中，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：一是部分大學(xué)生為了個(gè)人享受，忽視自己的實(shí)際支付能力，超額超前消費(fèi)。二是“被貸款”同學(xué)囿于朋友情面或其他原因，輕易將個(gè)人信息借與他人，這些現(xiàn)象都是財(cái)商教育缺失的表現(xiàn)。根據(jù)《中國(guó)青年財(cái)商認(rèn)知與行為調(diào)查報(bào)告》顯示，目前90后大學(xué)生存在四方面財(cái)商特征：財(cái)商觀念存在明顯誤區(qū);消費(fèi)社會(huì)化和消費(fèi)無計(jì)劃性并存;自我理財(cái)意識(shí)勃發(fā)和財(cái)商素養(yǎng)欠缺;互聯(lián)網(wǎng)金融接受度高但風(fēng)險(xiǎn)甄別能力不足。

當(dāng)代大學(xué)生正處于舊與新、繼承與創(chuàng)新、封閉與開放的時(shí)代交織點(diǎn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，本研究在財(cái)商教育視角下，探究大學(xué)生的自我概念和消費(fèi)行為，有利于大學(xué)生消費(fèi)的自我概念的認(rèn)識(shí)，并從一定意義上引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的自我概念，促使其經(jīng)濟(jì)社會(huì)化，使其獲得符合一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)范和角色要求的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，提升大學(xué)生財(cái)商行為能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭玉卿.我國(guó)青少年財(cái)商教育現(xiàn)狀與思考[J].西部素質(zhì)教育，2017（3）.

[2] 曾 智.大學(xué)生自我概念與消費(fèi)行為研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2004.

[3] 高翠田.財(cái)商教育視角下90后大學(xué)生消費(fèi)觀教育研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

[4] 楊韶光，金立印.“放縱物”與“自律物”消費(fèi)行為研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（12）.

[5] 王 爽.互聯(lián)網(wǎng)與文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：金永紅]