嚴(yán)寬

摘 要：2017年新零售概念的提出為實(shí)體零售提供了新思路，即零售商可以利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)形成線上與線下互動(dòng)和傳播的良性循環(huán)?？扉W店是我國(guó)零售業(yè)態(tài)升級(jí)的一種體現(xiàn)。論述了快閃店的現(xiàn)狀，借助調(diào)查研究和結(jié)構(gòu)方程模型探討了消費(fèi)者對(duì)快閃店的訪問(wèn)意圖與態(tài)度，證實(shí)了快閃店視覺(jué)營(yíng)銷和品牌文化的重要性，并對(duì)快閃店的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：快閃店;社交營(yíng)銷;視覺(jué)營(yíng)銷

文章編號(hào)：1004-7026（2020）19-0052-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F279.2 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

劉紅曉（2017）[1]認(rèn)為，快閃店是一種出現(xiàn)時(shí)間周期短、選址不固定的限時(shí)零售業(yè)態(tài)，其形態(tài)靈活多變，經(jīng)營(yíng)的商品、形式、目的不一，出現(xiàn)的地點(diǎn)包括商圈內(nèi)部、商業(yè)街?jǐn)偽坏?，與傳統(tǒng)零售企業(yè)效益最大化、利潤(rùn)最大化、效率最大化的目的存在差異。另外，快閃店展示的極有可能是尚未正式上市的概念性、創(chuàng)意性商品或服務(wù)，樣式、款式、理念、形態(tài)等特征都與眾不同。店主出于品牌宣傳、市場(chǎng)試探、創(chuàng)造社交話題的目的，以快閃店的方式完成市場(chǎng)目標(biāo)，減少成本。

1 ?理論背景

探究快閃店訪問(wèn)意圖的影響構(gòu)成。參照市場(chǎng)營(yíng)銷中“認(rèn)知—態(tài)度—意圖”模型可知，快閃店的消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響快閃店的訪問(wèn)意圖，快閃店的屬性認(rèn)知影響了快閃店的消費(fèi)者，見(jiàn)表1。

2 ?研究結(jié)果及討論

2.1 ?店鋪屬性與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系

表2為研究模型的路徑，呈現(xiàn)的是店鋪屬性與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系。將消費(fèi)者態(tài)度作為因變量，將因子分析提取的結(jié)構(gòu)因素作為自變量，對(duì)這兩部分進(jìn)行回歸分析。從調(diào)整R 2來(lái)看，模型具有53.2%的解釋力，可認(rèn)為P值在0.050以下的指標(biāo)通過(guò)了統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著性檢驗(yàn)，得出品牌文化的體驗(yàn)（β=0.353）和商品相關(guān)因素（β=0.409）對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著的積極影響。

快閃店商品的相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有很大影響。根據(jù)Kim（2010）的研究顯示，快閃店中獨(dú)特的新產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感到快樂(lè)，有利于對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響。從這些先行研究中可知，質(zhì)量好的緊俏商品或新產(chǎn)品比其他商品更具吸引力，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)快閃店品牌的態(tài)度。

Choi（2009）認(rèn)為，視覺(jué)營(yíng)銷的外觀照明、背景音樂(lè)、顯示色彩等能吸引消費(fèi)者的注意，會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生直接影響。快閃店大多出現(xiàn)在品牌目標(biāo)多的場(chǎng)所，例如零售商業(yè)中心，能改變零售商業(yè)中心里千篇一律的店鋪設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的審美需要，同時(shí)給其他商戶帶來(lái)訪問(wèn)溢出效應(yīng)。

2.2 ?店鋪屬性、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)訪問(wèn)意圖的影響

除了店鋪屬性與消費(fèi)者態(tài)度的因果路徑以外，進(jìn)一步考察訪問(wèn)意圖作為因變量的效果。將店鋪屬性和消費(fèi)者態(tài)度作為獨(dú)立變量放入模型中進(jìn)行回歸分析，得出訪問(wèn)意圖的調(diào)整R 2為0.731，說(shuō)明店鋪屬性和消費(fèi)者態(tài)度能解釋73.1%的訪問(wèn)意圖，解釋度良好。

從表3可以得到，視覺(jué)營(yíng)銷（β=0.230）、品牌文化體驗(yàn)（β=0.331）、消費(fèi)者態(tài)度（β=0.392）對(duì)訪問(wèn)意圖有直接有效的影響。可以認(rèn)為，商品相關(guān)因素和購(gòu)物方便性不會(huì)對(duì)訪問(wèn)意圖造成直接影響，而是通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度作用于訪問(wèn)意圖。

Choi（2009）認(rèn)為，研究結(jié)果驗(yàn)證了視覺(jué)營(yíng)銷能為快閃店帶來(lái)客戶訪問(wèn)量，這也是快閃店?duì)I銷戰(zhàn)略需要注意的。Choi（2006和2009）、Kim（2010）認(rèn)為，快閃店與一般賣場(chǎng)不同，其理念是快閃店要有獨(dú)特的外觀，例如有不同的背景音樂(lè)或櫥窗照明燈。

3 ?快閃店的發(fā)展趨勢(shì)

快閃店將是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)和多元化發(fā)展的動(dòng)力。以新硬件、新模式、新體驗(yàn)為著稱的各類新型零售業(yè)態(tài)雖然是傳統(tǒng)零售的一種進(jìn)化，但能否長(zhǎng)期存留下來(lái)由消費(fèi)者的需求決定，因此零售業(yè)態(tài)升級(jí)和創(chuàng)新存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，試錯(cuò)成本較高?？扉W店能以更低的成本試探市場(chǎng)，解決了新型零售業(yè)態(tài)的問(wèn)題，在得到目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可后正式進(jìn)入市場(chǎng)[2-3]。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需求變得個(gè)性化、碎片化和分散化。不同品牌的市場(chǎng)定位信息豐富多樣，針對(duì)消費(fèi)者的碎片化和個(gè)性化需求不斷細(xì)分。消費(fèi)者偏好不固定且忠誠(chéng)度較低，導(dǎo)致以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的各類零售店不再適用。

在未來(lái)，消費(fèi)者品牌偏好具有較大的流動(dòng)性。不少零售店在商業(yè)中心的長(zhǎng)期合約意味著長(zhǎng)期虧損，此時(shí)快閃店的適用性將進(jìn)一步增強(qiáng)，以滿足消費(fèi)者碎片化的購(gòu)物需求。各類品牌快閃店將在消費(fèi)需求旺季出現(xiàn)，快閃店的線下流量數(shù)據(jù)利用范圍更廣，快閃店與零售商業(yè)中心以及各類商業(yè)組織之間在大數(shù)據(jù)方面的合作范圍將會(huì)擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉紅曉.零售企業(yè)“快閃店”營(yíng)銷方式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（21）：63-65.

[2]杜進(jìn).消費(fèi)升級(jí)背景下零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（15）：27-28.

[3]王曉娟.供給側(cè)改革視角下的現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（2）：21-22.