文/崔自三

促銷，是在企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為了提升銷量，不得不重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷要素。那么，如何有效地規(guī)劃，才能讓促銷更好地落地，并讓顧客可感知，進(jìn)而達(dá)到最大化的銷售促進(jìn)效果呢？

◆ 促而不銷為哪般？

我曾不止一次聽到類似的抱怨：“做了很多促銷活動(dòng)，但效果都不明顯”“現(xiàn)在顧客好像已經(jīng)促銷審美疲勞，做什么都不感興趣”“現(xiàn)在顧客對(duì)商家的促銷，不知為何，好像都不信任”。是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生呢？

我大概總結(jié)出了以下主要原因：

有些是客觀因素，比如天氣不佳，但也說明在促銷設(shè)計(jì)時(shí)，忽略了天氣因素，其他大都是人為因素，也即促銷運(yùn)營(yíng)及安排方面的原因，比如憑想象做促銷；缺乏統(tǒng)一的指揮、協(xié)調(diào)系統(tǒng)；準(zhǔn)備工作不充分；客戶邀約及告知不及時(shí)；沒有顧及促銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造；促銷力度??；促銷形式單一，促銷品無新意；忽悠顧客等。

也有一些商家，強(qiáng)拼硬湊為促銷找“噱頭”，但卻牽強(qiáng)生硬而惹人嫌。

同質(zhì)化，也是促銷效果差的一個(gè)因素。人云亦云，盲目跟隨競(jìng)品，只會(huì)更加凸顯競(jìng)品，而讓本品促銷失去特色。我在為新加坡某油品企業(yè)授課前，到一些賣場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都采取了買大桶油送小瓶油或小鋁盆的促銷方案，這樣千篇一律是很難讓顧客眼前一亮的。

也有一些贈(zèng)品，比如，常見的雨傘、廚具、炊具、日常用品等，雖然實(shí)用，但也落入了大眾化的陷阱，讓原本可以重復(fù)購買的產(chǎn)品，沒有了強(qiáng)大的拉動(dòng)力量。而劣質(zhì)贈(zèng)品，更是損害企業(yè)的品牌形象。

企業(yè)只有找到促而不銷的原因，才能系統(tǒng)思考，才能更好地規(guī)避一些促銷規(guī)劃的誤區(qū)，才能讓促銷促而有銷，甚至促而大銷。

◆ 促銷設(shè)計(jì)有章可循

作為市場(chǎng)部門一定要深知，促銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該是市場(chǎng)和顧客，缺乏市場(chǎng)和顧客這個(gè)錨點(diǎn)，促銷就會(huì)成為無源之水，無本之木。

促銷設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)守一定的流程。這個(gè)流程就是：市場(chǎng)調(diào)研——撰寫方案——修正方案——批準(zhǔn)及實(shí)施方案——促銷效果評(píng)估。有些企業(yè)的市場(chǎng)人員，在沒有充分了解市場(chǎng)的情況下，僅憑自己的直覺，就做出一套促銷方案，這樣的促銷方案，由于缺少實(shí)地調(diào)研及與銷售人員的溝通，很有可能導(dǎo)致執(zhí)行效果不盡如人意。

表1

促銷策略設(shè)計(jì)，一定要基于人性。人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作為營(yíng)銷或促銷設(shè)計(jì)的前提，表1 就是基于人性的促銷策略設(shè)計(jì)模式。

促銷設(shè)計(jì)要遵循“新奇異”原則。新，新穎；奇，奇特；異，與眾不同。一些企業(yè)的促銷活動(dòng)之所以不出彩，往往是因?yàn)殡S大流、沒創(chuàng)意，讓促銷活動(dòng)不溫不火。一家百貨商店，為了招引顧客，打出廣告：商品標(biāo)出價(jià)格的頭12 天按全價(jià)出售，從第13 天起到第18天，降價(jià)25%；第19 天至24 天，降價(jià)50%；第25 至第30 天，降價(jià)75%；第31 到第36 天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。有人認(rèn)為，這家商店一定會(huì)倒閉，因?yàn)槿绻蠹叶荚?8 天之后再去購買，這家商店豈不虧死？而事實(shí)上，這家商店非但沒有倒閉，而且生意紅火。為什么呢？這需要從消費(fèi)心理說起。消費(fèi)心理分兩種：沖動(dòng)性消費(fèi)和理性消費(fèi)，在一定場(chǎng)景和氛圍下，理性消費(fèi)往往會(huì)被感性消費(fèi)所代替。正因?yàn)槿绱耍蠹也艜?huì)想，現(xiàn)在已經(jīng)很便宜了，如果我再不出手，商品就會(huì)被別人買走，要先下手為強(qiáng)。因此，根本不會(huì)等到18 天之后，商品早就被搶購一空了。這家商店的經(jīng)營(yíng)特色，同樣是利用了“新奇異”的促銷手法。

促銷內(nèi)容設(shè)計(jì)，切中要害最關(guān)鍵。從本質(zhì)上講，促銷作為一種產(chǎn)品銷售促進(jìn)形式，其實(shí)是一種心理引誘。在一定條件下，促銷的形式?jīng)Q定了有沒有人前來圍觀，而促銷的內(nèi)容決定了促銷的實(shí)際效果。促銷手段，常見的有以下形式：特價(jià)、折扣、買贈(zèng)、獎(jiǎng)卡、抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、砸金蛋、充值升值；活動(dòng)促銷，比如競(jìng)賽、游戲、秒殺、競(jìng)拍；娛樂活動(dòng)：電影、戲曲等；公益促銷，即促銷與公益活動(dòng)結(jié)合起來；聯(lián)合促銷，即聯(lián)合其他行業(yè)企業(yè)，互為贈(zèng)品，或異業(yè)聯(lián)盟套售等；有些行業(yè)還采取了分期付款、以舊換新、工廠店等等。

企業(yè)到底應(yīng)該選擇哪些促銷手段呢？對(duì)于快消品行業(yè)而言，特價(jià)效果就沒有大宗商品如家電、家居效果好，同時(shí)快消品做特價(jià)，還容易讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問題。獎(jiǎng)卡，快消品企業(yè)應(yīng)用較多，因?yàn)槿菀鬃儸F(xiàn)，有助于拉動(dòng)顧客重復(fù)購買。例如，有一方便面企業(yè)的兒童干脆面產(chǎn)品，采取了“集卡兌獎(jiǎng)”方式，銷量大增，有些小孩子甚至買了產(chǎn)品不吃，只為要兌齊獎(jiǎng)卡換禮物。而對(duì)于服裝鞋帽行業(yè)，折扣、會(huì)員、充值贈(zèng)送額度的促銷方式更受歡迎，且不損傷價(jià)格體系；而分期付款，則更適合價(jià)格高的諸如電子產(chǎn)品、房、車等；以舊換新，往往適合家電、汽車行業(yè)；工廠店，更適合家居企業(yè)等。此外，促銷內(nèi)容一定要接地氣，易落地執(zhí)行。啤酒行業(yè)，都喜歡舉辦“啤酒節(jié)”活動(dòng)，無論是免費(fèi)試飲，還是“喝啤酒贏獎(jiǎng)品”以及現(xiàn)場(chǎng)文藝演出等，都易操作，易讓消費(fèi)者圍觀，效果屢試不爽。

◆ 促銷重在執(zhí)行過程

一場(chǎng)有效的促銷活動(dòng)，一定是一個(gè)完整的過程，而且好過程一定會(huì)有好結(jié)果。如何打造一場(chǎng)可感知、可落地的促銷活動(dòng)呢？

建立促銷活動(dòng)組織系統(tǒng)。有計(jì)劃、有組織、有方案、有實(shí)施、有檢核，這是一個(gè)完整的促銷活動(dòng)執(zhí)行全環(huán)節(jié)。促銷分為統(tǒng)促和臨促。統(tǒng)促是企業(yè)在年度營(yíng)銷計(jì)劃中，把一年的促銷活動(dòng)，安排在具體的月度，包括參與部門、費(fèi)用預(yù)算等。臨促則是根據(jù)市場(chǎng)的情況，尤其是競(jìng)品的促銷動(dòng)作，臨時(shí)策辦的促銷活動(dòng)。

表2 是一份年度促銷計(jì)劃表，通過此表格，我們可以提前醞釀、籌劃年度、月度可以舉辦的促銷活動(dòng)，這些促銷活動(dòng)的目的是什么？預(yù)期要達(dá)到什么樣的效果？“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，營(yíng)銷落地活動(dòng)要想達(dá)到預(yù)期，就必須充分謀劃與精心準(zhǔn)備，“臨時(shí)抱佛腳”的促銷活動(dòng)，不僅會(huì)讓參與的人員手忙腳亂，而且還可能會(huì)因?yàn)椴恢来黉N活動(dòng)的背景及前因后果，而讓促銷效果大打折扣。

表2

在做出計(jì)劃之后，接下來，就要為即將到來的活動(dòng)建立組織，也即運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。比如，某企業(yè)針對(duì)春節(jié)這一重大節(jié)日，成立“‘喜迎春節(jié)?年終鉅惠’促銷活動(dòng)指揮部”，下設(shè)企劃組、產(chǎn)品組、宣傳組、物流組、安全組、財(cái)務(wù)組等部門，并為每個(gè)小組劃定職責(zé)，讓每個(gè)小組成員人人有事干，事事有人管，避免職責(zé)交叉——人人都管、人人又都不管等現(xiàn)象。組織是活動(dòng)的保障，能讓促銷活動(dòng)的實(shí)施有條不紊。

促銷三階段，一個(gè)都不能少。我們可以把整個(gè)促銷活動(dòng)，分為促銷前、促銷中、促銷后，每個(gè)階段，都有不同側(cè)重的工作。

促銷前，至少要做兩件事情：動(dòng)員和培訓(xùn)。通過開動(dòng)員大會(huì)，要讓全體人員知道促銷活動(dòng)的意義、目的及目標(biāo)，避免領(lǐng)導(dǎo)高層知曉，而基層員工不明了的情況?！吧舷峦邉佟保咝У拇黉N活動(dòng)，是全員積極參與的結(jié)果，而不是某幾個(gè)人的事情。培訓(xùn)，也是不可缺少的。針對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行過程，每個(gè)崗位的職責(zé)及所需技能，企業(yè)可以通過外聘或內(nèi)訓(xùn)的方式，提升參與者的水平，更好地執(zhí)行促銷任務(wù)。同時(shí)，動(dòng)員和培訓(xùn)，還可以提升大家高昂的斗志和士氣，從而一鼓作氣，圓滿完成既定工作。

促銷中，也要重點(diǎn)關(guān)注兩件事情：主動(dòng)接觸客戶和注重執(zhí)行過程。接觸客戶，可以通過發(fā)送促銷信息、一對(duì)一電話、分眾傳播、夾報(bào)投放或統(tǒng)一微信社群通知等，做到資訊互通。某電器賣場(chǎng)，聯(lián)合廠家舉辦活動(dòng)，就通過直接給老顧客打電話的方式，通知到人，并告知只要到現(xiàn)場(chǎng)，就有禮品贈(zèng)送，逾期不候?，F(xiàn)場(chǎng)除了產(chǎn)品性能、特色介紹，還有現(xiàn)場(chǎng)拍賣等內(nèi)容，活動(dòng)氣氛熱烈，售賣成果可觀。強(qiáng)化過程，尤其要關(guān)注細(xì)節(jié)，盡可能采取一站式服務(wù)，即引流、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)說明、解答客戶異議、簽單、交款，甚至跟蹤配送等，避免各個(gè)環(huán)節(jié)不銜接、前面熱后面冷等現(xiàn)象。在促銷過程中，還需要有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)在場(chǎng)，一是可以應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)情況，二是可以當(dāng)場(chǎng)拍板，不用讓客戶因?yàn)檎呱暾?qǐng)而等候較長(zhǎng)時(shí)間。一些企業(yè)舉辦總裁簽售活動(dòng)，往往也有此目的。

促銷后，做好收尾和考核工作。除了促銷物資備案入庫，以備下次再用，降低促銷的成本外，還需要對(duì)參與的所有人員進(jìn)行考核。一些企業(yè)的促銷活動(dòng)，之所以執(zhí)行不力，跟大家認(rèn)為自己是“局外人”——促銷效果如何跟自己沒有直接的關(guān)系有關(guān)。企業(yè)必須要糾正此類行為，讓每個(gè)人都成為利益的相關(guān)者。但有些大型跨月度促銷的考核，可能需要一個(gè)周期，因?yàn)榇黉N效果的呈現(xiàn)，可能當(dāng)月無法體現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，可以按照促銷前、促銷中、促銷后分階段考核，或等活動(dòng)全部實(shí)施完畢，再進(jìn)行考核，這樣較為公平和科學(xué)?！胺补ぷ鞅赜杏?jì)劃，凡計(jì)劃必有落實(shí)，凡落實(shí)必有責(zé)任，凡責(zé)任必有獎(jiǎng)罰！”通過促銷后兌現(xiàn)考核，有獎(jiǎng)有罰，獎(jiǎng)罰分明，才能有助于下次促銷活動(dòng)的落實(shí)，才能不斷地提升執(zhí)行效率及效果。

◆ 事后評(píng)估有始有終

對(duì)參與的促銷人員進(jìn)行考核，是企業(yè)內(nèi)部的一種糾偏、平衡機(jī)制，而對(duì)促銷活動(dòng)本身進(jìn)行評(píng)估，則從外部層面檢核促銷方案與手段的成效，目的是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面檢省，分析得失，以利于下一次促銷活動(dòng)的開展。

對(duì)促銷全面評(píng)估，最少要包含七項(xiàng)內(nèi)容：1.制定的促銷目標(biāo)達(dá)成率，也就是有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；2.促銷組織中，各小組成員有沒有各司其職，如沒有，是什么原因造成的；3.各小組及成員之間的配合是否默契，有沒有出現(xiàn)扯皮、推諉的情況；4.促銷物料的設(shè)計(jì)、制作及使用是否到位，是否起到了促銷的效用；5.促銷贈(zèng)品的發(fā)放是否按促銷前的計(jì)劃進(jìn)行，有沒有無序混亂的景象；6.針對(duì)促銷前、中、后，哪些部門或小組，在哪些方面做得比較好，以后繼續(xù)保持；7.整個(gè)促銷活動(dòng)過程中，哪些地方做得不足，需要在以后的促銷實(shí)施中加以完善。

對(duì)于促銷內(nèi)容的評(píng)估，可以從十個(gè)方面展開，如表3 所示：

評(píng)估表中的前三項(xiàng)，是要評(píng)估促銷設(shè)計(jì)時(shí)，是否考慮了合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以及合適的人，比如，促銷時(shí)間，應(yīng)選擇節(jié)假日、周末以及天氣晴好的時(shí)候；合適的地點(diǎn)，即是否在人流密集的地方，比如成熟商圈、社區(qū)、賣場(chǎng)、商場(chǎng)、集市等；明確的目標(biāo)對(duì)象，即促銷活動(dòng)的參與者是否與產(chǎn)品的消費(fèi)者一致。如昆明某高端啤酒品牌舉辦活動(dòng)，憑刊有廣告的報(bào)紙即可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取啤酒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前來參與活動(dòng)的都是一些拾荒者、老年人或是閑散人員，雖然達(dá)到了宣傳的效果，卻沒有吸引到高端消費(fèi)目標(biāo)人群，終是一場(chǎng)空。

表3

第四，要有足夠的促銷力度，促銷最忌隔靴搔癢。某啤酒企業(yè)舉辦了“喝ХХХ，暢享歐洲七日游”的促銷活動(dòng)，配合廣告宣傳，銷量大幅攀升，就是因?yàn)榇罅Χ鹊拇黉N，讓顧客心動(dòng)與沖動(dòng)。

第五，贈(zèng)品是否符合相關(guān)性、重復(fù)性、獲益感三大特點(diǎn)，是否質(zhì)量好、實(shí)用、有吸引力、雅致美觀、使用方便以及獨(dú)特性等。

第六，促銷活動(dòng)可否落地，只有目標(biāo)消費(fèi)者積極參加了，才說明活動(dòng)可感知，并成為消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。

第七，是評(píng)估促銷信息，是否提前告知了消費(fèi)者，否則，孤掌難鳴。

第八，除了促銷優(yōu)惠等各項(xiàng)政策之外，是否有讓消費(fèi)者更滿意甚至可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)的免費(fèi)送貨、免費(fèi)服務(wù)、搭贈(zèng)等附加值提供。

第九，促銷組織是否健全，是否有分工，協(xié)作是否高效。

第十，是說預(yù)算費(fèi)用花費(fèi)情況，有沒有超標(biāo)，是否實(shí)現(xiàn)了既定營(yíng)銷目標(biāo)，還是賠錢賺吆喝等。

以上十項(xiàng)，得分越高，說明促銷效果越好，需要繼續(xù)保持；得分低，說明效果差，需要修正與完善。如何改進(jìn)，可以討論總結(jié)后簡(jiǎn)要填進(jìn)表格，以備下次參考。

可感知的促銷活動(dòng)，應(yīng)是一項(xiàng)以終為始的循環(huán)過程。企業(yè)只有深入調(diào)研市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，才能制定出實(shí)操、實(shí)效的促銷方案，才能在分階段落地實(shí)施中，注重促銷全過程，在活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行考核與評(píng)估。如此，才能達(dá)到真正的動(dòng)銷效果，不斷地提升促銷的認(rèn)知與水準(zhǔn)。