文/ 曹亞楠

品牌們大概從未像今天這樣熱衷年輕化，一路小跑地跟著年輕人，拿起放大鏡研究他們的行動軌跡，到B 站上學習彈幕熱詞生怕因為錯過哪句“00 后”黑話而顯得落伍，哪里有風吹草動都要去一探究竟。這不，最近一不小心發(fā)現(xiàn)就連老字號藥企都開始玩新花樣了：同仁堂賣咖啡，張仲景賣奶茶？！

年輕化背后是傳統(tǒng)升級

同仁堂迄今已成立351年，曾為清宮供藥，歷經(jīng)八代皇帝，它被認定是中國的第一個馳名商標，也被國家授予“中華老字號”品牌。同仁堂以中藥為主攻方向，在經(jīng)營格局上以制藥工業(yè)為核心，又有以健康養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)老、商業(yè)零售、國際藥業(yè)為支撐的五大板塊，目標在于構建集種植（養(yǎng)殖）、制造、銷售、醫(yī)療、康養(yǎng)、研發(fā)于一體的大健康產(chǎn)業(yè)鏈條。

這次賣咖啡的同仁堂店官稱是“知嘛健康”，就屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務。該業(yè)務板塊負責人俞睿璇對外稱知嘛健康的定位就是“通過在線下設立超級體驗店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺”。

以北京雙井富力城店為例，店鋪分為兩層。

一層產(chǎn)品以飲品、食物為主，包括枸杞拿鐵、羅漢果美式咖啡、肉桂卡布奇諾等特色飲品，還有特色調理面包、二十四節(jié)氣食療等，此外還設有五谷雜糧、藥用膳食的餐食體驗區(qū)?？傮w來說，一層集合了面包房、咖啡廳和餐廳的功能，更像是一個綜合休閑店。

二層則是中藥房和診療區(qū)，與傳統(tǒng)的同仁堂門店差別不大，這里提供問診抓藥、健康檢測、正骨按摩等服務。

相對來說，張仲景大藥房的歷史沒有那么悠久，公司成立于2004年，隸屬于河南省宛西制藥，同宗的還有張仲景國醫(yī)館以及打造出爆品仲景香菇醬的仲景食品，其目標同樣在于打造大健康產(chǎn)業(yè)鏈。

這次賣奶茶的店鋪叫作仲景生活，店面沒有沿用藥房的紅色系，也沒有走文藝的網(wǎng)紅風，看起來更像是一家風格簡約的面包房。產(chǎn)品主要聚焦在糕點和奶茶兩個領域，主打藥食同源、健康養(yǎng)生的理念，所以店內(nèi)食品幾乎都加入了養(yǎng)生食材，比如紅豆布朗尼、茯苓山藥吐司等糕點，阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

無論是同仁堂還是張仲景大藥房，這“跨界”的一環(huán)都是為了加碼大健康產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)布局，帶動原有業(yè)務升級。

煥新背后是否伴隨著品牌漂移？

在固有認知里，藥企應該是踏實、本分的形象，老老實實地坐診賣藥才是正事?；舆^多，是否會把苦心經(jīng)營多年的人設毀于一旦？是否會面臨“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險？

對此，經(jīng)營連鎖藥店和國醫(yī)堂的邱女士認為，兩者的這次跨界煥新其實都是在原有業(yè)務的基礎上進行拓展，并非毫無基礎地盲目跨界，這樣做反倒會因為藥企背景為新業(yè)務增添幾分信任感。從目前公布的數(shù)據(jù)來看，兩家在短期內(nèi)都取得了不錯的業(yè)績。

換一個角度來說，藥企過去往往受限于消費場景單一、功能訴求唯一，如今將企業(yè)功能延伸至食品領域，不僅拓寬了消費場景，也實現(xiàn)了引流目的。事實也正是如此，同仁堂選擇將傳統(tǒng)功能區(qū)放在知嘛健康二層，張仲景選擇將仲景生活設在張仲景大藥房旁邊，并且兩者都選擇在人流量大的商區(qū)開店。

年輕化能不能長久

企業(yè)尤其是原有形象根深蒂固的企業(yè)，往往很難跨出煥新的第一步，因為這種舉動猶如踩風口，踩對了直上云霄，踩空了跌落谷底，但有時候又是不得不踩。

兩者的跨界跟行業(yè)背景也脫不開關系。最近幾年，不管是全國性藥店還是區(qū)域藥店，日子都不太好過，因為或多或少地都會受到國家藥品集中采購政策和市場過度飽和的影響，生存空間受到擠壓，在此情況下，一味等待、無所作為可能會落得逐漸衰敗的下場。

如果從風口角度考慮，“90 后”“敷最貴的面膜，熬最長的夜”催生的“朋克養(yǎng)生”生活方式是藥企難得的風口，但由于傳統(tǒng)中醫(yī)囿于診療的觀念，藥企與新生代之間有著不近的距離。目前初入中年的“90 后”已經(jīng)具備養(yǎng)生意識，但仍需要進一步引導和培養(yǎng)。據(jù)仲景生活透露，店內(nèi)的暢銷品居然是獨立包裝的黑芝麻丸，一度需要加店長微信訂購。張仲景大藥房副總經(jīng)理認為，開設仲景生活店，一方面是要通過平臺宣傳中醫(yī)藥文化；另一方面是想利用中藥材特性，倡導健康的生活方式。

要借勢，更要造勢，風口和企業(yè)往往要相互成就。更何況，年輕人在迭代，風口也在變更。