文/ 楊建平

包子堂，由包政教授在2015年創(chuàng)辦，是一家致力于管理學(xué)教育的專業(yè)機(jī)構(gòu)。研究領(lǐng)域?yàn)椤敖M織與管理”，應(yīng)用方向是“企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”，發(fā)展路徑是“研究、教學(xué)、實(shí)踐”三結(jié)合。

包政老師《營銷的本質(zhì)》這本書上講到企業(yè)的三種商務(wù)活動(dòng)方式模型：大規(guī)模銷售方式、深度分銷方式、社區(qū)商務(wù)方式?，F(xiàn)實(shí)中不同企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，都可以歸納到這三種不同的銷售模式中。它們之間的差異體現(xiàn)在通路構(gòu)建上，其發(fā)力點(diǎn)是完全不同的。

如果說營銷如修路，那么修的是什么路？企業(yè)與客戶之間無外乎三種聯(lián)系：信息流、物流和資金流。所以，修路，第一是跑信息，第二是跑物品，第三是跑資金。對于不同的行業(yè)，這些東西的特征是不一樣的。

回到事件的起源，從歷史實(shí)踐看，這些模式是怎么演變來的？

大規(guī)模銷售方式

它的代表是福特。福特大規(guī)模銷售的起點(diǎn)是一款創(chuàng)新產(chǎn)品——汽車。

在那個(gè)汽車沒有成為家庭標(biāo)配的年代，汽車實(shí)際上是一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，它既沒有銷售的現(xiàn)成通路也沒有客戶的大規(guī)模需求。因此，福特汽車公司的創(chuàng)立者亨利·福特進(jìn)行了大量的客戶教育和引導(dǎo)，其實(shí)就是在創(chuàng)造市場，啟發(fā)需求。

他首先構(gòu)建以及著重發(fā)力的是信息通路，通過信息通路的構(gòu)建，以大量的信息傳遞來改變消費(fèi)者的觀念。亨利·福特的做法就是投放大量廣告，如產(chǎn)品小冊子、報(bào)紙廣告，還有公關(guān)事件如汽車大賽、名人汽車郊游野餐會(huì)等。大量公關(guān)事件被大量的記者跟蹤報(bào)道——汽車生活，那種一個(gè)家庭乘坐一輛車的場景，成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，引發(fā)購買熱潮。

然后亨利?·福特運(yùn)用了大量生產(chǎn)方式，實(shí)質(zhì)上是提高性價(jià)比，著重點(diǎn)在價(jià)格成本上。福特靠大規(guī)模的生產(chǎn)，大大降低了成本，也就意味著提高了產(chǎn)品本身的性價(jià)比，這大大降低了消費(fèi)者接受福特汽車的難度，這一步很重要。

大規(guī)模生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是提高了產(chǎn)品的性價(jià)比，而大規(guī)模銷售的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造市場和啟發(fā)需求。那么，什么樣的企業(yè)適用這種銷售模式？

大量的創(chuàng)新型企業(yè)都需要采用這種模式?！皠?chuàng)新”兩個(gè)字其實(shí)有時(shí)候需要加引號(hào)。不是完全沒出現(xiàn)過的才叫“創(chuàng)新”，升級(jí)換代的也叫“創(chuàng)新”，或者產(chǎn)品性價(jià)比更高也是“創(chuàng)新”，甚至產(chǎn)品相同但強(qiáng)調(diào)服務(wù)不一樣也叫“創(chuàng)新”。

創(chuàng)新的產(chǎn)品一定存在消費(fèi)者能否接受的問題，因此一定要進(jìn)行啟發(fā)需求和創(chuàng)造市場的大量推廣。以產(chǎn)品與服務(wù)更能滿足客戶需求為主，進(jìn)行信息宣貫是它的主要市場策略。一旦宣貫到位，市場被啟動(dòng)起來，需求自然會(huì)拉動(dòng)其他的環(huán)節(jié)來配套，不必刻意去準(zhǔn)備。

比如本來沒有代理商的就會(huì)跳出代理商，沒有物流商的就會(huì)跳出物流商，這個(gè)過程中所需要的配套環(huán)節(jié)，都會(huì)自動(dòng)、自發(fā)地涌現(xiàn)出來，甚至根本不需要你去計(jì)劃和組織。所以成敗的要害，就是你的營銷策劃、推廣力度能不能把市場給啟動(dòng)起來。

總之，這是典型的大規(guī)模生產(chǎn)配合大規(guī)模銷售，要害在于產(chǎn)品及服務(wù)的性價(jià)比，以及教育引導(dǎo)消費(fèi)者，即創(chuàng)造市場、啟發(fā)需求上。在性價(jià)比方面，要么降低成本，要么提高性能。比如福特，是把成本降到極致；比如杜國楹，是把心理上認(rèn)為的性能上升到極致。離開這種特定環(huán)境，離開這類企業(yè)家，大量的企業(yè)是做不成這事兒的，還是需要靠產(chǎn)品的代差。

深度分銷方式

企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)一旦成功，就會(huì)有資本的擁入、產(chǎn)品的跟進(jìn)、模式的模仿，很快就會(huì)進(jìn)入一個(gè)進(jìn)一步爭奪消費(fèi)者需求的階段。

在這種爭奪中，所謂的產(chǎn)品差異化、定位原則、市場細(xì)分，無外乎都是想更加精準(zhǔn)地占領(lǐng)這個(gè)市場。往往做這些動(dòng)作的都屬于市場后來者，因?yàn)橐婚_始就去打整個(gè)市場很有難度，既然全面開打不行，那就先打某一塊。作為進(jìn)攻者，可以先咬下來行業(yè)巨頭100億市場的3 個(gè)億，進(jìn)行差異化定位，進(jìn)行區(qū)域化爭奪，進(jìn)行深耕，在一個(gè)小領(lǐng)域里成為王者。

市場先發(fā)者不會(huì)跟隨，但也不會(huì)眼睜睜看著市場被切割而無動(dòng)于衷，它們會(huì)充分利用自己的優(yōu)勢進(jìn)行回?fù)?，什么?yōu)勢？相對的先發(fā)優(yōu)勢和相對的市場優(yōu)勢，比如在渠道上進(jìn)行壟斷。行業(yè)巨頭所擁有的中間資源和渠道本身就是壟斷信息流的重要力量。這些渠道資源，自然具有排他性。后發(fā)對手的策劃、創(chuàng)意再好也沒用，巨頭直接在這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行阻斷。行業(yè)巨頭在這些環(huán)節(jié)上的力量會(huì)拿著巨頭的說辭來直接教育消費(fèi)者，阻斷或者反擊對手方面的信息。

總有人會(huì)意識(shí)到這種中間渠道的重要性，所以隨著市場競爭的進(jìn)一步演變，當(dāng)資本的投入使產(chǎn)品同質(zhì)化達(dá)到一定水平之后，實(shí)際上決定勝敗的因素就轉(zhuǎn)移到了中間渠道領(lǐng)域。從銷售模式上看，把競爭的重點(diǎn)放在中間的渠道商上，要做的是什么呢？是渠道一體化，就是廠家和渠道商共同去爭奪市場需求，把兩者之間的關(guān)系從交易關(guān)系、買賣關(guān)系變成分工、分利的體系，依靠渠道的力量直面消費(fèi)者。

當(dāng)然還有一個(gè)前提或者背景，那就是只有在消費(fèi)者信息溝通上，比如廣告、推廣等方面不能比對手差太多，至少要在一個(gè)量級(jí)上時(shí)，勝敗才決定于渠道領(lǐng)域。單獨(dú)在渠道領(lǐng)域運(yùn)作是不可能勝的。

為什么不把決勝的領(lǐng)域放回產(chǎn)品的性價(jià)比提升以及客戶的接受上呢？是因?yàn)樵跊]有技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)候，產(chǎn)品的升級(jí)換代是非常難的。如果只是應(yīng)用創(chuàng)新，很難形成壁壘。

所以如果產(chǎn)品有代差，可以根本不考慮渠道的問題，持續(xù)用它們教育消費(fèi)者就夠了。因?yàn)樽龊们赖膹?fù)雜程度、難度（包括在規(guī)劃上的復(fù)雜程度，以及運(yùn)營或者管理上的難度），比只做好產(chǎn)品要高得多，在對管理能力的要求上不是一個(gè)量級(jí)的，挑戰(zhàn)非常大。一旦管理失效，企業(yè)很容易陷入麻煩。

如果產(chǎn)品沒代差，對消費(fèi)者教育的投入也不夠，那也很難做好渠道。也就是說，就算專注渠道這一塊，但產(chǎn)品卻輸了一個(gè)代差，或者投入輸了一個(gè)量級(jí)，也很難贏過對手。

按這個(gè)邏輯，小規(guī)模企業(yè)是不是就沒有活路了？并不是。

小企業(yè)可以細(xì)分市場，不進(jìn)行全面的爭奪，只在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域形成自己的優(yōu)勢就夠了。

那么，深度分銷自然會(huì)帶出來一個(gè)邏輯，就是做區(qū)域市場霸主，相應(yīng)的就又延伸出了一個(gè)邏輯，就是做所謂的有差異性的產(chǎn)品。從產(chǎn)品上來進(jìn)行差異化，爭奪市場，不管這種差異化是真的還是假的，總之要做到讓消費(fèi)者可感知的差異化。也許是假的，也許只是心理上的，也許只是加引號(hào)的創(chuàng)新，但確實(shí)有很多創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。

對于小企業(yè)來說，資源有限，大區(qū)玩不起，就玩小區(qū)，從一款產(chǎn)品、一個(gè)區(qū)域市場開干，市級(jí)市場不行就縣級(jí)，直到這個(gè)市場推廣所需要的資源和我們的能力匹配。區(qū)域市場是什么？是小池塘里的大魚。真正研究深度分銷就會(huì)知道，區(qū)域滾動(dòng)銷售是切實(shí)可行的，看著慢其實(shí)速度很快。積小勝為大勝，一旦滾動(dòng)發(fā)展就停不下來，任何一個(gè)企業(yè)都可以這樣干。

對大企業(yè)來講，如果你認(rèn)為有風(fēng)險(xiǎn)，不愿意全面干，沒關(guān)系，你做試點(diǎn)：投入一定預(yù)算的資源，從一個(gè)小區(qū)域按照這套打法做起，等將來你看懂了再全面復(fù)制。

社區(qū)商務(wù)方式

社區(qū)商務(wù)啟動(dòng)的背景是技術(shù)達(dá)到了、信息化背景有了、消費(fèi)者之間的溝通變得可行了，這個(gè)時(shí)候才能做。

營銷的一個(gè)巨大障礙就是成本，當(dāng)成本不經(jīng)濟(jì)的時(shí)候沒有人愿意做?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是什么情況？就是在信息背景下，跟消費(fèi)者接觸的便利性和成本相比已經(jīng)完全不是問題了。不管是企業(yè)微信也好，還是其他的技術(shù)工具或平臺(tái)也好，總之組織消費(fèi)者、管控消費(fèi)者變得可能了。同樣，跟消費(fèi)者直接結(jié)盟，了解他們的需求，然后直接定制，定向研發(fā)，從品質(zhì)到成本到價(jià)格到重建模式，這些都已經(jīng)變得可行。

有什么好處？成本大大降低了。怎么干？怎么能跟消費(fèi)者深度結(jié)盟呢？或者按我們一貫的邏輯，怎么能把消費(fèi)者、客戶組織起來？讓他們跟我們之間達(dá)成一體化，雙方直接對接，然后，其他人作為資源，有價(jià)值的都吸納，沒價(jià)值就排除。

市場上的中間商，會(huì)存在一個(gè)轉(zhuǎn)型的問題，它們需要重新找價(jià)值。有的大代理的價(jià)值逐漸變成了物流價(jià)值，因?yàn)榭傔€需要分貨，總還需要倉庫，總還需要配送、分銷，這就變成了物流價(jià)值。還有的大代理的價(jià)值是變成資金平臺(tái)，或者運(yùn)營平臺(tái)。

我給奧飛動(dòng)漫做顧問的時(shí)候，奧飛的大代理原來有全國20 多個(gè)省代，我讓他們前進(jìn)一步做成全國200多個(gè)城市代理。大代理問需要干嗎，我說你們的價(jià)值就是省級(jí)運(yùn)營平臺(tái)，就等于企業(yè)的營銷部遷移了，你們成了分中心的營銷管理部。也就是將企業(yè)職能的一部分剝離給你們，讓你們擁有更多、更大的價(jià)值。比如，幫品牌做區(qū)域性的市場策劃、廣告投放、渠道發(fā)展以及運(yùn)維；作為資金平臺(tái)，幫品牌墊資，并分解銷售任務(wù)，底下的人如果沒有能力多拿貨，你就先分給他們，等賣完之后再收錢，這就是你們的價(jià)值。

總之，社區(qū)商務(wù)方式，就是直接將消費(fèi)者組織起來，這個(gè)時(shí)候，原有的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的人都需要重新找價(jià)值。總要找出點(diǎn)價(jià)值，否則就出局。