趙棟梁

鞋服行業(yè)零售高手做業(yè)績(jī)，比較講究“金九銀十”，打贏秋季產(chǎn)品高銷(xiāo)戰(zhàn)。而普通的零售商，會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為9月是淡季，10月才是旺季。

其實(shí)恰恰相反，9月夏季產(chǎn)品已經(jīng)正式退出市場(chǎng)，秋季產(chǎn)品也已經(jīng)過(guò)近60天的預(yù)熱，如果不在此時(shí)把秋季產(chǎn)品推廣起來(lái)，將引發(fā)三種不良現(xiàn)象，后患無(wú)窮。

后患1：夏季產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)力，顧客不愿意買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)不愿意賣(mài)，商品調(diào)撥成效低，促銷(xiāo)費(fèi)用高，銷(xiāo)售折扣低，損失價(jià)格形象，也賣(mài)不了多少錢(qián)。

后患2：秋季產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)很差，同時(shí)團(tuán)隊(duì)忽視新品在9月的推廣，自然銷(xiāo)售安排得不到位，9月被人為地制造成低銷(xiāo)月，成為大家心中的“淡季”。

后患3：秋季產(chǎn)品銷(xiāo)量不大，勢(shì)必影響下一年的采購(gòu)?fù)顿Y，慢慢地變成“弱秋品牌”，給團(tuán)隊(duì)造成“秋季產(chǎn)品每年都銷(xiāo)售不好”的印象，久而久之，還以為本地操作就是如此。

一、9-10月這60天的商品管控方針

暢不斷、滯不積：

秋季產(chǎn)品很多是7月中下旬上市的，已經(jīng)在店銷(xiāo)售30-50天了，9月開(kāi)始，門(mén)店要將暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)分離出來(lái)，保證暢銷(xiāo)款不斷，滯銷(xiāo)款不積壓。門(mén)店陳列空間快速周轉(zhuǎn)，把不適銷(xiāo)的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)出去，門(mén)店留下可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

搶灘建倉(cāng)、周反應(yīng)：

想辦法在這60天，拉大VIP到場(chǎng)率，提高秋季產(chǎn)品推薦試穿率，將有興趣的人分離出來(lái)。

每周進(jìn)行兩次銷(xiāo)售分析例會(huì)：周一早例會(huì)，分析上周五至周日，哪些顧客到門(mén)店試過(guò)產(chǎn)品，哪些顧客有成交意向，這些產(chǎn)品如何備貨;周四晚例會(huì)，分析本周一至周四的顧客和試穿產(chǎn)品回饋的有價(jià)值信息。

這一過(guò)程需要店長(zhǎng)和商品、采購(gòu)配合，發(fā)現(xiàn)暢銷(xiāo)品，要立即跟商品配合保證暢銷(xiāo)品儲(chǔ)備，發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)品，要保證流轉(zhuǎn)。采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也要跟進(jìn)門(mén)店產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程，根據(jù)暢滯銷(xiāo)反應(yīng)及時(shí)調(diào)整訂單。

二、秋季產(chǎn)品門(mén)店銷(xiāo)售突破口

在這60天中，我們要把產(chǎn)品分成兩類(lèi)進(jìn)行控制，一類(lèi)是已動(dòng)銷(xiāo)款，另一類(lèi)是未動(dòng)銷(xiāo)款。

未動(dòng)銷(xiāo)款

管理動(dòng)作分為兩種：換款、撤架。一款貨什么時(shí)候換款、撤架是有時(shí)間考核的。一般情況下，3周不動(dòng)銷(xiāo)就要換款，快時(shí)尚需要按天計(jì)算，換款頻率更快。

已動(dòng)銷(xiāo)款

產(chǎn)品可以分暢、平、滯三種狀態(tài)。這三種狀態(tài)評(píng)定跟時(shí)間有很大關(guān)系，尤其是首件動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間。如果一款產(chǎn)品上市當(dāng)周首銷(xiāo)，尤其是3天之內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)，可以判定為有爆款基因。3天沒(méi)動(dòng)銷(xiāo)但一周內(nèi)賣(mài)出第一雙，可能暢銷(xiāo)也可能平銷(xiāo)。三周才能賣(mài)出第一雙，就是滯銷(xiāo)產(chǎn)品。

梭型攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)

主打只是暢銷(xiāo)款嗎？絕對(duì)不是，暢銷(xiāo)款只是主打的一小部分。賣(mài)得多的不一定剩得多，也不一定是買(mǎi)斷的。選主打既要選暢銷(xiāo)又要選滯銷(xiāo)。推薦大家一個(gè)實(shí)用戰(zhàn)術(shù)：梭型攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)，適合合伙人店鋪、加盟店鋪，這類(lèi)店鋪貨品基本是不退的。

梭型攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)，即產(chǎn)品已動(dòng)銷(xiāo)后，會(huì)出現(xiàn)暢、平、滯三種狀態(tài)，類(lèi)似于梭子形狀，兩頭尖，分別代表暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)，占比少，中間大部分是平銷(xiāo)。

店長(zhǎng)做銷(xiāo)售的時(shí)候，一旦發(fā)現(xiàn)暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)，都要快點(diǎn)賣(mài)掉。因?yàn)闀充N(xiāo)款花無(wú)百日紅，顧客的需求是變化的，天氣也是變化的。

一款產(chǎn)品現(xiàn)在是暢銷(xiāo)，就意味著它就快衰退了，門(mén)店不要貪，否則極有可能出現(xiàn)暢銷(xiāo)款補(bǔ)單過(guò)剩，會(huì)將前面此款所有銷(xiāo)售的毛利吃掉。滯銷(xiāo)款發(fā)現(xiàn)越早，損失越小，時(shí)間越長(zhǎng)，議價(jià)能力越低，所以也是早發(fā)現(xiàn)早解決。

所以，好的企業(yè)做銷(xiāo)售都會(huì)用梭型攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)時(shí)一定要快點(diǎn)賣(mài)光，然后就會(huì)出現(xiàn)新的暢滯銷(xiāo)，再賣(mài)光，再出現(xiàn)再賣(mài)光，三個(gè)循環(huán)下來(lái)，一批貨就被消化掉了，即使不能完全賣(mài)完，剩下的也是平銷(xiāo)款。

這種暢滯剝離，難易同推的打法，需要門(mén)店有精準(zhǔn)的顧客管理方式。也就是上面探討的周反應(yīng)——以顧客為中心，每周兩次對(duì)顧客掃描鎖定，做好顧客服務(wù)流程，提前根據(jù)產(chǎn)品和顧客特征做好搭配、邀約、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)，每場(chǎng)服務(wù)都是有備而來(lái)。這種方式需要團(tuán)隊(duì)同心協(xié)力賣(mài)貨。

三、門(mén)店四項(xiàng)操作防積壓

操作1：“圍”——逐店確定 主推款

根據(jù)門(mén)店對(duì)秋季產(chǎn)品的上市反饋信息，逐個(gè)門(mén)店確定主推款。并不是所有門(mén)店賣(mài)同一款都好賣(mài)，連鎖經(jīng)營(yíng)一定要一店一策。

高業(yè)績(jī)不是來(lái)自很炫的招數(shù)，都是很平實(shí)、簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)的方法，把該做的做到，管到單人、單款、單店，高業(yè)績(jī)自然就來(lái)了。所以，精細(xì)化顆粒管理就是高業(yè)績(jī)的來(lái)源。

操作2：“追”——預(yù)估銷(xiāo)量 定時(shí)配

通過(guò)操作1，門(mén)店找到喜歡的產(chǎn)品，要做主推，公司會(huì)給門(mén)店追加庫(kù)存，但不能一下子給太多，要跟門(mén)店一起預(yù)估銷(xiāo)量。

當(dāng)前，我們大多數(shù)企業(yè)商品管理還沒(méi)完全熟練，正常在我們做商品操作的時(shí)候，新品上市要求3天首銷(xiāo)，一周首補(bǔ)，第二周備齊庫(kù)存。預(yù)估銷(xiāo)量= 首鋪+首補(bǔ)+ 二次補(bǔ)單。

定時(shí)配發(fā)制，即每個(gè)門(mén)店有配發(fā)周期，有一周兩次配貨，有一周一次，也有兩周一次，根據(jù)門(mén)店預(yù)估銷(xiāo)量，結(jié)合配發(fā)周期，每次配發(fā)的庫(kù)存足夠門(mén)店這一時(shí)段內(nèi)的銷(xiāo)售即可。

操作3：“堵”——多店分組 內(nèi)流轉(zhuǎn)

大多數(shù)情況，貨品在渠道亂竄，天上飛地上跑，就不是在門(mén)店銷(xiāo)。為了杜絕這種情況，我們需要將多店分組，比如5個(gè)店組成一個(gè)組，1-2個(gè)正價(jià)店，2-3個(gè)折價(jià)店，1個(gè)特價(jià)店。

貨品只允許在組內(nèi)流轉(zhuǎn)，滯銷(xiāo)產(chǎn)品也要在小組內(nèi)消化掉。小組實(shí)在消化不掉，月度進(jìn)行組間調(diào)整，再賣(mài)不掉，公司內(nèi)大調(diào)。

操作4：“截”——過(guò)季時(shí)間 倒計(jì)時(shí)

標(biāo)出產(chǎn)品的過(guò)季時(shí)間，然后倒計(jì)時(shí)提醒，趕在過(guò)季時(shí)間前將貨品賣(mài)掉?？梢栽谲浖凶鲞^(guò)季時(shí)間標(biāo)識(shí)，這樣老板和銷(xiāo)售人員就可以清晰知道產(chǎn)品還有多長(zhǎng)時(shí)間過(guò)季。

對(duì)于過(guò)季時(shí)間標(biāo)注，需要有單品管理模式，圖2是一家國(guó)際快時(shí)尚品牌的模型。他們會(huì)將產(chǎn)品分為4周款、8周款、12周款。

四、門(mén)店四項(xiàng)操作防斷貨

操作1：“乘”——參戰(zhàn)門(mén)店 精挑細(xì)選

暢銷(xiāo)產(chǎn)品備貨前，先確定參與銷(xiāo)售門(mén)店。備貨量就是門(mén)店數(shù)量乘以上周銷(xiāo)量。選擇門(mén)店維度：賣(mài)得快、折扣高、扣點(diǎn)低的店。

操作2：“勝”——高銷(xiāo)尺碼 保證周轉(zhuǎn)

備貨問(wèn)題再向下延展一層，暢銷(xiāo)款有暢銷(xiāo)碼、滯銷(xiāo)碼，高銷(xiāo)碼要保證儲(chǔ)備，每周定時(shí)配貨，保證周轉(zhuǎn)。

操作3：“追”—— 一周兩查 走勢(shì)播報(bào)

一旦暢銷(xiāo)產(chǎn)品備貨了，就要每周關(guān)注銷(xiāo)售狀況，及時(shí)上報(bào)。店長(zhǎng)要每周兩次在小組群內(nèi)通報(bào)走勢(shì)，方便組內(nèi)成員了解產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，出現(xiàn)難度及時(shí)周轉(zhuǎn)。

操作4：“擊”——高銷(xiāo)合店 封單變現(xiàn)

小組把貨備來(lái)了，想要銷(xiāo)售得好，還需要加強(qiáng)任務(wù)款管理機(jī)制。小組拿到款后，這一款就是小組的任務(wù)了，銷(xiāo)售到一定時(shí)間，分散的尺碼要合并調(diào)整高銷(xiāo)門(mén)店。

為了降低管理難度，合并的貨就不需要再調(diào)了，封單變現(xiàn)。組長(zhǎng)可以拿本記下來(lái)，經(jīng)常關(guān)注庫(kù)存情況。

小結(jié)

在這60天，夏季產(chǎn)品要在公司的正價(jià)渠道，進(jìn)行分批次下架撤貨，只有這樣，2020的秋季產(chǎn)品才能爆發(fā)。

而且從公司獲利角度講：10月秋季產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不要比9月多，因?yàn)?0月的活動(dòng)頻繁，銷(xiāo)售平均折扣低，如果出現(xiàn)銷(xiāo)量大，勢(shì)必會(huì)影響秋季產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利額。還不如，大家齊心合力把秋季產(chǎn)品的銷(xiāo)售高峰月放在9月，這樣一方面可以高盈利，另一方面也可以讓更多的VIP早點(diǎn)買(mǎi)，不至于流單甚至流失顧客。