龍翔

導(dǎo)購在一線運(yùn)營中扮演的角色非常重要，不僅要承擔(dān)業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成，顧客的運(yùn)營，他們還是公司形象傳輸?shù)拇翱?，公司后臺所有的工作，最終都需要導(dǎo)購這個點(diǎn)來做好承接和轉(zhuǎn)化輸出。

俗話說，“導(dǎo)購強(qiáng)，則公司強(qiáng)，導(dǎo)購弱，則公司弱”，但目前大部分鞋品牌公司的實(shí)際情況是，導(dǎo)購人員大多學(xué)歷不高，人生閱歷較淺，工作經(jīng)歷和技能相對偏低，且流動性較高。相反，他們要服務(wù)的顧客，在以上各個方面可能都比導(dǎo)購高，尤其是一些高端品牌，導(dǎo)購和顧客之間會存在一個比較大的認(rèn)知差異。

同時，當(dāng)下流量碎片化，獲客成本不斷提升，顧客選擇越來越多，購買越來越方便，無形中也加大了導(dǎo)購在獲客、提高顧客留存與復(fù)購方面的難度。

所以，思考如何利用數(shù)字化的思維和工具，幫助導(dǎo)購做好賦能，提高導(dǎo)購業(yè)績、強(qiáng)化導(dǎo)購能力就變得十分重要。

上期我們分享了如何利用數(shù)字化幫助導(dǎo)購獲得新客。本期，我們將圍繞提升老客成交率，來看看在數(shù)字化方面能有什么作為。

要提高老客成交率，可以從四個方面進(jìn)行思考：

1、要觸達(dá)和維護(hù)哪類老客，哪個老客？

2、這個老客具有什么特征，過往的消費(fèi)行為？

3、該向這個老客推薦什么產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高？

4、用什么樣的話術(shù)和這個老客互動？

導(dǎo)購的時間和精力是有限的，尤其是當(dāng)導(dǎo)購負(fù)責(zé)的會員較多時，不可能全面撕網(wǎng)，需要對顧客進(jìn)行分層運(yùn)營，且要在線實(shí)時告訴導(dǎo)購要觸達(dá)和維護(hù)的目標(biāo)顧客。

所以，數(shù)字化工具要能自動輸出需要維護(hù)和服務(wù)的老客名單，按一定的邏輯排序，比如按過往消費(fèi)金額，或者按照其他算法，再以任務(wù)的形式做出提醒。

對于高價值的會員，可要求導(dǎo)購必須電話溝通，而對于低價值的會員，可通過在企業(yè)微信里設(shè)置自動發(fā)送微信的方式進(jìn)行維護(hù)，以提高維護(hù)的效率和精準(zhǔn)性。

找到人了，還要知道這個顧客最有可能買什么，潛在需求是什么，不能亂推薦，一旦多次推薦的產(chǎn)品顧客不敢興趣，就會減低老客對導(dǎo)購的信任度。

那怎么辦呢？

數(shù)字化系統(tǒng)要能通過分析顧客在線上線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)，得出顧客最有可能購買的產(chǎn)品，從而做出相應(yīng)的推薦，剛開始推薦可能并不精準(zhǔn)，但只要積累的數(shù)據(jù)不斷增加，準(zhǔn)確度也會不斷提升。

顧客最有可能購買的產(chǎn)品，一方面來自過往顧客購買的產(chǎn)品特征畫像，另一方面可以將顧客在線上，主要是小程序、微商城等有過瀏覽、點(diǎn)擊、收藏的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，幫助導(dǎo)購更加精準(zhǔn)地去識別顧客的需求。必要時再輔助推送一張消費(fèi)券，這樣顧客購買轉(zhuǎn)化的幾率就會大大增加。

當(dāng)然，要提高成交轉(zhuǎn)化率，除了推薦最有可能購買的產(chǎn)品，還可以同時做以下3個動作：

1、輔助推送一張消費(fèi)券（具體券的力度，要結(jié)合活動力度與毛利測算來確定）;

2、配合推送給顧客關(guān)于這個產(chǎn)品的場景短視頻，產(chǎn)品的核心FAB介紹;

3、與顧客對話的話術(shù)要符合顧客胃口，避免因?qū)з從芰Φ牟町愑绊戭櫩娃D(zhuǎn)化。

以上這些動作，可以提前在數(shù)字化平臺上設(shè)置好，把這些非標(biāo)的動作，盡可能地轉(zhuǎn)化成為標(biāo)準(zhǔn)的、系統(tǒng)的動作，從而最大程度地減少導(dǎo)購因個人能力的差異導(dǎo)致效果不一。這個工作，非常考驗(yàn)品牌總部后臺人員的專業(yè)能力、協(xié)同能力、規(guī)劃能力與精細(xì)化的運(yùn)營能力，但這個是方向，是必須要去做的。

除了從以上外在、戰(zhàn)術(shù)方面幫助導(dǎo)購提升老客成交，其實(shí)還需要幫助導(dǎo)購不斷挖掘他們自身內(nèi)在驅(qū)動力，提升技能和能力，這也十分關(guān)鍵。抓手有很多，大致分為以下三類：

1、源頭以高出平均市場水平的薪酬待遇，招聘到更優(yōu)秀的導(dǎo)購;

2、系統(tǒng)的導(dǎo)購學(xué)習(xí)成長體系;

3、完善的激勵體系。

今天，我們就重點(diǎn)講解如何用數(shù)字化來搭建導(dǎo)購系統(tǒng)的學(xué)習(xí)成長體系。

員工的學(xué)習(xí)和成長主要分為兩部分：一是通用的學(xué)習(xí)與成長，比如產(chǎn)品基礎(chǔ)知識，基礎(chǔ)銷售能力等等;二是專業(yè)的業(yè)務(wù)技能學(xué)習(xí)，比如如何提升客單價，如何提升會員復(fù)購率等等，企業(yè)可以從業(yè)績增長和利潤增長兩個維度出發(fā)，找出關(guān)鍵的指標(biāo)，針對每個指標(biāo)的提升搭建學(xué)習(xí)課程體系。

課程梳理和搭建出來了，以往可能是需要組織大家進(jìn)行集中培訓(xùn)，但是在數(shù)字化零售下，我們可以把這些內(nèi)容放到在線平臺上，方便導(dǎo)購隨時隨地學(xué)習(xí)培訓(xùn)，通過一些任務(wù)與激勵，驅(qū)動導(dǎo)購自覺地去做學(xué)習(xí)，來提高學(xué)習(xí)的效率和覆蓋率。

還可以把每個導(dǎo)購的業(yè)務(wù)過程指標(biāo)與學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)進(jìn)來，針對性地驅(qū)動導(dǎo)購學(xué)習(xí)。比如在某個時間段內(nèi)，或者連續(xù)幾個時間周期，導(dǎo)購的連帶率指標(biāo)連續(xù)下降，同時也低于公司設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)值，系統(tǒng)能關(guān)聯(lián)到這個指標(biāo)，提醒導(dǎo)購到學(xué)習(xí)平臺去學(xué)習(xí)相關(guān)課程，要求在某個時間段內(nèi)完成學(xué)習(xí)任務(wù)，完成后可以結(jié)合導(dǎo)購的指標(biāo)提升情況，再做判斷采取下一階段的動作。

這種利用數(shù)字化工具，在導(dǎo)購的數(shù)據(jù)指標(biāo)、課程學(xué)習(xí)、課程效果評估之間建立閉環(huán)，能大大提高數(shù)據(jù)化的應(yīng)用效果。當(dāng)然要達(dá)到這個效果，也有兩個前提條件：

一是課程體系的梳理，一方面可以由總部統(tǒng)一梳理，另一方面也可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，比如在某個周期內(nèi)，連帶率達(dá)到全國前三的，系統(tǒng)要自動推送信息給到她，提醒她要做這個課程，導(dǎo)購做好課程放到平臺上，全國就可以來學(xué)習(xí)，讓優(yōu)秀的案例在全國及時得到發(fā)現(xiàn)和挖掘，共創(chuàng)學(xué)習(xí)課程。

二是導(dǎo)購個人數(shù)據(jù)需要和課程資源打通，不同的指標(biāo)，能觸發(fā)不同的課程。

以上主要是在獲客和成交轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)基于數(shù)字化對導(dǎo)購賦能的內(nèi)容，后續(xù)有機(jī)會，作者將進(jìn)一步針對案例進(jìn)行更細(xì)化的落地實(shí)操講解。