潘頂欣

2020年5月14日，中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議提出，要充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

7月30日，中央政治局會(huì)議再次釋放出“加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的信號(hào)。

以四十年為一個(gè)周期，我們正面臨一個(gè)嶄新的時(shí)代，中國(guó)鞋類品牌從破冰萌芽、野蠻生長(zhǎng)、品牌升級(jí)、繁榮發(fā)展到轉(zhuǎn)型突破，迎來(lái)新的變局。

對(duì)于鞋類廠商來(lái)說(shuō)，這幾年生意不好做，你堅(jiān)持住了，淘汰了許多同行，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了許多，甚至有些地方都清場(chǎng)了。但現(xiàn)在“雙循環(huán)”時(shí)期，“狼”來(lái)了。

一些優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)鞋廠，開(kāi)始轉(zhuǎn)場(chǎng)。今年外貿(mào)訂單驟減，但一些外貿(mào)鞋企通過(guò)視頻媒體、電商直播，成功轉(zhuǎn)入內(nèi)銷(xiāo)，產(chǎn)能不降反升。這些優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)鞋廠給一線品牌做過(guò)代工，品質(zhì)有優(yōu)勢(shì)，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。如果他們借助D2C（直接連接消費(fèi)者）品牌模式和有原創(chuàng)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)鞋企形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在“雙循環(huán)”環(huán)境下，傳統(tǒng)鞋類品牌要想突破，需從以下三方面發(fā)力：

一是敏捷的生產(chǎn)力。這是品牌的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)力還不行，要定制化、柔性化的敏捷生產(chǎn)力支撐。

二是洞察消費(fèi)力。要感謝14億人口這個(gè)市場(chǎng)，有足夠的規(guī)模支撐品牌成長(zhǎng)，但要對(duì)品類有洞察力，比如做鞋就是給人穿的？不一定！今年最火的是寵物市場(chǎng)。

三是原創(chuàng)的創(chuàng)新力。品牌成長(zhǎng)很多是在彎道超車(chē)中實(shí)現(xiàn)的，所以制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新也非常重要，有創(chuàng)新才有出路。

就像李寧，近幾年它終于知道自己要做“中國(guó)李寧”，要變成潮牌，要連接國(guó)內(nèi)年輕人。所以它用年輕人喜歡的表達(dá)方式來(lái)做推廣。這種原創(chuàng)的內(nèi)容力，會(huì)上下左右滲透。

改仿抄的產(chǎn)品力和傳統(tǒng)的品牌力已跟不上時(shí)代，鞋類廠商不可固步自封，新品研發(fā)要實(shí)現(xiàn)快速迭代，降低試錯(cuò)成本。當(dāng)然，這也需要高效的產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)和深度的人群洞察。全鏈路一體化，原創(chuàng)產(chǎn)品力和創(chuàng)新品牌力緊密結(jié)合，才是“雙循環(huán)”消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的重要方向。