■王 璞 喬淑英/海南熱帶海洋學(xué)院人文社科學(xué)院

隨著我國旅游行業(yè)向更專業(yè)、高質(zhì)量方向發(fā)展，旅游市場競爭也逐漸從資源、產(chǎn)品競爭發(fā)展為更高層次的品牌競爭。實施旅游品牌戰(zhàn)略是提升旅游地競爭力的關(guān)鍵。三亞市在建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心的背景下，只有借助良好的政策推動，合理開發(fā)獨(dú)特的旅游文化資源，打造具有國際競爭力旅游文化品牌，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，才能真正走向世界。

一、品牌建設(shè)的核心要素價值

“品牌”是個綜合性的概念，它屬于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品。站在旅游供給的角度，旅游品牌是與其它競爭對手相比提供特殊“賣點(diǎn)”的旅游產(chǎn)品；而對于旅游消費(fèi)者來說，品牌價值是通過特殊“買點(diǎn)”體現(xiàn)出來的，只有“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”的契合，旅游產(chǎn)品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。為此品牌塑造是個系統(tǒng)工程，是綜合品牌定位、建設(shè)、宣傳、管理等要素價值，不斷實現(xiàn)品牌知名度和在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度的平衡，進(jìn)而實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

(一)旅游品牌定位價值

品牌定位是城市旅游品牌塑造的首要任務(wù)和成功前提。依據(jù)目的地旅游的主要特征和目標(biāo)消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)定位的品牌，既能承載旅游目的地的精神內(nèi)涵，又符合消費(fèi)者的價值觀、消費(fèi)觀、審美觀及其特定需求，充分體現(xiàn)差異化分配，提升受眾體驗度，這種品牌定位一旦在人們心中確定，就具備相對的持續(xù)性和穩(wěn)定性，實現(xiàn)品牌價值和品牌發(fā)展的可持續(xù)性建構(gòu)。

(二)基于文化內(nèi)涵的品牌形象

資源是品牌的生命載體，文化是品牌的靈魂。文化資源是文化品牌賴以成長的基礎(chǔ)，文化內(nèi)涵是構(gòu)建個性品牌形象的主要力量。品牌形象是可以復(fù)制的，但是從品牌文化中感受的精神體驗是持久而獨(dú)一無二的。每一個傳奇的品牌都有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，每一個成功的文化品牌無不與其生長的環(huán)境息息相關(guān)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，文化內(nèi)涵豐富有利于文化品牌價值的提煉和品牌價值利益鏈的打造。

(三)品牌營銷的作用

旅游品牌宣傳是品牌塑造的第三階段，其核心訴求是通過合理的投入，宣傳擴(kuò)大旅游品牌影響力。游客在選擇旅游目的地時，通常會受到網(wǎng)絡(luò)信息、親友推薦、媒體宣傳等因素的影響，因此有效的宣傳是推廣城市旅游的重要手段。要充分發(fā)揮新媒體的互動優(yōu)勢，通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號以及手機(jī)移動APP，重點(diǎn)推廣城市旅游品牌、旅游區(qū)、旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品、線路、商品、美食等，讓大眾游客有全面、清晰、直觀的認(rèn)知感。

(四)完善的管理服務(wù)

全方位、系統(tǒng)化的監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制既要有與之在不同階段相對應(yīng)的監(jiān)督、管理機(jī)制，又需要相關(guān)部門、企業(yè)、社會三方的合作。相關(guān)部門在政策法規(guī)制定和執(zhí)行方面發(fā)揮的作用是文化旅游品牌良性發(fā)展的保障，各文化旅游企業(yè)自覺遵循相關(guān)法律法規(guī)，并有意識地進(jìn)行業(yè)內(nèi)監(jiān)督與合作是推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)及品牌良好發(fā)展的內(nèi)在要素。此外，在自媒體時代，社會的監(jiān)督和輿論導(dǎo)向作用也十分關(guān)鍵。

二、三亞文化旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

(一)三亞文化旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2007年，三亞以“美麗三亞，浪漫三涯”為城市形象口號發(fā)展旅游業(yè)。2017年三亞又推出城市形象宣傳“愛TA就帶TA去三亞”，塑造以“愛”為定位的全新城市形象，無疑更符合消費(fèi)者的旅游期望。如今的三亞以建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心為目標(biāo)，圍繞旅游高質(zhì)量發(fā)展的根本要求，強(qiáng)化頂層設(shè)計，深化產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化營商環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品供給，培育新業(yè)態(tài)，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，三亞的旅游和文化十大產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合的格局已呈現(xiàn)：旅游+會展，會展規(guī)模擴(kuò)大，主題活動更新，會展功能持續(xù)增加，加快建設(shè)海南自貿(mào)區(qū)高端會展品牌；旅游+婚慶，打造浪漫甜蜜鹿城，建設(shè)婚慶旅游之都；旅游+體育，打造三亞體育旅游深度融合的發(fā)展格局；旅游+文化，除“三亞千古情”演藝品牌之外，還舉辦國際音樂節(jié)、國際電影節(jié)等豐富多彩的文化節(jié)活動，與“一帶一路”國家和地區(qū)開展文化合作，形成一個中外文化交流展示和國內(nèi)外游客體驗的平臺；旅游+郵輪、游艇，加速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)品牌。此外旅游+親子、旅游+康養(yǎng)、旅游+購物、旅游+美食、旅游+教育等創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)也開始布局，形成國內(nèi)外知名品牌影響力尚需時日。

(二)三亞文化旅游品牌發(fā)展存在的問題

1、融合趨勢明顯，但融合深度不夠

三亞雖然已初步形成文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的旅游品牌布局，品牌形態(tài)多樣，但度假休閑旅游和觀光旅游方面的布局較豐富，而民族文化方面的挖掘欠深入，除了以海洋文化為主題的旅游品牌構(gòu)建之外，黎族民間故事、崖州民歌、原始制淘技藝、回族傳統(tǒng)婚禮等非遺文化項目沒有被充分開發(fā)和利用。即使是主打海洋文化成功的三亞亞特蘭蒂斯融合新業(yè)態(tài)，其海洋樂園體驗也是移植國外文化項目。此外，地域特色吃食也沒有形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行品牌包裝與品牌宣傳，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，協(xié)同能力動力不足。

2、文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，但創(chuàng)新力不足

目前三亞的文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新程度還不能滿足人們的需求，這不僅體現(xiàn)在核心旅游產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在食、行、住、購、娛等附屬旅游產(chǎn)品上，其產(chǎn)品單一、雷同現(xiàn)象比較嚴(yán)重，自主生產(chǎn)研發(fā)的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品種類不豐富，可選擇性較少，未能體現(xiàn)空間地域差異。究其原因，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致從事旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的人員數(shù)量有限，研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計水平不高，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)線不夠豐富，不足以激發(fā)游客的購買需求。

三、三亞市文化旅游品牌建設(shè)對策

(一)深入挖掘文化內(nèi)涵，提高旅游品質(zhì)，提升旅游文化品牌競爭力

把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與自然資源的有機(jī)融合，提高兩者融合的深度，是實現(xiàn)城市旅游品牌建設(shè)的必然選擇。樹立精品意識，充分挖掘旅游目的地文化資源尤其是具有代表性的特色文化遺產(chǎn)資源是旅游品牌發(fā)展的核心價值。博物館、歷丈遺址或者非遺技藝對于城市文化傳承、教育的發(fā)展，以及給當(dāng)?shù)厝藥淼纳矸菡J(rèn)同、歸屬感、自豪感等，都是文化遺產(chǎn)在當(dāng)今社會的一種價值體現(xiàn)。[2]三亞疍家文化陳列館的建設(shè)彌補(bǔ)三亞市疍家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建設(shè)的空白，疍家文化是三亞最具特色和魅力的本土歷史文化之一，應(yīng)加大推進(jìn)疍家文化的保護(hù)和傳承工作，通過精心包裝，打造成列列品牌，促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展。提高旅游文化品質(zhì)的過程當(dāng)中，就是充分提升旅游品牌競爭實力的整體過程。

(二)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，推進(jìn)品牌創(chuàng)新

地域文化的開發(fā)利用不是簡單對歷史與文化的研究與復(fù)制，創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品是旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要動力。以黎族服飾為例，打造富有三亞民族特色又與現(xiàn)代文化、國際文化接軌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。黎族傳統(tǒng)服飾作為海南獨(dú)特地域文化的代表性符號，一般是在博物館作為館藏收藏，或者作為標(biāo)本供展覽，或者在特定的節(jié)日、大型活動中作為表演服飾登場。如果結(jié)合黎族服飾的元素進(jìn)行再設(shè)計與應(yīng)用，以黎族服飾元素中的服飾造型、圖紋圖案、圖形符號、色彩搭配等藝術(shù)特色為切入點(diǎn)，將黎族服飾中具代表性的符號與色彩，結(jié)合新時代的數(shù)碼技術(shù)，通過現(xiàn)代視覺設(shè)計形式和創(chuàng)新，推進(jìn)黎族服飾產(chǎn)品市場化、品牌化發(fā)展，同時獲得地域居民和旅游者對三亞地域文化的認(rèn)同。

(三)創(chuàng)新服務(wù)理念，聚焦高端人才，確保品牌創(chuàng)新

三亞文化旅游品牌還要在文化旅游產(chǎn)品的服務(wù)水平、品位和實力上提升，對標(biāo)國際高標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新服務(wù)理念，優(yōu)化營商環(huán)境國際化、智能化。2018年12月，三亞市政府出臺《三亞市優(yōu)化審批服務(wù)20條》，特別是市政府推行不見面審批和一枚共享章等制度，降低時間成本，加速政策落地。同時，人才是促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、催生文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)鍵要素之一。首先，對現(xiàn)有從業(yè)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提升從業(yè)人員素質(zhì)。其次，完善人才引進(jìn)機(jī)制，創(chuàng)造合適環(huán)境，圍繞項目引進(jìn)人才和人才團(tuán)隊，應(yīng)推進(jìn)培育特殊人才政策的落實，集聚高端創(chuàng)新人才，組建促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品良性循環(huán)的智囊團(tuán)。再次，舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計水平。