西部機(jī)場集團(tuán)有限公司 向 宇/文

機(jī)場旅客日益追求更加方便、快捷、尊貴、舒心的出行服務(wù)，機(jī)場貴賓服務(wù)作為機(jī)場服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)的重要組成部分，是機(jī)場服務(wù)水平的主要體現(xiàn)之一，隨著中國經(jīng)濟(jì)增長方式由高速轉(zhuǎn)向高質(zhì)量，為了適應(yīng)“四型機(jī)場”建設(shè)發(fā)展要求，有必要深入研討分析機(jī)場貴賓服務(wù)經(jīng)營及產(chǎn)品現(xiàn)狀，尋找業(yè)務(wù)發(fā)展痛點(diǎn)難點(diǎn)，提前謀劃“十四五”時(shí)期機(jī)場貴賓服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展路徑。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

西部機(jī)場集團(tuán)有限公司迅邦達(dá)公司（以下簡稱“公司”）作為西安咸陽國際機(jī)場的貴賓服務(wù)提供商，自2005年以西部機(jī)場集團(tuán)分公司模式運(yùn)營至今已15年，管理3座航站樓內(nèi)14個(gè)區(qū)域。通過專業(yè)化運(yùn)營、多元化經(jīng)營，形成了社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造類及商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造類兩大服務(wù)產(chǎn)品體系，其中，商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造類按年度收入總額占比，分為商務(wù)高端業(yè)務(wù)、航空公司頭等艙及公務(wù)艙中端業(yè)務(wù)（以下簡稱兩艙）、嘉賓簡約產(chǎn)品及公務(wù)機(jī)（衍生）業(yè)務(wù)四大主營業(yè)務(wù)體系，各業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同的發(fā)展階段（見圖1）。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢依然復(fù)雜嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)增長有所放緩，外部不穩(wěn)定不確定性因素增多，國內(nèi)發(fā)展不平衡不充分問題仍較突出，經(jīng)濟(jì)面臨新的下行壓力，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境未能帶來利好因素。咸陽機(jī)場發(fā)展環(huán)境及狀況不容樂觀，作為機(jī)場主業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，增量壓力巨大。

（二）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展問題分析

現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，依然存在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展的問題，具體分析如下。

冠名業(yè)務(wù)：由于冠名業(yè)務(wù)對(duì)合作客戶的規(guī)模和資金實(shí)力有較高要求，此項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程表明，只有各行業(yè)龍頭企業(yè)具備合作潛力，鑒于大環(huán)境不確定因素仍未消除，目前上述行業(yè)的客戶挖掘程度較高，行業(yè)內(nèi)的最主要的企業(yè)均已達(dá)成冠名合作，“十二五”期間“雙冠名”模式帶來的井噴式增長現(xiàn)象已不復(fù)存在，亦不可重現(xiàn)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)保持持續(xù)高速增長的可能性極小。

兩艙業(yè)務(wù)：兩艙業(yè)務(wù)的收入取決于服務(wù)量，而兩艙業(yè)務(wù)的服務(wù)量完全取決于航空公司的兩艙客票銷售及常旅客的服務(wù)政策，經(jīng)營收入嚴(yán)重依賴航空公司，經(jīng)營自主性不強(qiáng)，此外，由于在民航業(yè)內(nèi)航空公司的議價(jià)能力強(qiáng)，服務(wù)要求高，提高服務(wù)單價(jià)困難重重，經(jīng)營收益增長潛力有限。咸陽機(jī)場內(nèi)航空公司自營休息室作為成本項(xiàng)目，而公司運(yùn)營的兩艙休息室作為利潤項(xiàng)目，定位上的巨大差異，決定了航空公司自營休息室與貴賓公司代理運(yùn)營的休息室，分別采用“陣地戰(zhàn)”和“游擊戰(zhàn)”的打法，公司經(jīng)營的兩艙業(yè)務(wù)，普遍存在合作單價(jià)不高，航空公司客戶不大，單人次成本投入不多的問題，是公司穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，很難大幅提升市場份額。

會(huì)員業(yè)務(wù)：會(huì)員單位通過自付費(fèi)使用，受整體預(yù)算費(fèi)用及政策影響較大，該項(xiàng)業(yè)務(wù)合作客戶的自主性較強(qiáng)，有發(fā)展?jié)摿?。但?duì)機(jī)場的服務(wù)精細(xì)化管理能力、銷售隊(duì)伍建設(shè)要求較高，發(fā)展難度較大。

公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)：公務(wù)機(jī)是國內(nèi)通用航空領(lǐng)域發(fā)展的細(xì)分市場，作為貴賓公司的潛在發(fā)展業(yè)務(wù)，通過近十年的發(fā)展，公司從最初的地面服務(wù)代理公司，逐步發(fā)展到“一站式”地面代理公司，仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略

“十三五”末，公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（冠名、兩艙、會(huì)員、公務(wù)機(jī)）占比將形成35%、43%、12%、10%的穩(wěn)定格局，實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助資源優(yōu)勢向綜合服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，持續(xù)提升可持續(xù)發(fā)展韌性。

（一）SWOT分析法（如表）

優(yōu)勢（S） 劣勢（W）1.資源壟斷優(yōu)勢。2.客戶依存度高。3.服務(wù)品牌可推廣復(fù)制優(yōu)勢。1.信息化水平不高。2.銷售能力不高。3.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局不足。機(jī)會(huì)（O） 威脅（T）1.“一帶一路”國家戰(zhàn)略。2.咸陽機(jī)場打造“中國最佳中轉(zhuǎn)機(jī)場”的增量帶動(dòng)。3.人均可支配收入增加帶動(dòng)個(gè)人差異化需求增長。1.大環(huán)境對(duì)機(jī)場貴賓服務(wù)的影響。2.5G信息技術(shù)帶動(dòng)便捷出行，對(duì)機(jī)場貴賓服務(wù)方便、快捷服務(wù)特點(diǎn)的沖擊。3.航空公司優(yōu)質(zhì)的兩艙服務(wù)對(duì)機(jī)場貴賓服務(wù)的影響。

SO—增長型發(fā)展模式，通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，可充分發(fā)揮貴賓服務(wù)的資源優(yōu)勢，運(yùn)用多層次服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)間接客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，培育自有核心客戶群體，提高公司的核心競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。發(fā)揮品牌優(yōu)勢及影響力，盡早布局區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同發(fā)展業(yè)務(wù)平臺(tái)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)增量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

WO—扭轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，深耕本地貴賓服務(wù)市場，加大市場開拓能力，尋找銷售代理公司或自建專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)，通過精細(xì)化管理和服務(wù)品質(zhì)提升，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

ST—多元化模式，大力開發(fā)商務(wù)貴賓業(yè)務(wù)市場，拓展企業(yè)及個(gè)人會(huì)員市場，通過品牌服務(wù)提升計(jì)劃，通過增加熱食等服務(wù)新舉措，縮小與航空公司兩艙服務(wù)的體驗(yàn)差距，最大限度保持兩艙業(yè)務(wù)的地面承接代理權(quán)。

WT—防御型模式，業(yè)務(wù)收縮，傳統(tǒng)貴賓業(yè)務(wù)沖擊，運(yùn)營具有社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造型業(yè)務(wù)和公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)，根據(jù)后期集團(tuán)對(duì)公司運(yùn)營管理邊界的調(diào)整，再開發(fā)戰(zhàn)略性新興業(yè)務(wù)，獲得新業(yè)務(wù)增量。

綜合考慮現(xiàn)有實(shí)際，筆者分析認(rèn)為：WT防御型模式，以防守型的運(yùn)營模式，未來發(fā)展道路逐步變窄，業(yè)務(wù)收縮，不符合公司可持續(xù)發(fā)展要求。ST多元化模式，雖然需要公司在銷售、服務(wù)上進(jìn)行成本投入，但可以穩(wěn)固相對(duì)壟斷地位，穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)，受制于創(chuàng)新不足，信息化程度不高，不能帶來收入大幅增加。WO扭轉(zhuǎn)型模式，在業(yè)務(wù)精細(xì)化發(fā)展方面具有積極的促進(jìn)作用，現(xiàn)有體制下的銷售團(tuán)隊(duì)很難提高銷售量，通過銷售團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)大幅增長的難度較大。SO增長型發(fā)展模式，雖然有一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，需要公司對(duì)部分核心業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)減，對(duì)戰(zhàn)略型新興業(yè)務(wù)進(jìn)行支持，通過搶抓市場發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮公司資源優(yōu)勢及服務(wù)核心競爭力，符合公司調(diào)結(jié)構(gòu)、求增量、提品質(zhì)、穩(wěn)發(fā)展的工作思路，完全可以促進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)體系型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是符合公司發(fā)展實(shí)際的模式。

（二）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案

通過以上分析，需充分利用資源優(yōu)勢，創(chuàng)新運(yùn)營和盈利模式，大力拓展市場、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深化業(yè)務(wù)體系調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值提升（見圖2）。

1.圍繞市場需求推動(dòng)商務(wù)高端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)，豐富客戶結(jié)構(gòu)，通過靈活的定價(jià)及銷售策略，持續(xù)加大冠名業(yè)務(wù)開發(fā)力度。利用5G信息技術(shù)，面向科技型、技術(shù)型公司推廣冠名產(chǎn)品，爭取新合作，確保冠名收入份額穩(wěn)定。同時(shí)，逐步提高會(huì)員產(chǎn)品收入占比提高至12%，特別是針對(duì)C端的個(gè)人會(huì)員客戶，同比增加1%，通過細(xì)分客戶群體，加強(qiáng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣和銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的優(yōu)化，滿足不同客戶的個(gè)性化需求。一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，堅(jiān)持以“方便、快捷、尊享”為核心豐富和優(yōu)化服務(wù)流程及服務(wù)內(nèi)容，結(jié)合客戶自身實(shí)際需求，設(shè)計(jì)以宣傳、服務(wù)等為內(nèi)容的具體產(chǎn)品。二是在產(chǎn)品推廣方面，通過搭建異地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，延伸服務(wù)鏈條，形成板塊化格局及網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，符合客戶需求且具有一定競爭力。三是在產(chǎn)品銷售方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新營銷模式，拓寬營銷渠道，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員業(yè)務(wù)新發(fā)展。

2.圍繞常旅客需求做強(qiáng)兩艙中端業(yè)務(wù)

結(jié)合兩艙主營業(yè)務(wù)格局來看，需要持續(xù)增加航空公司兩艙地面代理份額，堅(jiān)持做大與做強(qiáng)的統(tǒng)一，持續(xù)提升軟硬件服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在硬件方面，緊抓“四型”機(jī)場建設(shè)契機(jī)，建設(shè)具有陜西特色的高品質(zhì)休息室，爭取更多航空公司業(yè)務(wù)代理，發(fā)揮資源最大效能。在軟件方面，以求同存異為原則，在統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究各航空公司個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)，全力支持航空公司及機(jī)場發(fā)展，適時(shí)調(diào)增兩艙服務(wù)單價(jià)，獲得收入增長。

3.圍繞通航發(fā)展挖掘公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)潛力

打造適應(yīng)區(qū)域公務(wù)機(jī)市場的中性的地面公務(wù)機(jī)服務(wù)平臺(tái)，利用貴賓客戶資源適時(shí)開展公務(wù)機(jī)消費(fèi)代理業(yè)務(wù)，與第三方合作開展飛機(jī)托管業(yè)務(wù)，為集團(tuán)通航業(yè)務(wù)發(fā)展提供支撐。另外，依托商務(wù)貴賓廳房、客戶及服務(wù)等各類資源，開展公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)、服務(wù)派遣、服務(wù)培訓(xùn)、禮品銷售等衍生業(yè)務(wù)，保資源效益最大化，確保公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步提升。

4.探索新型業(yè)務(wù)新增長

將公司發(fā)展歷程中積累的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)及成熟的高端服務(wù)利益知識(shí)進(jìn)行整合，將服務(wù)品牌、服務(wù)培訓(xùn)作為可復(fù)制可輸出的產(chǎn)品，成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

綜上，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)已大幅降低，形成多樣化分散經(jīng)營發(fā)展模式。未來，在復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境中，將以資源、服務(wù)、市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品差異化、個(gè)性化創(chuàng)新，利用信息技術(shù)便捷客戶出行體驗(yàn)，增加銷售渠道，提升營銷能力，走結(jié)構(gòu)調(diào)整之路，為高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。