李 原

一、鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)具有文化情感的建構(gòu)意義

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的文化多樣性發(fā)展，體現(xiàn)在生活的方方面面。例如在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，時(shí)尚文化與網(wǎng)絡(luò)亞文化的聯(lián)合所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)（熱詞）泛化就是其中一例。這種經(jīng)由審美泛化產(chǎn)生的多樣文化元素以現(xiàn)代技術(shù)為載體而彰顯其公共性，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會(huì)共同體，如社區(qū)文化、“粉絲”文化等方面發(fā)揮了十分顯著的文化效應(yīng)。如共青團(tuán)中央通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)2.0的諸多媒介（如微博、彈幕視頻網(wǎng)站等）通過(guò)亞文化的形式（如二次元）所進(jìn)行的面向網(wǎng)絡(luò)青少年的政治宣傳教育，以及不少地區(qū)交通管理局對(duì)交通安全宣傳標(biāo)語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)“熱詞”化改造，均引起了一定的社會(huì)反響并受到歡迎。政府相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)將具有多樣性的市民文化同國(guó)家意識(shí)形態(tài)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)審美意義上的“共鳴”來(lái)達(dá)成同社會(huì)群眾在相關(guān)問(wèn)題上的一致。鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)是鄉(xiāng)村生活中十分常見(jiàn)的宣傳手段，其在一定程度上可以算得上是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化“面貌”的符號(hào)標(biāo)識(shí)。筆者以為，審美的生活化轉(zhuǎn)向?qū)τ谌缃竦泥l(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，在發(fā)揮宣傳作用和建構(gòu)改革開(kāi)放以來(lái)的文化發(fā)展及成果方面具有一定的啟示作用。

鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)的基本功能是勸說(shuō)和宣告①聶桂蘭：《標(biāo)語(yǔ)口號(hào)：勸說(shuō)和宣告功能喪失之后——江西吉安鄉(xiāng)村過(guò)期標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的調(diào)查》，《修辭學(xué)習(xí)》2004年第6期。，通過(guò)引導(dǎo)和動(dòng)員的方式來(lái)凝聚社會(huì)力量，并促成接受者產(chǎn)生相關(guān)的行動(dòng)力。就其有效性而言，通常以對(duì)接受者的心理情感發(fā)揮影響作用，并以此樹(shù)立一種具有凝結(jié)和促成行動(dòng)作用的態(tài)度和決心為主，在其機(jī)理上大體可以分為兩種情況：一是在一定文化背景下通過(guò)具有審美共情意義的話語(yǔ)感召進(jìn)行帶動(dòng)。二是通過(guò)對(duì)方針策略的宣告來(lái)傳遞一種決心形成一種具有凝聚作用的氛圍。例如以下四則標(biāo)語(yǔ)：

向貧困宣戰(zhàn)，一起動(dòng)手創(chuàng)造幸福美好生活。

干部駐村心連心，同步小康齊步走。

規(guī)劃到戶幫與促，產(chǎn)業(yè)扶貧助增收。

培訓(xùn)一人，轉(zhuǎn)移一人，就業(yè)一人，脫貧一戶。①本文進(jìn)行話語(yǔ)結(jié)構(gòu)分析的實(shí)際案例均以調(diào)研自海南鄉(xiāng)村掃黑及脫貧攻堅(jiān)標(biāo)語(yǔ)為主，同時(shí)結(jié)合其他學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村標(biāo)語(yǔ)的案例分析進(jìn)行比較說(shuō)明。不難發(fā)現(xiàn)，其中前兩則標(biāo)語(yǔ)主要以我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)中關(guān)于全面建成小康社會(huì)的基本發(fā)展理念為共識(shí)性的價(jià)值基礎(chǔ)，在此價(jià)值基礎(chǔ)下的全部社會(huì)群體的共同信念與目標(biāo)，可以上升為關(guān)乎福祉的價(jià)值訴求（如：中國(guó)夢(mèng)），以此形成一種公共性的情感。因此其感召力體現(xiàn)為共同理想、追求為共鳴的情懷所具有的帶動(dòng)性與感染力，具有文化心理層面上的文化學(xué)意義。后兩則標(biāo)語(yǔ)則通過(guò)對(duì)實(shí)現(xiàn)共同理想、追求的方針策略的宣告，來(lái)進(jìn)一步加深鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧工作的確定性表達(dá)，從而以“言外之意”的形式傳遞出政府推行工作的決心與堅(jiān)定態(tài)度，因其堅(jiān)決的力度而具有凝聚作用。總之，無(wú)論以情感的共鳴所具有的感染力，還是以決心的態(tài)度形成的氛圍，均是以構(gòu)建社會(huì)群體的情感共同體為契機(jī)的，因而可以在文化的意義上將其理解為“對(duì)心靈在共性意義上的擴(kuò)展”。因此，鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)的作用效果由此就可以理解為“政治審美化”語(yǔ)境下的“情感共通感”之公共建構(gòu)，具有文化情感的建構(gòu)意義。

二、鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)的情感共通性

情感共通感是指以個(gè)體在應(yīng)然的層面上可以達(dá)成某種一致性為前提，這種一致性可以具體為個(gè)體在一定條件下產(chǎn)生相同的價(jià)值觀、情懷、理想、旨趣等現(xiàn)象，當(dāng)這種一致性在一定的情境當(dāng)中受到某種作用的激發(fā)時(shí)，作為情感判斷能夠引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生相互之間在情感上的共鳴。如康德在《判斷力批判中》中所言：判斷者在他投入到對(duì)象的愉悅上感到完全自由……因此他必定相信有理由對(duì)每個(gè)人期望一種類似的愉悅②〔德〕康德：《純粹理性批判》，鄧曉芒譯，北京：人民出版社，2004年版，36。。在此基礎(chǔ)上，德裔美國(guó)政治理論家漢娜·阿倫特在對(duì)康德共通感理論的進(jìn)一步探討中提出“共同感覺(jué)”（common sense）與“共同體感覺(jué)”（the community sense）兩個(gè)基本概念，其中共同感覺(jué)指在個(gè)體間公開(kāi)性的自由旨趣下可能形成的通感，而共同體感覺(jué)則是在某種共同文化心理前提下主體間因共同趣味在情感上的共鳴而產(chǎn)生的通感，這兩個(gè)概念共同構(gòu)成阿倫特審美共通感理論的兩個(gè)基本層面③李三達(dá)：《審美即政治》，《文藝?yán)碚撗芯俊?018年第2期。。在此基礎(chǔ)上阿倫特進(jìn)一步指出，由判斷力的共通感作用構(gòu)建的共同體，在其形成當(dāng)中還需要借以想象力，“即一種將不在場(chǎng)的事物呈現(xiàn)的能力”，來(lái)實(shí)現(xiàn)主體間可能達(dá)成共鳴的溝通。因此，意識(shí)形態(tài)正是借助于想象力，才能構(gòu)建其“想象的共同體”,從而把特殊集團(tuán)、群體的利益、情感、意志、觀念等凈化和升華為人類的普遍理想和共同情感④趙衛(wèi)東：《政治的美學(xué)化》，《河南農(nóng)業(yè)》2017年第5期。，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)整合功能。馬克思則從人的自由本質(zhì)的層面認(rèn)為，“代替那存在著階級(jí)和階級(jí)對(duì)立的資產(chǎn)階級(jí)舊社會(huì)的，將是這樣一個(gè)聯(lián)合體，在那里，每個(gè)人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件”①馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第一卷），北京：人民出版社，1995年版，273。。因此當(dāng)我們把“人的自由本質(zhì)”和文化發(fā)展的視域納入到情感共通感理論中，那種凈化和升華人的普遍理想和共同情感的中介就是文化，其過(guò)程就是對(duì)于共同體文化的建構(gòu)。因此，有關(guān)如何發(fā)揮話語(yǔ)宣傳效果的問(wèn)題，就變成一個(gè)如何從構(gòu)建共同體感受處入手，發(fā)揮共同體文化所具有的公共性及社會(huì)凝聚力，形成一種符合宣傳對(duì)象自我定位的作為“共同感覺(jué)”的語(yǔ)言表達(dá)的問(wèn)題。因此通過(guò)吸收諸如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化、地緣文化等資源，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的宣傳就可以借助共同體文化的豐富性和生命力，使得“共同感覺(jué)”統(tǒng)一于人的自由本質(zhì)，促成馬克思意義上的“真正的共同體”②金永兵：《文藝的文化擔(dān)當(dāng)：建構(gòu)新的社會(huì)共識(shí)和身份認(rèn)同》，《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》2019年11月15日。，宣傳由此可以成為具體、生動(dòng)并富有感染力的話語(yǔ)。

鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)在其話語(yǔ)層面可以認(rèn)為是國(guó)家意識(shí)形態(tài)通過(guò)話語(yǔ)的形式，落實(shí)為上墻標(biāo)語(yǔ)。因而在其話語(yǔ)體系的背后，實(shí)際上是國(guó)家政府執(zhí)政姿態(tài)與執(zhí)政理念的反映③陳寶生：《改進(jìn)意識(shí)形態(tài)工作》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年11月12日。。標(biāo)語(yǔ)本質(zhì)上是國(guó)家方針、政策等經(jīng)由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)出的工作精神指示，經(jīng)由地方政府的再組織落實(shí)為上墻標(biāo)語(yǔ)，因此可以視其為是歷經(jīng)了宏觀傳達(dá)和具體制定兩個(gè)層次的傳遞過(guò)程，其中來(lái)自于國(guó)家的總體指示是宏觀層面，地方政府將國(guó)家的總體指示通過(guò)話語(yǔ)的再組織而落實(shí)為具體標(biāo)語(yǔ)屬于制定層面，其具體表現(xiàn)如：

緊緊依靠人民群眾，打好脫貧攻堅(jiān)硬仗。

脫貧先立志，致富靠自己。

兩則標(biāo)語(yǔ)均以黨的十九大報(bào)告中“要?jiǎng)訂T全黨全國(guó)全社會(huì)力量”“扶貧同扶志、扶智相結(jié)合”④習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，新華社，2017年10月27日。的指導(dǎo)意見(jiàn)為語(yǔ)言原型，通過(guò)相近意義的言語(yǔ)轉(zhuǎn)換形成的具體而又多樣的口號(hào)。不難看出，其中“依靠人民群眾”便是對(duì)于“全社會(huì)力量”的言語(yǔ)轉(zhuǎn)換，而“立志”則是對(duì)于“扶志”的言語(yǔ)轉(zhuǎn)換，鄉(xiāng)村標(biāo)語(yǔ)由此獲得多樣化的言語(yǔ)表象。但在上述言語(yǔ)轉(zhuǎn)換當(dāng)中，倘若僅僅通過(guò)相近意義的言語(yǔ)轉(zhuǎn)換，或是將標(biāo)語(yǔ)建立在僅僅是對(duì)于國(guó)家工作指示的字面性的話語(yǔ)延伸，則可能造成標(biāo)語(yǔ)同接受者在文化心理和情感上的脫節(jié)，這是由于國(guó)家工作的具體指示的主要對(duì)象是地方政府而非工作所針對(duì)的具體對(duì)象（村民），而經(jīng)由地方政府落實(shí)的具體標(biāo)語(yǔ)面向的則是具有一定文化心理結(jié)構(gòu)之特殊性的村民。由于黨和國(guó)家在其行政層級(jí)內(nèi)部的指示，因其行政層級(jí)的特殊性而具有話語(yǔ)主體的上下級(jí)特質(zhì)，因此地方政府在接到指示后如果不能把其內(nèi)在精神結(jié)合到與鄉(xiāng)村文化心理相適應(yīng)的言語(yǔ)表達(dá)當(dāng)中去，則可能使標(biāo)語(yǔ)也帶有行政語(yǔ)言的上下級(jí)特質(zhì)而顯得生硬和陌生。例如：

把貧困人口找出來(lái)，把扶貧政策送進(jìn)家。

把村民組織起來(lái)、讓民主自治起來(lái)、使發(fā)展和諧起來(lái)。

以上兩則標(biāo)語(yǔ)就明顯帶有內(nèi)部工作的上下級(jí)指示的言語(yǔ)特征，作為標(biāo)語(yǔ)雖然能夠使得其接受者感受到鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)干部在工作組織方面的決心，但其內(nèi)容畢竟只是以類似于部隊(duì)行動(dòng)動(dòng)員，表達(dá)了領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該怎樣做，而難以在共情和共同文化的意義上同接受者（村民）產(chǎn)生共鳴，從而調(diào)動(dòng)對(duì)象的能動(dòng)性與積極性。由于標(biāo)語(yǔ)作為宣傳話語(yǔ)在其文化內(nèi)涵的層面上具有關(guān)于公共文化及共同情感的建構(gòu)意義，標(biāo)語(yǔ)的生產(chǎn)和傳播過(guò)程本身就是一個(gè)建構(gòu)情感—文化共同體關(guān)于文化語(yǔ)言的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造過(guò)程，因此標(biāo)語(yǔ)生產(chǎn)如何對(duì)于國(guó)家總體工作及精神的指示進(jìn)行創(chuàng)造性發(fā)揮，從而能夠同具體標(biāo)語(yǔ)的接受者形成共鳴，就成為標(biāo)語(yǔ)生產(chǎn)者所面臨的一個(gè)突出問(wèn)題。筆者以為，在這方面，無(wú)論是當(dāng)年革命大生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，還是消費(fèi)文化時(shí)代下審美生活化情境下共青團(tuán)中央和不少地區(qū)交通管理局對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“熱詞”及亞文化形式表象的吸收，都能夠提供一些具有理論意義的啟示。

三、鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)的民俗性和地緣性

對(duì)于鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)而言，在契合國(guó)家相關(guān)工作指示的基礎(chǔ)上，將其語(yǔ)言形式以構(gòu)建“共同感受”為目的的再創(chuàng)造視為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的一部分，這是符合中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》當(dāng)中關(guān)于“鄉(xiāng)村文化是中華文明的基本載體，深入挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”①中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022 年），http://www．gov．cn/zhengce/2018－09/26/content＿5325534.htm。之基本精神的。由此可見(jiàn)，對(duì)于標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)揮，使其能夠融入到地區(qū)所特有的文化心理結(jié)構(gòu)當(dāng)中去就具有積極而重要的意義。然而，由于鄉(xiāng)村發(fā)展的相對(duì)落后，鄉(xiāng)村文化在文化形態(tài)的天然積淀和文化潛質(zhì)方面雖然具有一定優(yōu)勢(shì)，但并未形成具有一定規(guī)模和廣泛影響力的地緣文化系統(tǒng)的表象。因而宣傳在其話語(yǔ)創(chuàng)造過(guò)程當(dāng)中就需要通過(guò)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行與接受者的文化心理結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的再生產(chǎn)。對(duì)此，可以從當(dāng)年大生產(chǎn)時(shí)期在革命根據(jù)地由黨組織所主導(dǎo)的動(dòng)員工作中吸取經(jīng)驗(yàn)，其中南泥灣革命根據(jù)地大生產(chǎn)在具體工作過(guò)程當(dāng)中干部以身作則，“上至旅長(zhǎng)，下至伙夫馬夫，一律參加生產(chǎn)”②李欣：《自力更生、艱苦奮斗是大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的精神動(dòng)力——以延安南泥灣為例》，《新西部》2019年第2期。，在增進(jìn)軍民關(guān)系的同時(shí)充分調(diào)動(dòng)了各方面的積極性。先進(jìn)團(tuán)體的“自己動(dòng)手，豐衣足食”，對(duì)于當(dāng)?shù)孛癖妬?lái)說(shuō)就具有文化符號(hào)意義上的強(qiáng)烈感召力，其中保家衛(wèi)國(guó)和解放受壓迫階級(jí)是當(dāng)時(shí)國(guó)民的普遍訴求，即共情意義上的“共同感覺(jué)”，因此“南泥灣精神”可以被視為革命精神同地緣文化在特殊時(shí)代、特殊歷史情形下的完美結(jié)合，使得“自力更生，艱苦奮斗”在宣傳意義上富有極大的感染力。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，共青團(tuán)中央則通過(guò)借助亞文化形式實(shí)現(xiàn)了參與式的“互動(dòng)宣傳”。例如在共青團(tuán)中央的“B站”網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)下的一則號(hào)召青少年參與共青團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)舉辦的在線形式的“網(wǎng)絡(luò)青晚”的視頻當(dāng)中，“敢不敢和共青團(tuán)一起搞事情”“用十八般武藝打造屬于我們自己的晚會(huì)”，即是在宣傳中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞的發(fā)揮，在視頻當(dāng)中接受者通過(guò)發(fā)彈幕的形式，以彈幕的“敢敢敢”和接近兩萬(wàn)的“點(diǎn)贊”量作為回應(yīng)，從而形成一種符合當(dāng)代青少年文化心理且富有親和力的互動(dòng)式、參與式的動(dòng)員，在網(wǎng)絡(luò)青少年群體當(dāng)中產(chǎn)生了廣泛的影響。而武漢、樂(lè)山、阜陽(yáng)等地則借助網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行文化元素改造交通安全宣傳標(biāo)語(yǔ)，如“酒后駕車(chē)你有木有，打的吧！咱不差錢(qián)！”“地球在流浪，交規(guī)不能忘”等交通安全電子屏標(biāo)語(yǔ)，在進(jìn)行交通安全提示的同時(shí)使得宣傳語(yǔ)言更加詼諧而富有親和力，并在當(dāng)?shù)孬@得了廣泛的好評(píng)。其中“敢不敢”“十八般武藝”“有木有”“流浪地球”均是網(wǎng)絡(luò)亞文化下所流行的不同社會(huì)群體的趣味性言語(yǔ)偏好，在標(biāo)語(yǔ)當(dāng)中上升為公用，分別借以表達(dá)參與積極性、創(chuàng)客精神、交通違規(guī)行為、交通規(guī)則社會(huì)意義的客觀性，從而達(dá)到將多元的趣味統(tǒng)一于“共同的感覺(jué)”的目的。

對(duì)于鄉(xiāng)村發(fā)展工作的宣傳動(dòng)員而言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的多樣化和分工的精細(xì)化，類似于革命年代南泥灣的通過(guò)“干部以身作則”參加生產(chǎn)來(lái)調(diào)動(dòng)積極性的宣傳動(dòng)員顯然已不合時(shí)宜，但地方政府在進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的再創(chuàng)造過(guò)程中，通過(guò)調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的資源和力量推進(jìn)鄉(xiāng)村地緣文化的發(fā)展卻依然是可行的，而南泥灣大生產(chǎn)至今仍具有的啟示是真正共情意義上的文化符號(hào)所具有的影響力和感染力。此外，上述共青團(tuán)和交通宣傳是通過(guò)對(duì)既成流行時(shí)尚文化元素的調(diào)動(dòng)而取得成功的。鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)擁有得天獨(dú)厚的文化資源積淀。就海南而言，自身有著豐富的民俗文化資源和良好的自然生態(tài)環(huán)境，結(jié)合“生態(tài)發(fā)展”“生態(tài)文明”的語(yǔ)境則可產(chǎn)生豐富的可供鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)宣傳調(diào)動(dòng)的文化符號(hào)，例如從媽祖文化、軍坡節(jié)所蘊(yùn)含的價(jià)值觀以及“做齋”等民俗文化資源當(dāng)中挖掘出符合特定宣傳目的的人文意義，如果將其中所涉及或呈現(xiàn)的“素樸勤勉”“戛戛獨(dú)造”“山水情”“漁家情”等具有人文意義的元素提煉為文化符號(hào)，以此結(jié)合國(guó)家宏觀的指導(dǎo)精神，從而納入到標(biāo)語(yǔ)的生產(chǎn)當(dāng)中去，就能夠讓當(dāng)?shù)卮迕耋w會(huì)到一種同日常生活相關(guān)的、耳熟能詳?shù)臉?biāo)語(yǔ)言語(yǔ)，在感受到言語(yǔ)親切的同時(shí)受到啟發(fā)和調(diào)動(dòng)，產(chǎn)生“共情”意義上的社會(huì)凝聚力，這既是符合我國(guó)全面建成小康社會(huì)的基本意旨，也有益于從功能層面改善鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)的一般面貌。例如在?？邶埲A區(qū)新坡鎮(zhèn)及瓊山郊區(qū)的扶貧攻堅(jiān)標(biāo)語(yǔ)中出現(xiàn)的：“綠水青山，就是金山銀山”“肩挑勤與善，日子好如歌”，其中“青山綠水”的生態(tài)意象及“肩挑”“如歌”的農(nóng)耕文化隱喻就體現(xiàn)出了地緣文化的特質(zhì)。再如：“兼容并蓄求進(jìn)步，發(fā)展不忘山水情”，則將綠色發(fā)展與脫貧口號(hào)融為一體，同時(shí)突出媽祖文化中包容、和諧的文化蘊(yùn)含。因此，有關(guān)鄉(xiāng)村宣傳標(biāo)語(yǔ)的人文提煉的具體工作，相關(guān)人員通過(guò)進(jìn)一步深入地對(duì)民俗和地緣文化進(jìn)行挖掘和研究，無(wú)疑具有重要意義和豐富潛質(zhì)。