文 汪之岸

《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出2017年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)全年整體收入規(guī)模為7071.93億元，比2016年增長23%。伴隨IP運營環(huán)境逐漸成熟，IP運營價值對整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入貢獻率明顯提升。IP（Intellectual Property），可以譯作知識產(chǎn)權(quán)，是一種具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。互聯(lián)網(wǎng)語境下的IP，更傾向于將單一產(chǎn)品拓寬為某種特定的文化符號，并期望由這種文化符號挖掘其“爆點”特質(zhì)，以其獨特辨識度打造全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

近來大熱的《慶余年》就是中國本土IP運營的優(yōu)秀案例，除了網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視作品，還有打造成線上人氣網(wǎng)絡(luò)游戲的多層次運營模式。隨著科技與資本的不斷涌入和發(fā)展，傳統(tǒng)出版機構(gòu)必然會轉(zhuǎn)型成為新型技術(shù)驅(qū)動下的IP運營商。因此，在數(shù)字時代，如何升級現(xiàn)有的知識IP運營模式，這就需要我們研究與分析知識IP運營模式，堅持和把握中國數(shù)字出版?zhèn)€性化發(fā)展之路。

一、IP熱潮現(xiàn)象的背后

IP不是一個全新的概念，但為什么近些年如此受資本追捧呢？一方面，這其中的市場炒作因素不容忽視，但根本上是源自市場需求。IP概念大熱是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，中產(chǎn)階級崛起和消費升級必然的結(jié)果。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，預(yù)計2019年我國網(wǎng)民規(guī)模將達8.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率將超60%。移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透改變了很多社會活動和經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，信息生產(chǎn)內(nèi)容更加碎片化和去中心化就是較為顯著的特征之一。

除此之外，中產(chǎn)階級崛起與消費升級息息相關(guān)，這在IP的快速發(fā)展中起著重要的基礎(chǔ)作用。中產(chǎn)崛起和消費升級使得消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，由原來的物質(zhì)消費為主導(dǎo)逐步向文化和服務(wù)消費傾斜，后者的比重不斷提升。

IP熱不是偶然，其背后有著深刻的社會背景與經(jīng)濟背景。移動互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟和社會活動的滲透加速了IP概念火熱的進程，也奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實踐運用的基礎(chǔ)。更有部分IP完成了向超級IP進化的過程，深刻影響著當(dāng)前的市場、資本實踐和思考方式。

二、什么是“有趣的IP”

Ip的概念內(nèi)涵可以描述成一種集流量屬性和內(nèi)容屬性于一體的文化符號。文學(xué)、藝術(shù)、音樂、游戲、影視等都是常見的內(nèi)容類型。流量屬性亦即“爆款”“有趣”“有一定知名度和一定粉絲群”，這都使它具備掙脫單一平臺束縛的能力，實現(xiàn)多平臺的運營和變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)平臺的逐步完善給IP提供了廣闊的生長空間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)游、網(wǎng)劇等層出不窮。隨著IP運營模式的日漸成熟，具有深度市場價值的IP逐漸增多，但與此同時，販賣“感官刺激”的低俗作品也不在少數(shù)。IP領(lǐng)域的投資具有前置的特點，關(guān)鍵在于對新興市場的預(yù)測和布局，那如何在良莠不齊的作品中精準(zhǔn)聚焦從而進行投資開發(fā)和運營呢？這就需要從原創(chuàng)性、已有用戶基礎(chǔ)以及價值產(chǎn)業(yè)輻射區(qū)間這三個緯度來綜合考量知識IP的“孵化價值”。

（一）原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是知識IP的第一要義，原創(chuàng)意味著具備足夠遼闊的市場藍海和高密度的市場價值，這些都和傳統(tǒng)文學(xué)出版具有巨大差別。原創(chuàng)也是出版運營的基礎(chǔ)要求，這樣IP才具備二次開發(fā)、增值衍生的資格。每一個IP出版者都希望獲得版權(quán)的合法歸屬，這就需要知識IP作品擁有原創(chuàng)屬性。

以金庸的IP為例，《天龍八部》《神雕俠侶》《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說已經(jīng)稱得上是超級IP，而金庸自身也已經(jīng)成為武俠文化領(lǐng)域的一個超級IP。金庸的武俠小說盡管主角眾多，個性鮮明，其核心價值觀卻是一樣的——江湖俠義，兒女長情。就連韋小寶這樣的市井無賴，也恪守忠義又不失狡黠邪氣。這種亦正亦邪的人格化表達只有通過原創(chuàng)內(nèi)容的方式呈自己獨特又鮮明的價值高度。

（二）已有的粉絲基礎(chǔ)

IP作品的變現(xiàn)能力很大程度上取決于受眾是否愿意為之買單，忠誠度和粘性遠超平均值的用戶稱之為“粉絲”。要使IP的運營開發(fā)價值達到最大化，一定要通過培養(yǎng)粉絲來延伸生產(chǎn)周期和產(chǎn)業(yè)價值鏈。在產(chǎn)品“孵化”前期，粉絲的力量是巨大的，出版者必須有效整合粉絲的意見和觀點，調(diào)整市場定位，依托強大的“粉絲效應(yīng)”達到知識IP出版的核心目的。

從1995年至今，《仙劍奇?zhèn)b傳》這個超級IP已經(jīng)走過了25年，趙靈兒、李逍遙等主人公是“80后”“90后”眼中最具代表性的角色。《仙劍奇?zhèn)b傳》現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)游戲的形式出現(xiàn)在大眾視線，之后又被改編成熱門電視劇、舞臺劇、電影等影視產(chǎn)品?；ㄆ谌绱碎L的IP作品實屬少數(shù)，從根本上來分析，這是IP運營和強大的粉絲經(jīng)濟共同作用下的結(jié)果。

（三）廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間

可延展性是超級IP商業(yè)價值的集中體現(xiàn)，有趣的IP必須要具備多渠道變現(xiàn)的能力。譬如迪士尼的IP變現(xiàn)主要是來自版權(quán)，通過圖書、電影、玩具、地產(chǎn)、旅游等多種途徑變現(xiàn)。只有實現(xiàn)多平臺、多形態(tài)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，IP才會擁有廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間。

IP產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間主要包括周邊衍生的實體產(chǎn)品、同名主題網(wǎng)絡(luò)游戲充值業(yè)務(wù)等影視或游戲的周邊產(chǎn)品。《仙劍奇?zhèn)b傳》系列不僅推出了手辦、公仔、鑰匙扣等紀(jì)念品，還成功打造了線上大火的網(wǎng)絡(luò)游戲，由此可見IP產(chǎn)品具備一定的粉絲基礎(chǔ)和知名度，才能激發(fā)市場的認同感，文化價值的層次才會更豐富，產(chǎn)業(yè)鏈輻射區(qū)間也就更加廣闊。

三、“魔力消退”的IP流水線式運營

傳統(tǒng)的IP產(chǎn)業(yè)鏈主要分為前端內(nèi)容生產(chǎn)、中段內(nèi)容加工、終端營銷傳播這三個部分，前端的選擇與生產(chǎn)過程奠定了IP的核心價值，中段的二次加工是對IP原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新與增值，最后環(huán)節(jié)的營銷與傳播則是成熟的產(chǎn)品投入市場的分發(fā)與銷售。這三部分承擔(dān)著不同的職責(zé)，最終目的都是打造一個具有生命力的、能夠吸引資本和粉絲的IP體系。

“三步走”的傳統(tǒng)IP運營模式囿于前中后端的單向線性模式，缺乏二次加工和雙向互動反饋的環(huán)節(jié)，這種冰冷的收發(fā)模型忽略了個體IP的獨特性，沒有充分利用其價值。在機械化的運營操作下，原先被看好的IP也容易出現(xiàn)慘淡“撲街”的狀況。

四、“超級IP”的運營方法論

盡管我國當(dāng)前IP運作熱鬧非凡，但相較于國外IP較為成熟的運作經(jīng)驗，仍處于初級階段。有效數(shù)據(jù)顯示，我國IP運營的成功率僅為10%—20%，癥結(jié)在于沒有借“互聯(lián)網(wǎng)+”和產(chǎn)業(yè)融合之勢，后續(xù)通過跨領(lǐng)域、多元聯(lián)動發(fā)掘IP的價值藍海。

（一）IP的人格化表達：講好世間故事

IP具備人格化屬性?！坝腥ぁ钡腎P被賦予人的思想，與千篇一律的流水線式IP相比，這種超級IP則需要用豐富、有層次的人格魅力來征服受眾。在社交媒體時代，個性的張揚要求對人物的塑造除了表現(xiàn)具有中華民族普遍認同的價值觀之外，還需要更多地表現(xiàn)人的個性和自然性。

一個有趣的IP必定“擅長”“講故事”，并且是生動的故事。只有將人性在個體行為與社會道德規(guī)范之間的沖突中展現(xiàn)出來，IP傳播內(nèi)容才能折射出情感與生命的閃光點。

（二）粉絲經(jīng)濟下的和諧互動

費斯克所指出，對于文化工業(yè)來說，粉絲已經(jīng)成為一個額外的市場，他們不僅經(jīng)常大量購買“衍生”產(chǎn)品，還提供許多寶貴而又免費的有關(guān)市場和偏好的反饋。粉絲經(jīng)濟是通過忠誠度極高的消費行為來實現(xiàn)的，粉絲的精神皈依促成了這種行為的產(chǎn)生。粉絲就是潛在受眾，這也為出版機構(gòu)預(yù)測或估算雛形IP奠定了群眾基礎(chǔ)。

榮獲“卓越亞馬遜暢銷書大獎”的《明朝那些事兒》堪稱網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的登頂之作。作者當(dāng)年明月最初通過在天涯社區(qū)的“煮酒論史”板塊發(fā)帖，日積月累吸引了大批粉絲。恰恰是這樣的粉絲黏性，吸引了書商的青睞。沈浩波與他創(chuàng)辦“磨鐵圖書”參與《明朝那些事兒》的營銷過程，終究締造了草根IP的傳奇。

（三）多維IP“產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”下的多元跨界

以電視劇、電影、游戲為代表的IP產(chǎn)品作為一種文化商品，兼具經(jīng)濟效益和社會效益，會對傳播受眾產(chǎn)生潛移默化又巨大的影響，這就要求對原創(chuàng)IP作品進行二次改造或加工，使之成為能夠面向大眾的、被群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

《觀山?！钒肽陜?nèi)銷售近20萬冊，成為IP暢銷書的黑馬。此外，《觀山海》項目成功跨界到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與小米科技和黃油相機合作了“觀山海”系列手機主題、壁紙、相機貼圖等虛擬產(chǎn)品。運營團隊以一種勇往直前的創(chuàng)造精神多元跨界、整合資源，完善原先傳統(tǒng)的前后終端產(chǎn)業(yè)鏈，充分調(diào)動各方積極性，最終實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈走向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的價值最大化。

“一切皆可再創(chuàng)作”是IP開發(fā)的核心思想。擁有大量粉絲的IP是出版業(yè)傳媒化的重要依托，而多媒體介質(zhì)的傳播，又使IP的產(chǎn)業(yè)屬性得以充分彰顯。IP需要在調(diào)整、升華、衍生、出品、傳播之后獲得消費者認同，實現(xiàn)用戶對好感度變現(xiàn)，完成IP產(chǎn)品內(nèi)容市場化的轉(zhuǎn)變。