◎劉冠琪 柳慶勇

公共關(guān)系是影響品牌存在與發(fā)展的重要因素。然而，近些年來(lái)品牌公關(guān)危機(jī)卻屢見(jiàn)不鮮， 如2011年中國(guó)蒙牛、2019年德國(guó)奔馳等眾多品牌均出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)。 那么，品牌公關(guān)危機(jī)是如何產(chǎn)生的？ 其影響如何？ 又該如何化解之？等便成為我們必須面對(duì)的課題。

一、品牌公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生

品牌公共關(guān)系既指作為過(guò)程或手段存在的品牌對(duì)自身行為的管理活動(dòng)， 又指作為結(jié)果或目的存在的品牌與社會(huì)公眾間的關(guān)系。 品牌公共關(guān)系最終體現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)品牌的態(tài)度。 這是質(zhì)與量的統(tǒng)一：既在質(zhì)上體現(xiàn)為正向或負(fù)向，又在量上體現(xiàn)為程度差異。顯然，品牌期望的公共關(guān)系是正向的， 且在量上不斷增長(zhǎng)， 即意味著建構(gòu)了良好的公共關(guān)系。但是，當(dāng)公共關(guān)系呈負(fù)向、并達(dá)到一定程度時(shí)，即意味著品牌公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生，“它是社會(huì)組織公共關(guān)系狀況嚴(yán)重失調(diào)的反映”[1]。

品牌公關(guān)危機(jī)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地產(chǎn)生，其主要原因有三：

（一）根源：品牌的機(jī)會(huì)主義行為

企業(yè)品牌作為經(jīng)濟(jì)人，具有利己特征，會(huì)追求利益極大化。并且品牌和社會(huì)公眾間缺乏直接的感知渠道，雙方存在信息不對(duì)稱(chēng)：前者對(duì)自身行為處于信息優(yōu)勢(shì)，后者對(duì)前者行為處于信息劣勢(shì)。 這便會(huì)導(dǎo)致品牌的機(jī)會(huì)主義行為，即“不充分揭示有關(guān)信息，或者歪曲信息，特別是指那些精心策劃的誤導(dǎo)，歪曲顛倒或其它種種混淆視聽(tīng)的行為。 ”[2]。

許多品牌為了自身利益，利用信息的不對(duì)稱(chēng)，或多或少地存在機(jī)會(huì)主義行為。但是，這同時(shí)也為品牌公關(guān)危機(jī)埋下了禍根。

（二）誘因：偶發(fā)事件

品牌是社會(huì)系統(tǒng)的組成部分， 雖然政府公共部門(mén)力圖保證社會(huì)系統(tǒng)的正常有序運(yùn)行， 但社會(huì)系統(tǒng)中總是存在著政府無(wú)法調(diào)控的因素， 當(dāng)這些因素積累的矛盾達(dá)到一定程度時(shí)便會(huì)導(dǎo)致偶發(fā)事件的產(chǎn)生，即超出組織日常經(jīng)驗(yàn)、發(fā)生頻率相對(duì)較低、 影響較大且通常受到公眾廣泛關(guān)注的事件產(chǎn)生。當(dāng)其與品牌機(jī)會(huì)主義行為關(guān)聯(lián)時(shí)，就意味著品牌機(jī)會(huì)主義行為會(huì)因偶發(fā)事件的高關(guān)注度和調(diào)查而曝光。 如雖然自殺是一種正常的社會(huì)現(xiàn)象，但是富士康連跳的偶發(fā)事件，引發(fā)了社會(huì)的高度關(guān)注，進(jìn)而曝光了企業(yè)存在的諸多問(wèn)題。

信息不對(duì)稱(chēng)條件下的品牌機(jī)會(huì)主義行為一旦因偶發(fā)事件被曝光，便消解了信息不對(duì)稱(chēng)，影響品牌公共關(guān)系。

（三）催化劑：媒體關(guān)注與傳播

媒體作為社會(huì)公器， 其首要功能是為公眾監(jiān)測(cè)周?chē)h(huán)境變化，提供信息。 當(dāng)品牌機(jī)會(huì)主義行為曝光后，其內(nèi)在的新聞價(jià)值自然會(huì)引來(lái)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。當(dāng)品牌機(jī)會(huì)主義行為曝光后，社會(huì)公眾及媒體均會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，這意味著與之相關(guān)的社會(huì)輿論開(kāi)始產(chǎn)生、傳播。為了引導(dǎo)社會(huì)輿論，媒體便主動(dòng)介入，設(shè)置議程。 進(jìn)而在各類(lèi)媒體普遍議程設(shè)置及傳播中，會(huì)產(chǎn)生“沉默的螺旋”的傳播效果，越來(lái)越多的社會(huì)公眾對(duì)品牌及其機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，且產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)價(jià)程度越來(lái)越大，這意味著品牌陷入嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。

二、品牌公關(guān)危機(jī)的危害

品牌公關(guān)危機(jī)是在品牌機(jī)會(huì)主義行為被曝光的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其影響及危害包括態(tài)度層面與行為層面：

（一）態(tài)度層面

品牌形象能影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、 使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)， 包括消費(fèi)者個(gè)性心理和消費(fèi)者群體心理。 品牌機(jī)會(huì)主義行為違背了公眾與企業(yè)之間的心理契約關(guān)系，即一種未書(shū)面化的、強(qiáng)調(diào)對(duì)交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解的契約，會(huì)與公眾的價(jià)值觀念、物質(zhì)利益等產(chǎn)生摩擦，激起公眾諸如憤怒、失望等負(fù)面情緒及負(fù)面議論和情緒性表達(dá)，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)范圍和程度的加深意味著品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害，即產(chǎn)生了品牌公關(guān)危機(jī)。此時(shí)，品牌的功能利益和價(jià)值利益都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的態(tài)度呈消極狀態(tài)， 繼而會(huì)對(duì)品牌采用消極的響應(yīng)方式，如對(duì)品牌的聲討、抵制和圍攻等行為。

（二）行為層面

企業(yè)品牌既是經(jīng)濟(jì)人，會(huì)趨利避害，又是道德人，具有利他心。 品牌不能只顧個(gè)體私利的實(shí)現(xiàn)而無(wú)視公共利益的達(dá)成，因?yàn)椤笆袌?chǎng)的‘看不見(jiàn)的手’不僅僅因?yàn)榇嬖诟?jìng)爭(zhēng)的壓力而起作用， 而且也因我們每個(gè)人都有對(duì)個(gè)人行為的自我約束力而起作用。”[3]如果沒(méi)有人們之間的信任，經(jīng)濟(jì)機(jī)器就會(huì)磨損、甚至停止運(yùn)轉(zhuǎn)。

品牌自毀形象的行為會(huì)導(dǎo)致公眾心理上對(duì)品牌的排斥，當(dāng)品牌采取挽回形象的活動(dòng)時(shí)，由于公眾對(duì)品牌的消極印象與品牌傳遞的積極信息是矛盾的， 便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)。 公眾會(huì)拒絕接受有關(guān)品牌的正面消息，停止購(gòu)買(mǎi)行為、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌并呼吁抵制品牌。

三、品牌危機(jī)公關(guān)：一種基于品牌行為的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

本文提出循序漸進(jìn)的危機(jī)公關(guān)策略， 即基于品牌行為的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置：

（一）立即停止品牌機(jī)會(huì)主義行為，并通過(guò)媒體公開(kāi)道歉，力求公眾諒解

品牌機(jī)會(huì)主義行為是品牌公關(guān)危機(jī)的根源， 危機(jī)發(fā)生后，品牌首先要做的就是停止機(jī)會(huì)主義行為，將危機(jī)的負(fù)面影響控制在最小范圍，并采取妥善的彌補(bǔ)舉措，在今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與社會(huì)公眾建立長(zhǎng)期的價(jià)值共識(shí)， 構(gòu)建互相認(rèn)可的關(guān)系規(guī)范治理機(jī)制，扼制品牌的機(jī)會(huì)主義傾向。 同時(shí)，媒體的報(bào)道會(huì)影響到公眾的價(jià)值判斷、 態(tài)度和行為反應(yīng)。 因此， 品牌應(yīng)當(dāng)在危機(jī)曝光后的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)與媒體和公眾溝通，公開(kāi)傳播相關(guān)信息并進(jìn)行道歉，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。其次，品牌應(yīng)及時(shí)發(fā)布調(diào)查得出的事實(shí)和采取的補(bǔ)救措施， 將媒體的報(bào)道重點(diǎn)吸引到品牌的良性行動(dòng)上，變被動(dòng)為主動(dòng)。如2017年海底撈在分店曝出衛(wèi)生隱患當(dāng)天就發(fā)布了聲明和事件調(diào)查處理通報(bào)，贏得了媒體和公眾的一致好評(píng)。

（二）積極推出品牌創(chuàng)新，轉(zhuǎn)移公眾注意力

人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸大量信息， 而人的注意力是有限的。公眾注意到品牌公關(guān)危機(jī)這一刺激性信息后，會(huì)在腦海中轉(zhuǎn)存為長(zhǎng)時(shí)記憶。但是當(dāng)輸入的信息衰減后，將不能激活長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息， 且后續(xù)獲取的信息會(huì)干擾回憶先前的信息，產(chǎn)生倒攝抑制。 公眾情緒穩(wěn)定后，品牌可以根據(jù)公眾注意的起伏和記憶的遺忘， 把其注意從危機(jī)事件轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的更符合公眾需要的事件上，如品牌創(chuàng)新。諸如科技、制度、管理等方面的創(chuàng)新本身就能助推品牌的發(fā)展，此外， 這些新奇的創(chuàng)新活動(dòng)能引來(lái)媒體的報(bào)道并喚起公眾的注意、引起公眾注意的轉(zhuǎn)移。于是這類(lèi)信息就成為公眾腦海中活躍的信息， 會(huì)淡化公眾對(duì)品牌的惡性判斷并在公眾腦海中建立起品牌新的良性認(rèn)知。

（三）主動(dòng)推出公益活動(dòng)，重構(gòu)良好公共關(guān)系

雖然社會(huì)公眾的注意力已被轉(zhuǎn)移， 但公眾對(duì)品牌的信任感一時(shí)難以恢復(fù)。 品牌應(yīng)當(dāng)積極地策劃推出或參與公益活動(dòng)。公眾在社會(huì)交往中會(huì)形成共同的價(jià)值取向，認(rèn)同并支持對(duì)社會(huì)有益的事物， 他們會(huì)將從事公益活動(dòng)的品牌與自己劃定為同一“利他”群體，并產(chǎn)生一種“我們”的感情，從而給予品牌更多的正面評(píng)價(jià)和行動(dòng)支持。 這樣便能使品牌形象與社會(huì)責(zé)任感相粘連， 這將在很大程度上改變品牌與公眾的關(guān)系，使公眾重新產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李慶：《企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的問(wèn)題與對(duì)策研究》,西南大學(xué),2006年學(xué)位論文

[2]Williamson,Oliver E.：《資本主義經(jīng)濟(jì)制度——論企業(yè)簽約與市場(chǎng)簽約》,商務(wù)印書(shū)館,2002年版

[3]喬納森·B·懷特：《拯救亞當(dāng)·斯密》,機(jī)械工業(yè)出版社,2004年版

[4]蔣俏蕾,程楊：《第三層議程設(shè)置：薩德事件中媒體與公眾的議程網(wǎng)絡(luò)》,《國(guó)際新聞界》2018年第2期