◎彭 琳 郭 鋼

地面頻道在收視率和市場占有率方面的雙雙下滑，這是一個既定事實，誰都無法否認(rèn)，那在外部市場急劇變動的當(dāng)下，地面頻道到底該如何拓展經(jīng)營呢？首先我們要弄清楚內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之間的關(guān)系。

從一些地面頻道的實踐看， 很多民生新聞節(jié)目經(jīng)不住市場的侵蝕，紛紛“賣地”求生——賣時間、賣版面、賣品牌、賣主播、賣形象，只要能變現(xiàn)，都可以拿來為企業(yè)背書，美其名曰合作， 但實際上這樣很容易模糊節(jié)目和商業(yè)廣告植入之間的邊界，導(dǎo)致線上播出的內(nèi)容呈現(xiàn)軟廣扎堆的現(xiàn)象。這對于民生新聞節(jié)目品牌來說，是一種嚴(yán)重的短視行為，無異于飲鴆止渴，對電視臺的公信力、影響力和傳播力，從長遠(yuǎn)來說都會造成傷害和稀釋，應(yīng)該引起高度重視。

《經(jīng)視直播》是湖北經(jīng)視一檔開播了十五年，深深扎根在荊楚大地的民生新聞節(jié)目，節(jié)目的品牌美譽度，對本地公眾的影響力，傳播力都是非常高的，在本土電視欄目收視和份額方面一直位列第一， 在這個品牌民生新聞欄目里如何做好產(chǎn)業(yè)的拓展，其實是有很多挑戰(zhàn)的，從實踐來看需要把握三點。

一、堅守核心

這個核心通俗地說就是內(nèi)容為王， 就是以主流價值觀為導(dǎo)向的視頻節(jié)目與信息傳播。比如2018年初推出的湖北經(jīng)視“溫暖荊楚讓愛回家”活動，節(jié)目與中石油，郵儲銀行，滴滴平臺等知名企業(yè)都有合作，但作為新聞節(jié)目，經(jīng)視直播并沒有直接宣傳企業(yè)文化、理念、科技實力、產(chǎn)品優(yōu)越性等等，企業(yè)對這種灌輸式的宣傳也并不看重，活動初衷是幫助農(nóng)民工兄弟姐妹回家過年，與家人團聚，這就上升到主流社會普遍看重的“中國年”概念，這既是媒體社會責(zé)任的彰顯，同時也是企業(yè)展現(xiàn)社會責(zé)任的機會， 知名企業(yè)更看重這一點，從運營角度來說，只需要將雙方需要傳播的核心價值進行梳理，必定會找到共同點，完全可以將企業(yè)渠道優(yōu)勢，與媒體影響力和平臺優(yōu)勢嫁接到一起， 共同開展一次有意義的大型融媒體活動。企業(yè)除了提供活動贊助之外，更主要的是能提供幫助達(dá)成這一愿望的渠道資源。拿中石油來說，在沿海地區(qū)回湖北老家團聚的這條線路上， 他們有著上萬個加油站，這些加油站可以為鐵騎（摩托車）返鄉(xiāng)的農(nóng)民工兄弟提供燃油補給，生活幫助，安全照護等等，這對于返鄉(xiāng)農(nóng)民工兄弟來說，是歸途上的一種溫暖補給，是回家團聚的一次特別體驗，他們很歡迎，企業(yè)也很樂意為他們提供幫助，因此在報道層面，文章很好做，對企業(yè)來說也是做了一次全新的公關(guān)宣傳。其他如滴滴拼車，也能通過企業(yè)渠道資源提供出外務(wù)工人員急需的返程拼車幫助， 郵儲銀行遍布全省的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點都可以為返鄉(xiāng)人員提供從站到家的最后一公里幫助。 作為新聞節(jié)目，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也可以適當(dāng)照顧到企業(yè)宣傳的需求，媒體與企業(yè)要實現(xiàn)深度合作，關(guān)鍵是要拿出一份有較高社會關(guān)注熱度的活動營銷方案。

二、均衡價值

在電視廣告投放普遍收縮的當(dāng)下，企業(yè)對于內(nèi)容軟性植入有更多的需求，這對于新聞節(jié)目是一種創(chuàng)意層面的挑戰(zhàn)。

2018年夏天，武漢及湖北各地市持續(xù)高溫天氣，時間長達(dá)一個多月。 在開展傳統(tǒng)的戰(zhàn)高溫報道的同時，《經(jīng)視直播》適時推出了“愛心補給站全城送清涼”大型策劃活動。項目組特意選擇一些與活動有邊際效應(yīng)的企業(yè)， 如武漢老字號品牌二廠汽水、曹祥泰、汪玉霞等進行了“路演式”的推廣，收到了很好的效果。 從當(dāng)年7月中旬起，《經(jīng)視直播》就聯(lián)合以上愛心企業(yè)，發(fā)起“愛心冰柜 全城送清涼”公益活動， 在武漢街頭擺放免費愛心冰柜及消暑飲品， 邀請快遞員、交警、外賣小哥、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動者免費前來取用，體現(xiàn) 《經(jīng)視直播》 關(guān)注高溫天氣一線戶外勞動者的媒體職責(zé)，塑造《經(jīng)視直播》和愛心企業(yè)的公益品牌形象；同時也通過隱蔽拍攝，測試在免費的愛心冰箱面前，普通市民的反映以及與之互動的故事，既提升話題活躍度，同時又巧妙展現(xiàn)社會的溫情一面。該活動一經(jīng)推出反響熱烈，在短短二十天時間里就吸引了二十多家知名企業(yè)和武漢各城區(qū)300 多家沿街門店主動報名參與，真正形成了愛心補給站、全城送清涼的局面。隨著活動持續(xù)升級，省內(nèi)各縣市以及高速服務(wù)站等都紛紛參與進來，圍繞關(guān)愛戶外勞動者這個中心主題，社會公益資源得到了一次有效的整合， 為企業(yè)和節(jié)目本身展現(xiàn)了良好的公眾形象。 這樣的公益活動之所以能引起廣泛參與，關(guān)鍵的一點是，活動本身的社會價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)宣傳價值，唯有立意高遠(yuǎn)，才能有效規(guī)避活動淪為企業(yè)單向宣傳的可能，使公益宣傳和企業(yè)宣傳有機結(jié)合，互相助力，而不是被企業(yè)牽著鼻子走。

三、延伸服務(wù)

眼下媒體平臺種類繁多， 對于企業(yè)來說選擇余地很大，而過去很多企業(yè)在長時間里形成了自己的相對較固定的合作媒體，其他媒體想要介入難度不小。 當(dāng)然這個機會也不是沒有，就主要看媒體創(chuàng)意和企業(yè)需求之間是否契合，媒體提供的服務(wù)對企業(yè)營銷是否有肉眼可見的幫助，也就是企業(yè)所追求的精準(zhǔn)營銷能否得以實現(xiàn)。 比如武漢地產(chǎn)圈的推廣宣傳，過去主要是被報紙和互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷，后來又出現(xiàn)大量自媒體新媒體平臺對投放份額進行“蠶食”，房產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)電視節(jié)目尤其是民生新聞節(jié)目投放量很少，甚至幾乎沒有。

2018年，作為地面頻道的民生新聞欄目《經(jīng)視直播》，逐步打破了這個零投放的局面。 其主要做法就是拓展延伸服務(wù)， 將房企的目標(biāo)客戶與節(jié)目定向活動的觀眾參與做了一次指向性的集合。比如漢南綠地城，它需要定期地邀請客戶來綠地城看房，看房的主體當(dāng)然是一個個家庭，而《經(jīng)視直播》有平臺和節(jié)目影響力，集客功能是這個平臺的天然優(yōu)勢，為此節(jié)目組在中秋節(jié)前策劃了“孝心陪伴·回家吃飯”活動， 號召上班族子女經(jīng)?；丶遗愀改赋燥?， 將爸媽的拿手菜，陪父母吃飯的溫馨家庭氛圍用手機視頻形式記錄下來，選擇優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在屏幕上播出， 突出家庭故事和親情元素，同時又給喜歡自拍的年輕人提供了自拍展示的機會，這些視頻擇優(yōu)播出后，由企業(yè)提供獎金進行表彰鼓勵，最后在中秋節(jié)當(dāng)天邀請所有參與視頻打卡的家庭， 前往綠地城參加以家庭PARTY 為主的中秋晚會，主題進一步延伸為“孝心兒女頒獎暨中秋團圓晚會”。這樣的活動一次可以集合上千市民闔家參與， 房企在協(xié)助節(jié)目組弘揚家庭團聚與孝文化的同時，也為自己樓盤做了一次規(guī)模較大的集客行動。這種延伸服務(wù)對于企業(yè)來說很歡迎，而對節(jié)目來說，因為有房企自身常態(tài)開展的營銷案為基礎(chǔ)，因此不僅人氣高，影響力大，主題深入人心，活動總成本也控制到了最低。 這樣的活動具有很強的示范效應(yīng)， 隨后另外一些房產(chǎn)項目也主動借鑒，與節(jié)目組一同策劃了重陽敬老活動，參與群體正是某康養(yǎng)度假區(qū)的目標(biāo)客戶群，這些活動，都是在兩方提前設(shè)計，使目標(biāo)群體高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)上展開的， 其主題實際上都是以公共話題為支撐，以影響力為目標(biāo)，以集客為途徑，以延伸服務(wù)帶動企業(yè)參與，將媒體公信力、影響力、傳播力充分釋放，通過延伸服務(wù)使媒體資源得以變現(xiàn)。

結(jié)語

即使在當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境日趨惡劣的背景下，地面頻道依然擁有全新的機遇通道，做強、做實內(nèi)容輸出，做細(xì)、做優(yōu)服務(wù)策劃，是當(dāng)前地面頻道尋求逆勢突圍的重要抓手。