◎向正鵬
新技術(shù)推動(dòng)新媒體,新媒體造就新傳播。新媒體環(huán)境下,信息的分眾傳播需求更迫切,校內(nèi)校外宣傳的邊界再次被拓展,傳播方式和話語(yǔ)體系發(fā)生了顛覆式的改變。受眾的信息參與度大大提高,傳播主客體關(guān)系也在發(fā)生變化??梢哉f(shuō),大環(huán)境的變化,讓高校新聞宣傳傳統(tǒng)格局被顛覆,新的格局正在被重塑。新宣傳格局中,高校宣傳工作的布局、制度、思路都要發(fā)生變化,高校新聞宣傳工作者也將完成宣傳者向傳播者的轉(zhuǎn)變。
1.平臺(tái)聚集度減弱。在高校的傳統(tǒng)媒體時(shí)代,一張校報(bào)、一個(gè)官網(wǎng),是學(xué)校面向所有師生校友僅有的官方渠道。因?yàn)檫x擇面少,所有受眾都聚集在同一平臺(tái),對(duì)平臺(tái)的依賴性足夠高,對(duì)信息的需求標(biāo)準(zhǔn)不高,傳播者的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播推廣壓力較低。
但新興媒體的到來(lái),帶來(lái)了多種媒介形態(tài),受眾有了更多樣的媒介選擇。以微博、微信、頭條號(hào)為代表的文圖信息,以抖音、快手、西瓜視頻、微視為代表的短視頻信息,以B站等為代表的長(zhǎng)視頻信息、以APP、客戶端為代表的信息終端…平臺(tái)數(shù)量和形式種類繁多。受眾可以根據(jù)閱讀習(xí)慣選擇媒介,媒介以訂閱的方式與受眾聯(lián)通,受眾在不同媒體間進(jìn)行第一次分類。每個(gè)平臺(tái)內(nèi)部,以時(shí)政、旅游、美食等不同的板塊,將平臺(tái)內(nèi)的受眾進(jìn)行再次或多次分類。分類次數(shù)越多,受眾所需求的信息就越小眾,這就對(duì)傳播者提出了更高要求,傳播內(nèi)容、傳播形式、推廣時(shí)機(jī),都要在細(xì)分環(huán)境中進(jìn)行,以往那種“愛(ài)看不看,僅此一家”和“一稿走天下”的時(shí)代一去不返了。
2.內(nèi)宣、外宣邊界模糊。在高校,對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳一直都是宣傳部的工作重點(diǎn)。以往,校報(bào)、官網(wǎng)、新聞網(wǎng)等校園媒體承擔(dān)著對(duì)內(nèi)宣傳工作,其宣傳的對(duì)象是在校師生或校友;對(duì)外宣傳依托社會(huì)新聞媒體,以其強(qiáng)大的影響力和權(quán)威性向社會(huì)大眾宣傳展示學(xué)校。
如今,高校有了更多選擇。在新媒體和移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代大潮中,各個(gè)媒介平臺(tái)紛紛跑馬圈地,作為青年人聚集的高校,自然是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。加上各個(gè)高校也有擺脫傳媒媒體局限性的主觀意愿,新媒體平臺(tái)在各個(gè)高校中迅猛發(fā)展。不論是官方,還是自媒體,隨時(shí)發(fā)聲變成了現(xiàn)實(shí)。新媒體平臺(tái)聯(lián)通世界,高校的原創(chuàng)信息動(dòng)輒傳播上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)的受眾,突破了校園界限。相反,一些報(bào)社的信息,很多時(shí)候只有信息攸關(guān)者(當(dāng)事人或作者)等少量受眾關(guān)注。從傳播力上反推,校園媒體和社會(huì)媒體的邊界不再明晰,高校宣傳部和社會(huì)媒體的關(guān)系也在悄然發(fā)生改變。
3.傳播雙方關(guān)系顛覆。如前文所述,新媒體出現(xiàn)之前,高校新聞宣傳工作從傳播主體是學(xué)校黨委,傳播客體是師生校友等。一方傳播,一方接收,長(zhǎng)期處于單向度的傳播狀態(tài),主客體的身份十分明確。
新技術(shù)激發(fā)了受眾的互動(dòng)意識(shí)和信息參與意識(shí),并讓互動(dòng)和參與成為了可能。高校建立的新媒體平臺(tái)中,微信、微博、抖音、快手等具備的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和私信功能,B站等具備的字幕功能,都在一定程度上增加了信息的延展性,受眾不僅完成了向傳播者的反饋,有時(shí)候受眾評(píng)論本身就是一次新的信息發(fā)布。新華社著名的“剛剛體”,就是由評(píng)論區(qū)引發(fā)的新信息傳播。在微博平臺(tái)上,因?yàn)槭鼙姷挠懻摶蜓苌畔⒃斐傻亩蝹鞑?,甚至比第一次傳播更深遠(yuǎn),影響力更大。這樣的情況下,受眾不再單純是受眾,時(shí)刻在成為信息發(fā)布者,傳播雙方的身份不再明確,主客體關(guān)系時(shí)刻在發(fā)生變化。人人都是傳播者,人人都是受傳者的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
4.信息同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)增加。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,高校宣傳部門缺兵少將的情況已經(jīng)十分明顯。新媒體平臺(tái)的激增,讓人力短板更加凸顯。人是高校新聞宣傳的第一資源,缺人必然導(dǎo)致缺內(nèi)容。另一反面,校園內(nèi)各單位甚至學(xué)生個(gè)體,都能輕易建立信息平臺(tái),進(jìn)一步擠壓校園內(nèi)僅有的信息資源。依目前情況來(lái)看,人力資源和新聞資源短缺帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力低下,與渠道激增帶來(lái)日益增長(zhǎng)的內(nèi)容需求之間的供需矛盾,短時(shí)間無(wú)法根本改變。僧多粥少情況下,要維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)增加。
新格局的形成,倒逼新聞工作者進(jìn)行調(diào)整。從宏觀制度設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)、資源調(diào)配,到選題策劃、呈現(xiàn)形式、推廣方式、話語(yǔ)體系等具體操作,都要重新校準(zhǔn)。新媒體時(shí)代里,高校新聞工作者要具備融媒思維、分眾思維、平臺(tái)思維、受眾思維、產(chǎn)品思維等,才能完成從宣傳者向傳播者的轉(zhuǎn)變。
1.融媒思維。以互聯(lián)網(wǎng)傳播思維取代此前的紙媒傳播思維,全面審視以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為支撐的新媒體業(yè)態(tài),用新理念來(lái)重新布局。優(yōu)化機(jī)制,激發(fā)動(dòng)力。打破傳統(tǒng)的條塊化、部門制的組織架構(gòu),打造全媒體中心或“中央廚房”,實(shí)行“一次采寫、多種產(chǎn)品、多平臺(tái)分發(fā)”。探索實(shí)行項(xiàng)目制,實(shí)現(xiàn)管理扁平、功能集成、產(chǎn)品形態(tài)多元化發(fā)展。進(jìn)行人事和薪酬制度改革,吸引優(yōu)秀人才加盟,激發(fā)新聞從業(yè)者的創(chuàng)作活力。
在高校,社會(huì)媒體的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒,也應(yīng)建立適合新媒體、全媒體和媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全校平臺(tái)、人才、資金、信息資源,積極拓展與社會(huì)媒體的合作渠道和空間,構(gòu)建以學(xué)校官方全媒體平臺(tái)為主導(dǎo)的融媒體中心,形成校內(nèi)協(xié)同、校外聯(lián)動(dòng)的“大傳播格局”。建立媒體融合發(fā)展的資源配置方案,在人才引進(jìn)、崗位設(shè)置、績(jī)效考核、職稱評(píng)審、硬件設(shè)備和經(jīng)費(fèi)支持上,向媒體融合工作的重點(diǎn)部門傾斜,盡快搶占技術(shù)紅利,打好媒體融合的基礎(chǔ)。
2.分眾思維。傳播分眾化要求傳播者根據(jù)受眾的差異性、個(gè)性化需求,提供特定的信息和服務(wù)。在高校眾多平臺(tái)中,分眾化有利于減少內(nèi)容同質(zhì)化,增加差異化競(jìng)爭(zhēng)力,增加用戶粘性。
在校報(bào)、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等平臺(tái)中,進(jìn)行廣泛的受眾調(diào)研,分析受眾年齡層次、閱讀習(xí)慣、內(nèi)容喜好,然后有針對(duì)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。一方面,摒除全網(wǎng)推送、地毯式覆蓋的傳播方式,根據(jù)不同受眾群體對(duì)不同題材的進(jìn)行分類推送;另一方面,對(duì)同一題材,要根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行分類創(chuàng)作,文、圖、音視頻、動(dòng)畫等多種形式呈現(xiàn),拒絕一稿走天下的傳統(tǒng)模式。
3.平臺(tái)思維。如前文所述,高校宣傳部門和社會(huì)媒體的不對(duì)等關(guān)系正在改變,高校媒體的主動(dòng)性和話語(yǔ)權(quán)正在增加。帶來(lái)這些改變的,正是高校自身平臺(tái)的日益增加的影響力。因此,平臺(tái)建設(shè)對(duì)高校來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。目前,可以從以下兩方面進(jìn)行:
一方面,要對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。這里要首先明確一個(gè)導(dǎo)向,就是要突出新媒體主體地位,老平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)后作為輔助,弱化甚至取消一些傳播效率低的傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的消耗。對(duì)校報(bào)、校園廣播的編輯、發(fā)行(播出)、數(shù)量(頻次)等進(jìn)行重新研判和布局,讓老平臺(tái)散發(fā)新生機(jī),適應(yīng)在新媒體時(shí)代傳播。
另一方面,要合理布局新平臺(tái),搶占新的平臺(tái)高地。這里需要注意,布局新平臺(tái)并非一擁而上,求大求全,而是根據(jù)各高校實(shí)際,有增有減,有強(qiáng)有弱。引入可視化大屏和操作系統(tǒng)、中央廚房私有云操作平臺(tái),開(kāi)辟新的對(duì)外宣傳窗口。利用中央廚房私有云操作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全校通達(dá),各院系通過(guò)各自賬號(hào)登錄、上傳和下載資料,根據(jù)權(quán)限獲取不同數(shù)據(jù)信息,實(shí)現(xiàn)學(xué)校信息資源的共享。這樣,讓各平臺(tái)能相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào),又能最大限度發(fā)揮現(xiàn)有資源的作用。
在平臺(tái)布局完備的情況下,要加大投入,扶持幾個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)做大做強(qiáng),成為校園媒體的絕對(duì)主流,校內(nèi)有影響力,在校外有輻射效應(yīng)。既能獨(dú)立做出社會(huì)效應(yīng),也能成為社會(huì)媒體的線索庫(kù),借助社會(huì)媒體形成二次傳播。
4.受眾思維。受眾思維要求信息傳播者拋棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代高高在上、板著面孔的思維,把受眾當(dāng)做信息傳播過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán),將受眾的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容喜好、情感和服務(wù)等需求,融入在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的全過(guò)程。
湖北大學(xué)官方微信從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為湖北省內(nèi)高校影響力前3、全國(guó)50強(qiáng)的校園媒體平臺(tái),正是嚴(yán)格遵循受眾思維。平臺(tái)以“權(quán)威、快速、準(zhǔn)確、實(shí)用、有趣”為宗旨,從“選題類型受眾愛(ài)不愛(ài)看、信息呈現(xiàn)受眾接不接受”出發(fā),進(jìn)行選題策劃,在信息采集過(guò)程中始終站在湖大人的角度看問(wèn)題,對(duì)師生關(guān)注的問(wèn)題及時(shí)回應(yīng),文圖、音視頻等形式綜合應(yīng)用。根據(jù)作息時(shí)間的不同,信息推送的時(shí)間都有秋季和夏令時(shí)的區(qū)別,寒暑假的推文時(shí)間也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。對(duì)于粉絲反饋的合理意見(jiàn)建議,微信平臺(tái)的頭像向粉絲征集并投票選定,推文的字體、字號(hào)、顏色搭配等意見(jiàn)反饋,第一時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。
5.產(chǎn)品思維。前文所述,傳播和受眾雙方的關(guān)系逐漸平等化,信息供給方和信息需求方已經(jīng)形成了類似于買房和賣方的關(guān)系,連接兩者的就是信息產(chǎn)品。雖說(shuō)高校宣傳部與師生校友之間不存在商業(yè)關(guān)系,但這并不妨礙高校新聞工作者以產(chǎn)品思維來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。
在產(chǎn)品思維中,要求用營(yíng)銷的概念來(lái)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行包裝,使將要傳播的內(nèi)容成為一個(gè)有明確市場(chǎng)定位、用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品。它要求新聞產(chǎn)品的創(chuàng)作者要考慮內(nèi)容、用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)定位、關(guān)系維護(hù)等,前文中所說(shuō)的受眾思維、分眾思維在這里也有體現(xiàn)。
作為產(chǎn)品的新聞內(nèi)容,與傳統(tǒng)媒體中的作品有了更大的升華。單一的信息呈現(xiàn)形式就類似于產(chǎn)品零部件,融媒體的記者編輯將零部件打造成集合了文圖、音視頻、圖表等新聞元素,并輔之以參與和互動(dòng)功能,是信息得到延伸和衍生。
總之,融媒時(shí)代新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊,絕不僅僅呈現(xiàn)在新媒體對(duì)舊有媒體的取而代之層面,它的影響是全方位的、深層次的、時(shí)間久遠(yuǎn)的。高校新聞工作者要主動(dòng)適應(yīng)這種變化,完成從宣傳者到傳播者的角色轉(zhuǎn)換,以形式多樣又潤(rùn)物無(wú)聲的內(nèi)容完成從信息傳播到思想引領(lǐng)的跨越。