◎伍佳佳

[關(guān)鍵字]網(wǎng)絡(luò)述年 效度評(píng)估 互動(dòng)性 創(chuàng)新性

春節(jié)向來都是主流媒體重點(diǎn)報(bào)道的節(jié)慶之一， 尤其是隨著人們對(duì)新聞產(chǎn)品的精致化需求提升， 傳統(tǒng)的報(bào)道形式已經(jīng)不能滿足群眾節(jié)慶新聞需求。因此，主流媒體紛紛在策劃上下功夫。 2019年的“網(wǎng)絡(luò)祝年”主題宣傳，精彩紛呈；2020年的“網(wǎng)絡(luò)述年”主題宣傳正在進(jìn)行。 主流媒體應(yīng)抓住機(jī)遇， 立足于春節(jié)本身， 通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的表現(xiàn)形式，制作具有趣味性和互動(dòng)性的新聞產(chǎn)品，營(yíng)造良好的傳統(tǒng)節(jié)慶氛圍，同時(shí)展示主流媒體的強(qiáng)大創(chuàng)造力。

一、網(wǎng)絡(luò)述年的內(nèi)涵闡釋及媒體實(shí)踐

為大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在2020年春節(jié)期間營(yíng)造喜慶、歡樂、祥和的節(jié)日氛圍，全國(guó)主流媒體聯(lián)合開展“網(wǎng)絡(luò)述年”主題宣傳活動(dòng)，圍繞傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、春節(jié)風(fēng)俗、情暖春運(yùn)、家鄉(xiāng)故事、生活變遷等主題，各省市媒體陸續(xù)推出一批形式多樣、傳播力強(qiáng)、口碑俱佳的新聞產(chǎn)品，主要形式包括短視頻、漫畫、圖集、H5、網(wǎng)評(píng)文章、創(chuàng)意海報(bào)等，凝聚網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡過大年、同心奮進(jìn)新時(shí)代的巨大正能量。

二、網(wǎng)絡(luò)述年主題宣傳的傳播效度評(píng)估

傳播效度研究是傳播學(xué)研究領(lǐng)域一個(gè)重要范疇。 對(duì)于媒介而言，好的傳播并非是簡(jiǎn)單的內(nèi)容供給或輸出，而更多的是強(qiáng)調(diào)傳播過程對(duì)受眾、社會(huì)以及傳播者自身的影響，并由此帶來的根本性變化。在通常的研究中，效度是指?jìng)鞑ソY(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性， 這里考量的是傳播的預(yù)期目的是否達(dá)到，是傳播的真正目的和本質(zhì)追求。

1.網(wǎng)絡(luò)述年傳播有效性的預(yù)設(shè)

通常在主題宣傳策劃時(shí)， 策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)作品和內(nèi)容的傳播效果會(huì)有一個(gè)預(yù)估，這決定了策劃能否具體成型。 沒有傳播效果有效性預(yù)設(shè)，就會(huì)陷入為做而做，很難起到好的宣傳效果。對(duì)于主流媒體而言，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，一般都會(huì)有預(yù)見性。 技術(shù)運(yùn)用、創(chuàng)意指數(shù)、傳播渠道、受眾人群、互動(dòng)效果等，這些要素均要提前考量。 傳播效果預(yù)設(shè)也是效度評(píng)估的前提。 沒有事前干預(yù)，事后評(píng)估的價(jià)值和意義就會(huì)大打折扣。

2.網(wǎng)絡(luò)述年傳播效度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)媒體實(shí)現(xiàn)傳播關(guān)鍵環(huán)節(jié)為內(nèi)容生產(chǎn)、傳遞、接觸、認(rèn)知、滿意、參與及二次傳播，結(jié)合其他相關(guān)研究的指標(biāo)選擇結(jié)果， 可以確立網(wǎng)絡(luò)述年主題傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系指標(biāo)，即接觸效果，引導(dǎo)效果，行動(dòng)效果和信任效果。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)述年主題宣傳接觸效果的衡量， 是非常重要的一個(gè)指標(biāo)，也就是通常所說的流量，這里更注重作品的到達(dá)率，就是受眾在接觸到相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，是否有打開閱讀或是否有跟評(píng)互動(dòng)點(diǎn)贊等。這個(gè)數(shù)據(jù)是比較直觀的，也是主流媒體比較容易獲取的。 引導(dǎo)效果則重點(diǎn)體現(xiàn)在引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動(dòng)和參與，并實(shí)際產(chǎn)生好的引導(dǎo)效果。行動(dòng)效果則體現(xiàn)在用戶行為和決策變化， 譬如會(huì)主動(dòng)分享或成為產(chǎn)品的自發(fā)推介者，或者新聞產(chǎn)品能對(duì)其行為產(chǎn)生實(shí)際影響。信任效果則體現(xiàn)在受眾對(duì)主流媒體的強(qiáng)黏性， 譬如媒體發(fā)起的春節(jié)線上線下活動(dòng)，受眾能快速響應(yīng)積極參與等。

3.網(wǎng)絡(luò)述年傳播效度評(píng)估方法

春節(jié)主題宣傳是主流媒體年度重點(diǎn)選題之一， 作為既定宣傳選題，各媒體要根據(jù)自己的用戶基礎(chǔ)，建立一套完整的效度評(píng)估辦法。 主流媒體通常采用的效度評(píng)估方法有內(nèi)容效度，效標(biāo)效度、構(gòu)想效度。

所謂內(nèi)容效度具體包含兩個(gè)可執(zhí)行的方式： 統(tǒng)計(jì)分析和專家評(píng)估。網(wǎng)站可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或問卷調(diào)查等形式，或者邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)組織專家進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估。 這兩種方式的信度更強(qiáng)。效標(biāo)效度相當(dāng)于是在內(nèi)容產(chǎn)品推出前，各主流媒體預(yù)設(shè)各項(xiàng)指數(shù)，設(shè)置合格、優(yōu)秀、爆款等不同參考標(biāo)準(zhǔn)，等產(chǎn)品推出后，對(duì)照效度設(shè)置進(jìn)行比對(duì)，得出效度結(jié)果。 構(gòu)想效度則更側(cè)重測(cè)驗(yàn)的結(jié)果是否能證實(shí)或解釋某一理論的假設(shè)、術(shù)語或構(gòu)想，解釋的程度如何。 這一效度評(píng)估方法更多的運(yùn)用在新技術(shù)手段呈現(xiàn)的作品上。

三、網(wǎng)絡(luò)述年主題宣傳的創(chuàng)新路徑

春節(jié)的主題宣傳創(chuàng)新一直是主流媒體在探索和努力突破的方向，具體就“網(wǎng)絡(luò)祝年”宣傳而言，需要回歸春節(jié)本身，深挖文化內(nèi)涵，善用群眾喜聞樂見的形成呈現(xiàn)，增強(qiáng)互動(dòng)，讓網(wǎng)友自發(fā)參與分享和傳播，增強(qiáng)傳播效果。

1.立足節(jié)慶本身，突出地方特色

任何主題宣傳都有邏輯起點(diǎn)， 春節(jié)的宣傳目標(biāo)是為了營(yíng)造良好的節(jié)慶氛圍， 弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化， 傳遞節(jié)慶中的正能量，凝聚中華一家親的血脈親情。那么，回歸這個(gè)邏輯起點(diǎn)，宣傳策劃就要盡可能的對(duì)主流媒體所在區(qū)域的群體進(jìn)行文化關(guān)照，不求大求全，要充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢(shì)，尤其是獨(dú)有的文化資源和節(jié)慶活動(dòng)，要做大做強(qiáng)做出新意。對(duì)于本地化受眾而言，具有親切感，容易引起共鳴；對(duì)于域外受眾而言，具有新鮮感，增強(qiáng)了關(guān)注的可能性。

2.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著媒體融合的深入推進(jìn)， 傳播渠道和形式發(fā)生了變化，單一的傳播形態(tài)和方式顯然是不能滿足傳播需求的。因此，主流媒體在發(fā)展自身平臺(tái)的同時(shí)，也要善于借力，借助三方平臺(tái)的力量。 春節(jié)本身是一個(gè)普及度和關(guān)注度非常高的話題，網(wǎng)友活躍在哪些三方平臺(tái)，主題宣傳的作品就應(yīng)該精準(zhǔn)到達(dá)這些三方平臺(tái)。這樣參與度才有保證，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能得到更大范圍的傳播。 當(dāng)然，主流媒體創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不能一次創(chuàng)作，所有平臺(tái)都一個(gè)樣子呈現(xiàn)，要根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行改造，這樣才能確保傳播的效度。

3.注重技術(shù)應(yīng)用，凸顯交互性

新媒體技術(shù)不斷發(fā)展， 為新聞產(chǎn)品的制作和呈現(xiàn)提供了各種可能，也讓網(wǎng)友有新鮮感和驚喜感。但是再好的技術(shù)始終是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的，尤其是春節(jié)主題的策劃，形式重要靈魂更重要。技術(shù)的應(yīng)用和表達(dá)，目的是為了增強(qiáng)與受眾的黏性， 也就是更加注重用戶的參與度和二次分享。 有趣、有用且便利的分享操作是策劃必須要注重的，純炫技式的創(chuàng)作在傳播中很可能成為“快餐”，不能占據(jù)太多精力，耗費(fèi)太多人力和財(cái)力。

4.形成完整體系，注重傳播積淀

春節(jié)的宣傳策劃雖然每年的主題不一樣， 但核心目標(biāo)是一致的，因此對(duì)于主流媒體而言，要注重策劃的延續(xù)性和經(jīng)典作品的延展性，這樣可以積淀品牌產(chǎn)品，也可以沉淀粉絲，讓受眾對(duì)內(nèi)容和呈現(xiàn)形式充滿期待。傳播的積淀還可以作為好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)， 形成專業(yè)化的新聞傳播理論作品，從實(shí)踐上升為理論，再回歸指導(dǎo)實(shí)踐，形成良性循環(huán)。

總之，春節(jié)主題宣傳是主流媒體年末大考，主流媒體在策劃時(shí)，切不可盲目模仿，也不要為做宣傳而做宣傳，回歸到節(jié)慶主題傳播的邏輯起點(diǎn)， 充分結(jié)合各自平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)， 挖掘所在地域的獨(dú)特文化特色， 恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用融媒技術(shù)， 創(chuàng)作具有較強(qiáng)傳播力的優(yōu)秀作品。 主題宣傳有傳播效果，才能真正體現(xiàn)媒體價(jià)值，凸顯引導(dǎo)力。