□周奉超

公眾號已是很多媒體標配。通過這一入口，傳統(tǒng)紙媒快速完成了“標識轉(zhuǎn)換”和“形象擴容”。但轉(zhuǎn)型之后，內(nèi)容供給是否跟得上？原先的紙媒報道能“變”來多大流量？迎合新語境，說什么、怎么說、如何“說得響”？成為必須考慮的問題。

創(chuàng)立于2014年5月的微信公眾號“蘇州圓桌”是《蘇州日報》運營的一個政經(jīng)類公眾號，訂閱受眾以機關事業(yè)單位工作人員、企業(yè)管理層、大學師生為主。從立足蘇州到輻射滬錫常城市群，“蘇州圓桌”的成長過程，也是黨報深入新媒體、提升話語權與輿論影響力引導力的一次生動實踐。

一、說什么：專一受眾定位，呈現(xiàn)內(nèi)容獨有

一個定位政經(jīng)觀察的公眾號的“說”，既不能是“即時播發(fā)、信息直報”，也決不能是版面文字的復制黏貼。

（一）生產(chǎn)優(yōu)勢成就“獨有”講述

“蘇州圓桌”公眾號與《蘇州日報》采編一體，采訪資源互通共享。借助這一平臺，“蘇州圓桌”觀察員可以直達現(xiàn)場、甚至可以直抵信息的幕后。

2020年3月5日，蘇州召開全市作風建設大會。一年一度的例行會議因為疫情而變得不太一樣：防疫持續(xù)高強度工作的疲憊感，讓大會彌漫著觀望情緒。

但大會開場就亮出兩項通報：2019年度考評，蘇州列出了“第三等次”，工作落后的四家單位被當場點名；改革攻堅專項考核之一的“產(chǎn)業(yè)招商”，一等獎空缺。慣常安排在年初召開的作風建設大會，今年特意選在驚蟄日，還藏了一個小心思：全面復蘇抓緊行動，蘇州該醒醒了。這些通稿寫不進、自媒體拿不到的材料，最終成了一篇朋友圈熱文。

“蘇州圓桌”公眾號還練就了自身的“角度優(yōu)勢”。2019年底，第一財經(jīng)發(fā)布了一份“中國工業(yè)城市25強榜”，蘇州排名第三。老實說，這是一張給蘇州“漲面子”的排行榜。不過，多場市委常委會會議、專題調(diào)研會的旁聽經(jīng)歷，讓圓桌觀察員下意識想到的是蘇州工業(yè)“面子”底下的局促：信息化和設計投入不足，開展服務型制造的企業(yè)還不多；制造業(yè)企業(yè)重規(guī)模輕質(zhì)量、重制造輕服務的現(xiàn)象還不少?！?5強榜”對蘇州到底意味著什么？原創(chuàng)推文《轉(zhuǎn)型不是砍存量！這張榜單，看清拐點上的“蘇州制造”》，硬是將蘇州工業(yè)制造的“窘”給挖了出來。

（二）特色定位放大“獨有”效應

目前，“蘇州圓桌”公眾號訂閱用戶數(shù)為13570，其中，公務員是主力。固定用戶打開率穩(wěn)定，公眾號原創(chuàng)推文的平均點擊量為6356次，單篇最高25592次。

“蘇州圓桌”的大多數(shù)訂閱戶本身就有獲取信息的便利，且對各類政策、發(fā)布渠道很熟悉，在這種情況下，圓桌采編主要從三方面進行對接：熱新聞找準切口，冷概念找到活例，既順著“客戶”的心思找話題，又掐準事件的難點、痛點，讓讀者有共鳴。

《機場還沒來，蘇州高鐵要先“飛”》就以蘇州機場遙遙無期的心理痛點為引子，打開了蘇州高鐵進擊國家樞紐的話匣子；《已經(jīng)有人嘗到甜頭！實勘蘇州“產(chǎn)業(yè)熱力圖”含金量》，則通過一家企業(yè)“廠房升級”的故事，為蘇州產(chǎn)業(yè)供地算了一本明細賬……關注點，既有網(wǎng)紅熱點的梗，也有履職敬業(yè)的苦，更有行政創(chuàng)新的難?！巴破渌谩?，突出“口味化”，旨在形成“在看”的閱讀黏性。

二、怎么說：“入戲入味入心”，融入場景閱讀生“悅”

“蘇州圓桌”非常注重每一篇公眾號推文的文字表達，因為這既是閱讀生“悅”的基礎，也是互聯(lián)網(wǎng)語境下立身的必備技能，它還是移動傳播過程中，一種有序、有味、有勁的腔調(diào)。

（一）“劇本式”布局：突出場景化、強調(diào)帶入感

盡管公司的復工率、返崗率都達到了100%，羅肇銘還是有些著急。建于2003年的一期廠房，因為全是單層，產(chǎn)能遭遇卡口。在公司痛下決心，要將這1萬多平米“發(fā)家地”統(tǒng)統(tǒng)推倒重建的當口，一場新冠肺炎疫情，讓所有進度都慢了下來。

“圓桌推文”的開頭，以劇情開場，既讓人在見字之初就感到好奇，也是在建立一種閱讀的友好感。公眾號推文形成個性，考究的布局是第一步。在實際操作中，“蘇州圓桌”一直注重結(jié)構的安排，一方面融入場景，使原本大而虛的主題文章有移步換景的味道；另一方面，場景“串場”，場景既是閱讀的眼，又是整篇文章的線索，一通到底。如此安排，可以讓讀者面對動輒兩三千字的推文時，更有耐心，也更容易讀下去。

（二）沉浸式說話：長短句小段落，字字“帶響”

網(wǎng)絡化表達，勝在語言。

五湖四海的游客們到了蘇州，能買到些啥呢？絲巾、裝飾畫、扇面、手袋等，還有明信片。那么，游客們又想要啥呢？回答很簡單，要有紀念意義，要有蘇州特色，還有更“佛系”的答案：要有感覺的。

“蘇州圓桌”的推文大多是小段落、短句子，氣口不長、干凈利落，連篇讀來，脆脆生響，語言風格完全按照網(wǎng)絡特點安排。多數(shù)人是在手機上看公眾號推文，語句如果過長，一行讀不完，就會造成閱讀疲勞。使用長短句，盡量做到一行之內(nèi)就能讀完換氣，就很舒服。分段亦是如此，如果一段文字密匝匝一片，本身就讓人望而生畏，移動端口閱讀更是如此。場景式布局，韻律化表達，為的是一種隨和的帶入感。觀察“入戲”，體驗“入味”，閱讀便能“入心”。

三、不只說：打通線上線下，內(nèi)容互動“變現(xiàn)”

公眾號影響力起于流量，又不止于流量，牽引話題“從線上走入線下”，多元碰撞、分享思路，才能真正形成話題場并聚起公眾號傳播的強磁場。

目前，“蘇州圓桌”已形成“2端2平臺”的互動模式，其中蘇州圓桌思享匯、圓桌下午茶活動，突破原來單一的線上推送，突出“線下調(diào)研+互動分享”的概念，構建起互動傳播的聚合平臺，“蘇州圓桌”還先后與上觀、今日頭條、澎湃、群眾等38個媒體號建立了轉(zhuǎn)載合作機制。

（一）線上線下“延展”互動模式

“蘇州圓桌思享匯”是“蘇州圓桌”公眾號啟動的一檔線下活動。每月一個主題，以圓桌論壇的形式展開討論，主要關聯(lián)政企資源、產(chǎn)學研融合，與會者有企業(yè)家代表、政府官員、專家學者、圓桌熱粉等。2019年1月29日，第一期“蘇州圓桌思享匯”在蘇州日報社的圓桌會議室落地“開席”，至今已成功舉辦了21期。

盡管與公眾號推文一脈相承，但“思享匯”的主題更注重“實操性”。即便是今年疫情期間，“圓桌思享匯”也在繼續(xù)。2月27日，因為“不聚集不扎堆”的防疫需要，“圓桌思享匯”首次“上線”，以“復工復產(chǎn)新仗怎么打”為題，嘗試了“云互動”。

（二）對話對策“增值”互動價值

在“圓桌思享匯”的基礎上，“蘇州圓桌”2019年底又新增了兩個互動平臺：“圓桌下午茶”和“圓桌夜話”。定位于政企懇談平臺，“圓桌下午茶”和“圓桌夜話”直接強調(diào)功能性、服務性。通過線下對話，傾聽企業(yè)心聲、搜集企業(yè)需求、了解企業(yè)情況，為政府提供真實案例、數(shù)據(jù)參考。蘇州的網(wǎng)信企業(yè)、生物醫(yī)藥企業(yè)、地區(qū)獨角獸企業(yè)先后登“臺”，一個直面發(fā)展的柔性對話、政企會商機制正在形成。

發(fā)展需要速度，也需要溫度。拓展“政企連心”的通道，便是這一“溫度”的體現(xiàn)。屏對屏、面對面，“蘇州圓桌”不僅完成了一次觀察角度的轉(zhuǎn)換，“劇場版”的觀點互動，更是傳統(tǒng)媒體的一次內(nèi)容變現(xiàn)。在這個過程中，黨報與公眾號的傳播效能相互疊加、協(xié)同增強，對話與資政的功能則進一步拓展了互動的價值。

從紙面到網(wǎng)端、從線上到線下、從對話到對策，事實上，每一個黨報微信公眾號都在“調(diào)整站姿、擴大音量”，并不斷構建鮮明的“本我特征”：脫掉嚴肅面孔，運用多種傳播符號增強親和力，延伸紙媒公信力到微信平臺。隨著媒體融合走向“你就是我、我就是你”，黨報公眾號的“獨有性”價值將充分顯現(xiàn)。守正立場、發(fā)掘潛質(zhì)、貼近群眾、求變求新——只有不斷地堅守住“特有”、做足“獨有”，黨報公眾號才能高效發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲、有力發(fā)聲，最終在一體化變革中樹立品牌、贏得主動。