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        網(wǎng)購差評“負面效應(yīng)”的性別差異探析

        2020-11-16 14:07:51杜嘉童于瑩
        市場周刊·市場版 2020年2期

        杜嘉童 于瑩

        摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展的今天,參考評論進行網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活習(xí)慣。本文采用問卷調(diào)查的方式取得了關(guān)于性別、評論和評論影響力的一手數(shù)據(jù),通過回歸分析的方式對網(wǎng)購決策中的性別差異理論進行了驗證,得出了女性比男性更依賴評論,差評給女性帶來的“負面效應(yīng)”比男性更大的結(jié)論,并據(jù)此為電商提出了相關(guān)營銷建議。

        關(guān)鍵詞:消費;網(wǎng)絡(luò)評論;性別差異;負面效應(yīng)

        一、 引言

        在高速發(fā)展的信息時代,網(wǎng)購成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。在網(wǎng)購時,由于不能直接接觸產(chǎn)品實物,人們只能依賴于商家的宣傳來了解產(chǎn)品,信息嚴重不對稱。在這種情況下,閱讀評論能夠較為真實地了解商品的真實情況,從而有效避免損失。所以,網(wǎng)絡(luò)評論(eWOM)是人們進行網(wǎng)絡(luò)購物決策時的重要考量指標。男性和女性作為不同的消費群體,在個性特質(zhì)上有很大區(qū)別。所以,研究男性和女性面對異質(zhì)性評論(好評/差評)的不同表現(xiàn),將有利于商家針對商品面對客戶群體的性別差異,采取不同的評論營銷策略,從而實現(xiàn)盈利。

        之前的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)相比于正面評論,負面評論更受消費者信賴,這種現(xiàn)象可被簡稱為“負面效應(yīng)”。Park & Lee(2009)采用實驗設(shè)計的方法對此進行了驗證。此外,研究表明男女在網(wǎng)購中存在性別差異。具體而言,Garbarino & Strahilevitz(2004)發(fā)現(xiàn)即使在控制了互聯(lián)網(wǎng)使用情況的條件下,女性在網(wǎng)購中感知到的風(fēng)險水平仍要高于男性。這種風(fēng)險感知的差異將會反映到購物決策中,即女性在做決策時會更加謹慎猶豫。而評論作為一種網(wǎng)絡(luò)口碑,將會對這種風(fēng)險感知產(chǎn)生影響。在這一機制下,評論對于男女網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生差異作用。Bae & Lee(2011)就研究了這種作用,并發(fā)現(xiàn)評論對女性網(wǎng)購意圖的調(diào)節(jié)作用高于男性。然而在相關(guān)文獻中,罕有關(guān)于性別對“負面效應(yīng)”的影響的研究。

        二、 理論框架和基本假設(shè)

        (一)性別和評論依賴性

        盡管在進行網(wǎng)購時男性和女性都會瀏覽評論信息,但二者對評論的接受和依賴程度有很大差異。相關(guān)研究表明,相比于男性,女性更容易相信和依賴從他人處得到的信息。一方面,女性會比男性花費更多的時間和精力處理接收到的全部信息;另一方面,女性的社會性更強,更容易聽取群體意見。所以在性別和網(wǎng)絡(luò)評論依賴性上可以提出如下假設(shè):評論對女性的影響大于對男性的影響(H1)。

        (二)差評的“負面效應(yīng)”

        如前文所述,相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)負面評論更受消費者信賴。這是因為在信息處理過程中存在“負面效應(yīng)”,負面的消息給人們帶來的痛苦要遠高于正面消息給人們帶來的愉悅,從而給人更大的刺激。而在中國網(wǎng)購市場這個特定背景下,負面評論更受消費者信賴還有一個重要原因。如今,在淘寶等平臺上購物往往會收到買家的“好評返現(xiàn)”紅包,誘導(dǎo)消費者進行好評,導(dǎo)致好評的可信度大大下降,差評的可信度上升。據(jù)此可以提出第二個假設(shè):負面評論對購物決策比正面評論更有影響(H2)。

        (三)性別對“負面效應(yīng)”的影響

        在前文中,本文已經(jīng)詳述了差評的“負面效應(yīng)”,也說明了性別和評論依賴性的關(guān)系。進一步地,本文將研究男性和女性“負面效應(yīng)”大小之間的差異。相關(guān)文獻表明,女性在網(wǎng)購中感知到的風(fēng)險水平仍要高于男性。這種風(fēng)險感知的差異將會反映到購物決策中,使女性在做購物決策時更加謹慎猶豫。據(jù)此可提出第三個假設(shè):差評“負面效應(yīng)”對女性的影響大于男性(H3)。

        三、 數(shù)據(jù)收集與分析

        (一)問卷設(shè)計與回收

        本文的數(shù)據(jù)來源是第一手問卷數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計方面,采取了情景模擬的問法,選取了洗面奶這種男女生都會使用的常見網(wǎng)購商品,在控制了受試者產(chǎn)品了解程度的情況下,分別向其展示同等數(shù)量和程度的好評和差評,再要求其回答評論對購物決策影響程度的問題,由此得到數(shù)據(jù)。在問卷發(fā)放與回收上,本次問卷發(fā)放106份,回收106份,回收率100%。

        (二)樣本代表性

        問卷調(diào)查出的數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù),樣本容量為106。在回收的數(shù)據(jù)中,男性47個,女性59個,受試人來自全國21個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市),可認為在以上維度上具有代表性。此外,回收數(shù)據(jù)主要來自各大學(xué),所以本文的研究對象主要是大學(xué)生。

        四、 模型選取及回歸分析

        (一)模型設(shè)定與回歸結(jié)果

        參考Bae & Lee(2011)等文獻中的變量選取,本文的因變量為評論對購物決策的影響程度(Influence),自變量為性別(Gender)、評論性質(zhì)(eWOM)、對產(chǎn)品的了解程度(Knowledge)和月平均收入(Income)。其中,性別和評論性質(zhì)為核心變量。對產(chǎn)品的了解程度和月平均收入為控制變量。由于前人的研究大多采用了相關(guān)分析及假設(shè)檢驗等統(tǒng)計方法,所以在模型選取方面,本文基于因變量的連續(xù)性不失代表性地選取了OLS回歸模型。基本的回歸模型如下:

        以此模型為基礎(chǔ)進行回歸,Gender的系數(shù)反映了男性相較于女性對評論依賴程度的差異,eWOM的系數(shù)反映了好評相較于差評的影響差異即“負面效應(yīng)”,而交互項系數(shù)則反映了男性和女性“負面效應(yīng)”大小的不同,這正是我們所關(guān)心的。

        為了觀察估計結(jié)果的穩(wěn)健性,基于上述模型進行了四種回歸。根據(jù)參與回歸的變量的不同,表1呈現(xiàn)了四個衍生模型的估計結(jié)果。

        (二)回歸結(jié)果分析

        在前文的理論部分,本文做出了如下假設(shè):

        H1:評論對女性的影響大于對男性的影響。

        H2:負面評論對購物決策比正面評論更有影響。

        H3:差評“負面效應(yīng)”對女性的影響大于男性。

        觀察表1的參數(shù)估計結(jié)果,假設(shè)中H1和H2都得到了驗證。觀察1和3兩組回歸可知,女性對評論的依賴性要顯著地高于男性,男性的評論依賴水平比女性低0.256個單位,驗證了H1假設(shè)。觀察2和3兩組回歸可知,差評的影響力要顯著地高于好評,負面評論的影響力比正面評論高0.367個單位,驗證了H2假設(shè)。

        然而,觀察加入了性別和評論性質(zhì)交互項的模型4可以發(fā)現(xiàn),無論是性別,評論性質(zhì),還是新加入的交互項,都沒有通過參數(shù)顯著性檢驗。這意味著H3假設(shè)沒有得到顯著驗證。原因可能有兩個方面:一方面,現(xiàn)有的數(shù)據(jù)年齡和學(xué)歷比較集中,大部分受試者都是大學(xué)生,基于該數(shù)據(jù)可以認為在大學(xué)階段男性和女性“負面效應(yīng)”差異并不明顯。另一方面,進行回歸的數(shù)據(jù)量不夠多,如果數(shù)據(jù)量充分大,可能會得到和理論一致的回歸結(jié)果。盡管如此,模型中交互項Gender*eWOM的系數(shù)是符合預(yù)期的,這意味著男性的“負面效應(yīng)”比女性低0.271個單位,這一點和前文假設(shè)相一致。

        五、 結(jié)論與建議

        綜合理論部分和實證部分,本文的結(jié)論是女性相較男性更關(guān)注和依賴評論,差評具有“負面效應(yīng)”且這種“負面效應(yīng)”對女性的影響要高于對男性的影響。

        對于電商而言,可以根據(jù)如上結(jié)論來對營銷策略進行調(diào)整。具體而言,首先,重視評論對銷售的影響,特別是差評對銷售的負面影響,重視與顧客的溝通和售后服務(wù),盡量減少差評的數(shù)量。另外,由于女性更依賴評論,所以對于面向女性顧客的產(chǎn)品(如化妝品、服飾配飾等)更要重視評論在營銷中的作用,既要鼓勵顧客在社交平臺上撰寫有效的好評,又要給予差評特別的重視,從數(shù)量和程度上減少差評對銷售的負面影響。

        此外,雖然對電商而言控制評論非常重要,但在方法上也應(yīng)當審慎。采用不當方式或過激手段,都會造成顧客的反感,反而對商家的商譽有損。更為明智的方法是鼓勵顧客在社交平臺上撰寫好評,同時正視差評反映出的問題,積極與客戶溝通解決,從源頭上減少差評的產(chǎn)生。

        參考文獻:

        [1]Park,C.,& Lee,T.M.Information direction,website reputation and WOM effect [J].Journal of Business Research,2009(62):61-67.

        [2]Garbarino,E.,& Strahilevitz,M. Gender differences in the perceived risk of buying online [J]. Journal of Business Research,2004(57):768-775.

        [3]Bae S.,Lee T. Gender differences in consumers' perception of online consumer reviews[J]. Electronic Commerce Research,2011,11(2):201-214.

        [4]Kempf,D.A.S.& Palan,K.M. The effects of gender on the processing of word-of-mouth communication[J]. Academy of Marketing Studies Journal,2006,10(1):1-18.

        [5]張紫瓊,葉強,李一軍,互聯(lián)網(wǎng)商品評論情感分析研究綜述[J].管理科學(xué)學(xué)報,2010(6):84-96.

        作者簡介:

        杜嘉童,于瑩,中央財經(jīng)大學(xué)。

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