李建標(biāo) 李帥琦

一、引言

2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情激發(fā)了國(guó)人的捐贈(zèng)熱情，截至2020年6月，僅中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)機(jī)關(guān)和中國(guó)紅十字基金會(huì)就共接受用于新型冠狀病毒肺炎疫情防控社會(huì)捐贈(zèng)款物24.93億元(1)中國(guó)紅十字會(huì)，“中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)接受使用新型冠狀病毒肺炎疫情防控社會(huì)捐贈(zèng)款物動(dòng)態(tài)”，https://www.redcross.org.cn/html/2020-06/71790.html。。與以往災(zāi)害時(shí)期慈善捐贈(zèng)所不同的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)使得信息豐富度和互通及時(shí)性有了前所未有的提高，同時(shí)也極大拓展了捐贈(zèng)渠道(李哲，2020[1])，這些情況使得社會(huì)公眾個(gè)體能夠通過(guò)更便捷且廣泛的渠道進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，進(jìn)而提高了他們疫情捐贈(zèng)的權(quán)重。當(dāng)然，這一過(guò)程并非一帆風(fēng)順，2月份武漢紅會(huì)的低效率嚴(yán)重傷害了捐贈(zèng)者的感情，為此，5月12日民政部印發(fā)了《民政部關(guān)于做好疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下慈善捐贈(zèng)工作的通知》，要求“各級(jí)民政部門要在鞏固疫情防控慈善捐贈(zèng)工作成果的基礎(chǔ)上”，要針對(duì)捐贈(zèng)者和社會(huì)公眾“有針對(duì)性地開(kāi)展心理疏導(dǎo)等服務(wù)”，也就是說(shuō)政府已將個(gè)體捐贈(zèng)者與潛在捐贈(zèng)者的心理狀態(tài)與捐贈(zèng)行為界定為重要的工作對(duì)象。在這種情境下，探討個(gè)體捐贈(zèng)者和潛在捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、行為及其影響機(jī)制能夠?yàn)橄嚓P(guān)政策制定提供參考。

以往的研究中，個(gè)體的慈善捐贈(zèng)行為往往源自于三個(gè)維度的動(dòng)機(jī)：其一，個(gè)體內(nèi)在的偏好，比如純利他和溫情效應(yīng)(Ribar和Wilhelm，2002[2]；Null，2011[3]；Konrath和Handy，2018[4])；其二，因自身捐贈(zèng)可觀察性導(dǎo)致的聲譽(yù)、自我形象等考慮(Reinstein和Riener，2012[5]；羅俊等，2019[6])；其三，接收其他捐贈(zèng)信息或社會(huì)信息導(dǎo)致的規(guī)范遵從等動(dòng)機(jī)，這一動(dòng)機(jī)得到了更廣泛的關(guān)注，諸多研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)信息尤其是他人的捐贈(zèng)信息能夠有效提高個(gè)體的捐贈(zèng)量，因?yàn)樯鐣?huì)信息展示的易操縱性，被認(rèn)作是提高捐贈(zèng)者捐贈(zèng)量的有效助推機(jī)制(Bartke等，2017[7]；Van Teunenbroek和Bekkers，2020[8])。然而這些研究往往建立在向捐贈(zèng)者展示他人正面捐贈(zèng)信息的基礎(chǔ)上(Van Teunenbroek等，2020[9])，在當(dāng)前信息高速流通的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，尤其是公眾對(duì)相關(guān)信息極為敏感的疫情狀態(tài)下，捐贈(zèng)者和潛在捐贈(zèng)者不只會(huì)接收到他人捐贈(zèng)的信息，還有可能接收到損害捐贈(zèng)的信息，甚至?xí)煌橛握f(shuō)不進(jìn)行捐贈(zèng)。損害捐贈(zèng)信息獲取對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響在以往的研究中很少獲得關(guān)注(Dimant，2019[10])，這也是本文要關(guān)注的第一個(gè)問(wèn)題。論文使用在線調(diào)查實(shí)驗(yàn)的形式，考察向中華慈善總會(huì)的“新冠肺炎疫情”項(xiàng)目進(jìn)行真實(shí)捐贈(zèng)時(shí)，他人的捐贈(zèng)行為或損害捐贈(zèng)行為信息如何影響個(gè)體的捐贈(zèng)決策，進(jìn)而對(duì)比捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為的傳染性。

社會(huì)信息或者說(shuō)他人捐贈(zèng)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響與個(gè)體所處的社會(huì)情境息息相關(guān)(Van Teunenbroek等，2020[9])。在當(dāng)前疫情形勢(shì)下，人們不得不保持社會(huì)距離和自我隔離，避免社會(huì)交往，在公共場(chǎng)合保持距離，否則會(huì)感到羞愧；離家外出，思考著是否應(yīng)該一直帶著口罩；當(dāng)忍不住打一個(gè)噴嚏，則內(nèi)疚地環(huán)顧四周，害怕別人異樣的目光，等等。這些非常態(tài)化的社會(huì)隔離導(dǎo)致了人們社交焦慮程度的提高(Kashdan等，2014[11])，這種特殊的社會(huì)氛圍是否會(huì)對(duì)他人捐贈(zèng)信息和社會(huì)信息的作用產(chǎn)生影響呢？這是本文關(guān)注的第二個(gè)問(wèn)題，論文提取個(gè)體的社交焦慮程度，考察其對(duì)社會(huì)信息與捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為變化間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并比較社交焦慮程度不同的個(gè)體在面對(duì)他人捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)信息時(shí)捐贈(zèng)決策改變的差異。此外，個(gè)體的捐贈(zèng)決策最終是否被觀察到的社會(huì)信息所改變，還取決于個(gè)體如何處理自己接收到的信息，而對(duì)社會(huì)信息的評(píng)估與應(yīng)用同個(gè)體的自我控制能力息息相關(guān)(Burkley等，2011[12]；Wills等，2011[13]；Welborn和Lieberman，2016[14])。本文所關(guān)注的第三個(gè)問(wèn)題就是探討捐贈(zèng)者自我控制能力對(duì)其接收到的社會(huì)信息同其捐贈(zèng)決策改變間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

論文余下部分安排如下：第二部分是文獻(xiàn)綜述并進(jìn)行理論分析，提出本文假設(shè)；第三部分是研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)步驟；第四部分對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析；第五部分是總結(jié)和展望。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)社會(huì)信息對(duì)捐贈(zèng)決策的影響及其機(jī)制

社會(huì)信息即告知捐贈(zèng)者或潛在捐贈(zèng)者關(guān)于其他人的捐贈(zèng)行為，而人們經(jīng)常受到關(guān)于他人行為信息的影響，大量文獻(xiàn)表明社會(huì)信息是提高慈善征募方法有效性的有用工具(Croson和Shang，2013[15]；Hysenbelli等2013[16]；Smith等，2015[17]；Van Teunenbroek和Bekkers，2020[8])。這些研究往往從兩方面考察社會(huì)信息對(duì)慈善捐贈(zèng)的影響，其一是社會(huì)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)金額的影響，其二是社會(huì)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)參與率的影響。

在對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)金額的影響方面，Chen等(2010)[18]發(fā)現(xiàn)，低于中位數(shù)的貢獻(xiàn)者在得知其他用戶的捐款中位數(shù)后，會(huì)增加他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的自愿捐款；D’Adda等(2017)[19]的研究表明，告訴個(gè)體在之前的實(shí)驗(yàn)中有大約一半的參與者捐贈(zèng)了初始資金的一半或更多，會(huì)增加個(gè)體的捐款。更具體地，Croson和Shang(2013)[15]以及Shang和Croson(2009)[20]的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)信息可以使個(gè)體的捐贈(zèng)額提高12%，并且這一效果不會(huì)擠出個(gè)體未來(lái)的捐贈(zèng)；在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的實(shí)地實(shí)驗(yàn)中，Van Teunenbroek和Bekkers(2020)[8]發(fā)現(xiàn)社會(huì)信息使個(gè)人捐贈(zèng)額提高了17%；通過(guò)對(duì)在線捐贈(zèng)數(shù)據(jù)的分析，Smith等(2015)[17]研究表明，頁(yè)面可見(jiàn)的過(guò)去的平均捐款每增加10英鎊，個(gè)體的捐款會(huì)提高2.5英鎊；Agerstr?m等(2016)[21]的研究甚至發(fā)現(xiàn)社會(huì)信息使得個(gè)體的捐贈(zèng)金額近乎翻倍。

與社會(huì)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)額的影響相比，社會(huì)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)率的提高則作用較弱，Chen等(2010)[18]發(fā)現(xiàn)當(dāng)為個(gè)體提供較多的社會(huì)捐贈(zèng)信息時(shí)，個(gè)體的捐款明顯更高，但是捐贈(zèng)率并不會(huì)改變；Van Teunenbroek和Bekkers(2020)[8]發(fā)現(xiàn)社會(huì)信息并沒(méi)有吸引更多的捐贈(zèng)者；這一觀點(diǎn)同樣被Goeschl等(2018)[22]所支持。當(dāng)然，也有研究發(fā)現(xiàn)了相反的情況，比如Frey和Meier(2004)[23]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)向?qū)W生宣布有總共有64%的學(xué)生進(jìn)行過(guò)捐贈(zèng)時(shí)，有更多獲知信息的學(xué)生進(jìn)行了捐贈(zèng)；Agerstr?m等(2016)[21]發(fā)現(xiàn)相比于控制組中42.6%的捐贈(zèng)率，當(dāng)向個(gè)體展示社會(huì)信息時(shí)，個(gè)體的捐贈(zèng)參與率顯著提高到了69.6%。

進(jìn)一步的研究探討了社會(huì)信息影響捐贈(zèng)的機(jī)制，認(rèn)為社會(huì)信息通過(guò)捐贈(zèng)者的規(guī)范遵從作用于其捐贈(zèng)行為。關(guān)于他人決策的信息會(huì)構(gòu)成社會(huì)規(guī)范(B?g等，2012[24]；Edwards和List，2014[25]；Sasaki，2019[26])，而人類的決策很大程度上受到社會(huì)規(guī)范的影響，之前的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范為人們提供了在特定情況下如何行動(dòng)的線索(Meyer和Yang，2016[27])。在行為領(lǐng)域，比如公共物品捐贈(zèng)(Fehr等，2002[28])、禮物交換博弈(G?chter等，2013[29]；Th?ni和G?chter，2015[30])、第三方懲罰(Fabbri和Carbonara，2017[31])、信任(Mittone和Ploner，2011[32])等，社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的影響都得到了驗(yàn)證，在捐贈(zèng)領(lǐng)域同樣如此。Bekkers和Wiepking(2011)[33]發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范與捐贈(zèng)行為有關(guān)，為了進(jìn)一步證明社會(huì)規(guī)范在社會(huì)信息和個(gè)體捐贈(zèng)行為間的中介作用，Goeschl等(2018)[22]進(jìn)行了一項(xiàng)改編的獨(dú)裁者捐贈(zèng)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)規(guī)范感知在社會(huì)信息和捐贈(zèng)者捐贈(zèng)額之間的關(guān)系中起中介作用。

(二)社會(huì)信息作用有效性的決定維度

盡管大多數(shù)研究都發(fā)現(xiàn)社會(huì)信息對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)存在顯著的正向影響，但是也有研究認(rèn)為社會(huì)信息對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)數(shù)量沒(méi)有影響(Murphy等，2015[34])，甚至存在負(fù)面影響(Meyer和Yang，2016[27]；Kubo等，2018[35])。這促使學(xué)者們探討是什么導(dǎo)致了社會(huì)信息作用的異質(zhì)性，它的哪些屬性決定了其對(duì)他人捐贈(zèng)額的作用結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)信息作用的體現(xiàn)取決于三個(gè)維度(Van Teunenbroek等，2020[9])：其一，社會(huì)信息來(lái)源于誰(shuí)；其二，社會(huì)信息有何內(nèi)容；其三，社會(huì)信息所處的社會(huì)情境。

在社會(huì)信息來(lái)源者維度方面，研究發(fā)現(xiàn)人們更有可能受到與自己類似或者與自己有類似屬性的人的影響，即當(dāng)個(gè)人意識(shí)到他人的屬性或特征與自己相似時(shí)，社會(huì)信息的積極影響更有可能發(fā)生(Tian和Konrath，2019[36])。這些屬性特征包括個(gè)人特質(zhì)、社會(huì)身份等(Czap和Czap，2011[37])，比如Hysenbelli等(2013)[16]發(fā)現(xiàn)向意大利學(xué)生展示意大利人的高捐贈(zèng)量比向他們展示德國(guó)人的高捐贈(zèng)量更能夠提高他們的捐贈(zèng)決策；甚至有研究發(fā)現(xiàn)，即使小組臨時(shí)組成、小組成員身份隨機(jī)安排，小組成員的捐贈(zèng)行為也會(huì)正向影響其他成員的捐贈(zèng)決策(Park和Shin，2017[38])。這種身份特質(zhì)相似性更高個(gè)體的社會(huì)信息具有更強(qiáng)影響力的機(jī)制，實(shí)際上也是捐贈(zèng)中的同儕效應(yīng)(peer effects)(王營(yíng)和曹廷求，2017[39]；彭鎮(zhèn)等，2020[40])普遍存在的根本原因(Tian和Konrath，2019[36])。

在社會(huì)信息的內(nèi)容維度方面，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)信息顯示適當(dāng)?shù)木栀?zèng)額才會(huì)對(duì)個(gè)體的捐贈(zèng)決策產(chǎn)生最積極的作用(Croson和Shang，2013[15])，Smith等(2015)[17]發(fā)現(xiàn)過(guò)高的捐贈(zèng)額信息不會(huì)增加捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)額；而過(guò)低的捐贈(zèng)額信息同樣會(huì)降低社會(huì)信息的作用，甚至?xí)p少捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)額(Chen等，2010[18]；Hysenbelli等，2013[16]；Goeschl等，2018[22])。然而需要注意的是，大部分捐贈(zèng)相關(guān)的研究都局限于探討正面的社會(huì)信息對(duì)捐贈(zèng)者捐贈(zèng)額的影響，很少探討負(fù)面的社會(huì)信息比如損害捐贈(zèng)行為對(duì)捐贈(zèng)者決策的影響(Dimant，2019[10])。這一問(wèn)題在其他的社會(huì)心理和行為領(lǐng)域，比如在撒謊(Telli等，2020[41])、腐敗(Dong等，2012[42])中得以探討，這些研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面的社會(huì)信息同樣具有傳染性。Dimant(2019)[10]的研究表明當(dāng)個(gè)體獲知負(fù)面的同伴決策信息時(shí)，其決策改變量和改變可能性都高于獲知正面同伴信息的情況?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H1a、H1b和H1c。

假設(shè)H1a：他人的捐贈(zèng)行為信息會(huì)提高捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)決策。

假設(shè)H1a：他人損害捐贈(zèng)的行為信息會(huì)降低捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)決策。

假設(shè)H1c：他人損害捐贈(zèng)的行為信息比捐贈(zèng)行為信息能夠更強(qiáng)烈地改變個(gè)體捐贈(zèng)決策。

(三)新冠疫情下的社交焦慮氛圍與捐贈(zèng)決策改變

基于之前的研究，除了社會(huì)信息來(lái)源者、內(nèi)容以外，社會(huì)信息起作用時(shí)所處的社會(huì)情境同樣重要，本研究關(guān)注捐贈(zèng)者針對(duì)中華慈善總會(huì)的新冠肺炎疫情捐贈(zèng)項(xiàng)目，考察差異化社會(huì)信息對(duì)他們捐贈(zèng)行為的影響，不能夠獨(dú)立于新冠肺炎疫情下的社會(huì)氛圍。在新冠肺炎疫情期間，社會(huì)距離和自我隔離是減緩其傳播的關(guān)鍵，人們別無(wú)選擇，只能避免社會(huì)交往。人們不能去學(xué)校、健身房、拜訪朋友、參加聚會(huì)、參加興趣班或參加團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)。唯一能與之互動(dòng)的人是家人、室友或伴侶，甚至獨(dú)自生活，這種社交隔離會(huì)維持甚至加重個(gè)體的社交焦慮(Kashdan等，2014[11])。

社交焦慮被定義為害怕身處可能被他人評(píng)估或?qū)徱暤纳缃画h(huán)境中，隨著社交焦慮程度的提高，個(gè)體的信息處理能力往往會(huì)被扭曲，比如注意偏差、記憶偏差、反應(yīng)偏差等等(Gu等，2020[43])，這些偏差都以加重負(fù)面信息維度權(quán)重的形式體現(xiàn)，即社交焦慮程度高的個(gè)體過(guò)度警覺(jué)負(fù)面的社會(huì)刺激(Harrewijn等，2017[44])，以過(guò)分消極的方式感知社會(huì)情境(Kashdan，2007[45])等，難以正確處理社會(huì)反饋及社會(huì)反饋預(yù)期(Cao等，2015[46])。相比于社交焦慮程度低的個(gè)體來(lái)說(shuō)，社交焦慮程度越高的個(gè)體對(duì)自身可能獲得的社會(huì)評(píng)價(jià)的預(yù)期更加悲觀(Qi等，2017[47]；Creswell，2014[48])，并且更畏懼負(fù)面的社會(huì)反饋(Van der Molen等，2014[49])。

從之前的分析來(lái)看，捐贈(zèng)相關(guān)的社會(huì)信息構(gòu)建社會(huì)規(guī)范，規(guī)范遵從的意愿促使捐贈(zèng)者的決策向社會(huì)信息靠近，他們期望以社會(huì)可接受的方式行動(dòng)(Bekkers和Wiepking，2011[33])，如果他們不遵從社會(huì)規(guī)范，那么預(yù)期會(huì)得到負(fù)面的社會(huì)評(píng)價(jià)，而社交焦慮程度高的個(gè)體既預(yù)期自己可能得到更多的負(fù)面評(píng)價(jià)，又更加恐懼負(fù)面評(píng)價(jià)，因而這些個(gè)體更有可能被捐贈(zèng)相關(guān)社會(huì)信息影響。進(jìn)一步地，在新冠肺炎疫情下，不根據(jù)他人損害捐贈(zèng)的信息調(diào)整行動(dòng)可能只會(huì)預(yù)期獲得這些自利者的同儕壓力，而決策不趨近他人的捐贈(zèng)信息則除了預(yù)期的同儕壓力外，還有可能預(yù)期獲得社會(huì)輿論壓力、自我心理壓力等，在這種情況下，相比于社交焦慮程度低的個(gè)體，社交焦慮程度高的個(gè)體更有可能被他人的高捐贈(zèng)信息所影響?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)H2a、H2b和H2c。

假設(shè)H2a：社交焦慮程度越高個(gè)體的決策越有可能被他人的捐贈(zèng)信息影響。

假設(shè)H2a：社交焦慮程度越高個(gè)體的決策越有可能被他人的損害捐贈(zèng)信息影響。

假設(shè)H2c：相比于損害捐贈(zèng)的信息，社交焦慮程度高的個(gè)體更有可能被正面的捐贈(zèng)信息所影響。

(四)自我控制能力與捐贈(zèng)決策改變

盡管個(gè)體的捐贈(zèng)決策可能受到社會(huì)信息的影響，但是捐贈(zèng)決策是否真的改變最終還取決于個(gè)體如何處理自己接收到的社會(huì)信息，而對(duì)社會(huì)信息的評(píng)估與使用同個(gè)體的自我控制能力息息相關(guān)。Welborn和Lieberman(2016)[14]認(rèn)為個(gè)體需要耗費(fèi)自我控制相關(guān)的認(rèn)知資源來(lái)評(píng)估他人的觀點(diǎn)和行為，進(jìn)而有選擇地調(diào)整自己的觀點(diǎn)與決策。研究發(fā)現(xiàn)，一項(xiàng)規(guī)范或者社會(huì)信息是否有影響力，取決于個(gè)體是否具有足夠的自我控制相關(guān)認(rèn)知資源來(lái)抑制這一暗示(Burkley等，2011[12]；Wills等，2011[13])。自我控制能力越弱，個(gè)體越有可能“不假思索”地遵從社會(huì)信息形成的規(guī)范(Coventry等，2016[50])，比如在一項(xiàng)飲食健康相關(guān)的研究中，Robinson等(2016)[51]發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于自我控制能力強(qiáng)的人，自我控制能力低的人更有可能在甜食食用上遵從同伴的規(guī)范；在一個(gè)營(yíng)銷研究中，Janssen等(2016)[52]發(fā)現(xiàn)自我控制能力沒(méi)有被消耗的個(gè)體更有可能因?yàn)閵蕵?lè)產(chǎn)品中植入廣告的披露而產(chǎn)生抗拒，更不可能被說(shuō)服。從這樣的角度來(lái)看，自我控制能力越高的個(gè)體，其捐贈(zèng)決策越不容易被他人的捐贈(zèng)信息影響，反之亦然，據(jù)此，提出假設(shè)H3。

假設(shè)H3：自我控制能力越低的個(gè)體越容易受到他人捐贈(zèng)信息的影響。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)步驟

(一)研究設(shè)計(jì)

本文的實(shí)驗(yàn)研究為在線進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)框架使用改編自Dimant(2019)[10]的兩階段給予或拿取獨(dú)裁者博弈，為了真實(shí)刻畫個(gè)體在新冠疫情期間的捐贈(zèng)決策，參與在線實(shí)驗(yàn)的個(gè)體需要就中華慈善總會(huì)的“抗擊新冠肺炎，中華慈善總會(huì)在行動(dòng)！”項(xiàng)目(2)詳細(xì)介紹見(jiàn)中華慈善總會(huì)官方網(wǎng)站主頁(yè)http://www.chinacharityfederation.org。進(jìn)行捐贈(zèng)決策。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，參與者會(huì)面對(duì)私人和捐贈(zèng)兩個(gè)賬戶，賬戶中分別擁有100ECU(實(shí)驗(yàn)貨幣)，其需要決定從私人賬戶中取出部分資金放入捐贈(zèng)賬戶抑或從捐贈(zèng)賬戶中取出部分放入私人賬戶。之后參與者會(huì)看到其他兩個(gè)情況與他們類似的參與者在之前實(shí)驗(yàn)中的決策，并決定是否改變自己的初始決策并進(jìn)行變更。之前的研究表明，社會(huì)信息來(lái)源者與參與者屬性和特征的類似程度決定了社會(huì)信息對(duì)參與者決策的有效程度(Czap和Czap，2011[37]；Smith等，2015[17]；Tian和Konrath，2019[36])，本文的研究重點(diǎn)放在正面與負(fù)面社會(huì)信息的影響對(duì)比，以及社交焦慮和自我控制對(duì)影響機(jī)制的調(diào)節(jié)上，因而在實(shí)驗(yàn)中我們控制社會(huì)信息來(lái)源者與參與者的相似性。

實(shí)驗(yàn)操控了參與者看到其他兩個(gè)參與者的決策，進(jìn)而形成了三個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)置：基準(zhǔn)設(shè)置、捐贈(zèng)設(shè)置和損害捐贈(zèng)設(shè)置。在基準(zhǔn)設(shè)置中，參與者在初始決策后會(huì)看到兩名參與者都未改變私人和捐贈(zèng)賬戶中的比例；在捐贈(zèng)設(shè)置中，參與者會(huì)看到兩名其他參與者分別從私人賬戶中取出81ECU和78ECU放入捐贈(zèng)賬戶；在損害捐贈(zèng)設(shè)置中，參與者會(huì)看到兩名其他參與者分別從捐贈(zèng)賬戶中取出80ECU和79ECU放入私人賬戶。實(shí)驗(yàn)綜合Shang和Croson(2009)[20]以及Van Teunenbroek和Bekkers(2020)[8]的研究，將其他參與者的決策量定位到80ECU附近。

在線實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后，所有參與者都會(huì)獲得3元人民幣的出場(chǎng)費(fèi)。此外，隨機(jī)選擇10名參與者，他們將會(huì)獲得其私人賬戶中資金(ECU)兌換的人民幣，并且實(shí)驗(yàn)主持方會(huì)將這10名參與者捐贈(zèng)賬戶中的資金加倍，兌換成人民幣捐贈(zèng)給中華慈善總會(huì)的“抗擊新冠肺炎”項(xiàng)目，實(shí)驗(yàn)貨幣與人民幣的兌換比例為10 ECU=1元人民幣(3)捐贈(zèng)信息可到中華慈善總會(huì)官方網(wǎng)站的信息公開(kāi)欄目查詢，捐贈(zèng)備注有WJSY1字樣，網(wǎng)址：http://www.chinacharityfederation.org/。。也就是說(shuō)，如果參與者被選中，那么其收益=3+私人賬戶中實(shí)驗(yàn)幣金額/10(元)，中華慈善總會(huì)獲得的捐贈(zèng)額=2×捐贈(zèng)賬戶中的實(shí)驗(yàn)幣金額/10(元)；如果參與者未被選中，其收益為3元人民幣。

實(shí)驗(yàn)中收集參與者的性別、籍貫、兄弟姐妹人數(shù)、職業(yè)(學(xué)生或非學(xué)生)、最高學(xué)歷專業(yè)(按照學(xué)科大類)、學(xué)習(xí)(工作)所在地區(qū)、年齡、是否黨員、家庭平均月收入、個(gè)人平均月支出等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，此外在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后測(cè)度了參與者的社交焦慮程度和自我控制程度，測(cè)度工具如下：

社交焦慮：使用社會(huì)交往焦慮量表(Social Interaction Anxiety Scale，簡(jiǎn)稱SIAS)來(lái)測(cè)度，量表最早源自于Mattick和Clarke(1998)[53]編制的20個(gè)條目量表，之后葉冬梅等(2007)[54]進(jìn)行了中文版改編，條目縮減為19個(gè)，使用5點(diǎn)評(píng)分，得分越高表明個(gè)體的社交焦慮水平越強(qiáng)，本研究中Cronbach’sα=90.2%。

自我控制：使用自我控制量表(Self-Control Scale，簡(jiǎn)稱SCS)來(lái)測(cè)度，量表最早源自于Tangney等(2004)[55]發(fā)布的量表，共19個(gè)條目，使用5點(diǎn)評(píng)分，得分越高表明個(gè)體的自我控制能力越弱，本研究中Cronbach’sα=92.2%。

(二)實(shí)驗(yàn)步驟

在線實(shí)驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷星的形式來(lái)進(jìn)行，共有724名參與者參與實(shí)驗(yàn)，24名參與者因填寫信息不全或者明顯的錯(cuò)填被排除分析，最后共收集700份有效數(shù)據(jù)，其中基準(zhǔn)設(shè)置共收集138份有效數(shù)據(jù)，捐贈(zèng)設(shè)置共收集283份數(shù)據(jù)，損害捐贈(zèng)設(shè)置共收集279份數(shù)據(jù)。所有參與者中男性占39.1%，年齡在18～40歲之間，平均年齡22.85歲，籍貫分布在30個(gè)省份，工作與學(xué)習(xí)地點(diǎn)分布在25個(gè)省份(4)實(shí)驗(yàn)參與者的籍貫不包括臺(tái)灣、上海、香港和澳門；工作與學(xué)習(xí)地點(diǎn)不包括遼寧、陜西、青海、福建、臺(tái)灣、海南、重慶、寧夏、西藏、香港和澳門。。參與者中82.45%為全日制在校生，19.40%為黨員，家庭平均月收入的均值為6 370.96元人民幣，個(gè)人平均月支出的均值為2 199.04元人民幣。

實(shí)驗(yàn)分為以下6個(gè)階段：

階段1：個(gè)人信息錄入。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，參與者首先需要填寫部分個(gè)人信息，為了避免當(dāng)前填寫的信息對(duì)后序捐贈(zèng)決策的可能影響，此處參與者只需要填寫性別、籍貫、兄弟姐妹人數(shù)、職業(yè)(學(xué)生或非學(xué)生)、最高學(xué)歷專業(yè)(按照學(xué)科大類)、學(xué)習(xí)(工作)所在地區(qū)、年齡這些信息，而可能產(chǎn)生內(nèi)生影響的是否黨員、家庭平均月收入、個(gè)人平均月支出三項(xiàng)則在整個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后填寫。

階段2：實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)和實(shí)驗(yàn)說(shuō)明閱讀。完成個(gè)人信息的錄入后，參與者需要閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，他們被告知在完成本實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中將有可能獲得基于自己決策的真實(shí)貨幣報(bào)酬(人民幣)，并獲知收益計(jì)算規(guī)則。整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中所做決定都以匿名的形式處理。

之后參與者對(duì)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明進(jìn)行閱讀，他們被告知本次實(shí)驗(yàn)涉及新冠肺炎期間的慈善捐贈(zèng)問(wèn)題，捐贈(zèng)的對(duì)象為中華慈善總會(huì)的“抗擊新冠肺炎”慈善項(xiàng)目。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，其將會(huì)獲得一個(gè)含有100ECU的私人賬戶，同時(shí)會(huì)面對(duì)一個(gè)100ECU的捐贈(zèng)賬戶。參與者需要決定想要做出以下決策中的哪一種：

(1)從捐贈(zèng)賬戶中取出部分或全部的資金放入私人賬戶。

(2)從私人賬戶中取出部分或全部的資金放入捐贈(zèng)賬戶。

(3)保持私人賬戶和捐贈(zèng)賬戶的資金數(shù)額不變。

階段3：初始捐贈(zèng)決策。閱讀完實(shí)驗(yàn)說(shuō)明之后，參與者需要從三種決策中選擇一種。如果參與者選擇了前兩個(gè)選項(xiàng)中的一個(gè)，那么他們需要填入相應(yīng)的金額。如果選擇保持資金數(shù)額不變，那么直接進(jìn)入下一階段。

階段4：他人決策展示。參與者被通知并看到，實(shí)驗(yàn)程序根據(jù)其在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)填寫的籍貫、職業(yè)、專業(yè)等信息，從之前所做的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)匹配兩名情況與其類似的參與者及其決策信息。之后實(shí)驗(yàn)程序提供給參與者修改自己之前的決策機(jī)會(huì)，參與者選擇是否改變自己的初始決策，如果選擇想要修改初始決策，則進(jìn)入階段5，如果選擇不修改初始決策則直接進(jìn)入階段6。

階段5：修改決策錄入。當(dāng)參與者決定修改自己的初始決策后，實(shí)驗(yàn)程序?qū)⑴c者的私人賬戶和捐贈(zèng)賬戶中的金額還原到100 ECU，參與者進(jìn)行第二次捐贈(zèng)決策，步驟與階段3相同。

階段6：社交焦慮與自我控制測(cè)度。完成捐贈(zèng)決策之后，參與者需要填寫社交焦慮量表(SIAS)和自我控制量表。之后填寫其是否黨員、家庭平均月收入和個(gè)人平均月支出三項(xiàng)基本信息。

(三)變量名稱及含義

表1定義了實(shí)驗(yàn)中的變量。

表1 變量定義

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表2給出了總樣本和不同實(shí)驗(yàn)設(shè)置中參與者初始決策量、決策改變量、社交焦慮程度和自我控制能力的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值和最小值?？傮w來(lái)看，參與者初始決策量(Iniamount)的平均值為3.833，保持在初始點(diǎn)0附近，表明參與者初始的捐贈(zèng)偏好并沒(méi)有顯著偏向捐贈(zèng)或者損害捐贈(zèng)。社交焦慮程度(Socialanx)為50.057，自我控制能力(Selfcontrol)為52.414，都在中值50左右。此外，在觀察到他人決策信息后參與者決策改變量的絕對(duì)值(Abschange)均值為12.316，從這一結(jié)果來(lái)看，他人決策可能對(duì)參與者的行為存在影響。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

(二)捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為的傳染性分析

為了探討新冠肺炎疫情中捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為的傳染性，即考察他人捐贈(zèng)或損害捐贈(zèng)行為對(duì)參與者捐贈(zèng)行為的影響，首先從參與者兩次決策的金額著手，三個(gè)設(shè)置下參與者兩次決策金額的配對(duì)檢驗(yàn)(t檢驗(yàn))結(jié)果展示在表3的結(jié)果1、結(jié)果2和結(jié)果3中。從結(jié)果2和結(jié)果3來(lái)看，捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為都具有顯著的傳染性，當(dāng)參與者看到其他兩個(gè)個(gè)體進(jìn)行捐贈(zèng)決策時(shí)，提高了自己的捐贈(zèng)數(shù)額(p<0.01)；與之相反，當(dāng)參與者看到其他兩個(gè)個(gè)體做出損害捐贈(zèng)決策時(shí)，會(huì)降低自己的捐贈(zèng)數(shù)額(p<0.01)；而在基準(zhǔn)設(shè)置中，因?yàn)閰⑴c者看到金額相同但是決策相反的其他兩個(gè)個(gè)體的決策，因而這兩個(gè)決策對(duì)參與者行為的影響抵消掉了，表現(xiàn)為兩次決策間參與者的決策金額無(wú)顯著差異(p=0.858)。

表3 社會(huì)信息影響的檢驗(yàn)

為了更清晰地考察社會(huì)信息對(duì)個(gè)體自身決策的影響，從所有樣本中提取進(jìn)行了決策變更的參與者的兩次決策金額進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果展示在表3的結(jié)果4至6中，這些結(jié)果同全樣本分析的結(jié)果一致。綜合來(lái)說(shuō)，疫情期間，無(wú)論是捐贈(zèng)行為還是損害捐贈(zèng)行為都具有行為傳染性，他人的捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為都會(huì)對(duì)觀察到這些行為的個(gè)體的決策造成影響，這些結(jié)果支持了假設(shè)H1a和H1b。

(三)捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為的傳染性強(qiáng)度比較

圖1 參與者決策改變率

從捐贈(zèng)量維度來(lái)看，表4中分別給出了基于全樣本的和以改變決策的參與者為樣本的捐贈(zèng)設(shè)置和損害捐贈(zèng)設(shè)置間參與者決策改變量絕對(duì)值的非參檢驗(yàn)(Wilcox秩和檢驗(yàn))，圖2中給出了直觀描述。表3的結(jié)果1表明，總體來(lái)看，觀察他人捐贈(zèng)行為對(duì)參與者決策的改變量顯著高于觀察損害捐贈(zèng)行為(15.177 vs.12.122，p=0.001)，即他人的捐贈(zèng)行為能夠更大程度上影響參與者總體的決策改變量，然而這一結(jié)果可能源自于有更多的參與者受到了影響。結(jié)果2支持了這一觀點(diǎn)，即從決策變動(dòng)者的決策絕對(duì)改變量來(lái)看，他人的損害捐贈(zèng)行為能夠更大程度上改變觀察到這些行為的參與者的決策量(66.314 vs.47.722，p=0.009)。

表4 捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為信息影響強(qiáng)度對(duì)比

圖2 設(shè)置間決策改變量的對(duì)比

綜合以上結(jié)果，并結(jié)合表3的結(jié)果來(lái)看，捐贈(zèng)行為能夠感染更多的參與者，使他們的決策更傾向于捐贈(zèng)，相比較而言，受他人損害捐贈(zèng)行為影響的參與者比例較低，但是一旦他們受到影響，那么其決策的改變量要高于受捐贈(zèng)行為影響的參與者，這些結(jié)果部分支持了假設(shè)H1c。

(四)回歸分析

為了進(jìn)一步考察捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為的傳染可能性，分別以參與者對(duì)他人捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為的觀察為解釋變量，以參與者決策改變與否(Change)為被解釋變量進(jìn)行回歸分析。回歸模型如下：

Change=β0+β1Othersgive+βjControl+εi

(1)

Change=β0+β1Otherstake+βjControl+εi

(2)

模型(1)中的解釋變量為參與者是否更多地觀察到他人的捐贈(zèng)行為(Othersgive)，模型(2)中的解釋變量為參與者是否更多地觀察到他人的損害捐贈(zèng)行為(Otherstake)。因?yàn)楸唤忉屪兞緾hange為啞變量，所以使用Logit回歸。此外，回歸控制了參與者的性別(Sex)、兄弟姐妹人數(shù)(Brosis)、職業(yè)(Job)、最高學(xué)歷專業(yè)(Major)、年齡(Age)、是否黨員(Polity)、家庭平均月收入(Famincome)、個(gè)人平均月支出(Indicost)。最后，回歸以參與者籍貫(Naive)和學(xué)習(xí)(工作)所在地區(qū)(Workplace)為聚類變量進(jìn)行了雙重聚類回歸?；貧w結(jié)果展示在表5的結(jié)果1和結(jié)果2中。

表5 社會(huì)信息影響的回歸結(jié)果

回歸結(jié)果1表明，他人的捐贈(zèng)行為能夠顯著提高觀察者改變其決策的可能性，即捐贈(zèng)行為具有顯著的傳染性；回歸結(jié)果2表明，他人的損害捐贈(zèng)行為同樣具有顯著的行為傳染性，隨著參與者看到更多的損害捐贈(zèng)行為，他們傾向于改變自己的初始決策，結(jié)合表3的結(jié)果來(lái)看，這種改變會(huì)使得參與者的行為更自利。

進(jìn)一步地，分別以參與者對(duì)他人捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為的觀察為解釋變量，以參與者決策改變量(Magchange)為被解釋變量進(jìn)行回歸分析?；貧w模型如下：

Magchange=β0+β1Othersgive+βjControl+εi

(3)

Magchange=β0+β1Otherstake+βjControl+εi

(4)

回歸同樣對(duì)相應(yīng)變量進(jìn)行控制，并進(jìn)行了雙重聚類最小二乘回歸。此外，分別使用全樣本和改變自己決策的參與者樣本(Change=1)進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果展示在表5中結(jié)果3、4和結(jié)果5、6中。

回歸結(jié)果3和結(jié)果5表明，當(dāng)參與者觀察到更多的捐贈(zèng)行為時(shí)，他們的決策也變得更慷慨，傾向于正向改變初始決策。與之相反，回歸結(jié)果4和結(jié)果6表明，當(dāng)觀察者觀察到更多的損害捐贈(zèng)行為時(shí)，他們傾向于向自利轉(zhuǎn)變。以上結(jié)果表明，無(wú)論是他人的捐贈(zèng)行為還是損害捐贈(zèng)行為都會(huì)顯著改變觀察到這些行為的參與者針對(duì)新冠肺炎慈善項(xiàng)目的捐贈(zèng)決策，觀察到捐贈(zèng)行為會(huì)顯著提高參與者的捐贈(zèng)金額，而觀察到損害捐贈(zèng)行為會(huì)使得參與者更加自利，降低其捐贈(zèng)金額。

進(jìn)一步用回歸方法來(lái)比較捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為傳染性的強(qiáng)度，同樣從決策改變率和決策改變量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)進(jìn)行。使用參與者看到他人捐贈(zèng)行為(Othersgive)還是損害捐贈(zèng)行為(Giveortake)為解釋變量。以下模型(5)中使用參與者決策改變與否(Change)為被解釋變量，以驗(yàn)證捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為對(duì)參與者決策改變率的影響。使用參與者決策改變量的絕對(duì)值(Abschange)為被解釋變量考察捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為對(duì)參與者決策改變量的影響?；貧w模型如下：

Change=β0+β1Giveortake+βjControl+εi

(5)

Abschange=β0+β1Giveortake+βjControl+εi

(6)

模型(5)、(6)中，對(duì)相應(yīng)變量進(jìn)行控制，并分別進(jìn)行雙重聚類Logit回歸和雙重聚類OLS回歸。針對(duì)模型(6)的回歸使用全樣本和改變決策的參與者樣本(Change=1)，結(jié)果如表6所示。

表6中回歸結(jié)果1表明相比于看到損害捐贈(zèng)信息，當(dāng)參與者觀察到他人進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)更愿意改變自己的初始決策。結(jié)果2和結(jié)果3表明，盡管從總體來(lái)看捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為對(duì)參與者決策改變量的影響無(wú)差異，但是從改變決策的參與者的角度來(lái)看，損害捐贈(zèng)行為對(duì)他們決策的影響程度更大。綜合以上結(jié)果：他人的捐贈(zèng)行為更能夠觸動(dòng)參與者，使他們改變自己的初始行為，變得更加慷慨。相比而言，損害捐贈(zèng)行為更不可能改變參與者的決策，然而一旦參與者被損害捐贈(zèng)行為感染，那么他們捐贈(zèng)額的減少量要顯著高于受到捐贈(zèng)行為觸動(dòng)的參與捐贈(zèng)額的提高量。

表6 捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為信息影響強(qiáng)度比較的回歸結(jié)果

(五)社交焦慮的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

基于之前的分析，社交焦慮可能會(huì)影響捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為的傳染性，即社交焦慮會(huì)調(diào)節(jié)觀察捐贈(zèng)行為和損害捐贈(zèng)行為與參與者決策改變率與改變量之間的關(guān)系。首先構(gòu)建模型(7)～模型(10)以考察社交焦慮對(duì)參與者觀察捐贈(zèng)行為與其決策改變率和改變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，回歸結(jié)果展示在表7中。計(jì)量模型如下：

Change=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+βjControl+εi

(7)

Change=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+β′Othersgive×Socialanx

+βjControl+εi

(8)

Magchange=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+βjControl+εi

(9)

Magchange=β0+β1Othersgive+β2Socialanx

+β′Othersgive×Socialanx

+βjControl+εi

(10)

從表7中回歸結(jié)果1和結(jié)果2可知，社交焦慮越高的個(gè)體當(dāng)觀察到其他人進(jìn)行了捐贈(zèng)時(shí)，他們?cè)絻A向于改變自己的初始決策。結(jié)果3和結(jié)果4表明個(gè)體的社交焦慮對(duì)其觀察到他人更多的捐贈(zèng)決策同其決策改變量之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，部分支持了假設(shè)H2a。

表7 社交焦慮對(duì)捐贈(zèng)行為信息作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

構(gòu)建模型(11)～模型(14)以考察社交焦慮對(duì)參與者觀察他人損害捐贈(zèng)行為與其決策改變率和改變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果展示在表8中。計(jì)量模型如下：

Change=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(11)

Change=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+β′Otherstake×Socialanx

+βjControl+εi

(12)

Magchange=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(13)

Magchange=β0+β1Otherstake+β2Socialanx

+β′Otherstake×Socialanx

+βjControl+εi

(14)

從表8中回歸結(jié)果1和結(jié)果2可知，社交焦慮對(duì)個(gè)體觀察到更多損害捐贈(zèng)行為對(duì)其決策改變率之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用，而對(duì)其與決策改變量之間的關(guān)系沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。即社交焦慮越高的個(gè)體當(dāng)觀察到其他人做出損害捐贈(zèng)或者不捐贈(zèng)行為時(shí)，他們?cè)絻A向于改變自己的初始決策，而決策改變的量沒(méi)有變化，部分支持了假設(shè)H2b。

表8 社交焦慮對(duì)損害捐贈(zèng)行為信息作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

綜合以上結(jié)果，社交焦慮越高的參與者，更容易被其他人的捐贈(zèng)或者損害捐贈(zèng)行為感染，他們更傾向于改變自己的初始決策，但是決策的改變量同社交焦慮沒(méi)有關(guān)系。

進(jìn)一步分析社交焦慮對(duì)捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為傳染性差異的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以參與者看到他人捐贈(zèng)行為還是損害捐贈(zèng)行為(Giveortake)為被解釋變量，分別以參與者決策改變與否(Change)和參與者決策改變量的絕對(duì)值(Abschange)為被解釋變量，以社交焦慮程度(Socialanx)為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建模型(15)～模型(18)，回歸結(jié)果展示在表9中，計(jì)量模型如下：

Change=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(15)

Change=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+β′Giveortake×Socialanx

+βjControl+εi

(16)

Abschange=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+βjControl+εi

(17)

Abschange=β0+β1Giveortake+β2Socialanx

+β′Giveortake×Socialanx

+βjControl+εi

(18)

從表9中結(jié)果1和結(jié)果2可知，相比于觀察到其他人的損害捐贈(zèng)行為，當(dāng)觀察到他人進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)個(gè)體更傾向于改變自己的決策，個(gè)體的社交焦慮程度正向調(diào)節(jié)了這一關(guān)系，即個(gè)體的社交焦慮程度越高，其越容易被他人的捐贈(zèng)行為感染，進(jìn)而改變自己的初始決策。表9中結(jié)果3和結(jié)果4表明，相比于損害捐贈(zèng)行為，當(dāng)個(gè)體被他人的捐贈(zèng)行為感染進(jìn)而改變自己的初始決策時(shí)，他們決策的改變量更低一些，而個(gè)體的社交焦慮程度抑制了這一關(guān)系，即個(gè)體的社交焦慮程度越高，其受到他人捐贈(zèng)行為感染后決策改變量同其受到他人損害捐贈(zèng)的行為感染后決策改變量間的差異變小，支持了假設(shè)H2c。

表9 社交焦慮對(duì)正負(fù)社會(huì)信息強(qiáng)度比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

(六)自我控制的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

使用與驗(yàn)證社交焦慮調(diào)節(jié)效應(yīng)相同的步驟考察自我控制的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表10中給出了個(gè)體自我控制能力對(duì)他人捐贈(zèng)行為傳染性的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，結(jié)果1和結(jié)果2展示了自我控制對(duì)參與者觀察捐贈(zèng)行為與其決策改變率關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果3和結(jié)果4展示了自我控制對(duì)參與者觀察捐贈(zèng)行為與其決策改變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。這些結(jié)果表明，同社交焦慮類似，自我控制能力越弱的個(gè)體越容易受到他人捐贈(zèng)決策的影響，這一調(diào)節(jié)可能只是作用于個(gè)體決策的改變率上，而對(duì)觀察他人捐贈(zèng)行為與決策改變量間的關(guān)系無(wú)影響，部分支持了假設(shè)H3。

表11中給出了個(gè)體自我控制能力對(duì)他人損害捐贈(zèng)行為傳染性的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，結(jié)果1和結(jié)果2展示了自我控制對(duì)參與者觀察損害捐贈(zèng)行為與其決策改變率關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果3和結(jié)果4展示了自我控制對(duì)參與者觀察損害捐贈(zèng)行為與其決策改變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。這些結(jié)果表明，自我控制能力正向調(diào)節(jié)了觀察他人損害捐贈(zèng)行為對(duì)個(gè)體決策改變率的影響，即自我控制能力越弱的個(gè)體越容易被觀察到的損害捐贈(zèng)行為影響進(jìn)而改變自己的初始決策，但是觀察損害捐贈(zèng)行為對(duì)其決策改變量的影響不會(huì)隨著自我控制能力的變化而變化，部分支持了假設(shè)H3。

表12中給出了自我控制能力對(duì)捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為傳染性差異的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果。從表12中的結(jié)果可知，與社交焦慮不同，自我控制能力對(duì)觀察捐贈(zèng)或損害捐贈(zèng)行為與個(gè)體決策改變率和決策改變量之間的關(guān)系都沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表12 自我控制能力對(duì)正負(fù)社會(huì)信息強(qiáng)度比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

五、研究結(jié)論

捐贈(zèng)在新冠肺炎疫情防控進(jìn)程中起到了重要作用，而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，公眾捐贈(zèng)途徑得到了高度拓展和便捷化，個(gè)體捐贈(zèng)者在疫情捐贈(zèng)中的權(quán)重不斷提高，這使得疫情中個(gè)體捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為及其影響因素的研究成為一個(gè)要點(diǎn)。本文使用一個(gè)基于對(duì)中華慈善總會(huì)“抗擊新冠肺炎，中華慈善總會(huì)在行動(dòng)！”項(xiàng)目進(jìn)行真實(shí)捐贈(zèng)的在線實(shí)驗(yàn)，考察人們捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為的傳染性。研究結(jié)果表明，他人的捐贈(zèng)行動(dòng)能促使捐贈(zèng)者改變他們的初始捐贈(zèng)決策并提高捐贈(zèng)額，同樣地，他人的損害捐贈(zèng)的行為會(huì)使得旁觀捐贈(zèng)者的行為更自利。相比損害捐贈(zèng)行為，捐贈(zèng)行為更能夠觸動(dòng)旁觀捐贈(zèng)者，使他們改變初始決策，提高捐贈(zèng)額，并且在總體水平上決策的改變額更高。然而從個(gè)體來(lái)看，一旦捐贈(zèng)者被他人損害捐贈(zèng)的行為所傳染，那么他們的捐贈(zèng)決策改變量顯著高于那些受到他人積極行動(dòng)觸動(dòng)的個(gè)體。

進(jìn)一步地，考慮到疫情中普遍存在并可能加重的社交焦慮氛圍，本文考察了捐贈(zèng)者社交焦慮程度對(duì)捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為傳染性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，社交焦慮程度越高的個(gè)體，越有可能被他們觀察到的更多的捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為傳染，進(jìn)而改變初始決策，然而決策的改變額并沒(méi)有顯著差異；相比于損害捐贈(zèng)的行為，社交焦慮程度越高的捐贈(zèng)者越容易被他人積極的行為感染，進(jìn)而改變初始決策，并且決策改變額更高。

最后，本文驗(yàn)證了捐贈(zèng)者自我控制能力對(duì)他人捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為傳染性的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，與社交焦慮程度類似，捐贈(zèng)者的自我控制能力越弱，越有可能因?yàn)樗说男袨槎淖兂跏紱Q策，但是其決策改變額沒(méi)有差異，并且自我控制能力對(duì)捐贈(zèng)者感受到的他人捐贈(zèng)和損害捐贈(zèng)行為傳染性之間的差異沒(méi)有影響。

本文對(duì)理解疫情狀態(tài)下個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)決策的動(dòng)機(jī)、行為及其影響機(jī)制有指導(dǎo)價(jià)值，并為相關(guān)政策制定提供一定參考。在疫情中，公眾會(huì)將更多注意力投注到捐贈(zèng)信息上，而對(duì)他人捐贈(zèng)信息的關(guān)注會(huì)顯著改變個(gè)體的捐贈(zèng)決策，因而使用大數(shù)據(jù)等技術(shù)促使公眾更關(guān)注正面的捐贈(zèng)信息是提高總體社會(huì)捐贈(zèng)額度的有效手段；盡管疫情狀態(tài)下社交焦慮氛圍會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活造成一定扭曲，但同樣需要注意到社交焦慮程度高的個(gè)體更容易被正面的捐贈(zèng)信息所觸動(dòng)，在緩釋社交焦慮氛圍的進(jìn)程中利用這一發(fā)現(xiàn)不失為一種有效的社會(huì)治理手段。

本文尚有以下不足和改進(jìn)空間，本文分析的社會(huì)信息來(lái)源只是聚焦了同儕信息，在未來(lái)的研究中可引入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，探討捐贈(zèng)者受社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中哪些或者哪一類節(jié)點(diǎn)行為信息的影響，分析官方信息、非營(yíng)利組織信息與私人信息等差異化信息的不同作用，這將有助于更深入地理解捐贈(zèng)者捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)與行為的影響機(jī)制。另外，也可進(jìn)一步關(guān)注個(gè)體偏好存在社會(huì)情境依賴性的前提下，使用準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)的方式探討疫情前、中、后期個(gè)體利他等偏好的變化情況也是理解捐贈(zèng)者捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)與行為的可供拓展方向。