媒介融合下媒體形態(tài)發(fā)展理論概述

新媒介對(duì)舊媒介的補(bǔ)足性延伸。媒介按照其初始屬性來(lái)說(shuō)即是訊息，它們以一種“渠道+內(nèi)容”的方式被受眾感知。正如麥克盧漢的媒介理論，媒介在這個(gè)過(guò)程中扮演的角色是人的感官能力的延伸。隨著信息技術(shù)和萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字媒介應(yīng)運(yùn)而生，其具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的實(shí)時(shí)性、便捷性和交互性，這是一種新的尺度，即補(bǔ)足性延伸。

媒介競(jìng)爭(zhēng)的迭代：分眾化策略。當(dāng)媒介進(jìn)行了分化和融合后，并不意味著新媒介和舊媒介就不會(huì)獨(dú)立存在了，而是一種“1+1＞2”的結(jié)果。新媒介通常不會(huì)消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到他們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，發(fā)揮其在細(xì)分市場(chǎng)中的不可替代性，即依靠媒介本身屬性的技術(shù)支撐。如廣播的無(wú)線電技術(shù)、報(bào)紙的紙質(zhì)版面印刷，對(duì)受眾進(jìn)行傳播媒介和內(nèi)容的重新定位。比如，城市中有車的上班族，對(duì)無(wú)線電廣播媒介忠誠(chéng)度很高，其他媒介因其屬性則不能輕易取代。這也意味著，媒介的受眾定位應(yīng)當(dāng)分眾化。

多層次視野：融媒體產(chǎn)生的復(fù)雜作用力。在新媒介產(chǎn)生，舊媒介確定其相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域后，我們還需要找出媒介融合的推動(dòng)力根源，作為社會(huì)一部分的傳播系統(tǒng)。媒介融合誕生于內(nèi)外作用力。1.外部推力：受眾的需要。當(dāng)下大熱的直播平臺(tái)正是依托數(shù)字媒體的發(fā)展而興起。首先，數(shù)字媒體平臺(tái)打破了時(shí)空的維度限制，短視頻、自媒體的興起模糊了現(xiàn)實(shí)生活和媒介生活的界限，他們相互滲透，逐漸塑造了新的媒介習(xí)慣，即媒介日常化。緊接著，作為傳統(tǒng)媒體的受眾被再選擇，傳統(tǒng)媒介及時(shí)把握其傳統(tǒng)的消費(fèi)營(yíng)銷場(chǎng)景和互動(dòng)模式，與數(shù)字媒介融合。如央視新聞客戶端的開發(fā)、共青團(tuán)中央官方視頻號(hào)入駐嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，甚至疫情期間央視主播群體直播帶貨。我們要緊抓受眾信息接受習(xí)慣的轉(zhuǎn)向，為媒體融合注入外部動(dòng)力。

2.內(nèi)部動(dòng)力：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰。萊文森曾指出，媒介演化的人性化趨勢(shì)，就是信息傳播中更具有面對(duì)面互動(dòng)場(chǎng)景的完整性和全面性。而媒介融合下誕生的直播，就是復(fù)現(xiàn)面對(duì)面交流場(chǎng)域的全通道傳播媒介。它既有傳統(tǒng)媒介無(wú)場(chǎng)限、無(wú)時(shí)限的屬性，同時(shí)又融合了數(shù)字媒體雙向傳播—受眾雙方具有的同步互動(dòng)性，以及最大程度地模擬了面對(duì)面交流場(chǎng)景中存在的表情、肢體語(yǔ)調(diào)等非語(yǔ)言符號(hào)。正是存在這種非理性因素的吸引，直播平臺(tái)才能在疫情期間“逆向生長(zhǎng)”，推動(dòng)全民直播“狂歡”，直播未來(lái)仍被市場(chǎng)所看好。

融媒體直播平臺(tái)對(duì)大眾行為塑造的表現(xiàn)

互動(dòng)模式：從時(shí)空上拓展互動(dòng)雙方行為。英尼斯在《傳播的偏向》中將媒介區(qū)分為“時(shí)間偏倚”和“空間偏倚”兩種類型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，時(shí)間偏倚即訊息能在時(shí)間橫向或者縱向維度上更久地保存或傳播，空間偏倚即訊息能更大跨度地克服空間障礙。直播作為融媒體的全渠道媒介，從時(shí)空兩個(gè)維度上塑造著大眾行為。

在時(shí)間維度上，直播吸收了傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，以存儲(chǔ)、回放等方式保留信息的完整性，同時(shí)又克服了傳統(tǒng)媒介的物質(zhì)化，借助數(shù)字虛擬技術(shù)將畫面聲音以不同分辨率幀數(shù)保存、最大限度地復(fù)現(xiàn)。但真正使直播具有獨(dú)特性在于它延伸了大眾的日常行為空間，比起普通的即時(shí)通訊，直播最大限度地將個(gè)體傳播的情景場(chǎng)域同步、一對(duì)多、交互復(fù)現(xiàn)到每一位觀看者的個(gè)人空間之中。這種互動(dòng)模式在傳受雙方均有體現(xiàn)。一方面，直播平臺(tái)借由空間的便利，將現(xiàn)實(shí)生活中的某些非媒介活動(dòng)也可以轉(zhuǎn)化為媒介互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如將演唱會(huì)完全變?yōu)榫€上舉辦的無(wú)觀眾現(xiàn)場(chǎng)，將營(yíng)銷帶貨活動(dòng)從商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到電商直播中。我們?cè)诰珳?zhǔn)扶貧路上，一部聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)就能將大山的水果運(yùn)往千家萬(wàn)戶。原本受空間局限的行動(dòng)和互動(dòng)模式可以借助直播平臺(tái)來(lái)完成，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是社會(huì)實(shí)踐自由度的一次巨大提升。

另一方面，作為受眾，在直播逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠謺r(shí)，也就塑造了大眾日常生活媒介化，人們的工作、社交和購(gòu)物等場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上直播，越來(lái)越借由直播來(lái)滿足自己的陪伴需求、價(jià)值需求和娛樂(lè)需求等，由集體意識(shí)變成了集體無(wú)意識(shí)的新形式。媒介重新打破時(shí)間概念，由此誕生的新的媒介時(shí)間再造了同一時(shí)空，并且在這一維度中，通過(guò)雙向交流和篩選，將興趣、價(jià)值觀相近的人以媒介屬性聚合，形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社群，也就是新型的社會(huì)交往關(guān)系。

價(jià)值維度：交互價(jià)值和實(shí)用價(jià)值為主。直播平臺(tái)衍生出的媒介產(chǎn)業(yè)化，是新媒體與消費(fèi)文化結(jié)合的一次成功嘗試。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，社交電商交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額達(dá)8.52億元。

這足以說(shuō)明，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。在傳統(tǒng)的購(gòu)物中，傳受雙方總是各自扮演著傳播和接受的角色，而新型的媒介即互動(dòng)直播為受眾提供了更多的控制權(quán)，讓受眾從被動(dòng)接受變成更有積極意義的內(nèi)容生產(chǎn)者。在這之中，受眾的更多價(jià)值訴求和聲音將會(huì)被傳方接受，甚至改變內(nèi)容生產(chǎn)的走向。在這種生產(chǎn)與消費(fèi)同構(gòu)的過(guò)程中，首先，受眾的交互價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)；其次，電商通過(guò)渠道下沉和打通，以及上下游媒介產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，直播平臺(tái)總是能得到更大的商品折扣，如“XX直播間專屬價(jià)格”等影響力，產(chǎn)生傳受雙方共贏的局面。作為一個(gè)普通人，傾向網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力不再只有便捷，更兼具實(shí)用價(jià)值。

消費(fèi)習(xí)慣：場(chǎng)域刺激下符號(hào)化消費(fèi)行為誕生。傳統(tǒng)的刺激消費(fèi)行為是一般商業(yè)營(yíng)銷模式的產(chǎn)物，究其根本仍舊是圍繞實(shí)物商品展開的消費(fèi)行為。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年，全國(guó)網(wǎng)上非實(shí)物零售額達(dá)到了2.11億元，不同于傳統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)模式，在產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背后催生的是無(wú)數(shù)符號(hào)化消費(fèi)行為。符號(hào)化消費(fèi)泛指購(gòu)買虛擬商品（如直播打賞、游戲皮膚購(gòu)買）或者產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其使用價(jià)值的實(shí)物商品（如奢侈品），這里我們主要以前者為代表進(jìn)行探討。

當(dāng)下年輕用戶是網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)群體的主力軍，手機(jī)移動(dòng)支付的便捷化打破了支付的時(shí)空限制，為虛擬消費(fèi)提供了便捷的大環(huán)境。2020年10月24日，在第二屆外灘金融峰會(huì)上，央行原行長(zhǎng)周小川表示，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率已降到44.6%，未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步下降。由于剛剛步入社會(huì)，且愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“自我”“本我”價(jià)值，青年用戶非理性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，追求內(nèi)在自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和滿足情感需求成為他們符號(hào)化消費(fèi)的主要?jiǎng)右颉?/p>

直播利用其復(fù)刻面對(duì)面交流的視聽感官刺激直接作用于消費(fèi)者，受眾以聊天互動(dòng)的形式，即可在一對(duì)多的傳播模式下獲得話語(yǔ)權(quán)，讓擁有百萬(wàn)粉絲的主播對(duì)其進(jìn)行反饋，以此獲得心理上的巨大滿足感。根據(jù)馬萊茲克的傳播系統(tǒng)模式，受眾的心理活動(dòng)對(duì)其產(chǎn)生后續(xù)的消費(fèi)行為是不可忽視的。直播平臺(tái)正是抓住了這一特點(diǎn)，借助直播平臺(tái)特殊的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，以“刺激—反饋”的傳遞模式，吸引青年受眾的注意力，促成一次次符號(hào)化消費(fèi)行為。

媒介推動(dòng)線上“狂歡”帶來(lái)的啟示

社會(huì)價(jià)值：規(guī)范媒體產(chǎn)業(yè)，樹立正確價(jià)值導(dǎo)向。如果說(shuō)直播平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)社群的一場(chǎng)場(chǎng)狂歡，那么其背后便是群體傳播下集體意識(shí)與價(jià)值觀的高度重合，這就決定了其直播內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)該被嚴(yán)肅審視和正確引導(dǎo)。一方面，直播平臺(tái)基于UGC生產(chǎn)模式，傳播內(nèi)容具有私密性且規(guī)模龐大，這往往導(dǎo)致監(jiān)管失效；另一方面，傳受雙方相似的身份認(rèn)同會(huì)為媒介場(chǎng)域帶來(lái)集體無(wú)意識(shí)的價(jià)值輸出，不知不覺(jué)中形成“回音室效應(yīng)”。因此，無(wú)論是外在媒介平臺(tái)的約束還是內(nèi)在主體的自覺(jué)，都需要積極生產(chǎn)傳播符合社會(huì)總體文化方向的內(nèi)容，提升直播群體的價(jià)值觀念和文化品位。直播平臺(tái)更多地從娛樂(lè)性傳播內(nèi)容向文化知識(shí)傳播內(nèi)容過(guò)渡，進(jìn)行內(nèi)容理念的迭代，才不至于落入“娛樂(lè)至死”的地步。而這種改變不僅需要群體的集體覺(jué)醒，更需要依托平臺(tái)和傳播主體對(duì)場(chǎng)景氛圍的改頭換面。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值：以媒介作為新依托，助力經(jīng)濟(jì)內(nèi)需發(fā)展。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，直播帶貨成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需動(dòng)力增長(zhǎng)的一大利器。日本NHK電臺(tái)以“中國(guó)人在困境中的一大創(chuàng)舉”來(lái)稱贊此次電商直播的狂歡。誠(chéng)然，直播帶貨不僅為每一個(gè)普通人致富提供了新的道路，也讓中國(guó)在脫貧攻堅(jiān)的道路上走得愈加穩(wěn)健。直播創(chuàng)造的新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)模式，成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)力，在疫情局勢(shì)不明朗的大環(huán)境下，繼續(xù)下沉渠道供應(yīng)，完善售后物流運(yùn)輸鏈條，從而更好地拉動(dòng)內(nèi)需，是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

媒介傳播的進(jìn)一步升級(jí)，讓人與物逐漸以主客合一的立場(chǎng)參與到傳播和社會(huì)當(dāng)中去，這也正是直播平臺(tái)與大眾群體聯(lián)系越來(lái)越緊密的深層邏輯，在催生出的各種消費(fèi)場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景中，經(jīng)濟(jì)活力由此迸發(fā)，群體價(jià)值意識(shí)以網(wǎng)絡(luò)社群的屬性被多角度引導(dǎo)。因此，媒介傳播的相對(duì)無(wú)限性對(duì)監(jiān)管和規(guī)范提出了更多的要求，只有堅(jiān)持正確的文化價(jià)值導(dǎo)向、規(guī)范積極的內(nèi)容生產(chǎn)輸出、電商聯(lián)合媒介平臺(tái)的消費(fèi)上下游高質(zhì)輸出，才能在萬(wàn)物互聯(lián)的技術(shù)革新中使媒介的潛力充分被挖掘。