釘釘是阿里巴巴集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同的多端辦公平臺(tái)。受2020年初新冠肺炎疫情影響，教育部下發(fā)“停課不停學(xué)”的號(hào)召。而釘釘因其規(guī)范化的使用模式和較成熟的平臺(tái)設(shè)計(jì)，在眾多“云辦公”平臺(tái)中脫穎而出，被國(guó)內(nèi)眾多教育工作者接受并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課。但由于線上線下教學(xué)的差異性、線上授課的不適應(yīng)性，學(xué)生群體在各大應(yīng)用商店紛紛給釘釘打出了“1星”的最低評(píng)分，并附上許多較有戲謔意味的評(píng)論。在各大應(yīng)用商店總評(píng)分迅速下降至“2星”的釘釘App，為了扭轉(zhuǎn)局面，分別在新浪微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)使用官方賬號(hào)發(fā)布了名為《釘釘本釘在線求饒》的音樂(lè)短視頻（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“求饒視頻”），以詼諧幽默、賣(mài)萌求饒的方式扭轉(zhuǎn)了危機(jī)局勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代下，媒介作為信息傳播載體的作用日益明顯，平臺(tái)媒體帶來(lái)的圈層聚集使得不同社群對(duì)于一般符號(hào)的編譯也各不相同。通過(guò)對(duì)“求饒視頻”進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，了解現(xiàn)當(dāng)代青少年社群內(nèi)的符號(hào)傳遞，對(duì)于學(xué)習(xí)類(lèi)App創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式具有重要意義。而“求饒視頻”所進(jìn)行的符號(hào)表達(dá)、意識(shí)形態(tài)的展現(xiàn)，即是站在青少年社群的角度，對(duì)想要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行二次編碼，從而推動(dòng)該群體在解碼后接受信號(hào)并行動(dòng)的一種有效手段。

《釘釘本釘 在線求饒》中的語(yǔ)言符號(hào)分析

學(xué)界對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)的研究較為規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，李幼蒸先生將當(dāng)代符號(hào)學(xué)的研究方向劃分為語(yǔ)言符號(hào)學(xué)、一般符號(hào)學(xué)和文化符號(hào)學(xué)，其注重對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)層面的分析，而最早的代表性論點(diǎn)則來(lái)源于索緒爾（Saussure）關(guān)于語(yǔ)言?xún)蓚€(gè)維面的理論。

意指功能的使用——年輕群體的專(zhuān)屬“暗號(hào)”。結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)通過(guò)研究能指與所指來(lái)對(duì)文本進(jìn)行解碼與編碼，其中，意指功能作為研究文本符號(hào)能指與所指關(guān)系的重要手段，通過(guò)整體的方式來(lái)對(duì)待文本中含有的能指與所指關(guān)系。

首先，釘釘發(fā)布的“求饒視頻”的開(kāi)頭，連續(xù)使用了“天下大亂”“背水一戰(zhàn)”“負(fù)心違愿”“百口難辨”“反復(fù)橫跳”這五個(gè)簡(jiǎn)單、易懂且常見(jiàn)的詞語(yǔ)進(jìn)行直接意指。每個(gè)詞語(yǔ)的單獨(dú)表意都是充實(shí)的，各自存在著特有的意義，但形式上卻較為空洞。而視頻巧妙地將詞語(yǔ)進(jìn)行了排列組合，在形式上產(chǎn)生了“敘事”的效果，同時(shí)結(jié)合了視頻發(fā)布時(shí)的語(yǔ)境，在語(yǔ)言符號(hào)傳遞過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了詞語(yǔ)與詞語(yǔ)之間、編碼與解碼之間、能指與所指之間的聯(lián)系，通過(guò)每個(gè)詞語(yǔ)的語(yǔ)義理解向受眾傳達(dá)了“在疫情艱難時(shí)期，釘釘App臨危受命，雖然能夠體諒學(xué)生與教師的心情，但不得不投入教學(xué)使用”的使命感與糾結(jié)感。并且該直接意指所選用的詞匯，較多常見(jiàn)于追求“俠義”的武俠小說(shuō)，對(duì)于該視頻針對(duì)的青少年群體來(lái)說(shuō)，使用俠義小說(shuō)中較為“中二”（來(lái)源于日本，主要指青少年叛逆時(shí)期自我意識(shí)過(guò)剩的行為）的詞匯，使得青少年群體在接受語(yǔ)言符號(hào)傳遞時(shí)更容易理解，在詞匯意義和形式上更加飽滿(mǎn)。

其次，“求饒視頻”中多次提到“5星分期”“5星求一次付清”等詞句來(lái)進(jìn)行含蓄意指?！胺制凇薄耙淮胃肚濉钡仍~本源于阿里巴巴集團(tuán)下支付寶App中花唄還款中的“分期付款”功能，該視頻則與“星級(jí)評(píng)分”結(jié)合使用，在保持原本語(yǔ)義的同時(shí)進(jìn)行符號(hào)的外延，建立了第二層專(zhuān)屬于該“求饒視頻”的含義，同時(shí)含蓄又幽默地表達(dá)出發(fā)布此視頻想要表達(dá)的目的——求高分好評(píng)。

橫組合與縱聚合雙重使用——特定語(yǔ)境下的“求饒”與聯(lián)想。符號(hào)產(chǎn)生意義有兩種基本情況，一種是在既定序列中受規(guī)則制約的橫向組合符號(hào)，另一種指有某些共同點(diǎn)的、存在于人們記憶中的縱向組合符號(hào)。

“求饒視頻”中出現(xiàn)的語(yǔ)言符號(hào)倘若被拆分，就會(huì)失去其特定的含義。例如，“我還是個(gè)五歲的孩子，卻加班到脫發(fā)”，該語(yǔ)義如果放置在一般語(yǔ)境下，顯然是不成立的，那么在針對(duì)釘釘主體的語(yǔ)境下，“五歲”在“加班”且“脫發(fā)”的組合就構(gòu)成了特定的、完整的意義，并且這種夸張的橫向組合方式更凸顯了該視頻的“求饒”特點(diǎn)。

同時(shí)，仔細(xì)聆聽(tīng)背景音時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在僅僅1分45秒的“求饒視頻”中，“請(qǐng)嘗試其他方式”伴隨主旋律重復(fù)出現(xiàn)了7次，且所跟隨的詞語(yǔ)多為“饒命”“加班到脫發(fā)”“在下輸了”等表示弱勢(shì)的詞句?！罢?qǐng)嘗試其他方式”的聲音符號(hào)同樣出自支付寶App，多出現(xiàn)在付款失敗的情境下，而該聲音符號(hào)的出現(xiàn)使受眾在接收信號(hào)時(shí)，產(chǎn)生進(jìn)一步的聯(lián)想，視頻也通過(guò)受眾層面的聯(lián)想來(lái)表達(dá)“釘釘團(tuán)隊(duì)已經(jīng)手足無(wú)措”的悲慘心情，以此博取青少年受眾群體的同情，進(jìn)一步獲得好評(píng)。這種縱向聚合符號(hào)使聯(lián)想關(guān)系很容易被接受，同時(shí)在受眾解碼過(guò)程中加深情感的傳達(dá)。

《釘釘本釘 在線求饒》中的非語(yǔ)言符號(hào)分析

非語(yǔ)言符號(hào)是指不以人工創(chuàng)制的自然語(yǔ)言為語(yǔ)言符號(hào)，而是以其他視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等符號(hào)為信息載體的符號(hào)系統(tǒng)，通常作為傳播的輔助工具出現(xiàn)。在分析該“求饒視頻”中的非語(yǔ)言符號(hào)時(shí)，筆者將主要從聲音符號(hào)與圖像符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。

聲音符號(hào)的分析——標(biāo)志性聲音符號(hào)進(jìn)行“洗腦”?！扒箴堃曨l”作為音樂(lè)類(lèi)短視頻，聲音符號(hào)的參與是必不可少的，并且很大程度上決定了該視頻的情緒渲染和意義表達(dá)。首先，視頻開(kāi)頭加入了釘釘?shù)臉?biāo)志性鈴聲，這種具有特色的標(biāo)志性聲音符號(hào)的出現(xiàn)能夠使受眾在打開(kāi)視頻時(shí)，立刻清晰明確地接收到視頻主體的身份，加深受眾的印象；其次，配樂(lè)的編曲緊湊急促，這種快速傳達(dá)的聲音符號(hào)在給予受眾沖擊力的同時(shí)，也能渲出傳達(dá)主體的緊迫感和焦灼的氣氛，同時(shí)配合配音演員在演唱時(shí)對(duì)于歌詞不同語(yǔ)氣、不同音調(diào)的把握，或無(wú)奈、或緊急、或可憐，這些聲音符號(hào)的組合快速營(yíng)造出一種可憐幽默的情感氛圍。

圖像符號(hào)的分析——表情包加深情感傳遞。圖像符號(hào)是根據(jù)相似的形象而形成的直接意指的符號(hào)，一般都是通過(guò)模仿對(duì)象的特征或者根據(jù)對(duì)象的相似性，然后以重組再現(xiàn)的形式出現(xiàn)的圖式，所以呈現(xiàn)出的符號(hào)形象與它所要表現(xiàn)的對(duì)象之間有相似性，這樣，圖像符號(hào)給人的感覺(jué)就非常直觀，大大節(jié)約了人們閱讀與思考的時(shí)間。

在“求饒視頻”中，為配合荒誕幽默的聲音符號(hào)，釘釘也引用或制作了不同的圖像符合來(lái)表達(dá)情感態(tài)度。首先，整個(gè)視頻包含一個(gè)講述主體，即釘釘?shù)募槲铩斎?，釘三多作為圖像符號(hào)，伴隨聲音、語(yǔ)言符號(hào)的變化，產(chǎn)生不同的面部表情，通過(guò)圖像的方式直觀地表現(xiàn)出來(lái)，放大了整個(gè)視頻的情感氣氛，增強(qiáng)了情感傳達(dá)的效果；其次，在視頻中大量表情包、顏文字的出現(xiàn)也增強(qiáng)了情感的表達(dá)。表情包與顏文字的出現(xiàn)融合了語(yǔ)言符號(hào)與圖像符號(hào)，能夠建構(gòu)面對(duì)面的人際傳播語(yǔ)境，表情包中的表情、動(dòng)作使受眾在使用時(shí)產(chǎn)生代入感，這種代入感即人際傳播理論中所提到的想象互動(dòng)論，在想象的語(yǔ)境中，距離感消失，人們仿佛仍然沉浸在面對(duì)面的交流中，能夠準(zhǔn)確判斷出對(duì)方想要表達(dá)的意思與情感。通過(guò)大量使用表情包與顏文字這類(lèi)融合性的圖像符號(hào)，在貼近青少年群體、方便群體內(nèi)解碼的同時(shí)，也能更好地、更夸張地表達(dá)某些語(yǔ)言符號(hào)、聲音符號(hào)或其他符號(hào)無(wú)法傳達(dá)的感情信息。

《釘釘本釘 在線求饒》中的意識(shí)形態(tài)表達(dá)

法國(guó)馬克思主義哲學(xué)家路易·阿爾圖賽（Louis Altosay）認(rèn)為，每個(gè)個(gè)體都作為“主體性”存在，意識(shí)形態(tài)可以通過(guò)“喚詢(xún)”的方式對(duì)主體進(jìn)行個(gè)人定位。“求饒視頻”使受眾認(rèn)為自己是獨(dú)立自主個(gè)體的同時(shí)，也是意識(shí)形態(tài)的主體。

在“求饒視頻”中，有關(guān)人稱(chēng)代詞的部分，以“少俠”“爸爸”作為對(duì)視頻目標(biāo)受眾即青少年學(xué)生群體的稱(chēng)謂。這種貼合年輕群體思維方式、富有幽默感的稱(chēng)謂，在保持釘釘作為信息發(fā)出者立場(chǎng)“求饒”態(tài)度的同時(shí)，也在受眾立場(chǎng)中營(yíng)造出“我們需要你”的重要地位，使青少年學(xué)生群體在觀看視頻的過(guò)程中不知不覺(jué)中被進(jìn)行了“喚詢(xún)”的行為，在視頻結(jié)束后認(rèn)同自我的主體位置，從而改變他們之后的行為選擇，達(dá)到視頻想要達(dá)成的目標(biāo)，即改變“1星”的局面。“求饒視頻”在目標(biāo)受眾群體內(nèi)得到了廣泛好評(píng)，達(dá)到了雙贏的效果。

結(jié)語(yǔ)

釘釘“1星”事件中，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特殊性使得“求饒視頻”的發(fā)布通過(guò)風(fēng)趣幽默的新媒體語(yǔ)言化解了危機(jī)。通過(guò)各類(lèi)符號(hào)的融合表達(dá)和意識(shí)形態(tài)理論的運(yùn)用，對(duì)青少年學(xué)生群體的沖突情感進(jìn)行了安撫，巧妙地將對(duì)抗式的消極情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的情緒。同時(shí)，運(yùn)用各種手段進(jìn)行“賣(mài)萌求饒”也為新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思維方式，即利用受眾本身的共情和娛樂(lè)化心理，也未嘗不是改變危機(jī)局面的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)手段。