梁秦

黨的十九大提出要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。一流的企業(yè)必須要有一流的品牌。國有企業(yè)更應(yīng)在塑品牌、樹形象上當(dāng)先鋒、做表率。自2002年以來，中鐵建工集團(tuán)在品牌確立、豐富內(nèi)涵、規(guī)范建設(shè)等方面下功夫，成功打造了以“一諾千金、德行天下”為內(nèi)涵的“諾德”地產(chǎn)品牌。在這個(gè)過程中，中鐵建工集團(tuán)探索出了一條具有時(shí)代特征、符合國有企業(yè)實(shí)際的品牌建設(shè)路徑。

從萌芽—確立—成熟：諾德品牌的發(fā)展脈絡(luò)

從萌芽到品牌確立再到成熟推廣，中鐵建工集團(tuán)順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，以產(chǎn)品品質(zhì)及聲譽(yù)建設(shè)為抓手，經(jīng)過十幾年的潛心耕耘和不懈努力，歷經(jīng)三個(gè)階段，將“諾德”打造成為在國內(nèi)具有一定影響力的地產(chǎn)品牌。

品牌探索期（2002-2008年）：把握市場趨勢，積極創(chuàng)新探索。中鐵建工集團(tuán)敏銳覺察到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)多年積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢資源，于 2002年成立了兩家控股公司進(jìn)行房地產(chǎn)投資與開發(fā)。同年，獨(dú)立運(yùn)作開發(fā)第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目“蘇州秀水苑”；2003年，又成功開發(fā)了第一個(gè)以“諾德”命名的房地產(chǎn)項(xiàng)目“深圳諾德金融中心”。

品牌確立期（2009-2013年）：確立品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品深受市場青睞。2009年，第二個(gè)以諾德命名的房地產(chǎn)項(xiàng)目深圳中鐵諾德大廈竣工開盤，品牌價(jià)值得到市場認(rèn)可，諾德品牌得到確立，“一諾千金、德行天下”的品牌內(nèi)涵得到進(jìn)一步深化與發(fā)展。到2013年，中鐵諾德已建成廣州諾德名都、青島諾德廣場、濟(jì)南諾德等品牌項(xiàng)目，開啟了品牌營銷的新征程。

品牌推廣期（2014至今）：制定品牌建設(shè)規(guī)范，確立長期發(fā)展目標(biāo)。2014年以來，中鐵建工集團(tuán)進(jìn)一步加大諾德品牌推廣力度，北京、深圳兩家地產(chǎn)公司分別更名為諾德房地產(chǎn)公司、諾德投資公司。以這兩家公司為雙引擎，將品牌建設(shè)納入企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，明確了中長期發(fā)展目標(biāo)，品牌建設(shè)逐步邁向系統(tǒng)化管理、社會(huì)化傳播、市場化運(yùn)作的新階段。目前，公司擁有3項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)、76 個(gè)注冊商標(biāo)，在全國推出了“諾德中心”“諾德花園”“諾德灣”“諾德街”四大產(chǎn)品系列，形成了投資、設(shè)計(jì)、施工、商業(yè)運(yùn)營管理、物業(yè)管理一體化全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。在2019中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告中，中鐵諾德榮膺“2019 環(huán)渤海區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10”，品牌價(jià)值達(dá)43.48億元。

以“四個(gè)三”為推手，讓品牌由陌生到深入人心

對(duì)標(biāo)“三個(gè)一流”，明確品牌定位

“諾德”兩字無論是從文化角度還是品牌角度來看，均為品質(zhì)的象征。在品牌定位中，集團(tuán)從產(chǎn)品本身入手，突出品質(zhì)，凸顯品位，堅(jiān)持走高端與精品路線，全方位支撐諾德價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的互相促進(jìn)。

一是堅(jiān)持一流的前期策劃。從項(xiàng)目之初，集團(tuán)就堅(jiān)持高品位的追求，采取慎決策、精拿地的策略，充分考慮區(qū)位、環(huán)境、性價(jià)比等多方面因素，對(duì)園區(qū)布局、生態(tài)環(huán)境、戶型等進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，力爭使每一塊土地都能夠建成高品質(zhì)的項(xiàng)目。

二是堅(jiān)持一流的設(shè)計(jì)施工。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)施工中，集團(tuán)秉承“以誠信、智慧、科技、管理鑄就更高質(zhì)量更富情感建筑精品”的質(zhì)量方針，對(duì)每一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，為業(yè)主交付精品工程。

三是堅(jiān)持一流的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)建立規(guī)范的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)和員工工服管理系統(tǒng)，致力于給業(yè)主提供安心、舒心、放心、貼心的“諾德式四心”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌保值增值。

構(gòu)建“三個(gè)體系”，強(qiáng)化品牌管理

品牌管理是維護(hù)品牌價(jià)值的最有力保障。中鐵建工集團(tuán)以構(gòu)建“三個(gè)體系”為重點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)管理和品牌管理同步提升。

一是完善制度體系。集團(tuán)制定了《中鐵諾德品牌管理制度》《諾德品牌VI手冊》等，提出了可具體實(shí)施的品牌戰(zhàn)略邏輯框架、推進(jìn)模型和路徑，為諾德品牌的發(fā)展和維護(hù)提供了策略和方法。

二是規(guī)范商標(biāo)體系。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品的顯著標(biāo)志，也是對(duì)企業(yè)品牌的法律認(rèn)可。在持續(xù)發(fā)展過程中，集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)保護(hù)的重要性，避免因?yàn)E用諾德品牌致使品牌信譽(yù)大打折扣。截至目前，集團(tuán)已累計(jì)向國家商標(biāo)總局提交104件商標(biāo)案名的申請，現(xiàn)已受理55個(gè)，涵蓋“中鐵諾德”“諾德中心”及所屬各系列案名，構(gòu)建了較為完整的商標(biāo)保護(hù)體系。

三是健全品牌體系。在諾德品牌的發(fā)展過程中，集團(tuán)初步構(gòu)建了以北京諾德中心、深圳諾德中心等5A級(jí)超高層寫字樓為代表的“諾德中心”系列；以大連諾德花園、天津諾德名苑等綠色住宅為代表的“諾德花園”系列；以旅順諾德春風(fēng)十里、海南諾德麗湖半島等高尚宜居住宅、風(fēng)情別墅為代表的“諾德灣”系列；以北京諾德中心三期為代表的“諾德街”系列。

堅(jiān)持“三個(gè)融入”，豐富品牌內(nèi)涵

集團(tuán)始終秉承“改善環(huán)境，創(chuàng)造幸?！钡陌l(fā)展使命，強(qiáng)化文化的融合滲透，既確保諾德品牌與企業(yè)文化的一脈相承，又豐富和延展品牌內(nèi)涵。

一是將諾德元素融入文化傳承中。諾德取自“一諾千金、德行天下”。“一諾千金”意味著集團(tuán)將企業(yè)信譽(yù)視作生命，言必行、行必果?！暗滦刑煜隆币馕吨浴暗隆敝逻h(yuǎn)，用“勇于跨越、追求卓越”的企業(yè)精神，奉獻(xiàn)精品工程。

二是將文化特性融入產(chǎn)品研發(fā)中。集團(tuán)發(fā)揮文化的導(dǎo)向作用，將責(zé)任、品質(zhì)、智能、綠色等核心理念和個(gè)性特質(zhì)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開辟與消費(fèi)者群體的信息共享途徑，讓消費(fèi)者加深對(duì)諾德品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解。

三是將文化傳播融入大宣傳體系中。集團(tuán)整合營銷策劃、品牌認(rèn)知、客戶需求等內(nèi)容，借助自媒體、報(bào)紙、網(wǎng)站等多元化媒介共同發(fā)力，擴(kuò)大諾德品牌與消費(fèi)者的接觸面，將企業(yè)實(shí)力、品牌文化等向目標(biāo)客群滲透，讓其強(qiáng)烈感受到央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

聚集“三個(gè)優(yōu)勢”，放大品牌效應(yīng)

在推進(jìn)諾德品牌建設(shè)中，依托中國中鐵強(qiáng)大的央企背景與實(shí)力，中鐵建工集團(tuán)積極整合設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)維等房地產(chǎn)鏈條上下游資源，聚集“三大優(yōu)勢”，提高品牌的附加值。

一是聚集建造經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。作為房建專業(yè)單位，中鐵建工集團(tuán)參與建設(shè)了國內(nèi)外眾多大型公共建筑和民用住宅，在設(shè)計(jì)施工方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在推進(jìn)諾德品牌建設(shè)中，集團(tuán)積極將這些豐富的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資開發(fā)中，為打造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、提升諾德品質(zhì)提供了強(qiáng)大的支持。

二是聚集資源整合優(yōu)勢。集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部投資項(xiàng)目均由內(nèi)部單位負(fù)責(zé)實(shí)施，既最大限度地整合了投資、設(shè)計(jì)、施工各方資源，也最大限度地保障了工期節(jié)點(diǎn)等關(guān)鍵性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，更有效地降低了開發(fā)成本，讓諾德在強(qiáng)手如林的地產(chǎn)市場中更具競爭優(yōu)勢。

三是聚集品牌溢價(jià)優(yōu)勢。集團(tuán)注重用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)諾德品牌建設(shè)，以“諾德+系統(tǒng)”為依托，在打造諾德住宅+社區(qū)學(xué)校、綜合體+休閑娛樂體驗(yàn)中，提升諾德品牌溢價(jià)，為消費(fèi)者提供物超所值的品牌優(yōu)勢。

進(jìn)一步擦亮新時(shí)代國企品牌的思考

一是健全品牌管理體系。要成立以企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭的品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合企業(yè)“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳承等因素，明確品牌愿景、品牌定位、品牌架構(gòu)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行深度研究和系統(tǒng)評(píng)估規(guī)劃，有序推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的落地實(shí)施。

二是統(tǒng)一使用企業(yè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。要對(duì)企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，逐步融入視覺識(shí)別（VI）、理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI），在國內(nèi)外市場全面推廣傳播統(tǒng)一規(guī)范、鮮明醒目的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，提高品牌辨識(shí)度。

三是深化企業(yè)品牌宣傳和營銷。企業(yè)要充分利用紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體媒介，增強(qiáng)創(chuàng)意策劃能力，重點(diǎn)挖掘具有關(guān)注度和話題性的典型事件或人物，加大企業(yè)品牌的宣傳推廣力度。要全方位多角度展示企業(yè)良好形象，提升品牌價(jià)值和品牌知名度、美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)組織和媒體的合作，通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的全方位包裝與報(bào)道，加強(qiáng)公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，讓宣傳報(bào)道為提升企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌服務(wù)。

四是建立企業(yè)品牌文化，講好企業(yè)品牌故事。企業(yè)要做好以品牌個(gè)性、精神塑造和推廣為核心的品牌文化工作，使企業(yè)品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵。企業(yè)要講好品牌故事，整合多種文化載體進(jìn)行有效傳播，使企業(yè)品牌鮮活起來、生動(dòng)起來、亮麗起來，并通過耳熟能詳、深入人心的廣告語，形成以品牌為連接的品牌文化，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌競爭力。