費(fèi)保升

文化宣傳工作是企業(yè)內(nèi)聚人心、外樹形象的重要手段，對(duì)于展示企業(yè)軟實(shí)力、提升企業(yè)核心競爭力、確保企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體的發(fā)展為企業(yè)文化宣傳提供了新渠道，其中，微信公眾號(hào)因其及時(shí)性、互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢而成為不少企業(yè)文化宣傳工作的“標(biāo)配”。

“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)是中國中鐵十局集團(tuán)第五工程有限公司（以下簡稱“中鐵十局五公司”）的官方微信公眾平臺(tái)。“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)自2018年12月26日全新改版以來，在全面報(bào)道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、改革發(fā)展成果的同時(shí)，結(jié)合企業(yè)文化特色、應(yīng)用相關(guān)創(chuàng)意，推出了一系列反映廣大職工精神風(fēng)貌的原創(chuàng)作品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化“氣質(zhì)”與“顏值”并舉的宣傳效果。

文化推送的內(nèi)容上講“氣質(zhì)”

清晰定位，無形滲透企業(yè)文化。文化的競爭優(yōu)勢是獨(dú)特的、不可模仿的。企業(yè)文化宣傳需通過一定力度和技巧的反復(fù)強(qiáng)調(diào)積聚文化印象，從而達(dá)到文化內(nèi)涵深入人心的效果。企業(yè)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行文化宣傳，應(yīng)首先要有清晰的定位，即明確本企業(yè)自身特有的文化傳播理念。

中鐵十局五公司作為中國中鐵股份有限公司和中鐵十局集團(tuán)骨干成員單位，始終以中國中鐵“五大理念”為根本，不斷推動(dòng)中鐵十局“和諧、感恩、品牌、安全、廉潔、執(zhí)行、爭先”七種文化落地生根。改版后的“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)選擇“勇于跨越、追求卓越”中國中鐵企業(yè)精神和“誠信、和諧、求知、創(chuàng)新”中鐵十局企業(yè)精神等字眼植入公眾號(hào)內(nèi)，分別作為開頭和結(jié)尾的“版記”固定下來。每次推文都讓受眾經(jīng)受一次企業(yè)精神“灌輸”，并潛移默化地在受眾心中烙下“中國中鐵”“中鐵十局”這一文化品牌烙印。

在具體宣傳上，“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)將文化宣傳融入企業(yè)日?；顒?dòng)報(bào)道中，使受眾在了解和掌握相關(guān)信息的同時(shí)，充分吸收?qǐng)?bào)道中蘊(yùn)含的文化元素。比如：2019年1月8日的《還在回味〈延禧攻略〉？這里有一部“廉政攻略”邀您共賞！》推文，報(bào)道了項(xiàng)目部打造“陽光工程”的多項(xiàng)舉措，在受眾心中樹立起了企業(yè)“廉潔”文化形象；2019年7月27日的《你怎么這么好看！每一秒都是極致享受！》推文，借助“十二時(shí)辰”這一古老智慧，唯美呈現(xiàn)中鐵十局五公司24小時(shí)生產(chǎn)活動(dòng)的情景，讓受眾在感官享受之余，深切體會(huì)到了分秒必爭的企業(yè)“爭先”文化。

主動(dòng)策劃，正面宣傳企業(yè)文化。微信公眾號(hào)在時(shí)效性方面的傳播優(yōu)勢非常突出。如何在最短的時(shí)間內(nèi)編寫出高質(zhì)量的推送內(nèi)容，是企業(yè)在策劃題目時(shí)應(yīng)該考慮的問題。“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)堅(jiān)持內(nèi)容為王、策劃為先，主動(dòng)設(shè)置議題，采寫推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)受眾共鳴。如：2020年5月10日“母親節(jié)”的《我?guī)Ю蠇尅肮洹表?xiàng)目》推文，就采用了提前策劃的第一人稱敘事方式，配以項(xiàng)目文化建設(shè)的生活照片，不僅增強(qiáng)了受眾的節(jié)日代入感，而且提升了文化宣傳的感染力和影響力?！氨０踩?、創(chuàng)精品、爭先進(jìn)”主題教育是中鐵十局五公司的品牌活動(dòng)，已經(jīng)被公眾號(hào)推送過多次，創(chuàng)新宣傳就成為策劃的應(yīng)有之義。7月5日，公眾號(hào)以《推薦收藏！安全活動(dòng)高頻詞匯TOP7. docx》為題進(jìn)行推送，通過提取“宣、講、訓(xùn)、賽、送、檢、練”七個(gè)關(guān)鍵詞，以滑動(dòng)圖片的形式展示了各類安全教育活動(dòng)，很好地宣傳了企業(yè)“安全”文化。

“黨建工作”和“社會(huì)責(zé)任”是國企文化的重要組成部分，也是“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)進(jìn)行文化宣傳的選題策劃方向。如：2020年3月16日推出的《防控疫情黨員志愿者逆行沖鋒》推文，講述了黨員干部職工用初心踐行使命、將使命彰顯在戰(zhàn)“疫”中的感人事跡；2019年3月12日推出的《人間三月冰霜盡，志愿之花始盛開》推文，梳理了公司以“雷鋒日”為契機(jī)所做的志愿服務(wù)工作。這些報(bào)道內(nèi)容引發(fā)了受眾情感共鳴并自覺轉(zhuǎn)發(fā)，形成了廣泛的傳播擴(kuò)散效應(yīng)。

公眾號(hào)推送形式上提“顏值”

多樣表達(dá)，生動(dòng)展現(xiàn)企業(yè)文化。相比報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)信息表達(dá)的方式更加豐富多彩。其中，圖文結(jié)合只是最基本的信息呈現(xiàn)方式，還可以插入音頻、視頻、表情包、相關(guān)題材超鏈接等，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了多種表達(dá)方式的集納融合。“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)在進(jìn)行文化宣傳時(shí)，非常注重對(duì)這些表達(dá)方式的整合與拓展。如：2019年7月13日，在新入職職工為期5天培訓(xùn)結(jié)束的當(dāng)天，公眾號(hào)就推出了綜合報(bào)道《終于等到你-萌新來襲！》推文，除了基本的圖文表達(dá)外，文內(nèi)還包含動(dòng)圖展示、素質(zhì)拓展活動(dòng)Vlog、領(lǐng)導(dǎo)寄語音頻，等等。此外，受眾可以在留言區(qū)發(fā)表感言看法和對(duì)新職工的歡迎祝福，還可以點(diǎn)擊超鏈接查看往期相關(guān)精彩內(nèi)容?！爸需F十局五公司”微信公眾號(hào)以提升新入職職工培訓(xùn)活動(dòng)報(bào)道“顏值”為契機(jī)，通過融合文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)圖、超鏈接等多種表達(dá)方式，強(qiáng)化了企業(yè)“和諧”文化的宣傳和形象優(yōu)化。

當(dāng)然，并非所有文化宣傳報(bào)道都必須集多種表達(dá)方式于一體，這需要宣傳工作者根據(jù)企業(yè)宣傳需要做好取舍。梳理“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)發(fā)布的文化宣傳作品發(fā)現(xiàn)，一些推文僅采用了單一表達(dá)方式推送，也產(chǎn)生了非常好的宣傳效果。如：2020年1月23日推送的《恭賀新春！中鐵十局五公司全體職工給您拜年啦》推文，沒有長篇大論，僅短短兩句話加一個(gè)拜年視頻就實(shí)現(xiàn)了文化信息的傳遞；1月30日推送的《中鐵十局五公司致廣大干部職工的一封信》推文，通篇文字表達(dá)，排版極為簡約，卻讓受眾看到了一個(gè)有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰笮蜗?，引發(fā)受眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，不到1小時(shí)閱讀量突破3 000。這種根據(jù)宣傳內(nèi)容選擇合適表達(dá)方式的做法，也是公眾號(hào)生動(dòng)性的一大表現(xiàn)。

常態(tài)互動(dòng)，趣味體驗(yàn)企業(yè)文化?；?dòng)不僅是微信公眾號(hào)活躍度的重要指標(biāo)，也是其與受眾建立聯(lián)系的重要途經(jīng)。高頻度的互動(dòng)能夠增加受眾對(duì)公眾號(hào)的好感，增強(qiáng)受眾粘性。對(duì)于企業(yè)文化宣傳來說，與受眾互動(dòng)不僅在于吸引受眾閱讀和傳播，更重要的是通過受眾參與來增強(qiáng)文化宣傳的感染力，形成文化共鳴和情感認(rèn)同。

“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)改版兩年來，累計(jì)推送信息160余條。其中，有關(guān)文化宣傳的互動(dòng)型作品不乏精品，選題范圍很廣，標(biāo)題設(shè)置也大多采用吸引眼球的“微信體”。比如：2019年9月6日推送的《我們用“大案牘術(shù)”盤點(diǎn)了美麗工地（內(nèi)有投票?。吠莆?，將文化宣傳與工程駐地建設(shè)報(bào)道結(jié)合起來，并設(shè)置投票功能，讓受眾積極為自己選擇的美麗工地打call（打call，表達(dá)支持喜愛），最終閱讀量達(dá)1.6萬。2020年5月20日推送的《五二零·我愛你！挑戰(zhàn)你心中的中鐵十局五公司“絕色”》推文，通過SVG（可縮放矢量圖形的圖形格式）點(diǎn)擊顯示正確“企業(yè)色”來展現(xiàn)中鐵十局五公司的別樣魅力，增加了受眾閱讀的趣味性和參與性。

除個(gè)性化互動(dòng)外，留言區(qū)也是“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)與受眾互動(dòng)的重要平臺(tái)，其包括兩種形式：一是對(duì)發(fā)布的文化宣傳作品進(jìn)行意義解讀或發(fā)表感想，這種形式最為普遍；二是根據(jù)公眾號(hào)當(dāng)天推文的話題討論并進(jìn)行回復(fù)。公眾號(hào)與受眾互動(dòng)參與形成了常態(tài)化，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)，最終達(dá)到了以轉(zhuǎn)發(fā)分享促進(jìn)文化宣傳的目的。如：2018年12月26日，公眾號(hào)發(fā)布了話題 “哪一個(gè)字最能代表這一年你對(duì)公司的認(rèn)知和期待”，吸引了眾多受眾留言評(píng)論，經(jīng)篩選，精選留言37條。

在新媒體時(shí)代，如何持續(xù)創(chuàng)新和提升文化宣傳的“顏值”和“氣質(zhì)”，強(qiáng)化企業(yè)文化的特色優(yōu)勢和品牌形象，是企業(yè)在文化宣傳中普遍面臨的課題，“中鐵十局五公司”微信公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供了借鑒與參考。當(dāng)然，企業(yè)宣傳工作者也應(yīng)進(jìn)一步錘煉和提升自身能力，不斷學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)傳播策略的新知識(shí)、新技能、新方法，推出“內(nèi)外兼修”的原創(chuàng)作品，以此贏得受眾共鳴，獲得更有感染力、影響力、傳播力的文化宣傳效果。