隨著“一帶一路”倡議的逐步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線地區(qū)面臨的跨文化管理挑戰(zhàn)越來(lái)越多，跨文化傳播作為跨文化管理中尤為重要的溝通手段，其作用日益凸顯。

2020年起，為更好地與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融合、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙提升，中國(guó)華電集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)華電”）以柬埔寨為首發(fā)站，啟動(dòng)了“Light Up the Future（點(diǎn)亮未來(lái)）”跨文化融合特色項(xiàng)目，開展了流動(dòng)圖書館、“未來(lái)能源”兒童繪畫比賽、影像展覽等一系列旗艦活動(dòng)，為推動(dòng)企業(yè)本地化經(jīng)營(yíng)水平提升和中國(guó)企業(yè)海外跨文化傳播提供了有益經(jīng)驗(yàn)和范式參考。

“一帶一路”建設(shè)中的跨文化傳播難題

文化認(rèn)知弱，對(duì)海外文化的復(fù)雜性重視不足?！耙粠б宦贰毖鼐€的國(guó)家和民族眾多，宗教情況復(fù)雜，各國(guó)之間法律、文化差異巨大。復(fù)雜多元的文化背景，大大增加了中國(guó)企業(yè)跨文化傳播的難度。特別是部分企業(yè)對(duì)海外地區(qū)文化的了解尚不夠深入，經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化內(nèi)在影響力的重視也在一定程度上存在不足，再加上部分中方管理者不會(huì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)難以與海外主流社會(huì)深入交往，成為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的“溝通屏障”。

議題設(shè)置弱，缺乏話題度和傳播力。中國(guó)企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)水平日漸提升， 2020年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，中國(guó)大陸（含香港）公司數(shù)量達(dá)到124家，歷史上第一次超過(guò)美國(guó)（121家）。然而，中國(guó)企業(yè)的海外影響力、知名度及美譽(yù)度仍有較大提升空間。和歐美企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線地區(qū)的跨文化傳播中常保持低調(diào)，主動(dòng)宣傳較少，一旦遭遇負(fù)面輿情也缺少迅速啟動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案及媒體渠道。這一方面與中國(guó)企業(yè)“走出去”時(shí)間較短、海外公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)較為陌生有關(guān)；另一方面，也因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在跨文化傳播過(guò)程中對(duì)海外輿論環(huán)境、受眾偏好缺乏了解，對(duì)海外社會(huì)、國(guó)際媒體感興趣的話題敏感度不足，往往采用中國(guó)人熟悉的話題、形式及渠道。這些都導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)在跨文化傳播過(guò)程中時(shí)常陷入“難以抓人眼球”的困局。

責(zé)任傳播弱，企業(yè)核心價(jià)值觀體現(xiàn)不足。從通用電氣、可口可樂(lè)、法國(guó)電力等頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)的全球傳播來(lái)看，責(zé)任傳播已成為國(guó)際企業(yè)最重要的傳播取向。責(zé)任傳播強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展、減少貧困、保護(hù)地球生態(tài)等全球性議題，更容易打動(dòng)不同地區(qū)的受眾，觸發(fā)人類情感共鳴。相比之下，中國(guó)企業(yè)在跨文化傳播中偏重業(yè)務(wù)性新聞的發(fā)布，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)實(shí)力，而對(duì)價(jià)值傳播較為忽視。其中的原因主要表現(xiàn)在：一是中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播人才儲(chǔ)備不足，“不會(huì)說(shuō)”；二是不了解當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境及輿論生態(tài)，“不敢說(shuō)”；三是海外基建項(xiàng)目多，發(fā)布的內(nèi)容較為專業(yè)，難以引起海外公眾的情感共鳴，“說(shuō)不好”。

渠道布局弱，未能充分調(diào)用新媒體手段。截至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過(guò)47億，新媒體及社交媒體成為全球年輕群體獲取資訊的重要渠道之一。媒體格局出現(xiàn)顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體的影響力日益衰減，但依然保有高權(quán)威性。中國(guó)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體更為看重，對(duì)新聞聚合平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)的重視程度有限。盡管目前已有大量的中國(guó)企業(yè)開通了海外社交媒體賬號(hào)，但對(duì)平臺(tái)規(guī)則、推送算法、海外受眾使用習(xí)慣等了解有限，未能形成矩陣式傳播。

中國(guó)華電的“點(diǎn)亮未來(lái)”跨文化融合項(xiàng)目實(shí)踐

自2013年“一帶一路”倡議提出以來(lái)，中國(guó)華電積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，推進(jìn)品牌國(guó)際化建設(shè)，本著“建設(shè)一座海外電廠，打造一張華電名片”的目標(biāo)，樹立開放、高效、合作的企業(yè)形象。

“點(diǎn)亮未來(lái)”項(xiàng)目是中國(guó)華電體現(xiàn)“負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)公民”形象的重要展示平臺(tái)。它關(guān)注聯(lián)合國(guó)17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，對(duì)于其中的消除貧困、優(yōu)質(zhì)教育、廉價(jià)和清潔能源、體面工作和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、縮小差距、氣候行動(dòng)等目標(biāo)進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注。在結(jié)合中國(guó)華電業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，“點(diǎn)亮未來(lái)”項(xiàng)目圍繞重點(diǎn)業(yè)務(wù)地區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況，開展一系列跨文化融合及傳播活動(dòng)。

融入本地社區(qū)，優(yōu)化海外項(xiàng)目與社區(qū)關(guān)系。中國(guó)華電在展示自身業(yè)務(wù)實(shí)力、科技能力和對(duì)本地經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的同時(shí)，也在力求建立更為融洽互信的社會(huì)關(guān)系。尤其是在新冠肺炎疫情全球大流行的國(guó)際形勢(shì)下，“點(diǎn)亮未來(lái)”跨文化融合特色項(xiàng)目開展了一系列活動(dòng)，如：“點(diǎn)亮未來(lái)”跨文化融合項(xiàng)目的重要組成部分——“未來(lái)能源”兒童繪畫比賽項(xiàng)目，就聚焦如何幫助柬埔寨兒童“停課不停學(xué)”、在家也能得到“觸手可及”的教育這一主題，以繪畫比賽的形式為柬埔寨兒童進(jìn)行美學(xué)教育，在疫情肆虐時(shí)期帶領(lǐng)柬埔寨兒童發(fā)掘?qū)γ赖母形颍瑥亩@得正能量。疫情期間，中國(guó)華電還出版了《抗疫繪本》系列圖書，以當(dāng)?shù)貎和猜剺?lè)見的形式進(jìn)行疫情科普，豐富了當(dāng)?shù)剡m齡兒童的課余生活，得到柬埔寨媒體與受眾的一致好評(píng)。

關(guān)愛國(guó)際員工，凝聚全球員工的價(jià)值認(rèn)同。業(yè)內(nèi)專家指出，目前中資企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中面臨的跨文化管理矛盾主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是中資企業(yè)文化與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化不匹配，造成管理過(guò)程中的文化沖突。二是中方管理人員對(duì)所在國(guó)宗教的文化缺乏了解，造成不必要的誤解與沖突。三是一些中資企業(yè)管理方式較簡(jiǎn)單，重物質(zhì)輕感情，沒有與當(dāng)?shù)貑T工、社群建立和諧的勞資關(guān)系與社會(huì)關(guān)系。為了更好地凝聚所在國(guó)本土員工，中國(guó)華電香港有限公司以豐富的活動(dòng)促進(jìn)員工間交流，在活動(dòng)中展現(xiàn)企業(yè)文化核心價(jià)值，形成文化向心力，提升海外員工的歸屬感與價(jià)值認(rèn)同，加深中國(guó)籍與外籍員工之間的相互了解和包容，提升多元化員工間的協(xié)作水平。

利用數(shù)字技術(shù)，擴(kuò)大跨文化傳播影響力。根據(jù)《2020全球數(shù)字報(bào)告》，數(shù)字化、移動(dòng)互聯(lián)正在改變著全世界人民的生活方式，已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的關(guān)鍵詞。例如：疫情期間，中國(guó)華電在柬埔寨開設(shè)了線上流動(dòng)圖書館。線上圖書館作為中國(guó)華電“點(diǎn)亮未來(lái)”流動(dòng)圖書館的數(shù)字化延伸，不僅發(fā)布了抗疫系列、電力科普系列繪本，更將繪本、防疫視頻、課外閱讀圖書等豐富多彩的內(nèi)容呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)上，向5～16歲柬埔寨兒童宣傳防疫科學(xué)知識(shí)，成為了當(dāng)?shù)貎和€上學(xué)習(xí)的平臺(tái)。線上圖書館在柬埔寨上線以來(lái)，各家媒體在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)布了關(guān)于“點(diǎn)亮未來(lái)”流動(dòng)圖書館項(xiàng)目的新聞報(bào)道，潛在觸達(dá)人數(shù)超過(guò)7 000萬(wàn)人次。

善用海外社交媒體平臺(tái)，提升企業(yè)全球品牌美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球社交媒體活躍用戶在過(guò)去一年中新增了約3.12億用戶，而移動(dòng)端社交媒體用戶是絕對(duì)的主流，且發(fā)展中國(guó)家是社交媒體的重度用戶群體。能夠很好地運(yùn)營(yíng)社交媒體，是在多元文化語(yǔ)境下建立企業(yè)影響力的重要能力。2020年，中國(guó)華電在海外社交媒體平臺(tái)開通了兩個(gè)主頁(yè)，分別是中國(guó)華電集團(tuán)官方主頁(yè)及“點(diǎn)亮未來(lái)”項(xiàng)目主頁(yè)。集團(tuán)官方主頁(yè)作為中國(guó)華電在海外社交媒體上的“官網(wǎng)”，著重打造中國(guó)華電全球品牌形象?！包c(diǎn)亮未來(lái)”項(xiàng)目主頁(yè)專注于跨文化融合項(xiàng)目傳播，著重塑造中國(guó)華電負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)公民形象。兩大主頁(yè)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，完成了中國(guó)華電“官方+民間”“商業(yè)+責(zé)任”“全球+重點(diǎn)地區(qū)”的全球社交媒體形象構(gòu)建，針對(duì)不同地區(qū)、年齡、喜好、受教育程度的受眾進(jìn)行分層傳播，精準(zhǔn)投送，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的全球跨文化傳播效果。

對(duì)“一帶一路”建設(shè)中的跨文化傳播思考

中國(guó)企業(yè)的海外發(fā)展不僅是“為利而來(lái)”，更需要推動(dòng)全球不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，切實(shí)提升當(dāng)?shù)孛癖姷纳钏?。通過(guò)實(shí)施一系列有利于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民生的項(xiàng)目，企業(yè)不僅能夠在當(dāng)?shù)卣?、合作方及民眾心目中建立起人性化、有溫度的正面形象，同時(shí)還能與不同利益相關(guān)方建立起有效的合作渠道，這有助于加深海外公眾對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)故事的認(rèn)知和理解，在“利相融”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“民相親”和“心相通”?！包c(diǎn)亮未來(lái)”項(xiàng)目作為中國(guó)華電在“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)囟嘣幕伎寂c提煉的產(chǎn)物，在實(shí)踐中不斷使跨文化融合活動(dòng)成為企業(yè)本地化發(fā)展的“潤(rùn)滑劑”，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支撐。

深刻了解多元文化，對(duì)他國(guó)文化保持開放。隨著中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展的拓展，跨文化傳播對(duì)精準(zhǔn)性的要求不斷提高，“一國(guó)一策”成為必然。文化沒有高低優(yōu)劣之分，了解他國(guó)文化、尊重他國(guó)傳統(tǒng)，根據(jù)海外重點(diǎn)地區(qū)的文化特性來(lái)策劃跨文化傳播項(xiàng)目，更容易獲得當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可與支持，這不僅能提升跨文化傳播的效率，也能推動(dòng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的開展，潤(rùn)滑企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)系。如：在“點(diǎn)亮未來(lái)”跨文化融合項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)本地利益相關(guān)方進(jìn)行甄別，挑選對(duì)華友好、值得信賴的合作伙伴進(jìn)行活動(dòng)的規(guī)劃與落地。通過(guò)開展公益性質(zhì)的活動(dòng)，與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)機(jī)構(gòu)、智庫(kù)、媒體建立深度合作，形成政府、企業(yè)和社會(huì)“黃金三角組合”，擴(kuò)大中國(guó)華電“朋友圈”。

借鑒國(guó)際企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建跨文化傳播旗艦項(xiàng)目。隨著中國(guó)華電全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó)華電的全球品牌形象塑造工作日益推進(jìn)，這既依賴于海外項(xiàng)目的高質(zhì)量完成，也需要跨文化融合項(xiàng)目及海外傳播工作的并行配合，才能不斷樹立中國(guó)華電負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)公民形象。目前，以跨文化融合項(xiàng)目為基礎(chǔ)的全球化品牌傳播，已成為荷蘭皇家殼牌集團(tuán)、法國(guó)電力、華為等國(guó)際一流企業(yè)的主流做法。“點(diǎn)亮未來(lái)”跨文化融合項(xiàng)目緊跟國(guó)際大企業(yè)脈搏，以柬埔寨作為首發(fā)站，為中國(guó)華電帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好、關(guān)注兒童教育的正面形象，為中國(guó)華電全球品牌影響力的打造提供了重要支持。

關(guān)注本地?zé)衢T話題，主動(dòng)設(shè)置傳播議題?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家的發(fā)展階段不一，宗教、發(fā)展、社會(huì)文化有較大差異，民眾關(guān)心的話題也千差萬(wàn)別。企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)避免“以我為主”，要采取“入鄉(xiāng)隨俗”的視角，深入細(xì)致地了解東道國(guó)社會(huì)需求，尋找當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)，再根據(jù)企業(yè)屬性，選取最適合的項(xiàng)目和話題。例如：對(duì)于柬埔寨等東南亞發(fā)展中國(guó)家而言，提高民眾生活質(zhì)量、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、關(guān)愛兒童等弱勢(shì)群體是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)長(zhǎng)期關(guān)注的話題。圍繞這些社會(huì)議題開展跨文化融合項(xiàng)目，并進(jìn)一步加深與當(dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的合作，不僅能起到借勢(shì)傳播的效果，還能通過(guò)文化共鳴擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)孛癖娭械暮酶卸取?/p>

利用新媒體新技術(shù)，打破傳播國(guó)界限制。截至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已超過(guò)48億，全球平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到6小時(shí)43分鐘，這意味著，全球網(wǎng)民中絕大多數(shù)的人醒著的時(shí)候有超過(guò)40%的時(shí)間都在上網(wǎng)，而移動(dòng)設(shè)備占據(jù)了網(wǎng)民一半以上的上網(wǎng)時(shí)間。信息技術(shù)的飛速迭代，使得跨文化傳播的國(guó)界限制被打破，傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式都可以借助新媒體技術(shù)與國(guó)際市場(chǎng)接軌。只有打破了國(guó)家間、文化間的物理壁壘，才能從根本上減輕文化“近視”，實(shí)現(xiàn)文化融合，讓跨文化融合真正進(jìn)入“全球?qū)颉彪A段。