董關(guān)鵬 李欣然

媒體和企業(yè)之間天然存在著深層次的溝通需求。雙方都應(yīng)堅(jiān)持“以人民為中心”的價(jià)值取向，提高各自站位、明確彼此定位，盡最大可能理解雙方的社會(huì)角色。

在全媒體時(shí)代的大趨勢(shì)下，媒體生態(tài)發(fā)生了深刻變化，也催生了全新的輿論格局。隨著傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的減弱和新媒體不可控性的顯現(xiàn)，以往媒體和企業(yè)之間的共生與依存關(guān)系發(fā)生了較大的變化，雙方的失范和對(duì)抗行為日漸增多，甚至有不少矛盾衍生為公眾關(guān)注的公共事件。

本文將從媒體和企業(yè)的雙重角度去審視媒企關(guān)系中的四大誤區(qū)，并且從信息需求側(cè)（媒體）和信息供給側(cè)（企業(yè)）分別提出相應(yīng)的對(duì)策建議，探索媒體和企業(yè)關(guān)系重塑的實(shí)踐路徑。

媒體與企業(yè)關(guān)系的四大誤區(qū)

媒體和企業(yè)之間天然存在著深層次的溝通需求，媒體需要從企業(yè)獲取有價(jià)值的新聞線索，企業(yè)又希望通過(guò)媒體增加品牌的曝光度，但是在雙方關(guān)系建立的過(guò)程中往往因?yàn)槟撤N需求的過(guò)度放大，導(dǎo)致關(guān)系畸化而走入誤區(qū)。

誤區(qū)1：利益交換關(guān)系

“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往?！睆哪撤N角度來(lái)說(shuō)，“利益”可以理解為關(guān)系建立的一種底層邏輯，媒體從企業(yè)獲取新聞素材、企業(yè)在媒體上提升品牌曝光度就是媒企“共贏”的一種合規(guī)利益交換。但是，有部分媒體記者和企業(yè)公關(guān)人員把“利”字理解得十分狹隘，簡(jiǎn)單地、物質(zhì)化地認(rèn)為媒企關(guān)系是靠錢、財(cái)、物堆砌起來(lái)的。這便形成了兩種利益交換下的誤區(qū)：媒體權(quán)利尋租和企業(yè)收買媒體。

媒體權(quán)利尋租是濫用媒體權(quán)利進(jìn)行有償新聞、有償刪稿的違法違規(guī)行為。曾引起社會(huì)震動(dòng)的21世紀(jì)網(wǎng)新聞敲詐案中，就呈現(xiàn)了媒體組織化、規(guī)?；男侣勄迷p，其以輿論監(jiān)督為幌子，以有償新聞、有償不聞的方式向準(zhǔn)上市企業(yè)索取巨額錢財(cái)。這種行為是個(gè)別媒體從業(yè)人員新聞道德的全面失陷，對(duì)媒體行業(yè)的公信力造成了非常嚴(yán)重的傷害。

相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)也會(huì)有收買媒體的行為，這些收買行為會(huì)以廣告投放、高額車馬費(fèi)的形式進(jìn)行包裝，從而換取媒體記者的正面報(bào)道。碧桂園集團(tuán)就曾經(jīng)在針對(duì)重大安全事故舉辦的媒體溝通會(huì)上，向參會(huì)記者贈(zèng)送高級(jí)奢侈品，并安排工作人員一對(duì)一陪參會(huì)記者游玩，希望以此減少負(fù)面報(bào)道，結(jié)果卻引發(fā)更廣泛的輿論質(zhì)疑。

誤區(qū)2：權(quán)力支配關(guān)系

有企業(yè)把媒體捧得過(guò)高，也有部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)把媒體當(dāng)成了企業(yè)宣傳的“自留地”，把媒體記者當(dāng)成了企業(yè)宣傳的“工具人”。

比較典型的是8月21日晚間，北京保利工作人員在媒體群號(hào)召記者朋友轉(zhuǎn)發(fā)一段宣傳文案，但因響應(yīng)者寥寥，該企業(yè)副總經(jīng)理宣稱“不轉(zhuǎn)發(fā)廣告就移出群聊”，結(jié)果導(dǎo)致媒體人紛紛自動(dòng)退出。該副總甚至在群里揶揄：“能有被人吹捧的時(shí)刻，就能有接受被人踩踏的勇氣……”結(jié)果不但沒(méi)有得到宣傳文案的正面?zhèn)鞑?，還引發(fā)了鋪天蓋地的負(fù)面輿情。這就是因?yàn)槠髽I(yè)管理者沒(méi)有擺清企業(yè)和媒體間的平等地位，缺少對(duì)媒體記者的基本尊重，認(rèn)為企業(yè)和媒體間是權(quán)力支配關(guān)系，因此走進(jìn)了誤區(qū)。

誤區(qū)3：僵化對(duì)抗關(guān)系

企業(yè)和媒體間陷入關(guān)系僵化的誤區(qū)也是比較常見(jiàn)的，很多企業(yè)對(duì)媒體避之不及，認(rèn)為媒體就是來(lái)挖料和曝光的，不愿意和媒體進(jìn)行溝通，甚至面對(duì)媒體對(duì)某些事件的主動(dòng)問(wèn)詢都是避而不談、無(wú)可奉告。因此，為了完成報(bào)道任務(wù)，媒體記者只能側(cè)面采訪，便援引“消息人士”“內(nèi)部人士”“不愿透露姓名人士”的話語(yǔ)，這也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)媒體的不信任加劇，從而陷入媒企關(guān)系的惡性循環(huán)之中。

媒企關(guān)系的“對(duì)抗戰(zhàn)”在近年也是愈演愈烈，面對(duì)負(fù)面信息有些企業(yè)首先做的不是主動(dòng)澄清，而是選擇一紙?jiān)V狀將媒體人告上法庭。

比如華大基因起訴記者金薇、鴻茅藥酒跨省追捕醫(yī)生譚秦東、狗不理王府井店因自媒體人谷岳差評(píng)報(bào)警等等，而“損害商譽(yù)”也已經(jīng)成為了讓財(cái)經(jīng)記者、調(diào)查記者、自媒體人在內(nèi)容輸出過(guò)程中束手束腳、左右為難的一項(xiàng)罪名。

誤區(qū)4：新媒體失范與失控

隨著新媒體的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻越來(lái)越低，很多本不具備新聞工作者基本素養(yǎng)的人加入了新聞采集的行列，這就導(dǎo)致很多危言聳聽(tīng)、沒(méi)有經(jīng)過(guò)求證的企業(yè)不實(shí)信息被廣泛散布。

近期就有自媒體用“6大罪狀”等極具沖擊力的標(biāo)題撰文曝光“伊利蒙牛左右國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，將本是為保護(hù)奶農(nóng)、杜絕添加而降低的國(guó)家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)成是乳企“巨頭”不顧國(guó)人健康的“共謀”，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的輿論沖擊。甚至還有新媒體突破道德底線，炮制10萬(wàn)+的負(fù)面文章向企業(yè)進(jìn)行敲詐，并以此年獲利千萬(wàn)元。在新媒體失范的媒介生態(tài)下，其所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境也必然會(huì)畸形化，不但會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，也會(huì)加劇輿論的不穩(wěn)定性，引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

信息需求側(cè)（媒體）應(yīng)如何促進(jìn)良好媒企關(guān)系建立

媒體作為信息的需求側(cè)和內(nèi)容的生產(chǎn)方，是良好媒企關(guān)系構(gòu)建中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此媒體應(yīng)該加強(qiáng)自律和他律，堅(jiān)守新聞道德底線，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞價(jià)值的認(rèn)同感，促進(jìn)媒體與企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)中共創(chuàng)共贏。

1.新聞道德的底線堅(jiān)守

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)要提高“底線思維”能力[1]，這也可以運(yùn)用在媒企關(guān)系建立上。媒體從業(yè)者應(yīng)該在與企業(yè)接觸中堅(jiān)守新聞道德底線，明確新聞道德的底線從何而來(lái)，精準(zhǔn)把握新聞道德的底線劃在何處，做到心里有底，不踩“紅線”“高壓線”，不闖“禁區(qū)”“雷區(qū)”。杜絕有償新聞、有償沉默、虛假報(bào)道等違法違規(guī)行為，拒絕權(quán)利尋租、私相授受，樹(shù)立媒體公信力，維護(hù)良好的新聞傳播秩序。

有效防范突破新聞道德底線行為的發(fā)生，需要做到三個(gè)“強(qiáng)化”：

一是要強(qiáng)化公眾和企業(yè)監(jiān)督。有效的外部監(jiān)督有助于矯正違反新聞職業(yè)道德的行為，提升媒體從業(yè)人員的榮辱感，進(jìn)而促進(jìn)媒體行業(yè)職業(yè)道德的整體提升。

二是要強(qiáng)化相關(guān)制度建設(shè)。職業(yè)道德不同于具有強(qiáng)制性的法律法規(guī)，單依靠社會(huì)輿論和公序良俗難以有效約束，因此需要建立起行之有效的職業(yè)道德規(guī)范，明確媒體從業(yè)者的獎(jiǎng)懲機(jī)制和退出機(jī)制。

三是要強(qiáng)化媒體從業(yè)者（尤其是新媒體從業(yè)者）的公德教育，使新聞職業(yè)道德內(nèi)化于心，自覺(jué)地進(jìn)行新聞專業(yè)能力培育，杜絕媒體權(quán)利尋租和虛構(gòu)新聞等違法違規(guī)行為。

2.新聞價(jià)值的彼此認(rèn)同

媒體和企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該建立在彼此的認(rèn)同感之上，媒體從業(yè)者應(yīng)該善于挖掘企業(yè)中能夠引起廣大受眾關(guān)注的新聞點(diǎn)，做好企業(yè)性和新聞性的平衡。

以第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品為例，《何日“鳳還巢”？》講述了“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)孵化企業(yè)鳳岐茶社兩地營(yíng)商的不同情況，《我的青春在絲路：孟加拉的筑橋者》講述了中國(guó)中鐵大橋局一位技術(shù)員的異國(guó)生活，《40年40人之靳羽西：將中國(guó)介紹給世界》有大量羽西化妝品的內(nèi)容展現(xiàn)，由此可見(jiàn)，企業(yè)是有新聞價(jià)值可以充分挖掘的，只要認(rèn)同企業(yè)的新聞價(jià)值，通過(guò)企業(yè)角度切入去展現(xiàn)宏大主題，也是能夠生產(chǎn)出好的新聞作品，甚至能夠獲得全國(guó)優(yōu)秀新聞作品最高獎(jiǎng)的青睞。

3.新聞內(nèi)容的共同生產(chǎn)

媒體應(yīng)該提升企業(yè)新聞創(chuàng)作的內(nèi)驅(qū)力，發(fā)揮企業(yè)的主觀能動(dòng)性，使企業(yè)人與媒體人共同完成新聞內(nèi)容的生產(chǎn)。媒體作為企業(yè)外部機(jī)構(gòu)，雖然可以通過(guò)調(diào)研和訪談對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解和新聞點(diǎn)挖掘，但始終都不是最了解企業(yè)的。

因此，可以由企業(yè)在新聞線索尋找、初步采訪、圖像影像素材留存等方面多做工作，在確定新聞?dòng)袃r(jià)值、可以進(jìn)行深度報(bào)道的情況下，再由媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)介入，通過(guò)專業(yè)的采編制作、權(quán)威的平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)新聞的立體化傳播，在媒企雙方內(nèi)在需求點(diǎn)契合的情況下實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。

信息供給側(cè)（企業(yè)）應(yīng)如何促進(jìn)良好媒企關(guān)系建立

企業(yè)作為信息的供給側(cè)和素材提供方，是良好媒企關(guān)系構(gòu)建中的上游環(huán)節(jié)，因此企業(yè)在與媒體建立關(guān)系的過(guò)程中要不斷修正價(jià)值取向，在尊重互信的前提下尋求雙方共同的契合點(diǎn)，主動(dòng)促進(jìn)媒企關(guān)系健康發(fā)展。

1.以心相交，不以利聚

企業(yè)不應(yīng)單純以經(jīng)濟(jì)利益作為建立和維系媒體關(guān)系的手段，這樣建立起來(lái)的媒體關(guān)系不僅脆弱，而且會(huì)催化新聞敲詐行為的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)該要明確的是媒體記者的具體需求：獲得有價(jià)值的新聞報(bào)道機(jī)會(huì)、有利于個(gè)人行業(yè)地位的確立。

在幫助記者獲取新聞線索方面，企業(yè)可以主動(dòng)邀請(qǐng)記者參加重要的新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體溝通會(huì)、媒體圓桌會(huì)、高管專訪等，還可以安排參觀企業(yè)生產(chǎn)線，使記者有更多獲取有價(jià)值信息的渠道，并能夠有效增強(qiáng)雙方了解。

華為2019年在屢屢遭受美國(guó)指控的情況下，任正非曾親自出面接受了多家外媒的專訪，還主動(dòng)邀請(qǐng)法新社、路透社、美聯(lián)社、CNBC等海外主流媒體記者到松山湖企業(yè)園區(qū)進(jìn)行參觀訪問(wèn)，并允許記者對(duì)每塊電路板拍照，既加強(qiáng)了媒體和企業(yè)之間的了解，也為外國(guó)媒體提供了大量正面報(bào)道素材。

在幫助媒體人確立行業(yè)地位方面，新興的TMT行業(yè)是比較明顯的，很多記者、自媒體人都是隨著企業(yè)共同成長(zhǎng)的，他們會(huì)提前收到企業(yè)的內(nèi)測(cè)產(chǎn)品進(jìn)行試用、評(píng)測(cè)和分析，并逐漸成為行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖，還能夠在重要時(shí)刻幫助企業(yè)發(fā)聲。

2.以禮約之，尊重互信

企業(yè)與媒體之間還應(yīng)該建立起尊重互信的關(guān)系。

一方面，企業(yè)要尊重媒體人，無(wú)論是否是行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)，都應(yīng)該明確媒體是企業(yè)的合作者、助力者，雙方之間沒(méi)有攀附、追隨的關(guān)系，切忌用高高在上、頤指氣使的姿態(tài)與媒體進(jìn)行溝通，也不能以“朋友”身份去強(qiáng)迫媒體發(fā)稿、刪稿，要尊重媒體從業(yè)者的工作性質(zhì)和職業(yè)要求；另一方面，企業(yè)也要充分信任媒體，不能防媒體如防虎狼，習(xí)慣性地將采訪拒之門外，要避免媒體記者因不被信任而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生偏見(jiàn)、猜忌和負(fù)面刻板印象，為良性媒企關(guān)系的建立埋下隱患。

3.以誠(chéng)相待，主動(dòng)溝通

企業(yè)要與媒體建立主動(dòng)溝通機(jī)制，積極了解媒體的信息需求，從而主動(dòng)地、有針對(duì)性地向媒體“喂料”，既能與媒體形成良好的互動(dòng)關(guān)系，又能將企業(yè)正面信息有效傳播出去，營(yíng)造良好的輿論氛圍。對(duì)于主流媒體、行業(yè)媒體、新媒體等不同類型媒體，企業(yè)需要根據(jù)其特性準(zhǔn)備不同的新聞素材，以契合不同媒體的選題角度。在向媒體主動(dòng)提供新聞素材時(shí)，內(nèi)容不能太“硬”，要幫助記者尋找有價(jià)值的新聞點(diǎn)，充分考慮到新聞報(bào)道的客觀性、接近性、趣味性等要素，對(duì)于行業(yè)性強(qiáng)、晦澀難懂的內(nèi)容可以配上解讀和觀點(diǎn)，避免媒體誤讀，也使提供的內(nèi)容豐富而有層次，有效提升傳播效果。

4.以我為主，多維渠道

企業(yè)在建立媒體關(guān)系的同時(shí)，也應(yīng)積極開(kāi)發(fā)企業(yè)自有媒體渠道。豐富多樣的自有媒體渠道不僅是企業(yè)面向公眾進(jìn)行傳播的重要陣地，也是企業(yè)和媒體間必不可少的連接點(diǎn)。

以2020年央視3？15晚會(huì)后的被點(diǎn)名企業(yè)為例，絕大部分涉事企業(yè)均在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)于官方微博和微信公眾號(hào)等自有渠道發(fā)布聲明，媒體在報(bào)道過(guò)程中也多以梳理涉事企業(yè)回應(yīng)為主，在已經(jīng)獲得企業(yè)官方回應(yīng)的情況下，一般不再對(duì)企業(yè)進(jìn)行電話采訪和問(wèn)詢，這也無(wú)形中節(jié)省了企業(yè)和媒體的溝通成本，也避免了口頭問(wèn)詢過(guò)程中可能出現(xiàn)的無(wú)法聯(lián)絡(luò)、口誤等一系列問(wèn)題。

媒體和企業(yè)本應(yīng)該是共生共贏的關(guān)系，雙方都應(yīng)堅(jiān)持“以人民為中心”的價(jià)值取向，提高各自站位、明確彼此定位，盡最大可能理解雙方的社會(huì)角色，共同做好企業(yè)和媒體層面的輿論引導(dǎo)工作，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。真正做到從媒企共同的利益契合點(diǎn)出發(fā)，不斷延伸輿論引導(dǎo)與社會(huì)服務(wù)的觸角，使良性互動(dòng)的媒企關(guān)系成為“連民心、接地氣”的樞紐，探索出一條全媒體時(shí)代重塑和諧媒企關(guān)系的新路徑。

注釋：

[1]習(xí)近平：《習(xí)近平談治國(guó)理政》第三卷[M]，外文出版社，2020年版，第219頁(yè).

（作者簡(jiǎn)介：董關(guān)鵬，中國(guó)傳媒大學(xué)政府與公共事務(wù)學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師；李欣然，中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院企業(yè)傳播研究所副所長(zhǎng)）

（文章來(lái)源：青年記者）