摘? ?要：2020年，“直播帶貨”成了新風口，疫情的暴發(fā)更催生了一個“全民直播”的新時代，甚至很多新聞媒體也開始熱衷于直播帶貨。有人認為，媒體從事直播帶貨有著與生俱來的優(yōu)勢，比如新聞主播一轉身就可以成為帶貨網(wǎng)紅，新聞媒體本來就擅長拍視頻等等，不少媒體還把直播帶貨作為經(jīng)營轉型的一條路徑。但筆者認為，新聞媒體直播帶貨“熱”，還需要冷思考。

關鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)紅;新聞媒體? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G222.3? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-085-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.023

本文著錄格式：黎輝.新聞媒體直播帶貨“熱”的冷思考[J].中國傳媒科技，2020（9）：85-87.

后疫情時期，要問什么最“熱”、什么最“火”？非“直播帶貨”莫屬了。一時間，全國上下、大江南北，各行各業(yè)刮起一陣陣“直播帶貨”旋風，從官方組織的市長、縣（區(qū)）長、鎮(zhèn)村長“直播帶貨”，到民間的網(wǎng)紅帶貨……，帶的“貨”從農(nóng)產(chǎn)品到家電、汽車、旅游服務甚至飛機、火箭，應有盡有。在全民皆可直播、萬物皆可“帶貨”的浪潮中，新聞媒體作為信息傳播的“主流”平臺，也義無反顧地投身到直播帶貨的熱潮中，從央級媒體到?。ㄊ?、區(qū)）廣播電視臺，從報紙到網(wǎng)站，紛紛“試水”。特別是地方傳統(tǒng)媒體，面對近幾年經(jīng)營收入節(jié)節(jié)減退的巨大壓力，有的甚至把“直播帶貨”作為新聞媒體經(jīng)營轉型或升級的一條路徑，甚至視為捷徑，大踏步邁進。在普通人看來，不少媒體人也認為，新聞媒體具有權威性，公信力高，新聞主播知名度高、擁有大量“粉絲”，做直播帶貨具有得天獨厚的優(yōu)勢，新聞媒體要緊緊抓住這個風口，實現(xiàn)經(jīng)營的華麗轉身。

事實真的如此嗎？筆者認為，新聞媒體直播帶貨“熱”，還需要冷思考。

1.新聞媒體以“直播帶貨”為經(jīng)營轉型路徑，能走通嗎？

我們先來看一個實例。4月25日晚，廣東廣播電視臺珠江經(jīng)濟臺聯(lián)合廣東省旅游控股集團舉辦了“廣東有誠意 暖心游羊城”大型直播活動，在為時近3小時的直播中，廣東廣播電視臺著名新聞主播鄭達帶領6位明星主播，從廣州沙面島出發(fā)，登上游船，沿珠江一路直播廣州美景美食和廣府特色文化，最終抵達廣州城市新中軸“海心沙·廣州塔”。直播采取了“海陸空”多路、多場景呈現(xiàn)，主播陣容強大，除鄭達等廣東“名嘴”外，全國人大代表、廣東旅控集團總經(jīng)理黃細花也賣力出鏡。直播在觸電新聞、粵聽、騰訊·大粵網(wǎng)三大平臺共吸引130萬人同步觀看，一時成為城中盛事。

我們來看這場直播帶貨的經(jīng)營效果：截至直播結束，廣東省旅控集團實現(xiàn)營收近100萬元。從這個數(shù)字，我們不能得出結論說，這場直播“翻車”了，但至少經(jīng)濟收入并不理想。這場直播規(guī)模宏大，光直播分隊就有海（珠江游輪）、陸（廣州景點）、空（無人機）三路，中間還穿插廣州交響樂團等文藝團體表演，人數(shù)眾多?？梢韵胍?，整場直播的成本不菲，再除去文旅產(chǎn)品本身的成本，獲利的空間已經(jīng)非常有限，能為舉辦直播的新聞媒體帶來多少實際的經(jīng)濟收入，就可想而知了。

沒錯，這場直播帶貨可以說是花錢賺“吆喝”的一次典型策劃活動。廣東旅控集團總會計師羅乾國表示：“這是一次‘旅游+直播+帶貨、推動廣東人游廣州、廣東人游廣東的有效嘗試?！彼恼f話高度總結了這場直播帶貨的“重大”意義，但恰恰回避了活動帶來的實際經(jīng)濟效益?；蛟S，不到100萬元的營收額，怎么也說不上是一個亮麗的數(shù)據(jù)，不值一提;又或許，舉辦這次直播帶貨，本意就不在于能帶來多少營收，而是要在后疫情時期為低迷的旅游業(yè)打上一支“強心針”。如果是這個目的，這場直播帶貨活動總體而言是成功的，它聚了該聚的“人氣”、宣傳了該宣傳的場景，就算經(jīng)濟賬上是虧本的也無關緊要。

但如果想以直播帶貨來促經(jīng)營轉型的新聞媒體就必須算好這筆經(jīng)濟賬了。如果投入了大量的人力、物力，轟轟烈烈搞了場熱熱鬧鬧的直播帶貨，到頭來帶不出經(jīng)濟效益，只是陪著有關單位賺了個“吆喝”，這樣的直播帶貨作為公益性活動，在特定時候、特定條件下，舉辦幾場是必要的，但如果作為長期的媒體經(jīng)營轉型“路徑”，筆者看來，目前此路還走不通，或者還需要更多的探索。

筆者并非就一個實例得出這樣的結論。4月27日-5月30日，抖音攜手新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等近200家媒體舉辦了“援鄂復蘇計劃--百家媒體直播帶貨”，推廣湖北地區(qū)的特產(chǎn)好物，助力湖北復工復產(chǎn)，截至5月12日，百家媒體共發(fā)起123場直播。這次以新聞媒體為主體的直播帶貨，聲勢浩大，把直播帶貨推向了一個高峰，可謂賺足了眼球。但為參與直播的百多家媒體帶來了多少經(jīng)濟效益呢？事后，鮮見有參與的媒體公開這場直播活動的營收數(shù)據(jù)。筆者與多家媒體的負責人交流，他們給出的答案大多是，參加這次活動不以經(jīng)濟收入為衡量目標，更多的是公益性質(zhì)，盡媒體的社會責任。由此看來，影響力如此之大的這次新聞媒體集體直播帶貨活動，更像一場盛大的公益活動，就媒體經(jīng)營而言，并沒有獲得預想中的成功。

新聞媒體日常舉辦的直播帶貨又如何呢？筆者所在的廣東廣播電視臺廣東新聞廣播也嘗試了幾次直播帶貨活動，帶的貨包括農(nóng)產(chǎn)品、家具等，并沒有獲得預期的經(jīng)濟效益。而同城的廣州交通電臺不定時舉辦直播帶貨活動，高峰時幾乎每周一次，諸如“廣州交通電臺周五巨惠直播帶貨”等。每次直播，廣州交通電臺的當紅主播盡出，可謂傾全臺之力，而廣州交通電臺在廣州地區(qū)的收聽率是靠前的，但該臺負責人也坦言，這些直播帶貨活動并沒有實現(xiàn)真正的營利，有時一場長達3小時的直播，營收額只有二、三萬元，大多數(shù)直播帶貨能實現(xiàn)收支平衡就不錯了，頻繁舉辦直播帶貨活動，意在努力嘗試，探索把這條路走通。筆者與多家?。ㄊ校V播視電臺負責人交流直播帶貨的話題，得到的結論與廣州交通電臺的情況相若。

由此，筆者認為，新聞媒體的直播帶貨還在路上。

2.新聞主播轉身就能成為帶貨“網(wǎng)紅”嗎？

在新聞媒體直播帶貨的集體沖動中，新聞主播往往被寄予了厚望。有觀點認為，新聞主播知名度高，一轉身就能成為帶貨“網(wǎng)紅”，真的如此嗎？

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，我們首先要厘清新聞主播與帶貨網(wǎng)紅之間的異同。首先，新聞主播與網(wǎng)紅的生態(tài)圈和成功路徑迥然不同。新聞主播以廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體為主要平臺，以報道新聞為主，出名和成功更多依賴于媒體平臺;而網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，個人可以按照愛好和想法在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行發(fā)聲和傳播，人人都有麥克風的時代大大拓寬了用戶自制的內(nèi)容，網(wǎng)紅的成功基本靠個人的獨特性和吸引力。表面看，新聞主播和網(wǎng)紅都有較高的知名度，因此，都容易帶來大流量，但“此”流量非“彼”流量。隨著手機小屏化主導閱讀的到來，新聞媒體將主播的音視頻等發(fā)到網(wǎng)絡平臺上，會產(chǎn)大的流量，點擊閱讀量甚至超過電視大屏的觀看人數(shù)。但是，這樣產(chǎn)生的流量，終究還是媒體發(fā)聲的流量，并不是新聞主播個人的流量。同一條爆炸性新聞，這位主播來播報和換成另一位主播來播報，產(chǎn)生的流量是差不多的。這種流量卻容易讓人產(chǎn)生錯覺，以為這是新聞主播自帶的。網(wǎng)紅植根于互聯(lián)網(wǎng)，將吃飯、游戲、唱歌、賣貨、聊天等日常生活內(nèi)容，通過網(wǎng)絡平臺呈現(xiàn)，并且積極與用戶進行互動，這與生俱來的“平民化、個性化、交互強”的特性，使網(wǎng)紅容易自帶流量。由此可見，新聞主播的流量實質(zhì)上更多的是媒體流量，想把新聞主播經(jīng)過一定的包裝，就轉身可以成為帶貨網(wǎng)紅，更多的可能是一廂情愿。

其次，新聞主播與帶貨網(wǎng)紅的“人設”大相徑庭。新聞主播多為端莊、高大的公眾人物形象。新聞主播在日常工作中，主要是代表媒體權威發(fā)布，代表的是媒體形象。既然新聞主播已經(jīng)代表了某個媒體的形象，他還能有別的“人設”嗎？在“援鄂復蘇計劃——百家媒體直播帶貨”活動中，江蘇新聞廣播接連啟動兩場直播帶貨，新聞夜分享主持人馬驪雪豪以“吃貨”人設亮相，引發(fā)下單用戶這樣評論：“馬驪別吃了，我買我買?！?這種角色錯位，給用戶帶來的是一種怎樣的感受？

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代平民狂歡的產(chǎn)物，對個性化內(nèi)容的追逐已經(jīng)成為一種潮流。網(wǎng)紅的“人設”都極具個人色彩，有艷麗的、有淡雅的、有搞笑的、有歇斯底里的……?！癘h my god，買它！買它！”已經(jīng)成為帶貨網(wǎng)紅李佳琦的獨特標簽，他甚至要為此申請聲音商標。這種語言表達，從李佳琦們的口中說出來，人們是受樂的，但試想要一位習慣了正襟危坐的新聞主播大喊這樣的口號，效果就很可能是適得其反。要新聞主播以個人色彩成為帶貨網(wǎng)紅，成功概率低之又低。當然新聞主播在直播帶貨中如果做公益主持是有優(yōu)勢的，他們能以較高的公信力獲得用戶消費者信任，但如果想要長期帶貨，流量變現(xiàn)，推動媒體經(jīng)營向網(wǎng)絡商務轉型，新聞主播恐怕就力所不逮了。

再次，新聞主播和帶貨網(wǎng)紅的“粉絲”成色不一樣。新聞主播的粉絲量很大但是龐雜，男女老少、各行各業(yè)的都有，廣泛但臉譜模糊。所以，新聞主播很難獲得有價值的精準流量，流量雖大但非常龐雜，很難分類聚攏和定向運營。而帶貨網(wǎng)紅的“粉絲”定位清晰，專業(yè)的網(wǎng)紅團隊也會采取濾粉洗粉的動作，來清除掉那些無價值、無意義的“虛絲”，經(jīng)過過濾的粉絲黏性大，網(wǎng)紅與粉絲之間就像老鐵的朋友關系，信息傳遞能精準到達，開展商務運作就事半功倍。

此外，有觀點認為，廣播電視新聞主持人大多經(jīng)過專業(yè)訓練，具備相應的資質(zhì)和專業(yè)能力，在新聞主播背后有著專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，這些都是新聞媒體進軍直播帶貨的核心競爭力。但現(xiàn)實情況是，一口方言的親切感更能與消費者拉近距離。

3.新聞媒體直播帶貨，背后的渠道和鏈條搭建了嗎？

媒體試水直播帶貨，優(yōu)勢與阻礙并存。一方面，媒體具有公信力優(yōu)勢;另一方面，眾多用戶對于媒體的印象停留在信息服務，而非消費服務上，這成為直播帶貨的轉型屏障。除了要打破用戶的這種固有認知，還要建立直播帶貨背后的“渠道”，而這，恰恰也是目前媒體普遍欠缺的。

這個“渠道”包括了制作團隊、直播平臺、供應商、質(zhì)檢、物流、售后等等一條長長的鏈條。單就團隊而言，傳統(tǒng)媒體，如果僅靠現(xiàn)有的團隊就要殺入直播帶貨界，綜上文所述，競爭力還不強，但要另拉隊伍建立直播帶貨部門，又會增加人力成本。帶貨網(wǎng)紅背后，都有一個龐大的團隊。例如，團隊中要有負責選產(chǎn)品的、殺價的、訂合同的，還有人實時監(jiān)控數(shù)據(jù)、記錄訂單、保證庫存的等等。在供應商定價環(huán)節(jié)上。有分析師指出，“價格戰(zhàn)是直播電商的商業(yè)本質(zhì)，主播能賣多少貨，取決于與企業(yè)的議價能力?！备窳Χ麻L董明珠的首場直播帶貨，銷售額僅有22.5萬元，連她自己都承認，這次直播帶貨是失敗的。董明珠直播帶貨首秀翻車最重要的原因是，直播的產(chǎn)品沒有多少打折優(yōu)惠。此后，格力調(diào)整了銷售策略，在董明珠接連的幾場直播帶貨中，產(chǎn)品價格大幅度優(yōu)惠，帶貨量就出現(xiàn)驚人暴漲。而在這方面，新聞媒體不具優(yōu)勢。

此外，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、物流和售后服務等等環(huán)節(jié)，媒體必須與相關的生產(chǎn)商、企業(yè)各方厘清各自的職責、權利義務，才能分享直播帶貨帶來的真正紅利。

4.新聞媒體對直播帶貨有充分的研究和理性的認知嗎？

直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)，必然會帶來新機遇、新發(fā)展，我們大力鼓勵新聞媒體參與其中。但媒體在進軍直播帶貨行業(yè)時，首先要對這種新業(yè)態(tài)作充分的研究，保持清醒頭腦。

如上文所述，直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條非常復雜。在直播帶貨興起之初，往往因為信息不對稱，產(chǎn)品商看重主播流量，消費者信任主播，如果產(chǎn)品出了問題，而主播不用承擔任何責任，這就可能出問題。網(wǎng)絡主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應企業(yè)等相關參與者缺乏明確的管理標準和監(jiān)管機制，相關行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標準化還缺乏依據(jù)。由于監(jiān)管滯后，行業(yè)不設門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使直播帶貨中虛假夸大宣傳成風、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區(qū)，直播帶貨爆發(fā)式增長帶來的諸多問題凸顯。[1]新聞媒體此時參與直播帶貨，要練就一雙“火眼金睛”，對所代言的產(chǎn)品、產(chǎn)品供應企業(yè)、合作的MCN機構等等都要精心挑選和從嚴把關，不能為了一時的經(jīng)濟收益而來者不拒，如果稍有不慎，所帶的“貨”為三無偽劣產(chǎn)品，不僅有損媒體形象和公信力，還會為此負上法律責任，直播帶貨也會因此走上“死路”。

為促使直播帶貨走向規(guī)范化和健康發(fā)展，2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，并自7月1日起施行，這是國內(nèi)第一個出臺的關于網(wǎng)絡直播營銷活動的專門規(guī)范。[2]而由中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭起草制定的行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，[3]也將出臺實施。這些規(guī)章制度的出臺，將把“直播帶貨”帶入“監(jiān)管時代”，“直播帶貨”野蠻生長的時期將宣告結束。新聞媒體對這些新出臺的法規(guī)政策，要吃深吃透，在直播帶貨中依規(guī)而行，盡量避免走曲路甚至走上歪路。

結語

直播帶貨正當紅，對這類新業(yè)態(tài)、新模式，鼓勵新聞媒體大膽探索，但不能盲目樂觀。新聞媒體想要做好直播帶貨這篇文章，還是要抱著“包容審慎”的態(tài)度，少點頭腦發(fā)熱，沉著努力探索。

[1]王海.主流電商大力布局直播但它并非萬能[N].第一財經(jīng)日報，2020-06-16（A09）.

[2]蘇啟桃. 一批新規(guī)今起實施? 事關口罩、車子和票子[N].金融投資報，2020-07-01（002）.

[3]何可.“直播翻車”豈容“肇事逃逸”[N].中國質(zhì)量報，2020-06-08（002）.

作者簡介：黎輝（1971-），男，廣東茂名，記者，研究方向：新聞傳媒。