臧麗娜 宋瑞祺

極簡(jiǎn)主義（Minimalism）是20世紀(jì)60年代在西方興起的藝術(shù)派系，也被稱作最小藝術(shù)、最低限度藝術(shù)。極簡(jiǎn)主義的美學(xué)追求是極度簡(jiǎn)約，擅長(zhǎng)將作品的組成部分、細(xì)節(jié)等元素減至最低限度，通過剔除所有不必要元素彰顯藝術(shù)作品的真實(shí)內(nèi)在。伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)社會(huì)的形成，藝術(shù)與商業(yè)的互動(dòng)日益緊密，從相互抵觸到相互依存，如今已然形成了共贏的局面。作為重要的藝術(shù)風(fēng)格，極簡(jiǎn)主義自然免不了與商業(yè)結(jié)合、互動(dòng)。隨著無(wú)印良品、蘋果等國(guó)際知名品牌的誕生，極簡(jiǎn)主義以其簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、質(zhì)樸、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)忍卣鞒蔀橄M(fèi)社會(huì)中獨(dú)樹一幟的藝術(shù)表現(xiàn)形式。它不僅參與到品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，還以其獨(dú)特的文化價(jià)值理念影響著時(shí)下品牌建構(gòu)的路徑及方式。極簡(jiǎn)主義與品牌的互動(dòng)可謂是藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的典范，具備重要的研究?jī)r(jià)值及意義。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)極簡(jiǎn)主義的研究多集中在設(shè)計(jì)方面，探討其在平面設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域的應(yīng)用。例如雷青通過探討極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)與版面設(shè)計(jì)間的邏輯關(guān)系，總結(jié)出極簡(jiǎn)主義風(fēng)格對(duì)版面核心要素的影響，認(rèn)為扁平化設(shè)計(jì)是極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)實(shí)踐的表現(xiàn)①；哈特穆特·奧本多夫從交互界面的功能、結(jié)構(gòu)、架構(gòu)及組織等方面出發(fā)，定義了人機(jī)交互中的四種極簡(jiǎn)主義理念，總結(jié)出超越單純的簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)化方式②。相較之下，極簡(jiǎn)主義與品牌方面的研究文章較少，已有文章多停留在品牌案例的研究之上，如奚路陽(yáng)探討了無(wú)印良品在品牌塑造方面對(duì)于極簡(jiǎn)主義的應(yīng)用，認(rèn)為風(fēng)格運(yùn)用使無(wú)印良品成為具有象征意義的符號(hào)③。對(duì)于極簡(jiǎn)主義的“簡(jiǎn)”在品牌中的核心體現(xiàn)以及極簡(jiǎn)主義參與品牌建構(gòu)的路徑，學(xué)界尚未有相關(guān)的研究。因此，本文試圖對(duì)極簡(jiǎn)主義從溯源流變到品牌建構(gòu)轉(zhuǎn)向作一總結(jié)梳理，探討相關(guān)品牌中“簡(jiǎn)”的具象化呈現(xiàn)，進(jìn)而探索極簡(jiǎn)主義在品牌建構(gòu)中的應(yīng)用策略。

一、 極簡(jiǎn)主義：從溯源流變到品牌轉(zhuǎn)向

極簡(jiǎn)主義從萌發(fā)到商業(yè)化運(yùn)用，經(jīng)歷了近60年的發(fā)展歷程。由史溯源，可探究其藝術(shù)風(fēng)格的品牌應(yīng)用轉(zhuǎn)向。

20世紀(jì)60年代，二戰(zhàn)后的世界經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)興并進(jìn)入“豐裕社會(huì)”。工業(yè)化促使西方對(duì)資本主義現(xiàn)代文明進(jìn)行反思，藝術(shù)界呈現(xiàn)出去權(quán)威、去中心、去結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得這一時(shí)間的藝術(shù)思潮如雨后春筍般涌現(xiàn)并向極端化發(fā)展，此時(shí)極簡(jiǎn)主義作為對(duì)抽象表現(xiàn)主義的反叛形式登上歷史舞臺(tái)。依據(jù)極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)的起源、發(fā)展及后續(xù)的風(fēng)格演變，可將極簡(jiǎn)主義的發(fā)展劃分為四個(gè)階段：第一階段為運(yùn)動(dòng)起源時(shí)期，極簡(jiǎn)主義風(fēng)格初見雛形，以極簡(jiǎn)的形式和色彩探索非錯(cuò)覺的表現(xiàn)形式；第二階段為運(yùn)動(dòng)興盛時(shí)期，以科學(xué)的運(yùn)算審視作品元素的組合排列，注重新材料的運(yùn)用及風(fēng)格的開拓；第三階段為后極簡(jiǎn)主義時(shí)期，本時(shí)期立足于極簡(jiǎn)主義基本精神，強(qiáng)調(diào)功能主義，提倡富有人文關(guān)懷的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)；第四階段為極簡(jiǎn)主義商業(yè)轉(zhuǎn)向時(shí)期，極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格經(jīng)由不同的設(shè)計(jì)途徑融入品牌建構(gòu)之中，引領(lǐng)極簡(jiǎn)主義品牌消費(fèi)新時(shí)尚。

1、運(yùn)動(dòng)起源：純藝術(shù)領(lǐng)域?qū)Τ橄笾髁x的反撥（1959～1963）

極簡(jiǎn)主義起源于美國(guó)，一方面受到俄國(guó)藝術(shù)家卡齊米爾·馬列維奇（Kazimir Malevich）至上主義繪畫的影響，美國(guó)的藝術(shù)家開始嘗試創(chuàng)作單色形態(tài)作品，追求藝術(shù)的純粹性，拋棄繪畫性；另一方面源于美國(guó)社會(huì)審美的變遷，同時(shí)期波普藝術(shù)過于商業(yè)化的性質(zhì)使得藝術(shù)高雅與低俗的界限愈加模糊，極簡(jiǎn)主義表現(xiàn)出與波普藝術(shù)相對(duì)立的新觀點(diǎn)—不以消費(fèi)文化為基礎(chǔ)④。

弗蘭克·斯泰拉（Frank Stella）于1959年創(chuàng)作的《黑色繪畫》被認(rèn)為是極簡(jiǎn)主義最早的作品⑤，簡(jiǎn)單精密的構(gòu)思、規(guī)范化的圖案奠定了極簡(jiǎn)主義嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的風(fēng)格基調(diào)。如斯泰拉所言，“所見即所見”，這體現(xiàn)出極簡(jiǎn)主義對(duì)抽象表現(xiàn)主義的強(qiáng)烈反撥，摒棄了作品中隱喻手法的應(yīng)用。本時(shí)期，極簡(jiǎn)主義應(yīng)用于繪畫、雕塑等純藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)家致力于將作品的形式和色彩減少到最小從而凈化作品，探索出非錯(cuò)覺的表現(xiàn)形式，其風(fēng)格主要體現(xiàn)為：一是畫面組織精確，采用簡(jiǎn)易幾何圖形，以對(duì)稱構(gòu)圖取消形象與畫面的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一⑥；二是材料表現(xiàn)，多使用工業(yè)涂料及鋁、纖維板等材料實(shí)現(xiàn)畫面及物體的光潔平整。

2、運(yùn)動(dòng)興盛：新材料的應(yīng)用及風(fēng)格的開拓（1964～1967）

極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)興盛于20世紀(jì)60年代中期，美術(shù)展覽及藝術(shù)批評(píng)成為運(yùn)動(dòng)背后的兩大推手。本時(shí)期“黑、白、灰”展覽及“基本結(jié)構(gòu)”展覽的舉辦極大推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程，正如格雷戈里·巴特科爾(Gregory Battcock)所言，美術(shù)館“把藝術(shù)帶走了”，把極簡(jiǎn)主義變成了一場(chǎng)歷史運(yùn)動(dòng)⑦。與此同時(shí)，以芭芭拉·羅斯（Barbara Rose）為代表的諸多藝術(shù)批評(píng)家以《藝術(shù)雜志》《藝術(shù)國(guó)際》等刊物為陣地開展論戰(zhàn)，藝術(shù)批評(píng)家對(duì)于極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的推崇或批判，使得這場(chǎng)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。

隨著藝術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)極簡(jiǎn)主義的普遍接納，使其從小眾走向大眾視野，并且不斷吸納新的作品。本階段極簡(jiǎn)主義藝術(shù)的特點(diǎn)是一種共同的“風(fēng)格緊縮”，兼具還原性及抽象性⑧。與早期不同的是，本時(shí)期的作品進(jìn)一步追求極端冷酷而犀利的物體形狀排列⑨，并且開始以科學(xué)的運(yùn)算審視元素的排列，將幾何圖形與等距數(shù)字結(jié)合，探討形式的構(gòu)成與邏輯的運(yùn)用。藝術(shù)家嘗試將設(shè)計(jì)與樹脂玻璃、電鍍金屬等新型工業(yè)材料結(jié)合，營(yíng)造光與空間的審美。這對(duì)早期非錯(cuò)覺的表現(xiàn)形式提出了挑戰(zhàn)，反應(yīng)了新一代年輕創(chuàng)作者獨(dú)到的“冷峻”審美。

3、后極簡(jiǎn)主義：風(fēng)格的傳承與實(shí)踐領(lǐng)域的擴(kuò)張(1968～20世紀(jì)末)

由于鮮明的反主流文化特質(zhì)，極簡(jiǎn)主義作為一場(chǎng)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)，且極簡(jiǎn)主義者故意創(chuàng)作非商品性的藝術(shù)品⑩，在某種程度上極簡(jiǎn)主義僅僅作為藝術(shù)或者觀念表達(dá)而存在。因此，1968年羅伯特·平卡斯-維滕（Robert Pincus-Witten）提出“后極簡(jiǎn)主義”（Postminimalism）這一概念，用來形容受極簡(jiǎn)主義，包括觀念藝術(shù)與流程藝術(shù)啟發(fā)而擴(kuò)張出來的實(shí)踐領(lǐng)域?。

極簡(jiǎn)主義存在于純藝術(shù)領(lǐng)域中，強(qiáng)調(diào)構(gòu)成元素及表現(xiàn)形式的簡(jiǎn)約，拋棄作者的主觀表達(dá)，是激進(jìn)、剝離的，甚至是一種對(duì)立人性的先鋒藝術(shù)。后極簡(jiǎn)主義在繼承其基本精神的基礎(chǔ)上，重新審視表現(xiàn)形式，運(yùn)用自由多變的線條及色彩，創(chuàng)造富有人文關(guān)懷的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。此外，后極簡(jiǎn)主義強(qiáng)調(diào)功能的重要意義，重視設(shè)計(jì)的便捷性與科學(xué)性，取代了極簡(jiǎn)主義原本冰冷無(wú)情的面貌。隨著極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)踐領(lǐng)域從純藝術(shù)領(lǐng)域逐步擴(kuò)張至建筑、裝飾等領(lǐng)域。目前所討論的極簡(jiǎn)主義，與純藝術(shù)領(lǐng)域的“極簡(jiǎn)主義”存在意義上的斷層，實(shí)際上為后極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的延續(xù)。

4、商業(yè)轉(zhuǎn)向：將極簡(jiǎn)風(fēng)格融入品牌建構(gòu)（20世紀(jì)末至今）

后極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，使極簡(jiǎn)主義脫離純藝術(shù)領(lǐng)域，在與商業(yè)的交流互動(dòng)中呈現(xiàn)出品牌建構(gòu)的轉(zhuǎn)向?？v覽近30年的商業(yè)品牌發(fā)展路徑，各階段藝術(shù)思潮表達(dá)出的風(fēng)格特征及時(shí)代主張直接影響著消費(fèi)社會(huì)的品牌建構(gòu)方式。21世紀(jì)以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及大眾審美需求的提升，品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為建構(gòu)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些品牌建構(gòu)者開始試圖將藝術(shù)風(fēng)格融入品牌建構(gòu)路徑，期望實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與品牌的深入交融，重塑品牌的內(nèi)在價(jià)值。極簡(jiǎn)主義雖在極盛之時(shí)拒絕被商品化，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，終難逃跌落藝術(shù)“神壇”的宿命。品牌建構(gòu)者們認(rèn)為，商業(yè)品牌擁有的元素越少，越能夠拓寬受眾的品牌認(rèn)知空間。因此，極簡(jiǎn)主義的藝術(shù)風(fēng)格經(jīng)由視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等途徑融入到品牌建構(gòu)的方方面面，從而滲透到大眾認(rèn)知及消費(fèi)領(lǐng)域，最終以消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入大眾視野。

二、 極簡(jiǎn)主義在品牌建構(gòu)中的形象表達(dá)

藝術(shù)思潮的演變與商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用存在著密不可分的關(guān)系，在全新文化理念的沖擊下，極簡(jiǎn)主義的藝術(shù)表現(xiàn)方式開始逐漸滲透到商業(yè)領(lǐng)域。為了對(duì)“簡(jiǎn)”之體現(xiàn)做全面分析，本文選取無(wú)印良品、蘋果兩個(gè)品牌作為典型案例。無(wú)印良品誕生于能源危機(jī)之時(shí)，舍棄一切花哨的商標(biāo)、形象，還原商品簡(jiǎn)單自然的狀態(tài)，“無(wú)印”二字包含著精而簡(jiǎn)的品牌理念內(nèi)涵。蘋果公司秉持“至繁歸于至簡(jiǎn)”的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，追求極致科技與人文關(guān)懷的最佳平衡點(diǎn)。由此可見，二者皆呈現(xiàn)出顯著的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格特征，且以極簡(jiǎn)主義的準(zhǔn)則作為品牌發(fā)展的方針。極簡(jiǎn)主義之于品牌建構(gòu)的直觀影響在于品牌的視覺形象方面，圖形、色彩、材質(zhì)、版面構(gòu)成了極簡(jiǎn)主義品牌的四大視覺建構(gòu)要素。

1、形式簡(jiǎn)化：元素簡(jiǎn)化與幾何秩序

在極簡(jiǎn)主義品牌的平面設(shè)計(jì)中，為追求最直觀、簡(jiǎn)潔的視覺表現(xiàn)，通常對(duì)視覺元素進(jìn)行“量”與“形”的簡(jiǎn)化。在蘋果的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將蘋果這一具象造型抽象成簡(jiǎn)潔的“被咬了一口的蘋果”圖形，設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循“斐波那契螺旋線”與“黃金分割比例”，追求完美的視覺呈現(xiàn)（圖1）。無(wú)印良品2003年發(fā)布“地平線”主題平面廣告，一條清晰自然的地平線將畫面切割成上下均勻?qū)ΨQ的兩段，一個(gè)背影孤獨(dú)地佇立在空蕩的天地間。通過點(diǎn)、線、面元素的提煉及排列，純粹的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更易于為消費(fèi)者所接受及解讀（圖2）。

極簡(jiǎn)主義品牌尊崇路德維?！っ芩埂し驳铝_“少即是多”的設(shè)計(jì)思想，主張簡(jiǎn)潔，反對(duì)復(fù)雜裝飾。以上案例作品皆秉承著“少即是多”的設(shè)計(jì)法則，強(qiáng)調(diào)對(duì)表達(dá)形式及元素進(jìn)行精準(zhǔn)的提煉，并通過嚴(yán)格的幾何秩序進(jìn)行元素的重組、排列，展現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)、理性的設(shè)計(jì)追求。此外，極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)兼具直白性與隱喻性。直白性即由簡(jiǎn)單的點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成形式的直白，消費(fèi)者可以通過視覺符號(hào)獲取直接信息。隱喻性即簡(jiǎn)單視覺元素背后蘊(yùn)含著深層次的隱藏含義，既保證了畫面的簡(jiǎn)明扼要，又可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。正如蘋果的“缺憾”標(biāo)志引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)與好奇心，期望能夠?qū)⑵溲a(bǔ)充或恢復(fù)到“完整”狀態(tài)?；而無(wú)印良品的平面廣告，則引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“空”這一文化內(nèi)涵及理念的感知。

2、色彩簡(jiǎn)化：白色空間與審美傳達(dá)

作為最容易被感知的視覺語(yǔ)言，色彩不僅是物質(zhì)的重要屬性，更承載著除色相以外更深層次的情感。蘋果的產(chǎn)品包裝除必要信息外，使用大片空白處理，使得外包裝干凈又不失質(zhì)感（圖3）。無(wú)印良品平面廣告的畫面往往摒棄對(duì)視覺沖擊力的追求，用色數(shù)量精簡(jiǎn)并保持顏色的單純統(tǒng)一，對(duì)于“白”的使用是無(wú)印良品極為突出的特點(diǎn)（圖4）。

色彩能夠觸發(fā)消費(fèi)者情感、激發(fā)消費(fèi)者想象，研究表明黑白色彩的運(yùn)用會(huì)使消費(fèi)者將目光聚焦于產(chǎn)品的主要功能及本質(zhì)屬性?，這與極簡(jiǎn)主義倡導(dǎo)的回歸本質(zhì)、功能至上的理念不謀而合，其中白色對(duì)于極簡(jiǎn)主義品牌視覺的呈現(xiàn)具有極為重要的意義。一方面，以白色為元素的修辭手法“白色空間”（White Space）具備強(qiáng)烈的象征意義。色彩的明亮度與輕重感呈顯著相關(guān)性，作為明亮度最高的白色，其輕重感最輕?。因此，白色更容易激發(fā)人們對(duì)于包容力、現(xiàn)代感的想象，用來表達(dá)優(yōu)雅、權(quán)力、誠(chéng)實(shí)、值得信任、現(xiàn)代自然和上流社會(huì)的品味?，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的購(gòu)買態(tài)度；另一方面，原研哉提出“無(wú)，亦所有”的美學(xué)理念，他認(rèn)為“白”不僅是一種色彩，更是一種設(shè)計(jì)理念，“白”中蘊(yùn)含著“無(wú)”和“絕對(duì)零”的抽象概念，更蘊(yùn)含著“空”與“寂”的美學(xué)思想，這與中國(guó)畫中“留白”手法所追求的“言有盡而意無(wú)窮”的意境美不謀而合?。在極簡(jiǎn)主義品牌中，白色的運(yùn)用包含了精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)及復(fù)雜的情感體驗(yàn)，在“無(wú)”與“有”的二元對(duì)立中拓展品牌的極簡(jiǎn)美學(xué)，帶給消費(fèi)者形而上的審美體驗(yàn)。

圖1：蘋果標(biāo)志設(shè)計(jì)圖（來源：花瓣網(wǎng)）

圖2：無(wú)印良品 “地平線”平面廣告（來源：花瓣網(wǎng)）

圖3：蘋果產(chǎn)品包裝（來源：蘋果官網(wǎng)）

圖4：無(wú)印良品平面廣告（來源：花瓣網(wǎng)）

圖5：蘋果紐約第五大道店直營(yíng)店玻璃建筑（來源：蘋果官網(wǎng)）

圖6：無(wú)印良品米蘭Gae Aulenti 廣場(chǎng)店外觀（來源：花瓣網(wǎng)）

圖7：蘋果網(wǎng)站截圖（來源：蘋果官網(wǎng)）

3、材質(zhì)簡(jiǎn)化：材料探索與空間挖掘

在極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)中，藝術(shù)家熱衷于使用工業(yè)材料進(jìn)行先鋒式的探索。當(dāng)下，極簡(jiǎn)主義品牌將新型材料運(yùn)用于品牌空間，以追求全新的空間視覺呈現(xiàn)。蘋果公司追求極致的工業(yè)設(shè)計(jì)，紐約第五大道的蘋果直營(yíng)店，方塊形建筑采用全透明玻璃結(jié)構(gòu)，圓形樓梯及懸臂式腳踏板均由鏡面不銹鋼制成，打造出開放、交流、互動(dòng)的空間（圖5）。坐落于米蘭Gae Aulenti 廣場(chǎng)的無(wú)印良品直營(yíng)店，店面外側(cè)采用全透明玻璃，店內(nèi)乳白色鐵質(zhì)空中走廊吊裝在天花板上，打造出半透質(zhì)感及呼吸感（圖6）。

簡(jiǎn)潔不僅是視覺表象的呈現(xiàn)，也不僅是摒棄雜亂無(wú)序的內(nèi)容，而是要挖掘復(fù)雜性的深度?。可以說，極簡(jiǎn)實(shí)質(zhì)上是復(fù)雜的升華。在極簡(jiǎn)主義的品牌中，常利用新型材料對(duì)設(shè)計(jì)空間進(jìn)行深入挖掘，賦予空間全新的視覺體驗(yàn)及文化內(nèi)涵。玻璃、鏡面不銹鋼等材質(zhì)，因其透明性及折射性，能夠打破視覺壁壘，呈現(xiàn)出極致開放、通透的空間。蘋果全透明的設(shè)計(jì)彰顯出品牌對(duì)于高科技美學(xué)的追求，無(wú)印良品的半透明開放設(shè)計(jì)則體現(xiàn)出對(duì)“空容器”的理念傳達(dá)。這不僅契合了極簡(jiǎn)主義簡(jiǎn)潔明朗的風(fēng)格特征，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌理念及品牌哲學(xué)的闡發(fā)。

4、版面簡(jiǎn)化：扁平設(shè)計(jì)與降低噪音

版面設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的重要方式，也是平面設(shè)計(jì)中的核心部分。在蘋果公司的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，版面分割有序，大篇幅為產(chǎn)品介紹，采用圖片去底的方式突出產(chǎn)品本身（圖7）。在無(wú)印良品的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，布局清晰明了，將設(shè)計(jì)聚焦于信息傳達(dá)。在字體選擇上，兩個(gè)品牌均采取無(wú)襯線字體（圖8）。

極簡(jiǎn)主義品牌在版面設(shè)計(jì)中均采取扁平化設(shè)計(jì)的手法，扁平化設(shè)計(jì)源自極簡(jiǎn)主義，指摒棄了陰影、漸變等復(fù)雜設(shè)計(jì)元素，推崇簡(jiǎn)約、平面化的表現(xiàn)形式?。其中，信息層次為扁平化設(shè)計(jì)的核心，強(qiáng)調(diào)主要高于次要，以強(qiáng)烈的視覺層次突出主體信息，方便用戶快速找到目標(biāo)信息。此外，無(wú)襯線字體作為扁平化設(shè)計(jì)的典型代表，能夠快速有效地降低噪音的傳達(dá)。無(wú)襯線字體擁有統(tǒng)一的線條、曲率及轉(zhuǎn)角，能夠規(guī)避襯線造成的識(shí)別噪音干擾?。無(wú)襯線字體將設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)匯聚在文字結(jié)構(gòu)本身，視覺呈現(xiàn)上更為清晰、理性，是極簡(jiǎn)主義風(fēng)格及理念的直觀呈現(xiàn)。

三、 極簡(jiǎn)主義在品牌建構(gòu)中的應(yīng)用策略

伴隨著消費(fèi)社會(huì)的加速與升級(jí)，品牌建構(gòu)及管理成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。1993年，凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller） 提 出 CBBE模 型(Customer-Based Brand Equity)，即“以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值模型”，認(rèn)為品牌建設(shè)需關(guān)注品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)及消費(fèi)者與品牌的深層關(guān)系四個(gè)層面。20世紀(jì)90年代中期，奧美國(guó)際(O&M)提出“360度品牌管理”策略，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的積累需要從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣場(chǎng)通路、視覺識(shí)別以及形象六個(gè)維度入手。基于以上理論模型，結(jié)合前文剖析的極簡(jiǎn)主義品牌案例，可將品牌建構(gòu)要素分為四類：一為視覺識(shí)別要素，包括標(biāo)志、包裝、平面廣告等；二為品牌空間要素，包括線下商業(yè)空間、線上網(wǎng)站等；三為品牌內(nèi)涵要素，包括品牌文化、品牌個(gè)性等；四為品牌與消費(fèi)者的深層關(guān)聯(lián)要素，如情感共鳴等。

1、“極簡(jiǎn)”原則高度凝練品牌視覺要素

視覺識(shí)別要素是品牌設(shè)計(jì)思想與文化內(nèi)涵的表現(xiàn)性符號(hào)，是品牌形象塑造的核心，主要由品牌標(biāo)志、包裝及平面廣告等要素構(gòu)成。標(biāo)志是企業(yè)及產(chǎn)品形象的符號(hào)化體現(xiàn)，具備高識(shí)別度及象征意義。包裝不僅承擔(dān)著保護(hù)運(yùn)輸產(chǎn)品的功能，更是消費(fèi)者對(duì)品牌形成初步感受力最直接的渠道。平面廣告設(shè)計(jì)是商業(yè)品牌宣傳中最普遍的形式，能夠使消費(fèi)者迅速了解品牌傳達(dá)的視覺信息。貢布里希提出，人類知覺偏愛簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)、直線、圓形以及其他的簡(jiǎn)單秩序?。因此“極簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)原則能夠抵抗信息泛濫，其應(yīng)用于視覺識(shí)別要素的建構(gòu)，能夠高度凝練品牌視覺符號(hào)，提高品牌的辨識(shí)度。

運(yùn)用“極簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)原則提煉品牌視覺符號(hào)，需要把握極簡(jiǎn)主義的精髓，即追求最簡(jiǎn)潔的藝術(shù)效果，剔除不必要元素，這就要求遵循幾項(xiàng)基本建構(gòu)原則。首先，在視覺元素設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵循“少即是多”的原則，圖形、色彩、文字使用克制，遵循扁平化設(shè)計(jì)的法則，追求客觀、理性的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，帶給消費(fèi)者一種精巧的平衡感，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)最大限度地接受視覺信息。其次，通過極簡(jiǎn)的表現(xiàn)手法對(duì)視覺符號(hào)中的熟悉元素進(jìn)行創(chuàng)造性地變形，從而打破消費(fèi)者的思維定式，吸引消費(fèi)者關(guān)注。這種“陌生化”的原則強(qiáng)調(diào)給予消費(fèi)者新鮮感、陌生感從而達(dá)到對(duì)作品的深入感知。正如設(shè)計(jì)心理學(xué)中著名的“萊斯托福效應(yīng)”主張的觀點(diǎn)，特殊事物才會(huì)被人牢記。再次，充分利用隱喻及白色空間的表現(xiàn)手法，在視覺符號(hào)的提煉、編碼過程中預(yù)留出消費(fèi)者的“想象空間”，表達(dá)方式的精簡(jiǎn)及寓意傳達(dá)的模糊性能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于視覺符號(hào)意義的多元解讀，從而領(lǐng)會(huì)品牌傳達(dá)的深層次理念。

2、“極簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)深入品牌空間的構(gòu)成

品牌空間主要由線下商業(yè)空間及線上虛擬空間組成，兩者從不同的渠道出發(fā)搭建起消費(fèi)行為的生產(chǎn)場(chǎng)域。線下商業(yè)空間作為品牌與消費(fèi)者接觸、交流的實(shí)體場(chǎng)所，其三維空間的屬性能夠全面化、立體化地展示品牌形象。線上虛擬空間因其開放性及便利性，亦成為品牌開拓市場(chǎng)、產(chǎn)生消費(fèi)的重要虛擬場(chǎng)所?！皹O簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)深入品牌空間的建構(gòu)，能夠細(xì)化空間布局，奠定空間氛圍，提高用戶體驗(yàn)。

隨著不同的消費(fèi)理念及消費(fèi)方式的崛起，品牌空間提供給消費(fèi)者的已不僅是商品或者服務(wù)，更提供給消費(fèi)者最終的消費(fèi)體驗(yàn)。極簡(jiǎn)主義應(yīng)用于品牌空間的建構(gòu)，可以通過以下三種方式打造沉浸式的“極簡(jiǎn)”品牌空間：一是空間布局的極致設(shè)計(jì)，注重整體空間的秩序性以及幾何學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性，合理有序地規(guī)劃空間布局，以人為本，將店面空間的功能需求放在首要位置；二是空間裝飾的質(zhì)感營(yíng)造，除了必要的視覺形象符號(hào)以外，盡量避免多余裝飾。善用黑白色的對(duì)比分隔功能空間，營(yíng)造具有高級(jí)感的空間展示氛圍；三是空間材料的創(chuàng)新使用，玻璃、鋼材等質(zhì)感光滑、具備反光性的工業(yè)材料在呈現(xiàn)極簡(jiǎn)效果的同時(shí)，能夠增加空間的流動(dòng)性及層次感，讓消費(fèi)者置身其中產(chǎn)生情感與空間的碰撞交流。

在極簡(jiǎn)主義品牌的線上商業(yè)空間建構(gòu)中，應(yīng)遵循扁平化設(shè)計(jì)原則，降低噪音傳播。尤其應(yīng)注意交互設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)化，這樣不但可實(shí)現(xiàn)使用功能上的易操作性，更可讓線上消費(fèi)成為一次流暢舒適的體驗(yàn)。

圖8：襯線與無(wú)襯線字體對(duì)比（來源：作者繪制）

3、“極簡(jiǎn)”理念助力品牌提升附加價(jià)值

品牌內(nèi)涵要素由品牌文化、品牌個(gè)性等組成，是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。極簡(jiǎn)主義之于品牌建構(gòu)，視覺要素、商業(yè)空間等為其外在表現(xiàn)，唯有將“極簡(jiǎn)”理念根植于品牌內(nèi)涵的建構(gòu)中，才能讓消費(fèi)者透過視覺表象感知品牌傳遞的文化價(jià)值取向及個(gè)性美學(xué)表達(dá)，從而提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感、加強(qiáng)忠誠(chéng)度、拓展品牌聯(lián)想，達(dá)到提升品牌附加價(jià)值的目的?！皹O簡(jiǎn)”理念深入品牌內(nèi)涵要素，可以從兩個(gè)方面總結(jié)其建構(gòu)策略。

一是挖掘極簡(jiǎn)內(nèi)涵，塑造品牌文化內(nèi)核。品牌極簡(jiǎn)內(nèi)涵的挖掘過程能夠幫助企業(yè)塑造品牌文化內(nèi)核，深化品牌哲學(xué)，從而傳達(dá)出一種獨(dú)特的思想或者觀念，以彰顯品牌自身與眾不同的價(jià)值主張。在“極簡(jiǎn)”理念的引領(lǐng)下，塑造追求極致的品牌價(jià)值理念，打造獨(dú)特的品牌文化及審美品位；二是根植極簡(jiǎn)美學(xué)，塑造品牌鮮明個(gè)性。品牌個(gè)性決定了品牌的市場(chǎng)地位，能夠賦予品牌強(qiáng)大、獨(dú)特的生命力。極簡(jiǎn)主義品牌的個(gè)性塑造需根植于品牌文化背景，用差異化思維塑造出一個(gè)個(gè)品牌因子，最終匯聚成鮮明的品牌個(gè)性特征。如無(wú)印良品深挖日本傳統(tǒng)文化中的侘寂美學(xué)與極簡(jiǎn)主義的內(nèi)在共鳴，塑造出“反品牌”的鮮明個(gè)性，給消費(fèi)者帶來生活情調(diào)、生活品質(zhì)等產(chǎn)品之外的感受，建立“這樣就好”的極簡(jiǎn)美學(xué)認(rèn)同感，從而有效提升了品牌的附加價(jià)值。

4、探索“極簡(jiǎn)”藝術(shù)與品牌的深度融合途徑

作為品牌與消費(fèi)者的深層關(guān)聯(lián)要素，情感共鳴不僅能為品牌賦能，更能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，從精神層面建立起消費(fèi)者與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。近年來，技術(shù)的升級(jí)使得藝術(shù)與商業(yè)的互動(dòng)更加緊密。極簡(jiǎn)主義品牌風(fēng)潮日盛，究其根本是身處喧囂的人們潛意識(shí)中萌生的“逃離感”，牽引出對(duì)詩(shī)意生活、品質(zhì)生活的希冀。在某種程度上，極簡(jiǎn)主義的流行與現(xiàn)代人內(nèi)心對(duì)于“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的美好向往有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。當(dāng)我們重新站在品牌的視角反觀馬斯洛需求層次理論，自我價(jià)值成為生存需求滿足后的新目標(biāo)。新一代的消費(fèi)者成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、物質(zhì)空前滿足的大環(huán)境下，產(chǎn)品于他們而言不僅需要滿足物質(zhì)方面的基本需求，還需要滿足精神層面的需求，甚至產(chǎn)生了精神大于物質(zhì)的感性消費(fèi)趨向。為了迎合這一群體的訴求，僅將極簡(jiǎn)主義應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有將“極簡(jiǎn)”藝術(shù)與品牌交融，實(shí)現(xiàn)品牌由內(nèi)而外的升級(jí)賦能，才能獲得年輕消費(fèi)者的青睞及“極簡(jiǎn)”情感認(rèn)同。

盡管對(duì)樹脂面做粗糙處理可以增加托槽的抗剪切強(qiáng)度，但也使樹脂表面產(chǎn)生了大小不均的裂隙及空洞樣改變。因此，臨床醫(yī)生應(yīng)根據(jù)需要選擇不同表面處理方法。

實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)主義與品牌的深度融合互動(dòng)，可以通過以下路徑實(shí)現(xiàn)：一是為品牌尋找藝術(shù)化的“極簡(jiǎn)”表達(dá)，可通過創(chuàng)辦藝術(shù)展、塑造藝術(shù)空間或是與藝術(shù)家聯(lián)名等方式，架構(gòu)起品牌與極簡(jiǎn)藝術(shù)之間的橋梁，消費(fèi)者可以在參展的過程中直接感受到品牌的藝術(shù)情懷；二是將藝術(shù)生活化，通過極簡(jiǎn)藝術(shù)的表達(dá)手法賦予產(chǎn)品獨(dú)特的意義，使產(chǎn)品成為連接極簡(jiǎn)藝術(shù)與消費(fèi)者的紐帶，進(jìn)而成為極簡(jiǎn)藝術(shù)的象征，讓消費(fèi)者可以在日常生活中感受到生活化的極簡(jiǎn)藝術(shù)；三是將品牌符號(hào)化，緊密圍繞“生活方式”，將品牌傳播置于“極簡(jiǎn)主義”消費(fèi)文化之下，進(jìn)而貼合現(xiàn)代人的精神追求和審美取向，力爭(zhēng)將品牌演化成一種現(xiàn)象級(jí)的文化符號(hào)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)發(fā)展以及人們審美觀念的不斷變遷，極簡(jiǎn)主義以其優(yōu)雅、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸等特點(diǎn)重新回到大眾視野，成為當(dāng)下重要的藝術(shù)風(fēng)格。極簡(jiǎn)主義與商業(yè)的互動(dòng)締造了一系列極簡(jiǎn)主義品牌的誕生，其“簡(jiǎn)”的具象呈現(xiàn)集中于視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并由此輻射到品牌的理念傳達(dá)、情感認(rèn)同等方面，引導(dǎo)、改變著人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，并逐漸演變成一種現(xiàn)象級(jí)的文化符號(hào)。當(dāng)前消費(fèi)者身處的信息時(shí)代，經(jīng)歷著新一輪科技革命的洗禮，品牌理念與文化思潮在此交織碰撞，極簡(jiǎn)主義正面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在未來的商業(yè)實(shí)踐中，極簡(jiǎn)主義藝術(shù)風(fēng)格也將在多維度持續(xù)深入品牌建構(gòu)，并繼續(xù)探索引領(lǐng)社會(huì)文化消費(fèi)風(fēng)尚的新路徑。

注釋：

① 雷青：《極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在版面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》，《出版廣角》，2017年第1期，第50頁(yè)。

② （德）哈特穆特·奧本多夫著，王玥然譯：《極簡(jiǎn)主義在人機(jī)交互設(shè)計(jì)應(yīng)用中的四大理念》，《裝飾》，2014年第10期，第42頁(yè)。

③ 奚路陽(yáng)：《“無(wú)牌”成就“大牌”—論極簡(jiǎn)主義在無(wú)印良品品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》，《新聞界》，2015年第12期，第47頁(yè)。

④ Okten A I,Minimalism in Art, Medical Science and Neurosurgery, Turkish neurosurgery,Vol.28, No.2(2018), pp.307-312.

⑤ （美）詹姆斯·邁耶著，李云譯：《極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)的興起》，《裝飾》，2014年第10期，第14頁(yè)。

⑥ 費(fèi)菁：《極少主義繪畫與雕塑》，《世界建筑》，1998年第1期，第80頁(yè)。

⑦ 同注⑤第18頁(yè)。

⑧ Myers D,In search of a minimalist game,DiGRA Conference(2009).

⑨ 金影村：《現(xiàn)代主義理論視野下的雕塑范例—安東尼·卡羅與英國(guó)新雕塑》，《藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》，2019年第2期，第114頁(yè)。

⑩ （美）戴安娜·克蘭著，常培杰等譯：《先鋒派的轉(zhuǎn)型:1940-1985年的紐約藝術(shù)界》，南京：譯林出版社，2019年，第123頁(yè)。

? 同注⑤第19頁(yè)。

? （美）魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ分貓蜃g：《視覺思維：審美直覺心理學(xué)》，成都：四川人民出版社，1998年，第15頁(yè)。

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