范姜士曜 王雪晴

摘 要：內(nèi)容營(yíng)銷逐步成為品牌廣告主構(gòu)建自主內(nèi)容資產(chǎn)的重點(diǎn)策略，但企業(yè)對(duì)于衡量這一策略背后所投入的資源成本與產(chǎn)生的回報(bào)時(shí)，仍需一套相對(duì)科學(xué)客觀的方法對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷;社會(huì)化媒體;品牌內(nèi)容

一、 內(nèi)容營(yíng)銷的定義與發(fā)展

內(nèi)容營(yíng)銷（ContentMarketing）這一概念最早是由美國(guó)報(bào)紙主編協(xié)會(huì)的（RickDoyle，1996）提出，其認(rèn)為這是一種新型的傳播方式。這一觀點(diǎn)后續(xù)被（Pulizzi，Barrett，2009）所擴(kuò)展，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷并非在用戶產(chǎn)生其他行為時(shí)進(jìn)行攔截與干擾，更多的是邀請(qǐng)與其發(fā)生互動(dòng)，旨在建立一種超越交易的關(guān)系。即一種用戶/消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，為推動(dòng)雙方利益相互依存關(guān)系，采納并優(yōu)化任意相關(guān)內(nèi)容的方式。

彼時(shí)正是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的時(shí)期，消費(fèi)者開(kāi)始擁有另一個(gè)可以自由發(fā)表觀點(diǎn)與內(nèi)容的虛擬身份，與此伴生的是海量的用戶內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)于用戶而言，接收的信息也不再單一是品牌方所規(guī)劃好的內(nèi)容。因此，這部分的內(nèi)容便開(kāi)始被品牌/廣告代理商們關(guān)注與利用。

新媒體推動(dòng)了品牌在原行業(yè)與媒體行業(yè)上的發(fā)展，主體只有兼顧兩頭來(lái)滿足用戶/消費(fèi)者的需求，U&G理論也被用以描述這一變化中用戶/消費(fèi)者的心理動(dòng)因。Pulizzi和Barrett用“Buyers dont want to be sold”來(lái)描述消費(fèi)者決策路徑的一種變化，用戶/消費(fèi)者對(duì)于自我收集信息并想根據(jù)自己收集的信息做出自己的決定。因此，買家需要讓他們更聰明、更有知識(shí)的內(nèi)容。

隨著營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，尤其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了兩個(gè)相對(duì)明顯的問(wèn)題：第一，品牌/產(chǎn)品的獲客成本水漲船高，消費(fèi)者的感知閾值上升，難以通過(guò)一些低成本的讓利行為完成導(dǎo)流、獲客目標(biāo);第二，媒介/內(nèi)容的生態(tài)碎片化加劇，分散的渠道都在爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)間，難以完成長(zhǎng)效、黏性高的品牌溝通，且?jiàn)蕵?lè)化趨勢(shì)大量占據(jù)不同內(nèi)容載體。

作為消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的一種趨勢(shì)表現(xiàn)，用戶/消費(fèi)者在任意的決策過(guò)程中，新媒體為其所提供的信息資源遠(yuǎn)超從前，因此對(duì)于品牌方的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，在自有、非自有渠道任意相關(guān)的內(nèi)容都成了可能影響品牌價(jià)值的因素，其中包括但不局限于品牌/產(chǎn)品相關(guān)的介紹（品牌自主可控、對(duì)外的信息傳播）、營(yíng)銷活動(dòng)（品牌設(shè)計(jì)、可被擴(kuò)展的信息傳播）、口碑評(píng)價(jià)（品牌難以控制、相對(duì)分散的消費(fèi)者信息傳播）等。

而面向其運(yùn)營(yíng)的價(jià)值與方法，不同學(xué)者也有不同看法，如（Handley，2010）肯定了內(nèi)容營(yíng)銷在多樣化創(chuàng)作上的內(nèi)涵價(jià)值，并認(rèn)為這是完成導(dǎo)流、留存用戶/消費(fèi)者的方法。而（Rose，Pulizzi，2011）認(rèn)為這一種可以增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)度的策略，在品牌自有渠道中可以有效傳播、維護(hù)價(jià)值信息，并尋找、培養(yǎng)起社群中的關(guān)鍵核心用戶/消費(fèi)者。在這之外（Lieb，2011）更多關(guān)注于娛樂(lè)性的內(nèi)容在內(nèi)容營(yíng)銷中發(fā)揮的作用，品牌所能扮演的角色是用戶/消費(fèi)者所信任的顧問(wèn)，成為價(jià)值關(guān)鍵信息的發(fā)布者。美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2012）最終將其界定為：“企業(yè)/品牌通過(guò)產(chǎn)制與上線發(fā)布對(duì)于用戶/消費(fèi)者們具有實(shí)際價(jià)值與吸引力的內(nèi)容，來(lái)觸達(dá)吸引、獲取和聚集明確規(guī)劃的目標(biāo)受眾，最終使用戶/消費(fèi)者完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化并帶來(lái)各類收益的營(yíng)銷和商業(yè)過(guò)程。”

以上定義聚焦于以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，自主創(chuàng)造、傳播具有價(jià)值的內(nèi)容;第二，內(nèi)容相關(guān)且連續(xù);第三，這一部分內(nèi)容能導(dǎo)入并留存目標(biāo)受眾;第四，最終盈利。其中值得關(guān)注的是連續(xù)性的關(guān)鍵特點(diǎn)，在（傅惠芬、賴元薇，2016）的研究中認(rèn)為，尤其是在品牌長(zhǎng)期的消費(fèi)溝通過(guò)程中，連續(xù)的品牌內(nèi)容遞增有助于用戶/消費(fèi)者積累對(duì)應(yīng)的品牌知識(shí)并強(qiáng)化相關(guān)印象。

二、 內(nèi)容營(yíng)銷的類型劃分

由于內(nèi)容的制作、時(shí)間成本差異，為能保持持續(xù)的內(nèi)容溝通，品牌所能輸出的內(nèi)容體量不恒定，Convince&Convert的DigitalMarketing負(fù)責(zé)人（ChrisSietsema，2012）將內(nèi)容按其成本差異分為了磚塊（bricks）、羽毛（feathers）內(nèi)容。前者為體量大且成本高的內(nèi)容，包括目前主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品App、具有權(quán)威價(jià)值的白皮書(shū)與市場(chǎng)用戶研究報(bào)告、品牌/產(chǎn)品tvc等內(nèi)容，一方面，企業(yè)需要投入大量的人力資源進(jìn)行規(guī)劃，需有前瞻性與戰(zhàn)略意義，另一方面，消費(fèi)該內(nèi)容的用戶/消費(fèi)者也需要調(diào)用較多的思維資源進(jìn)行消化與理解，投入產(chǎn)出難以保證。而諸如圖文這類產(chǎn)出快、體量小的羽毛內(nèi)容，能適應(yīng)目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需求，對(duì)碎片化的渠道進(jìn)行分發(fā)，與之相匹配的是用戶/消費(fèi)者調(diào)用較少的思維資源，能更貼近其的觸媒習(xí)慣與生活，容易增加品牌親密性。

不同體量的內(nèi)容所指向的營(yíng)銷目標(biāo)是不同的，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)北美地區(qū)B2C市場(chǎng)及從業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查，據(jù)其調(diào)研報(bào)告《2019年北美B2C內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨向》顯示，B2C營(yíng)銷人員在過(guò)去的12個(gè)月中更關(guān)注于通過(guò)內(nèi)容建立起用戶忠誠(chéng)度，其細(xì)分并完成的目標(biāo)集中在“創(chuàng)造品牌意識(shí)（79%）”“建立信譽(yù)/信任（67%）”“教育觀眾（65%）”“與現(xiàn)有客戶建立忠誠(chéng)度（63%）”“激發(fā)需求/潛在客戶（57%）”?？梢?jiàn)不同品牌企業(yè)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的目的不一，一部分將銷售額的轉(zhuǎn)化ROI作為直接目標(biāo)，另一部分則將其視為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理CRM策略。

三、 內(nèi)容營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)

對(duì)無(wú)論是基于哪一類目標(biāo)開(kāi)展的內(nèi)容營(yíng)銷，其核心關(guān)鍵的內(nèi)容均需有一定的價(jià)值與吸引力來(lái)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而完成更多的互動(dòng)。從上一份報(bào)告中顯示，與過(guò)去一年相比僅有19%的B2C營(yíng)銷人員認(rèn)為其組織的內(nèi)容營(yíng)銷是非常成功的，而這樣的成功也難以被統(tǒng)一量化，僅有32%的受訪者表示該團(tuán)隊(duì)極度/非常熟練地使用他們選擇的指標(biāo)來(lái)監(jiān)控內(nèi)容營(yíng)銷績(jī)效，除去傳統(tǒng)的頁(yè)面瀏覽量、點(diǎn)擊量，多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)始設(shè)置不同的指標(biāo)對(duì)用戶行為進(jìn)行交互與觀測(cè)，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也需要更深層次的指標(biāo)來(lái)顯示內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)所真正帶來(lái)的影響。

目前業(yè)界內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)工具更偏向于廣告投放商及代理商的自建系統(tǒng)，不存在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)/平臺(tái)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行追蹤與記錄。一方面，內(nèi)容營(yíng)銷所涉及媒介平臺(tái)較多，前臺(tái)顯示的直接數(shù)據(jù)雖可直接調(diào)?。ǖ彩芘老x(chóng)開(kāi)放程度影響），其他類型的數(shù)據(jù)指標(biāo)難以獲取，需與各平臺(tái)去做額外的商業(yè)接口合作來(lái)調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)。另一方面，對(duì)于評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的影響力因子與指標(biāo)建立的難度，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品眾多，且存在不同的交互功能與設(shè)計(jì)邏輯，數(shù)據(jù)缺乏一定的統(tǒng)一性去被量化，不同體量、不同位置的內(nèi)容也難以混為一談。

但單從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯上來(lái)說(shuō)，“互動(dòng)性”則是一個(gè)相對(duì)明確相關(guān)的指標(biāo)，通過(guò)用戶的“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”“點(diǎn)贊”這類基礎(chǔ)交互行為來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)容與消費(fèi)者的互動(dòng)情況，也是目前多數(shù)投放商、代理商自建產(chǎn)品的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

而從內(nèi)容設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)出發(fā)，存在更多諸如顯著度、信息度、飽滿度、故事性這類的預(yù)設(shè)指標(biāo)。顯著度、信息度指標(biāo)與“原生廣告”“植入式廣告”中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相類似，前者是品牌與產(chǎn)品在內(nèi)容中呈現(xiàn)的特征，與其品牌所占據(jù)空間的大小、同時(shí)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌所處位置、品牌展示頻率等有關(guān)，是用戶/消費(fèi)者對(duì)與品牌信息的明確感知，也為后續(xù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化提供了入口;而后者更類似于一種語(yǔ)境特征，將具有價(jià)值增值的信息內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，面向受眾的一類觀點(diǎn)、利益或優(yōu)惠，是吸引用戶/消費(fèi)者的關(guān)鍵。

而飽滿度、故事性則是更偏向廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即內(nèi)容原料在面向不同圈層受眾時(shí)的加工方法。飽滿度即在內(nèi)容上的一種豐富程度，能否吸引多圈層、多種類的消費(fèi)者，主要觀測(cè)在用戶/消費(fèi)者的情感連接與心理層面，諸如明星、IP的選用，或與其他特定場(chǎng)景的獨(dú)特關(guān)聯(lián)，都成了內(nèi)容營(yíng)銷飽滿度的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而故事性則是講求如何把營(yíng)銷故事中的戲劇性、沖突性、獨(dú)特性充分表現(xiàn)，以敘事邏輯將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，主要作用于消費(fèi)者的注意力與情感，獨(dú)特的敘事風(fēng)格能成為品牌故事性優(yōu)化的策略。

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作者簡(jiǎn)介：

范姜士曜，王雪晴，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院。