張?zhí)煸?/p>

綠色營銷是目前企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個熱點，在公眾環(huán)境保護(hù)意識不斷增強的背景下，對于企業(yè)來說，綠色營銷成為了企業(yè)無法回避的一個營銷課題，如何努力做好綠色營銷工作，對于企業(yè)管理者來說是一個考驗。目前絕大部分的企業(yè)對于綠色營銷還比較陌生，并未較好地掌握綠色營銷的基本規(guī)律，由此導(dǎo)致綠色營銷措施不當(dāng)，并導(dǎo)使得企業(yè)這一營銷工作的效果不佳。從未來企業(yè)營銷發(fā)展來看，綠色營銷毫無疑問是一個非常重要的趨勢，做好這一工作對于全面改善企業(yè)的營銷效果具有事半功倍的效果。鑒于此，企業(yè)需要給予綠色營銷更多的關(guān)注，加強綠色營銷的頂層設(shè)計以及實踐探索，從而選擇科學(xué)合理的綠色營銷路徑，全面提升企業(yè)綠色營銷水平。

綠色營銷概述

當(dāng)前對于綠色營銷的研究方興未艾，全面把握綠色營銷的概念以及特點對于企業(yè)管理者來說非常有必要，這是企業(yè)做好綠色營銷工作的前提以及基礎(chǔ)。

綠色營銷概念

從綠色營銷產(chǎn)生的社會背景來看，隨著社會的不斷發(fā)展，人類的經(jīng)濟活動給生態(tài)環(huán)境帶來了巨大的傷害，生態(tài)的持續(xù)惡化給人們的生命健康安全帶來了巨大的威脅。在這種情況下，綠色營銷應(yīng)運而生，目前有關(guān)綠色營銷的概念并沒有一個統(tǒng)一的界定，本文通過對于綠色營銷經(jīng)典概念進(jìn)行研究，結(jié)合自身的理解，將綠色營銷的概念界定如下：綠色營銷是指企業(yè)營銷中，基于可持續(xù)發(fā)展的思想，將環(huán)境保護(hù)的理念融入企業(yè)營銷活動中，圍繞消費者綠色消費需求來進(jìn)行營銷的過程。綠色營銷本質(zhì)上就是把握客戶的綠色消費需求，在環(huán)境保護(hù)理念下來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，從而最大限度地減少營銷活動給環(huán)境帶來的傷害。

綠色營銷特點

綠色營銷是企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個新生事物，這一營銷模式相對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷來說具有以下幾個方面的特點：一是這一營銷模式融合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷等學(xué)科知識，可以說是多種營銷理念融合碰撞的產(chǎn)物，企業(yè)需要較好地滿足客戶需要并在不損害生態(tài)環(huán)境的情況下開展?fàn)I銷，獲得利益，綠色營銷要求企業(yè)處理好自身與生態(tài)發(fā)展、客戶之間的關(guān)系。二是統(tǒng)一性特點，這一特點是指企業(yè)雖然是追求經(jīng)濟利益最大化的市場主體，但是不能夠?qū)⒔?jīng)濟效益以及社會效益對立起來，而是需要兼顧二者的統(tǒng)一，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。三是雙向性的特點，企業(yè)的綠色營銷不僅僅是鼓勵消費者接受、購買、消費綠色產(chǎn)品，也要求消費者抵制、拒絕各種對于環(huán)境有害的產(chǎn)品。四是無差別的特點，這一特點是指雖然在世界各地企業(yè)綠色標(biāo)準(zhǔn)存在不同，但是環(huán)境友好的訴求是沒有差別的，即都要求企業(yè)能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程中減少對環(huán)境的污染以及損害。

企業(yè)綠色營銷存在的問題

從目前企業(yè)綠色營銷開展情況來看，很多企業(yè)在此領(lǐng)域經(jīng)驗不足、能力不足，導(dǎo)致在開展綠色營銷工作的過程中暴露出各種各樣的問題，具體闡述如下：

綠色營銷理念缺失

目前很多企業(yè)缺失綠色營銷理念，對于為什么要進(jìn)行了綠色營銷，綠色營銷的內(nèi)涵是什么等內(nèi)容了解把握不夠，這導(dǎo)致了綠色營銷理念的缺失，具體表現(xiàn)為綠色營銷理念不受重視，企業(yè)沒有充分結(jié)合綠色營銷的內(nèi)涵去開展?fàn)I銷工作，這自然不利于企業(yè)開展綠色營銷工作。舉例來說，目前部分企業(yè)對于綠色營銷內(nèi)涵的了解主要集中在提供綠色產(chǎn)品這一領(lǐng)域，但是在品牌推廣環(huán)節(jié)并沒有充分結(jié)合綠色營銷的要求，導(dǎo)致綠色營銷效果大打折扣。

產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)不夠環(huán)保

設(shè)計生產(chǎn)綠色產(chǎn)品是綠色營銷的核心，但是不少企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程中，做不到對于環(huán)境、對于社會少傷害或者無傷害，這樣的產(chǎn)品并不是真正的綠色產(chǎn)品。一些企業(yè)的產(chǎn)品雖然被標(biāo)榜為綠色產(chǎn)品，但是僅僅體現(xiàn)為產(chǎn)品本身無有毒有害物質(zhì)，不會給使用該產(chǎn)品的消費者帶來傷害，而這是綠色產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn)。事實上，不少企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中往往不夠環(huán)保，給生態(tài)環(huán)境帶來了較大的傷害，另外企業(yè) 在產(chǎn)品銷售中存在過度包裝的問題，這也會帶來環(huán)境污染的問題，從而影響企業(yè)綠色營銷水平。

產(chǎn)品推廣方案缺少綠色文化

目前企業(yè)綠色營銷比較薄弱的一環(huán)是產(chǎn)品推廣方案缺少綠色消費文化、缺少環(huán)境保護(hù)理念等，由此導(dǎo)致了企業(yè)綠色營銷情況不是很理想。目前很多企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品推廣方案的時候，重點更多地放在強調(diào)產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品的具體功能、產(chǎn)品的檔次等方面，反而有太多涉及消費者比較關(guān)心的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保、企業(yè)生產(chǎn)是否危害環(huán)境等綠色文化方面的內(nèi)容，由此導(dǎo)致了企業(yè)綠色營銷水平下降。

企業(yè)綠色品牌建設(shè)滯后

評判企業(yè)綠色營銷是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一是能否建立起來被公眾廣泛認(rèn)可以及接受的綠色品牌，目前部分企業(yè)綠色營銷工作開展中，綠色品牌建設(shè)明顯滯后，這導(dǎo)致了企業(yè)在綠色營銷方面投入的大量資源無法取得預(yù)期效果。從目前企業(yè)綠色品牌建設(shè)的情況來看，并不是很注重綠色品牌形象的樹立，資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)等理念沒有較好地融入到品牌形象中去，品牌形象缺少綠色文化標(biāo)簽，這樣的品牌形象不利于贏得客戶的認(rèn)同。

企業(yè)綠色營銷實施路徑

綠色營銷對于不少企業(yè)來說是一個新課題，本文圍繞上文所談到的企業(yè)綠色營銷問題，在對于相關(guān)研究成果進(jìn)行借鑒分析的基礎(chǔ)之上，提出了以下綠色營銷實施路徑：

樹立綠色營銷理念

企業(yè)管理者首先需要樹立綠色營銷理念，對于開展綠色營銷的必要性以及迫切性有一個客觀的認(rèn)識，這樣才能夠提升綠色營銷的自覺性以及主動性;對于綠色營銷的內(nèi)涵有一個準(zhǔn)確的、全面的了解，這樣綠色營銷措施才能夠更加科學(xué)合理。企業(yè)需要組織廣大員工進(jìn)行綠色營銷的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，將綠色營銷理念與企業(yè)營銷進(jìn)行全面整合，切實提升企業(yè)綠色營銷水平。舉例來說，通過宣貫綠色營銷理念，讓廣大職工了解到綠色營銷不是追求將提升營銷業(yè)績建立在犧牲環(huán)境的基礎(chǔ)之上，而是要尋求企業(yè)營銷與生態(tài)保護(hù)的平衡，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的高質(zhì)量提升、可持續(xù)性地增長。

開發(fā)綠色產(chǎn)品

企業(yè)需要著力開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)的理念全面地融入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程中，盡量減少對于環(huán)境的傷害。綠色產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者綠色消費的需求，畢竟環(huán)境保護(hù)、人人有責(zé)，消費者環(huán)保意識覺醒，意味著其更愿意去消費綠色產(chǎn)品。企業(yè)需要切實履行好自身所承擔(dān)的社會責(zé)任，通過技術(shù)創(chuàng)新、流程再造等手段，來提升產(chǎn)品的綠色“含量”，提升產(chǎn)品的競爭力。

優(yōu)化產(chǎn)品營銷推廣方案

企業(yè)在綠色營銷中，需要在營銷推廣方案設(shè)計方面更好地踐行綠色營銷的要求，營銷推廣方案的著力點更多地放在產(chǎn)品的無污染生產(chǎn)、產(chǎn)品的無公害等方面，從而讓消費者對于企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中的環(huán)保努力有更多的認(rèn)同。企業(yè)營銷推廣方案需要做到不斷創(chuàng)新，圍繞環(huán)保、生態(tài)等大做文章，將企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面所做出的努力傳達(dá)給消費者，增強消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)可。

加強綠色品牌建設(shè)

企業(yè)需要注重綠色品牌建設(shè)，著力塑造具有影響力、知名度的綠色品牌形象，贏得客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可。在綠色品牌建設(shè)過程中，關(guān)鍵是要提煉出來綠色品牌文化，賦予企業(yè)良好的綠色文化形象，從而帶來企業(yè)綠色營銷水平的提升。企業(yè)建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵之舉在于將企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面所做出的各種努力、所取得的各種成績進(jìn)行提煉總結(jié)，將其作為重要的品牌訴求點，從而讓品牌更有綠色環(huán)保內(nèi)涵。

總而言之，大部分企業(yè)在綠色營銷方面還處于起步階段，雖然存在各種各樣的問題，但是隨著企業(yè)對于這一工作重視程度的不斷提升以及在此方面積累的經(jīng)驗越來越豐富，企業(yè)的綠色營銷水平將會不斷提升。希望本文所提出的綠色營銷策略，能夠給更多的企業(yè)開展綠色營銷帶來一些啟示，助其進(jìn)一步提升綠色營銷水平。

（北京市大興區(qū)長子營鎮(zhèn)人民政府）