唐新玲 陳佳

摘要：近年來，Gucci通過給消費者創(chuàng)造新鮮美好的消費體驗和開展全渠道營銷戰(zhàn)略，銷售增速屢創(chuàng)歷史新高。論文基于體驗消費和全渠道營銷的概念理解，對Gucci品牌的全渠道營銷策略，包括增進消費群體粘性的全渠道差異化策略、基于消費者體驗的多元化實體渠道轉(zhuǎn)型策略、提供個性化體驗服務(wù)的電商化營銷策略、圍繞客戶體驗的新技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的全渠道發(fā)展策略進行了分析。

關(guān)鍵詞：體驗消費;奢侈品品牌;全渠道營銷

在體驗經(jīng)濟時代背景下，隨著電子商務(wù)在全球范圍快速發(fā)展，全渠道營銷成為各大奢侈品品牌熱衷轉(zhuǎn)型策略。Gucci通過線上線下全渠道營銷模式的打造，讓品牌不斷輸出新鮮創(chuàng)意，在個性化需求日益明顯的當(dāng)下，吸引著追求體驗極致化的千禧一代，成功打開了年輕人市場，對奢侈品服裝市場的起到了引領(lǐng)的作用，其品牌營銷策略可謂是教科書式的研究案例。

1.??? 體驗消費與全渠道營銷

1.1? 體驗消費

體驗消費是建立在買賣過程中消費者“感受”基礎(chǔ)上人們在獲得商品同時也得到了美好而愉快感受，這種感性消費模式加強了商品與消費者之間關(guān)系，也影響到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略部署。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平提高，消費者不再僅僅滿足于單純購買產(chǎn)品帶來的快感，特別是千禧一代消費者，更是希望在整個購買過程中獲得美好體驗感知，而產(chǎn)生“愉悅感”。這種“愉悅感”來自于顧客參與并享受商家精心設(shè)計的消費過程，就是商家把產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境空間巧妙的結(jié)合在一起，帶給顧客難忘消費體驗。

1.2? 全渠道營銷

所謂全渠道營銷，就是企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)消費者對渠道類型的偏好程度，進行具有針對性的營銷定位，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品、價格等營銷要素組合，并通過各渠道間的協(xié)同作用，為顧客提供一體化的購物體驗。全渠道營銷的特點，分別是全程、全線、全面。全程，即企業(yè)與消費者在各環(huán)節(jié)保持全程零距離接觸，通過與消費者互動等來改進企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等活動，這是全渠道營銷模式的核心。全線，即企業(yè)通過線上、線下的各種方式來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以達到訂單、庫存、會員等的融合，這是全渠道營銷模式的實現(xiàn)途徑和方法。

2???? Gucci品牌全渠道營銷策略分析

Gucci的全渠道建設(shè)可概括為由“實體渠道+ 電子渠道+ 互聯(lián)網(wǎng)媒體”三部分組成。實體渠道與電子渠道是公司內(nèi)部的，互聯(lián)網(wǎng)媒體是外部的。Gucci的全渠道發(fā)展策略始終以消費者為核心，在注重實體渠道的無可取代的現(xiàn)實體驗感同時，充分發(fā)揮電子渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息獲取的便利性。

2.1? 增進不同消費群體粘性的全渠道差異化策略

Gucci在開展全渠道戰(zhàn)略中，合理地分配了線上線下渠道，實現(xiàn)了多重渠道差異化發(fā)展，使得各渠道之間能夠取長補短，分散了渠道運作的風(fēng)險。

在電商購物平臺的服務(wù)消費體系構(gòu)建尚未成熟的情況下，Gucci非常注重實體店鋪的陳列設(shè)計，每一季都鮮明的展示了設(shè)計師的創(chuàng)作理念，匠心獨具，富有品位。一個星期會調(diào)整一次店鋪陳列，以保證品牌的新鮮感，目的是為消費者帶來良好的視覺體驗。

順應(yīng)全球化電商的高速發(fā)展，Gucci積極構(gòu)建電子渠道，包括自建電子商務(wù)平臺和與第三方時尚電商合作，以提升消費者購物體驗及全球化擴張。2016年，Gucci與全球奢侈品線上專賣店Net-A-Porter合作，在其平臺上出售Michele設(shè)計的20個新款單品。2017年，Gucci與時尚電商Farfetch推出下單后90分鐘到貨的服務(wù)。同年，又推出中國官方購物網(wǎng)站，消費者可在該平臺選購當(dāng)季的所有產(chǎn)品，包含手袋、鞋履、成衣及珠寶等。為了進一步吸引受眾對Gucci官網(wǎng)的關(guān)注，“Gucci Garden”線上服裝系列只在官網(wǎng)上出售，為的是管理和區(qū)分渠道差異，更好的把握品牌銷售自主權(quán)，并通過饑餓營銷的方式增強不同渠道消費者群體的粘性。

2.2? 、基于消費者體驗的多元化實體渠道轉(zhuǎn)型策略

多元化經(jīng)營策略是Gucci推動實體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢。首先，Gucci實現(xiàn)了經(jīng)營混業(yè)化，Gucci通過直營店，買手店等渠道，強化了實體渠道銷售功能，結(jié)合體驗營銷，使得消費者更好的享受到Gucci帶來的服務(wù)體驗。此外，Gucci通過建設(shè)電子渠道，將實體渠道轉(zhuǎn)型為電商化的線上平臺，增進了對外能力的輸出。其次，Gucci實現(xiàn)了功能多元化，在保持獨特品牌價值觀的基礎(chǔ)上不斷強化以人為本、創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌思想，推動了實體渠道從傳統(tǒng)的銷售服務(wù)渠道向銷售、體驗、服務(wù)、本地化四大營銷功能轉(zhuǎn)變，讓顧客不受空間限制和時間限制，更好地享受到體驗消費服務(wù)。最后，Gucci實現(xiàn)了運營集中化，通過渠道管理層次的縮減，使渠道的管理更加有自主性和可控性，不僅節(jié)省了企業(yè)資源的支出，還提高了渠道管理的敏感度，有利于品牌更好地預(yù)測市場發(fā)展趨勢，滿足消費者需求。

2.3? 提供個性化體驗服務(wù)的電商化營銷策略

在大數(shù)據(jù)時代，Gucci順應(yīng)電商化快速發(fā)展趨勢，積極開拓電子渠道并提升互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)能力，押注電商和年輕人市場正在逐步發(fā)揮效力。首先，Gucci通過加強產(chǎn)品體系建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級為適合移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，比如Gucci APP，線上模擬DIY定制服務(wù)等的推出，依托移動互聯(lián)網(wǎng)衍生構(gòu)建了線上線下協(xié)同的產(chǎn)品體系。此外，Gucci注重互聯(lián)網(wǎng)化，建立新的客流管理機制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶規(guī)模劃分為若干個單元，進行差異化管理，從而強提升了營銷效益，比如針對千禧一代消費者，Gucci在營銷團隊中就特別設(shè)立了千禧顧問團，其成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品營銷，給目標(biāo)消費者制定更加個性化的體驗服務(wù)。還有，Gucci促進營銷場景化，將傳統(tǒng)“銷售面對面”為基礎(chǔ)的營銷模式擴展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營銷模式，實現(xiàn)基于用戶消費行為和需求的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

2.4? 圍繞客戶體驗的新技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的全渠道發(fā)展策略

為進一步加強和深化品牌與消費者之間關(guān)系，更好地預(yù)測市場發(fā)展趨勢以及滿足消費者需求，Gucci在個性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)應(yīng)用到各個渠道中，提升了企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、電商聚合能力和品牌影響力。首先，Gucci通過打通全渠道數(shù)據(jù)的斷層，實現(xiàn)了線上線下渠道入口客戶流量的轉(zhuǎn)換和全渠道數(shù)據(jù)的交互，為消費者提供了全方位的信息獲取和消費體驗。其次，Gucci以B2B+B2C平臺化思維為目標(biāo)，將內(nèi)部實體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道進行交叉和融合，并建立內(nèi)部平臺與外部互聯(lián)網(wǎng)媒體對接，擴展了全渠道的營銷觸點，基于營銷觸點和數(shù)據(jù)挖掘形成了統(tǒng)一的運營機制，提升了面向產(chǎn)品上游的議價能力和面向客戶的服務(wù)能力。最后，隨著二維碼掃描、電子支付等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，Gucci圍繞客戶體驗，將新技術(shù)更好地武裝到了實體店鋪和電子銷售渠道，提升了線下渠道的數(shù)據(jù)連接能力和品牌的影響力，從而為全渠道營銷的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到了驅(qū)動支撐作用。

3結(jié)語

Gucci品牌基于消費體驗的全渠道營銷為其品牌的成功逆襲起到了強有力的促進作用，這對于當(dāng)代奢侈品企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義。在體驗經(jīng)濟的時代背景下，企業(yè)要充分把握消費者需求，基于消費體驗，設(shè)計合理的全渠道營銷模式和制定具有可行性的全渠道營銷方案。未來，體驗消費服務(wù)隨著全渠道營銷的發(fā)展，可以被更加全方位地，便捷地提供給消費者。

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