摘要：在新冠病毒的影響和國(guó)家提倡的居家政策影響下，醫(yī)藥電商行業(yè)在對(duì)抗疫情方面做出了突出貢獻(xiàn)的同時(shí)也經(jīng)受了巨大的考驗(yàn)。隨著疫情結(jié)束以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，醫(yī)藥電商行業(yè)即將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥O2O；電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用使其迅速成為當(dāng)今社會(huì)的主流。在眾多行業(yè)中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)也迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的政策方針引導(dǎo)下，醫(yī)藥行業(yè)也隨之迎來(lái)了電商化發(fā)展高峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和醫(yī)改政策的不斷推行，各個(gè)領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥電商的關(guān)注力度越來(lái)越大，醫(yī)藥電商行業(yè)的高增長(zhǎng)率和廣闊的市場(chǎng)前景為許多醫(yī)藥電商企業(yè)帶來(lái)可觀的融資。

1、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)

醫(yī)藥O2O電子商務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與O2O電子商務(wù)模式結(jié)合起來(lái)。醫(yī)藥企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，用戶(hù)可在線與醫(yī)生進(jìn)行咨詢(xún)、診療，如有訂單藥物可遵醫(yī)囑進(jìn)行配送或到店取藥。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展背景下，醫(yī)藥O2O電商模式可以讓產(chǎn)品或服務(wù)不受時(shí)間、地域的限制，隨時(shí)隨地都可以呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。同時(shí)商家可以根據(jù)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的具體情況及時(shí)對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行更新，也更容易抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)藥O2O電商模式可以讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就全面、及時(shí)地了解自身問(wèn)題和醫(yī)藥產(chǎn)品信息，并且使得對(duì)于較輕癥狀的診療和醫(yī)治過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單和便捷。

2、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)應(yīng)發(fā)展模式

我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥O2O電商模式主要應(yīng)用在以增加醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥店鋪與消費(fèi)者接觸為主的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，或是以分流醫(yī)院就醫(yī)人群或提供無(wú)接觸診療服務(wù)的電商平臺(tái)。消費(fèi)者根據(jù)自身需求在平臺(tái)與醫(yī)師咨詢(xún)、挑選藥品，決定購(gòu)買(mǎi)后選擇在線購(gòu)買(mǎi)或線下自取，然后由平臺(tái)安排距離消費(fèi)者最近的藥店自行或交由專(zhuān)業(yè)的第三方物流進(jìn)行配送。

醫(yī)藥O2O電商的核心是醫(yī)藥和O2O的有機(jī)融合和無(wú)縫對(duì)接。現(xiàn)有的醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制大致相同。首先利用自有或其他渠道將消費(fèi)者引流到醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)中。其次平臺(tái)向消費(fèi)者提供問(wèn)診、藥品詳細(xì)信息和優(yōu)惠服務(wù)，供消費(fèi)者對(duì)比和挑選，然后消費(fèi)者完成線上或線下消費(fèi)。最后根據(jù)體驗(yàn)做出評(píng)價(jià)和反饋，平臺(tái)根據(jù)反饋信息不斷更新和完善信息庫(kù)，以進(jìn)一步提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)在完成線上線下數(shù)據(jù)交換，平臺(tái)與藥品廠家、消費(fèi)者之間的信息交流，消費(fèi)支付、取藥和配送等過(guò)程均有一套完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)提供服務(wù)。而目前，我國(guó)醫(yī)藥 O2O電商平臺(tái)除了在移動(dòng)支付環(huán)節(jié)有著較強(qiáng)的能力外，醫(yī)藥大數(shù)據(jù)的整合和分析能力都比較弱。因此，在信息化建設(shè)方面還需要加大建設(shè)和投資。

除此之外，藥品作為特殊商品，在物流配送過(guò)程中對(duì)溫度、濕度、時(shí)效、包裝等要求都比普通商品高。然而，我國(guó)現(xiàn)有的藥品配送多是由藥店店員或普通第三方物流公司完成，缺乏具備相應(yīng)醫(yī)藥資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)配送團(tuán)隊(duì)和體系。因此，快捷、安全、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥配送體系也是醫(yī)藥O2O電商模式發(fā)展的必要保障。

3、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.1 醫(yī)改政策助力

2000年1月1日的禁止網(wǎng)售處方藥和非處方藥到2005年9月29日國(guó)家允許非處方藥進(jìn)行網(wǎng)上交易；2014年5月28日取得相應(yīng)資格證書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以進(jìn)行網(wǎng)售處方藥；2015年7月4日，國(guó)務(wù)院頒布了提出要積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，提供在線預(yù)約診療、診療報(bào)告查詢(xún)、藥品配送等便捷服務(wù)；2017年1月21日晚，國(guó)務(wù)院明確指出取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)審批。在2020年新冠疫情期間，國(guó)家也連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策，激活了蓄勢(shì)已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，更給百姓和患者帶來(lái)了方便和就醫(yī)觀念的改變。

3.2 模式融合發(fā)展

醫(yī)藥涉及醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)保支付、藥企、藥店等數(shù)個(gè)領(lǐng)域，且區(qū)域化特性明顯。O2O模式和醫(yī)藥行業(yè)的融合讓傳統(tǒng)制藥廠商、線下藥店、醫(yī)師和各大醫(yī)藥平臺(tái)接軌，為深度融合提供了契機(jī)。醫(yī)藥O2O模式讓醫(yī)藥服務(wù)更直接地貼近用戶(hù)，產(chǎn)生互動(dòng)，從而提高用戶(hù)的信任度和自身的服務(wù)質(zhì)量。

3.3 服務(wù)體驗(yàn)至上

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，診療的準(zhǔn)確性、藥品的安全性以及配送的及時(shí)性是醫(yī)藥電商最關(guān)鍵的問(wèn)題，而O2O模式能夠有效解決上述用戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題。移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓O2O模式為大眾所熟知和習(xí)慣，在此基礎(chǔ)之上通過(guò)移動(dòng)APP，用戶(hù)可以更為便利、及時(shí)地獲取到優(yōu)質(zhì)的、體驗(yàn)感強(qiáng)烈的服務(wù)。

4、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)存在的問(wèn)題

目前我國(guó)醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，模式也比較單一，其發(fā)展受到了來(lái)自國(guó)家政策、法規(guī)、市場(chǎng)、用戶(hù)等多方面的限制以及醫(yī)藥行業(yè)自身特殊性的制約。

4.1 認(rèn)可不高信任不足

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品的主要途徑是醫(yī)院和線下藥店。相比于以上傳統(tǒng)的途徑，通過(guò)醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)購(gòu)藥缺少了與醫(yī)生面對(duì)面的直接交流和問(wèn)診。而對(duì)于有較高用藥需求的中老年人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和在線醫(yī)師以及平臺(tái)有著強(qiáng)烈的不認(rèn)可和不信任。由于缺乏相應(yīng)法律法規(guī)的監(jiān)管，用戶(hù)擔(dān)心個(gè)人的患病情況、用藥記錄等隱私得不到很好的保護(hù)，也降低了對(duì)平臺(tái)的信任程度。

4.2 藥品安全不得保障

藥品質(zhì)量問(wèn)題也是造成消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)不信任的原因之一。消費(fèi)者通過(guò)醫(yī)藥O2O平臺(tái)購(gòu)藥，多為個(gè)人自主購(gòu)藥行為，在沒(méi)有醫(yī)生的診斷情況下，難免就會(huì)帶來(lái)藥物的濫用和亂用，嚴(yán)重時(shí)可會(huì)導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的后果。我國(guó)政府為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥的行為，出臺(tái)了一些列法規(guī)政策，這些政策和法規(guī)在約束和規(guī)范了處方藥銷(xiāo)售行為的同時(shí)也在一定程度上制約了醫(yī)藥電商的發(fā)展。與此同時(shí)，為了降低成本，醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)多為普通物流進(jìn)行藥品的配送，配送體系在未取得藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證資格情況下，難以保證藥品在配送過(guò)程中的品質(zhì)和質(zhì)量。

4.3 醫(yī)保網(wǎng)上支付受限

現(xiàn)如今，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體系和醫(yī)藥電商平臺(tái)的對(duì)接僅是“試點(diǎn)”狀態(tài)。由于我國(guó)現(xiàn)階段的醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋率高達(dá)95%，大部分我國(guó)居民在就醫(yī)買(mǎi)藥時(shí)均可享受到我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體系所帶來(lái)的便利和優(yōu)惠，但醫(yī)療保險(xiǎn)的支付體系先僅與線下的醫(yī)院、藥店對(duì)接完全，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥或問(wèn)診時(shí)無(wú)法通過(guò)現(xiàn)有的醫(yī)療保險(xiǎn)體系完成線上支付，這也到這醫(yī)藥O2O電商發(fā)展受到了限制和阻礙。

4.4 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高

互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展在給傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)帶了新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)追求流量的體制下，眾多醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)為了獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，多采用價(jià)格戰(zhàn)略來(lái)獲取市場(chǎng)份額。而互聯(lián)網(wǎng)的高度透明化，線上平臺(tái)為了將消費(fèi)者引流到線上，降低了線上商品的價(jià)格，擴(kuò)大了同類(lèi)商品線上線下價(jià)格的差異，并且為了兌現(xiàn)配送的時(shí)效性，更是增加了平臺(tái)的配送成本。于此同時(shí)，為了起到很好的線上引流效果，大多是電商平臺(tái)都需要花重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本。

5、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)發(fā)展建議

現(xiàn)如今企業(yè)已經(jīng)不再單純追求利益而是更加看重消費(fèi)者的服務(wù)感受，國(guó)家不斷出臺(tái)的政策法規(guī)，鼓勵(lì)和支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的發(fā)展，對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥和電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。醫(yī)藥O2O電商的線上和線下深度融合必將給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。

而縱觀現(xiàn)有醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)，其在發(fā)展過(guò)程中存在著物流配送效率低、線上線下無(wú)法協(xié)調(diào)、在線服務(wù)缺乏專(zhuān)業(yè)性、采購(gòu)成本等問(wèn)題，阻礙著行業(yè)的發(fā)展。

5.1 完善系統(tǒng)，整合線上線下數(shù)據(jù)

現(xiàn)在是信息化時(shí)代，信息更新的及時(shí)性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，醫(yī)藥企業(yè)需要及時(shí)全面的把握市場(chǎng)、供應(yīng)商、消費(fèi)者的信息，就需要一個(gè)完善的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行醫(yī)藥大數(shù)據(jù)的整合、處理和分析，從而基于大數(shù)據(jù)決策來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)有效地整合線上線下兩種資源，達(dá)到最優(yōu)配置的效果。

5.2 由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)大區(qū)域覆蓋

目前國(guó)內(nèi)的實(shí)體藥店都是受制于地域限制，只能面向特定區(qū)域的消費(fèi)者，而醫(yī)藥O2O電商模式，它面向的消費(fèi)者就是全國(guó)范圍的。對(duì)許多醫(yī)藥企業(yè)，尤其是規(guī)模較小的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，迅速擴(kuò)大覆蓋范圍是個(gè)大難題。所以醫(yī)藥企業(yè)不能急于一時(shí)，要穩(wěn)重求進(jìn)，可以在一個(gè)區(qū)域內(nèi)先打好基礎(chǔ)，取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展后再慢慢擴(kuò)大覆蓋范圍。

5.3 引進(jìn)人才，提供專(zhuān)業(yè)差異服務(wù)

由于醫(yī)藥的特殊性，國(guó)家政策和法規(guī)對(duì)其管理也具有嚴(yán)備性，所以在醫(yī)藥領(lǐng)域各類(lèi)服務(wù)人員必須具備相應(yīng)的醫(yī)療資質(zhì)。醫(yī)藥O2O電商模式，需要配備專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥咨詢(xún)師，讓用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或是電話等的方式與其交流，獲得專(zhuān)業(yè)的藥品知識(shí)答疑解惑，讓用戶(hù)在藥師指導(dǎo)下合理購(gòu)藥、用藥。不僅僅是線上環(huán)節(jié)，線下環(huán)節(jié)也需要提供專(zhuān)業(yè)的差異化的服務(wù)，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

5.4 合理選擇，精選物流配送模式

物流配送效率是醫(yī)藥O2O電商提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的一大關(guān)鍵點(diǎn)。醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)模式選擇合適的物流配送模式，可以自己組建具備資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥物流配送團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)對(duì)藥品配送質(zhì)量和時(shí)效的把控。醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)也可以選擇和線下的連鎖藥店合作，由藥店組建專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥物流配送團(tuán)隊(duì)在服務(wù)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行配送，從而提升配送效率并降低配送成本。此外，醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)還可以選擇與專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥物流配送企業(yè)進(jìn)行合作，以保證成本的控制、配送的高效和藥品的安全。醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)還需根據(jù)自身情況合理選擇，在保證低成本和藥品安全性的情況下將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

5.5 強(qiáng)化合作，提供便捷支付渠道

醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)可以瞄準(zhǔn)移動(dòng)端發(fā)展的先機(jī)，積極與銀行、支付寶、微信等支付工具開(kāi)展合作，尤其應(yīng)盡快完成線上與我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體系的對(duì)接，以便提供完整便捷的移動(dòng)支付渠道。布局移動(dòng)APP是推廣O2O模式的一個(gè)重要手段，醫(yī)藥O2O電商平臺(tái)可以在移動(dòng)端推出有競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基礎(chǔ)龐大、貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，努力為消費(fèi)者提供更細(xì)致的服務(wù)，以較低的成本爭(zhēng)取更多客戶(hù)資源。

6、結(jié)語(yǔ)

O2O模式是醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的一個(gè)新方向。目前已有不少醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始走出原有的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向O2O模式，通過(guò)線上和線下的有效結(jié)合，來(lái)促進(jìn)醫(yī)藥電商獲得更大發(fā)展。醫(yī)藥O2O電商應(yīng)以用戶(hù)需求為核心，線上線下融合為基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為手段，注重各環(huán)節(jié)信息資源的對(duì)接和整合。與此同時(shí)，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)還需要繼續(xù)深化對(duì)O2O模式的理解和認(rèn)知，不斷以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)積累客戶(hù)，加大對(duì)于醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)等環(huán)節(jié)，從而為實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)接和整合打下基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：張桓森，吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)。